身份認(rèn)同視角下中國(guó)背包客的目的u擇偏好研究

劉魯 張靜儒 吳必虎 Alastair M.MORRISON

[摘要]近年來(lái)，隨著我國(guó)城市化、現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷加快，背包旅行作為一種后現(xiàn)代的生活方式迅速流行起來(lái)。中國(guó)背包客在本土化的過(guò)程中也形成了獨(dú)特的目的地瀏傘偏好。文章試圖從身份認(rèn)同的視角切入，分析背包客與目的地之間的關(guān)系。研究首先以背包客對(duì)其群體身份的認(rèn)同度為依據(jù)，通過(guò)因子一聚類分析將背包客群體分為了兩類——經(jīng)驗(yàn)型和業(yè)余型；再通過(guò)t檢驗(yàn)和卡方檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)他們?cè)谀康牡氐倪x擇上存在著不同的行為模式。文章最后指出，背包客群體本身具有異質(zhì)性，不同的群體成員對(duì)于背包客身份的認(rèn)同程度不同，而身份認(rèn)同則是理解背包客不同行為特征新的切入點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]中國(guó)背包客；身份認(rèn)同；目的地選擇；旅游行為

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2018）04-0080-10

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.04.013

引言

自20世紀(jì)90年代末以來(lái)，背包旅行作為一種西方舶來(lái)品開(kāi)始被中國(guó)年輕人接受。尤其隨著近年來(lái)我國(guó)城市化、現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，以及西方后現(xiàn)代主義思潮和生活方式的影響日益深化，中國(guó)背包客的數(shù)量急劇增長(zhǎng)。某種意義上講，背包現(xiàn)象可以被看作當(dāng)代中國(guó)時(shí)代轉(zhuǎn)向和社會(huì)變遷的一種“風(fēng)向標(biāo)”，而背包旅行則早已成為當(dāng)代中國(guó)年輕人群體中一種重要的亞文化現(xiàn)象。對(duì)許多背包客來(lái)說(shuō)，背包客不僅是一種單純的旅行身份，更是一種文化身份。在中國(guó)社會(huì)的獨(dú)特語(yǔ)境下，這一身份標(biāo)簽更是被賦予新的意義。近年來(lái)，諸如《搭車去柏林》《轉(zhuǎn)山》等大量與背包旅行相關(guān)的書籍、影視作品進(jìn)入大眾視野，成功地塑造了當(dāng)代中國(guó)背包客的形象；而一些面向背包客的線上網(wǎng)站和論壇如“窮游網(wǎng)”“螞蜂窩”“磨坊”也迅速發(fā)展，成為了背包客們?nèi)簝?nèi)交流的重要平臺(tái)。在這種本土化的過(guò)程中，中國(guó)背包客逐漸形成了其獨(dú)特的群體風(fēng)格。

這種群體風(fēng)格的重要表征之一，便是他們對(duì)目的地不同于大眾游客的偏好。這種偏好促成了我國(guó)一大批熱門背包旅行目的地的興起，如拉薩、麗江、大理、墨脫、雨崩和稻城亞丁等。它們反復(fù)出現(xiàn)在背包客的敘事文本中，成為其建構(gòu)自我身份不可或缺的要素。而服務(wù)背包客的旅行設(shè)施如青年旅舍和背包客棧在這些目的地大量涌現(xiàn)，逐漸改變著這些目的地本身的社會(huì)結(jié)構(gòu)和形象。然而，現(xiàn)有的文獻(xiàn)研究對(duì)于背包客與目的地選擇之間的關(guān)系尚缺乏深入的探討。因此，本文試圖從身份認(rèn)同的視角切入，系統(tǒng)地分析背包客與目的地選擇之間的關(guān)系。這不僅能夠幫助我們理解背包客獨(dú)特的目的地決策偏好背后的原因，還能為背包旅行目的地的營(yíng)銷和發(fā)展提供新的思路。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 身份認(rèn)同理論

身份（identity），根據(jù)不同的語(yǔ)境也被譯為認(rèn)同，是現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)中的核心概念。它源于社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的討論，近年來(lái)擴(kuò)展到了更多的學(xué)科領(lǐng)域，如營(yíng)銷學(xué)、地理學(xué)、旅游學(xué)等。

簡(jiǎn)單地講，身份問(wèn)題就是關(guān)于“我是誰(shuí)”的問(wèn)題。目前，身份研究的理論取向主要有兩大流派：社會(huì)學(xué)取向的以符號(hào)互動(dòng)論為基礎(chǔ)的認(rèn)同研究，心理學(xué)取向的社會(huì)認(rèn)同研究。在符號(hào)互動(dòng)論的視角下，個(gè)體的身份其實(shí)就是不同的社會(huì)角色的集合，并在不同的社會(huì)情境下激活或扮演特定的角色。而特定的角色需要符合相應(yīng)的社會(huì)“劇本”，具有規(guī)范性，因此角色的行為需要符合社會(huì)的期望，是可預(yù)測(cè)的；而人們對(duì)自己身份或角色意義的理解，也是在社會(huì)互動(dòng)的過(guò)程中建構(gòu)起來(lái)的。心理學(xué)取向的社會(huì)認(rèn)同理論則認(rèn)為，身份認(rèn)同意味著個(gè)體確知他/她從屬于某個(gè)特定的社會(huì)群體，并且能從該群體身份中獲得某種情感和價(jià)值意義；這種歸屬不僅是客觀上的知曉，更是一種情感上的認(rèn)同。人們通過(guò)社會(huì)范疇進(jìn)行自我歸類，也就是自我范疇化（self-categorization），將群體的特征賦予自我，與群體達(dá)成共識(shí)，才會(huì)產(chǎn)生群體認(rèn)同。但不管是哪一種流派，它們?cè)谶@一點(diǎn)上卻是共通的，即都擁有建構(gòu)主義的視角，認(rèn)為個(gè)體的身份認(rèn)同并不是固定的或者先在的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，是在不同的社會(huì)情境中，通過(guò)具體的社會(huì)實(shí)踐建構(gòu)起來(lái)的。

在Tajfel的定義中，身份認(rèn)同包括了3個(gè)維度：一是對(duì)于特定群體的成員資格（membership）的認(rèn)知；二是對(duì)于特定群體的評(píng)價(jià)；三是對(duì)于特定群體的承諾（commitment）。對(duì)于群體資格的認(rèn)知實(shí)則是一個(gè)自我范疇化的過(guò)程，即認(rèn)識(shí)到自己屬于某一群體，這是身份認(rèn)同形成的基礎(chǔ)。而對(duì)于特定群體的評(píng)價(jià)，則反映了其群體自尊（group self-esteem）的高低。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，個(gè)體為了滿足自尊的需要，往往會(huì)通過(guò)自我激勵(lì)積極評(píng)價(jià)自己所處的群體，從而產(chǎn)生內(nèi)群偏好，甚至外群歧視。對(duì)于特定群體的承諾，則源自對(duì)所在群體的依附情感。這一情感在行動(dòng)上反映為對(duì)該群體的涉人程度。群體涉人對(duì)身份形成（identity formation）和身份凸顯（identity salience）有十分顯著的影響，它不僅強(qiáng)化了群體成員間的社會(huì)關(guān)系（social relatedness），還提供了機(jī)會(huì)讓群體成員在群體活動(dòng)的參與中將群體的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)內(nèi)化。

由于身份認(rèn)同是個(gè)體存在意義的重要來(lái)源，身份認(rèn)同會(huì)顯著地影響個(gè)體的行為。一方面，在自我范疇化的過(guò)程中，為了獲得或維持成員資格，個(gè)體需要將群體特征、群體規(guī)范內(nèi)化為自我的特征和行為規(guī)范。因?yàn)檫@些范疇和規(guī)范是將內(nèi)群成員與外群成員積極區(qū)分開(kāi)來(lái)的符號(hào)邊界。另一方面，身份認(rèn)同也會(huì)影響到群際行為。如上文所述，強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感往往會(huì)導(dǎo)致內(nèi)群偏好和外群歧視。因此，身份認(rèn)同是預(yù)測(cè)和解釋個(gè)體行為的重要因素。

1.2 背包客的身份建構(gòu)

在早期的旅游研究中，由于游客與東道主交往中隱藏的新殖民主義傾向，目的地居民的身份認(rèn)同問(wèn)題成為關(guān)注的焦點(diǎn)；但隨著旅游研究的深入，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始意識(shí)到旅游活動(dòng)與旅游者身份認(rèn)同之間的聯(lián)系，而這個(gè)問(wèn)題在背包客群體中尤為突出。

MacCannell認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)主要特點(diǎn)就是人的體驗(yàn)在社會(huì)分工和城市化進(jìn)程中被分割了。通過(guò)旅游，個(gè)體能夠獲得更完整的世界圖景，找到自己在世界中的位置，從而克服對(duì)于社會(huì)和自然的疏離感。這一點(diǎn)在背包客身上表現(xiàn)得尤為突出。事實(shí)上，現(xiàn)代意義上的背包旅行在誕生之初就具有超越普通旅游活動(dòng)的意義。根據(jù)Cohen的研究，現(xiàn)代背包客出現(xiàn)于二戰(zhàn)后的西歐社會(huì)，與20世紀(jì)六七十年代的嬉皮士運(yùn)動(dòng)有很強(qiáng)的聯(lián)系。特別在冷戰(zhàn)、越戰(zhàn)等社會(huì)環(huán)境的影響下，當(dāng)時(shí)一部分年輕人身上具有強(qiáng)烈的“反文化”“自由主義”“無(wú)政府主義”“享樂(lè)主義”等傾向，背包旅行以其特殊的形式吸引了他們，成為了他們所主張的意識(shí)形態(tài)的一種外在表現(xiàn)形式，也成為了他們抵抗疏離感、重構(gòu)自我身份的一種途徑。

雖然隨著社會(huì)環(huán)境的改變，當(dāng)代背包客的精神特質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了變化，不再成為“反文化”的代言者，但對(duì)許多背包客來(lái)說(shuō)，背包旅行仍擔(dān)負(fù)著建構(gòu)自我身份的重要功能。White等就指出，許多背包客將旅行作為人生的過(guò)渡階段，以結(jié)束舊的身份，開(kāi)始新的生活。這一功能被學(xué)者們稱為通過(guò)儀式（rite-of-passage），它最初由Van Gennep提出，隨后Turner對(duì)此理論進(jìn)行了完整的闡述。Van Gennep認(rèn)為，人的生命一直會(huì)經(jīng)歷從一個(gè)階段向另一個(gè)階段的轉(zhuǎn)化，在每一次轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，都伴隨著相應(yīng)的通過(guò)儀式，幫助個(gè)體過(guò)渡到下一階段。對(duì)于大部分背包客來(lái)說(shuō)，他們的背包旅行多發(fā)生于人生轉(zhuǎn)折（life transition）或生活危機(jī)（life-crises）的時(shí)刻，如畢業(yè)步人社會(huì)、經(jīng)歷感情危機(jī)、發(fā)生家庭變故、遭遇工作瓶頸等節(jié)點(diǎn)。背包旅行讓個(gè)體能夠擱置日常生活，進(jìn)入閾限（liminal）狀態(tài)，從而有機(jī)會(huì)重建自我身份，尋求新的開(kāi)始。

由于背包旅行所具有的這種復(fù)雜的社會(huì)文化意涵，背包客這一身份標(biāo)簽進(jìn)而也被賦予了特殊的意義?！胺绰糜握撸╝nti-tourists）”是這一身份最重要的標(biāo)志。旅游者通常被他們描述為嚴(yán)重依賴商業(yè)旅游設(shè)施和旅游服務(wù)，只愿意待在旅游業(yè)所制造的環(huán)境罩（environmental bubble）中，沉醉于虛假的舞臺(tái)化的真實(shí)里，而不愿去真正了解當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的人。在對(duì)旅游者這種負(fù)面的刻板印象進(jìn)行批判和對(duì)比的同時(shí)，背包客的群體形象和群體價(jià)值也由此被建構(gòu)起來(lái)，它成為了自由、獨(dú)立、具有社會(huì)關(guān)懷、反對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)主義的代名詞。背包客們認(rèn)為自己與一般的旅游者有著本質(zhì)的區(qū)別（而且是更好的區(qū)別），并且在某種程度上認(rèn)為背包客是旅游者中的“精英”。因此，他們拒絕別人稱其為旅游者，而標(biāo)榜自己為背包客或旅行者。

為了將自己區(qū)別于普通游客，背包客們也發(fā)展出一整套相應(yīng)的群體行為規(guī)范，如獨(dú)立又具有彈性的旅行計(jì)劃，旅行預(yù)算越低越好，旅行時(shí)間越長(zhǎng)越好，積極與旅行途中遇到的其他人交流，追求原真性的旅行體驗(yàn)，具有冒險(xiǎn)精神，不畏風(fēng)險(xiǎn)，選擇遠(yuǎn)離大眾游客的旅游目的地等。遵循這些群體規(guī)范，不僅能將自己與普通游客區(qū)別開(kāi)來(lái)，還能夠?yàn)樽约黑A得更高的群內(nèi)評(píng)價(jià)或“行路地位”（roadstatus）。他們還將一些不符合群體規(guī)范和價(jià)值觀的人稱為“偽背包客”，不認(rèn)同他們作為群體的一員。

由此可見(jiàn)，背包客不僅是一種游客類型，更是一種文化身份。目前，中西方關(guān)于背包客的研究都指出，身份認(rèn)同是理解背包客這一亞文化群體的重要途徑，但現(xiàn)有研究尚存在兩個(gè)研究空缺。首先，現(xiàn)有研究通常將身份認(rèn)同作為研究對(duì)象本身，但鮮有將其作為解釋變量，分析它如何影響背包客的行為特征。其次，根據(jù)前文所引文獻(xiàn)可知，目前關(guān)于背包客身份認(rèn)同的研究幾乎都是質(zhì)性研究，鮮有定量研究。小樣本質(zhì)性研究所提出的理論假設(shè)還有待大樣本定量研究的支持。

1.3 背包客的目的地選擇

作為最重要的群體規(guī)范之一，背包客們?cè)谀康牡剡x擇上表現(xiàn)出了獨(dú)有的原則，概括地講，即“不走尋常路”（to travel off the beaten track）。Welk分析指出，這一方面是受到逃離人群這一壓力的驅(qū)使，另一方面也是源自西方社會(huì)個(gè)人主義的價(jià)值觀的影響。這一價(jià)值觀要求個(gè)體尋求獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，以便能在眾人間脫穎而出、贏得聲望。進(jìn)一步地，他還從西方《圣經(jīng)》的宗教傳統(tǒng)出發(fā)，認(rèn)為這些目的地所具有的“偏遠(yuǎn)”和“孤立”的特征能讓旅行者感到重返天堂，回到無(wú)罪的狀態(tài)，從而起到凈化心靈的作用。

Cohen則從一個(gè)更世俗的角度去解釋這一現(xiàn)象。他認(rèn)為每一個(gè)社會(huì)都有一個(gè)精神的“中心”，這一中心為所處其中的人提供終極意義。但不同于大眾游客對(duì)于所處社會(huì)中心的依附，背包客群體往往對(duì)這一中心具有強(qiáng)烈的疏離感，他們不認(rèn)同其提供的終極答案，于是四處旅行以尋求新的精神“中心”。對(duì)于西方背包客來(lái)說(shuō)，這些“中心”往往是非西方的、甚至前現(xiàn)代的，是偏遠(yuǎn)的、尚未被工業(yè)文明“污染”的第三世界國(guó)家。

然而，許多學(xué)者也發(fā)現(xiàn)，背包客的目的地選擇偏好隨著時(shí)間和空間的變化而變化。一方面，與其他背包客的交往越來(lái)越成為背包客旅行經(jīng)歷中的重要組成部分，因此背包客在選擇旅行目的地時(shí)，除了考慮目的地本身的特征外，也會(huì)傾向于選擇那些背包客文化濃厚的地區(qū)。相比早期的背包客，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代背包客的整個(gè)旅行更多是在各個(gè)背包客飛地（enclaves）間穿行，他們雖然遠(yuǎn)離大眾游客的旅游路線，但也極少去探索背包客旅行路線以外的世界。

另一方面，近來(lái)有越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始認(rèn)識(shí)到國(guó)家和文化對(duì)背包客群體的影響。如Maoz就指出，因?yàn)槭艿郊w主義傳統(tǒng)的影響，以色列背包客與西方的背包客群體有明顯區(qū)別。而關(guān)于中國(guó)背包客，學(xué)者們?cè)趯?duì)其行為和動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究后，也發(fā)現(xiàn)他們具有不同于西方背包客的特征，如明顯更短的旅行時(shí)間，相對(duì)較高的旅行花費(fèi)。但到目前為止，這些研究尚未有針對(duì)中國(guó)背包客目的地偏好的專門研究。并且目前關(guān)于中國(guó)背包客行為特征的研究還停留在描述階段，并未進(jìn)一步探究其背后的原因。Zhang等指出，中國(guó)背包客對(duì)其身份的建構(gòu)具有不同于西方的策略，并反映在他們的群體行為特征上。作為社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物，背包客的身份意義會(huì)隨著時(shí)空的變化而變化，其群體規(guī)范和行為表征也會(huì)由此重構(gòu)。因此，本文試圖從背包客身份建構(gòu)的角度去理解該群體與目的地之間的關(guān)系，以揭示他們旅行方式背后的邏輯。

2 研究方法

本文以定量研究為主，輔以定性訪談內(nèi)容作為補(bǔ)充解釋。研究數(shù)據(jù)來(lái)自研究者在2012年7月至2014年9月期間在稻城亞丁、大理、滬沽湖和成都4個(gè)不同類型的背包客旅游目的地開(kāi)展的田野調(diào)查。

問(wèn)卷收集于2014年7月1日到8月31日，通過(guò)判斷抽樣的方式實(shí)地發(fā)放350份，其中，有效問(wèn)卷共317份，有效率為90.6%。根據(jù)朱璇、Chen等學(xué)者的建議，本研究樣本的選取標(biāo)準(zhǔn)確定為背包人住青年旅舍的旅行者。樣本顯示，男性背包客的比例（55.9%）要稍高于女性（44.1）；年齡大部分集中在18～25歲之間（75.4%）；整體受教育水平較高，約90%以上擁有大學(xué)及以上學(xué)歷。與前人研究對(duì)比發(fā)現(xiàn)，基本符合中國(guó)背包客的現(xiàn)實(shí)狀況。

問(wèn)卷中所有量表為7分量表，1分為非常不同意，7分為非常同意。問(wèn)卷中涉及本文研究目的的主要有3個(gè)部分。第一部分為被訪者對(duì)背包客身份的認(rèn)同感，包括3個(gè)構(gòu)面：（1）背包客群體認(rèn)同，選取了Mael和Ashforth編制的群體認(rèn)同量表，共6題項(xiàng)；（2）背包客群體涉入度，共4題項(xiàng)，由訪談材料總結(jié)而來(lái)；（3）背包客群體評(píng)價(jià)，共5題項(xiàng)，由訪談和文獻(xiàn)材料總結(jié)而來(lái)。第二部分為被訪者的目的地選擇偏好，包括抽象原則與具體偏好：抽象原則由兩個(gè)題項(xiàng)組成——目的地的流行度和危險(xiǎn)度；具體偏好由兩個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題組成，要求被訪者在不考慮金錢、時(shí)間等外部制約的情況下，分別寫出心目中最理想的兩個(gè)國(guó)內(nèi)和國(guó)外背包旅行目的地。第三部分則包括基本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征調(diào)查。

由于許多學(xué)者指出背包客群體具有異質(zhì)性，本研究首先針對(duì)與背包客身份認(rèn)同感相關(guān)的3個(gè)構(gòu)面進(jìn)行因子一聚類分析，將背包客群體進(jìn)行分類。因子一聚類分析方法是一種較為成熟的市場(chǎng)細(xì)分手段，在背包客的市場(chǎng)細(xì)分研究中也較為常見(jiàn)，但以往的研究通常以旅游動(dòng)機(jī)為主要的細(xì)分原則。其次，對(duì)不同群組之間的目的地選擇偏好進(jìn)行差異分析，以揭示身份認(rèn)同與背包客行為特征之間的關(guān)聯(lián)。為了對(duì)定量結(jié)果進(jìn)行補(bǔ)充解釋，文本還利用了之前田野調(diào)查期間的參與觀察與訪談資料作為補(bǔ)充數(shù)據(jù)。質(zhì)性研究樣本選擇往往采用“非概率抽樣”方式中的“目的性抽樣”，選取能夠?yàn)檠芯繂?wèn)題提供最大信息量的研究對(duì)象。本研究試圖最大限度地覆蓋研究現(xiàn)象中的不同情況，故主要采用了目的性抽樣中“最大差異抽樣”策略，最終選取了20位背包客進(jìn)行深度訪談。相比在日常生活情境中的訪談，在旅行的情境中，背包客的身份被激活，這能幫助研究者更有效地理解他們的行動(dòng)和意義的建構(gòu)過(guò)程。訪談方式采用半結(jié)構(gòu)式訪談。在預(yù)先征得被訪者的同意后，全程錄音，之后通過(guò)聽(tīng)錄轉(zhuǎn)化成文本信息。每位訪談持續(xù)在40分鐘到1個(gè)半小時(shí)。在訪談結(jié)束后，要求被訪者填寫一份包括個(gè)人信息的問(wèn)卷。

3 分析結(jié)果

3.1 背包客身份認(rèn)同

研究第一步采用因子一聚類分析對(duì)受訪者進(jìn)行分類。首先，對(duì)背包客身份認(rèn)同相關(guān)的3個(gè)構(gòu)面進(jìn)行因子分析（表1），其KMO值=0.890，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著度為0.000，表明適合做因子分析。采用最大方差旋轉(zhuǎn)，提取特征根大于1的因子，共得到3個(gè)公因子，其累計(jì)貢獻(xiàn)率為69.34%.3個(gè)公因子分別為群體認(rèn)同、群體涉人和群體評(píng)價(jià)，與預(yù)設(shè)構(gòu)念一致。3個(gè)公因子的Cronbach's alpha值分別為0.895、0.883和0.868，說(shuō)明各量表具有較高的信度。

第二步，以3個(gè)公因子的因子得分為基礎(chǔ)，對(duì)背包客群體進(jìn)行聚類分析。本研究采用K-means聚類法，在嘗試將樣本分為2-5類后，發(fā)現(xiàn)分為兩類的方案最簡(jiǎn)潔，類別間的差異也最顯著（表2）。根據(jù)群組的特征，可以命名為經(jīng)驗(yàn)型（n=157）和業(yè)余型（n=148）?？傮w上講，經(jīng)驗(yàn)型背包客較業(yè)余型背包客有更高的身份認(rèn)同感。經(jīng)驗(yàn)型背包客有更強(qiáng)的意愿將自己視為背包客群體的成員，具有更強(qiáng)的群體榮譽(yù)感，因此，背包客這一身份標(biāo)簽在他們的自我建構(gòu)中具有更重要的意義，其群體認(rèn)同顯著高于業(yè)余型背包客。經(jīng)驗(yàn)型背包客也更為積極主動(dòng)地融人背包客群體，他們與其他背包客維持著更緊密的朋友圈，對(duì)于背包活動(dòng)的涉人程度較業(yè)余型背包客更深。但是有趣的是，他們對(duì)于背包客群體的評(píng)價(jià)卻較業(yè)余型的更低。通過(guò)訪談，筆者發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象與背包客的經(jīng)歷密切相關(guān)。業(yè)余型背包客因?yàn)橹苯咏?jīng)驗(yàn)不足，對(duì)于背包客的形象往往受媒體影響較深，尤其是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)塑造出的一批背包客“明星”“英雄”形象，使他們對(duì)背包客群體具有浪漫化的想象。而經(jīng)驗(yàn)型背包客因?yàn)楦钊氡嘲腿后w的后臺(tái)，對(duì)于背包客群體有更真實(shí)的理解，往往表現(xiàn)出不同程度的身份危機(jī)感。他們認(rèn)為現(xiàn)在中國(guó)的背包現(xiàn)象太過(guò)泛濫，背包客群體魚龍混雜，出現(xiàn)了許多“偽背包客”。一方面，他們并不遵循背包客群體的價(jià)值規(guī)范，但仍以背包客自居，將背包客的身份標(biāo)簽作為他們獲得外部認(rèn)同的一種工具，是對(duì)背包客符號(hào)的消費(fèi)；另一方面，他們偏離背包客的價(jià)值規(guī)范的行為也給背包客群體的形象帶來(lái)了負(fù)面影響。這一點(diǎn)也通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查中關(guān)于旅行經(jīng)歷的問(wèn)題所證實(shí)。經(jīng)驗(yàn)型背包客的平均最長(zhǎng)旅行時(shí)間為40.24天，顯著高于業(yè)余型背包客的15.25天；而前者大于7天的旅游次數(shù)也大約是后者的2倍。通過(guò)列聯(lián)表分析對(duì)兩個(gè)群體的經(jīng)濟(jì)收人水平進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn)，其皮爾森卡方值為11.11，雙尾檢驗(yàn)p=0.085>0.05。表明兩類群體在經(jīng)濟(jì)收人和消費(fèi)水平上沒(méi)有顯著差異。

3.2 目的地選擇偏好

以往的研究中，已經(jīng)有學(xué)者指出背包客群體的目的地選擇偏好具有不同于一般旅游者的特征，但目前所有的結(jié)論都基于小樣本的質(zhì)性研究，尚未有大樣本的定量研究；此外，以往的研究中也忽視了背包客群體的異質(zhì)性，對(duì)背包客不同子群體的行為特征缺少關(guān)注。本小節(jié)即通過(guò)定量化的差異分析，對(duì)比經(jīng)驗(yàn)型和業(yè)余型兩類背包客在目的地選擇上的不同特征。

首先是背包客關(guān)于目的地選擇的抽象原則。目的地是背包客進(jìn)行旅行實(shí)踐的舞臺(tái)。根據(jù)社會(huì)互動(dòng)論的觀點(diǎn)，每個(gè)社會(huì)行動(dòng)者都同時(shí)具有多種身份。而背包客的身份在日常生活中往往處于隱匿的狀態(tài)，只有在目的地空間中才能被系統(tǒng)地激活，成為個(gè)體的顯著身份。缺失目的地，背包客的身份就無(wú)所依靠。因此，可以說(shuō)目的地是背包客身份建構(gòu)的基礎(chǔ)要素。但并不是任何目的地空間都能成為背包活動(dòng)的舞臺(tái)，不同的空間特征能賦予背包客不同的身份意義。因此，根據(jù)背包客對(duì)構(gòu)建其自我身份意義的訴求，他們對(duì)于目的地空間進(jìn)行了獨(dú)特的意義建構(gòu)。

“反商業(yè)化”是這種意義建構(gòu)中的重要構(gòu)念。20世紀(jì)70年代，MacCannell就提出“舞臺(tái)化的真實(shí)”以批評(píng)商業(yè)化造成的現(xiàn)代旅游體驗(yàn)的虛假性和膚淺化，而這正是背包客所強(qiáng)烈反對(duì)的。獲得更深刻、更原真性的旅游體驗(yàn)，成為了他們區(qū)別于（優(yōu)于）普通游客的一個(gè)面向，也由此成為他們建構(gòu)自己身份意義時(shí)的一個(gè)重要構(gòu)念。由于具有這種“反商業(yè)化”的要求，他們往往積極探索新的旅游目的地，成為進(jìn)入這些目的地的第一批游客。但隨著這些目的地人氣或商業(yè)化程度的增加，它們?cè)诒嘲腿后w中的口碑也會(huì)隨之下降。因此，背包客群體對(duì)這些“非商業(yè)化”目的地的占有，不僅是空間上的，也是時(shí)間上的。在形成內(nèi)群等級(jí)時(shí)，越早到達(dá)這些目的地的背包客，往往享有越高的聲望。在背包客相互交流的時(shí)候，往往能聽(tīng)到類似這樣的對(duì)話：A：“我剛從墨脫徒步回來(lái)?！盉：“噢，墨脫啊，我10年前就去過(guò)了?！闭窃谶@種比較中，“不走尋常路”這一群體規(guī)范才被逐漸建立起來(lái)。由表2可以看出，身份認(rèn)同感更高的經(jīng)驗(yàn)型背包客具有更強(qiáng)烈的意愿“去少有人走過(guò)、未被旅游開(kāi)發(fā)的地方旅行”。

“風(fēng)險(xiǎn)性”則是目的地意義建構(gòu)中另一個(gè)重要構(gòu)念。對(duì)西方背包客來(lái)說(shuō)，目的地艱苦、甚至危險(xiǎn)的環(huán)境條件，使背包活動(dòng)能夠最大限度地區(qū)別于傳統(tǒng)的旅行方式，進(jìn)而強(qiáng)化其身份特征。一方面，完成充滿風(fēng)險(xiǎn)和艱難的旅程的確能從側(cè)面反映出一個(gè)人的旅行經(jīng)驗(yàn)、技能、體能，甚至意志力等各個(gè)方面的素質(zhì)，進(jìn)而幫助背包客獲得積極的外部評(píng)價(jià)。另一方面，“神圣性”與非凡的經(jīng)驗(yàn)密不可分，對(duì)許多背包客來(lái)說(shuō)，背包旅行就是一種脫離日常世俗生活，獲得非凡、神圣體驗(yàn)的過(guò)程。而這種“風(fēng)險(xiǎn)性”正是能夠幫助背包客接近這種非凡的體驗(yàn)，從而使自己的旅行被賦予“神圣感”。就如Elsrud曾在研究中指出的，這種艱難和危險(xiǎn)不僅能夠“給人形成強(qiáng)烈的印象，更能使這個(gè)受難者立刻從一個(gè)普通的旅游者搖身變?yōu)槁眯姓摺?。但由?可以看到，雖然經(jīng)驗(yàn)型和業(yè)余型背包客在這一原則上有顯著差異，但中國(guó)背包客整體上對(duì)這一原則并不強(qiáng)調(diào)。他們對(duì)于目的地風(fēng)險(xiǎn)的感知并不低，特別是業(yè)余型背包客，在一定程度上更愿意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

在確認(rèn)了背包客群體目的地選擇的抽象原則后，本文進(jìn)一步地分析了兩類背包客在具體目的地選擇上的差異。首先是他們列舉心目中最理想的國(guó)內(nèi)背包目的地。在處理數(shù)據(jù)時(shí)，筆者將具體的目的地納入所屬的省份進(jìn)行統(tǒng)一計(jì)數(shù)，統(tǒng)計(jì)的頻次由圖1所示。對(duì)中國(guó)背包客來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)最理想的背包旅行目的地主要集中在中國(guó)的西部地區(qū)，前5名依次是西藏、云南、四川、新疆和青海。進(jìn)一步地，以《2014中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》為劃分依據(jù)，筆者將西部和非西部地區(qū)①的數(shù)據(jù)分別整理后再進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，西部地區(qū)對(duì)于中國(guó)背包客的吸引力遠(yuǎn)大于非西部地區(qū)。但在對(duì)經(jīng)驗(yàn)型和業(yè)余型背包客進(jìn)行卡方檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，兩者在目的地選擇上有顯著差異（p<0.01），前者比后者更偏好西部地區(qū)（表3）。

根據(jù)訪談筆者發(fā)現(xiàn)，中國(guó)背包客對(duì)西部地區(qū)的偏好，除了其本身所擁有的豐富旅游資源外，從其身份建構(gòu)的角度還有兩個(gè)重要原因。首先，由于交通不便，西部許多地區(qū)尚未開(kāi)發(fā)，較少有游客涉足，這對(duì)于強(qiáng)調(diào)冒險(xiǎn)精神、喜歡“不走尋常路”的背包客來(lái)說(shuō)，是十分理想的旅游目的地。其次，中國(guó)的西部地區(qū)還是中國(guó)少數(shù)民族最集中的地區(qū)，文化具有多樣性。由于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，許多地區(qū)仍然保存著較為傳統(tǒng)的生活方式。對(duì)于追求原真性體驗(yàn)的背包客來(lái)說(shuō)，中國(guó)西部的少數(shù)民族居民符合他們想象中的“他者”的形象。

在對(duì)國(guó)外背包旅行目的地偏好進(jìn)行頻次統(tǒng)計(jì)時(shí)，本研究將一些地區(qū)類的答案如“東南亞”“北歐”等刪除，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)圖2。具體來(lái)看，排名前10的背包旅行目的地只有3個(gè)是發(fā)展中國(guó)家（尼泊爾、泰國(guó)和印度），其他均為發(fā)達(dá)國(guó)家（依次為美國(guó)、法國(guó)、新西蘭、澳大利亞、意大利、瑞士和日本）。更進(jìn)一步地，本研究將在聯(lián)合國(guó)人類發(fā)展指數(shù)（human developmentindex，HDI）2016年報(bào)告中，HDI高于0.8的51個(gè)“非常高人類發(fā)展指數(shù)”國(guó)家作為發(fā)達(dá)國(guó)家名單再次進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)背包客的吸引力高于非發(fā)達(dá)國(guó)家。

這是非常有趣的發(fā)現(xiàn)，說(shuō)明中國(guó)背包客選擇國(guó)外背包旅行目的地的策略不同于國(guó)內(nèi)背包旅行。雖然尼泊爾等地區(qū)仍然以比當(dāng)代中國(guó)更加古老和神秘的“他者”形象吸引著中國(guó)的背包客們，但他們似乎對(duì)西方現(xiàn)代文明更感興趣。在此情境下，背包客本身的群內(nèi)規(guī)范“不走尋常路”也被擱置了。從其身份建構(gòu)的角度來(lái)理解，他們對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的濃厚興趣，其根源還是來(lái)自當(dāng)代中國(guó)特殊的社會(huì)情境和價(jià)值取向的影響。對(duì)于西方背包客來(lái)說(shuō)，在“原始的”第三世界的旅行經(jīng)歷能夠幫助他們更好地反思西方文明，為其回歸西方社會(huì)后建立新的中產(chǎn)階級(jí)身份起到幫助作用。而對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，“了解和學(xué)習(xí)西方”可能是更為重要和迫切的社會(huì)要求，相比去第三世界游歷，在西方世界的旅行經(jīng)歷能夠在自我身份重構(gòu)時(shí)融人西方元素，更加符合社會(huì)對(duì)個(gè)體的期望。因此，中國(guó)背包客有意無(wú)意地表現(xiàn)出更多對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的偏好。

然而，對(duì)經(jīng)驗(yàn)型和業(yè)余型背包客進(jìn)行卡方檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，兩者在國(guó)外目的地選擇偏好上也具有顯著差異（p<0.01）（表3）。經(jīng)驗(yàn)型背包客體現(xiàn)了更強(qiáng)的對(duì)非發(fā)達(dá)地區(qū)的偏好，保持著更典型的背包客對(duì)目的地選擇偏好特征。

4 結(jié)論和討論

上文的分析不僅揭示了中國(guó)背包客獨(dú)特的目的地選擇偏好，也進(jìn)一步論證了背包客群體的異質(zhì)性。

一方面，目的地是背包客活動(dòng)的主要場(chǎng)所，也是背包客身份建構(gòu)中的基本元素，不同的空間特征能賦予背包客不同的身份意義。整體上講，中國(guó)背包客在選擇目的地時(shí)仍然遵循了西方背包客“不走尋常路”這一內(nèi)群規(guī)范，這與他們追求個(gè)性與自由的群體精神相符合。然而，他們對(duì)于目的地的風(fēng)險(xiǎn)感知并不低，部分背包客甚至?xí)x擇主動(dòng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這表明在中國(guó)背包客身份意義建構(gòu)時(shí)，“風(fēng)險(xiǎn)性”所象征的意義并非最核心的成分，這與西方背包客有所不同。在具體的目的地選擇上，中國(guó)背包客在國(guó)內(nèi)旅行時(shí)具有同西方背包客類似的選擇偏好：經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)地區(qū)。因?yàn)檫@些空間特征能夠最大程度地賦予背包客以冒險(xiǎn)精神、堅(jiān)強(qiáng)意志、獨(dú)立自主等品質(zhì)，符合當(dāng)代社會(huì)對(duì)個(gè)體的要求。然而，中國(guó)背包客在對(duì)國(guó)際目的地的選擇上，卻表現(xiàn)出相反的偏好。相比第三世界國(guó)家，他們對(duì)西方發(fā)達(dá)社會(huì)表現(xiàn)出了更濃厚的興趣。由此可以表明，中國(guó)背包客并不排斥經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、發(fā)展成熟的旅游目的地。

另一方面，研究表明背包客群體具有異質(zhì)性，不同的子群體具有不同的行為特征（如目的地選擇偏好）。本文以身份認(rèn)同感為依據(jù)，將中國(guó)背包客群體分為經(jīng)驗(yàn)型和業(yè)余型兩類，前者較后者具有更高的身份認(rèn)同感，而研究表明，兩者在目的地選擇偏好上具有顯著差異。不論在抽象原則還是具體的目的地選擇上，經(jīng)驗(yàn)型背包客都更強(qiáng)調(diào)和堅(jiān)持背包客群體的傳統(tǒng)規(guī)范，更加偏好偏遠(yuǎn)地區(qū)。

綜上所述，本文通過(guò)定量分析，輔以長(zhǎng)期田野調(diào)查的定性材料，論證了背包客身份認(rèn)同與目的地選擇之間的密切關(guān)系。身份認(rèn)同是預(yù)測(cè)和解釋個(gè)體行為的重要因素，它作為解釋變量，能夠?yàn)槲覀兝斫獗嘲偷男袨榉绞教峁┬碌囊暯呛屠碚搧?lái)源。此外，由于背包客身份認(rèn)同是社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物，在不同的社會(huì)一歷史情境中被賦予不同的身份意義和價(jià)值。這為理解中西方背包客的群體差異也提供了理論解釋。

在對(duì)中國(guó)背包客的目的地偏好有所理解的基礎(chǔ)上，本文也對(duì)目的地的發(fā)展提出了一些建議。一方面，以“不走尋常路”為原則的背包客群體，是新興旅游目的地的先遣部隊(duì)，他們對(duì)于那些知名度小的旅游目的地的口碑宣傳和形象塑造尤其具有重大作用，如雨崩村、稻城亞丁等就是典型的例子。因此，對(duì)于經(jīng)濟(jì)落后、投資不足的地區(qū)，吸引背包客、發(fā)展背包旅游可以作為其旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)先選擇，也能為地區(qū)未來(lái)旅游業(yè)的升級(jí)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。但目的地管理者也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，中國(guó)背包客具有獨(dú)特的行為特征和偏好，不能將傳統(tǒng)（西方）背包客的刻板印象套用到當(dāng)代中國(guó)背包客身上。如中國(guó)背包客的風(fēng)險(xiǎn)感知并不低，部分背包客甚至?xí)?guī)避風(fēng)險(xiǎn)。在針對(duì)中國(guó)背包客的目的地營(yíng)銷時(shí)，“風(fēng)險(xiǎn)性”成為了需要控制而非強(qiáng)化的要素。另一方面，目的地的管理者還應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到背包客不只是一種旅行方.式，更是一種文化身份，是一個(gè)比普通游客更為緊密的“社群”。身份認(rèn)同對(duì)于背包客群體具有重要意義。因此，在旅游規(guī)劃和目的地營(yíng)銷管理中，應(yīng)當(dāng)充分重視這一特點(diǎn)，積極培育氣氛濃厚和諧的背包客文化，強(qiáng)化背包客群體的身份認(rèn)同感和情感聯(lián)結(jié)，以保證目的地在背包客群體中旅游熱度的提升。

①本研究的西部地區(qū)包括：陜西、新疆、甘肅、寧夏、青海、四川、貴州、云南、重慶、西藏。