共享經(jīng)濟(jì)背景下社區(qū)O2O商業(yè)模式比較分析

王肖

[提要] 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，以Uber、Airbnb、滴滴出行為代表的共享經(jīng)濟(jì)在全球得到迅速發(fā)展并逐漸呈現(xiàn)出社區(qū)化發(fā)展趨勢。本文結(jié)合Johnson和Christensen關(guān)于商業(yè)模式的理解，對Instacart和京東到家的商業(yè)模式進(jìn)行比較分析，并提出合理化建議，以促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)背景下社區(qū)O2O的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì)；社區(qū)O2O；商業(yè)模式

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)作為一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)逐步席卷全球，并不斷融入到我們的學(xué)習(xí)、工作、生活當(dāng)中，成為我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?。黨的十九大報告明確指出，要不斷在共享經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域培育新的增長點(diǎn)、形成新動能?！段覈蚕斫?jīng)濟(jì)發(fā)展年度報告（2018）》也提到我國共享經(jīng)濟(jì)目前繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢，正在從起步期向成長期加速轉(zhuǎn)型。隨著共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程的進(jìn)一步加快，其逐漸向社區(qū)推進(jìn)。以Instacart、京東到家為代表的一批面向社區(qū)，通過整合社區(qū)商家和人力資源為社區(qū)居民服務(wù)的O2O平臺應(yīng)運(yùn)而生。在全球共享經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步前進(jìn)，我國共享經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的大背景下，以同時具備共享經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和社區(qū)O2O特點(diǎn)的Instacart和京東到家為例，將兩者的商業(yè)模式進(jìn)行對比分析，希望為以后研究社區(qū)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供一定的參考。

二、理論基礎(chǔ)

（一）共享經(jīng)濟(jì)。共享經(jīng)濟(jì)一詞最早被稱為“協(xié)同消費(fèi)”，是由美國的社會學(xué)教授馬科斯·費(fèi)爾遜和瓊斯·潘思于1978年提出的。關(guān)于共享經(jīng)濟(jì)的定義，目前國內(nèi)外尚未達(dá)成一致意見。共享經(jīng)濟(jì)鼻祖、共享汽車公司Ziper創(chuàng)始人羅賓·蔡斯在《共享經(jīng)濟(jì)：重構(gòu)未來商業(yè)新模式》一書中提到，共享經(jīng)濟(jì)的定義包括三部分，即“產(chǎn)能過剩+共享平臺+人人參與”。Hamari（2015）指出共享經(jīng)濟(jì)是“通過社區(qū)的在線服務(wù)獲得、提供、分享產(chǎn)品和服務(wù)的基于點(diǎn)對點(diǎn)的活動?！?018年2月，我國國家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)布第三次共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告，即《中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報告（2018）》，在2017年報告的基礎(chǔ)上再次重申共享經(jīng)濟(jì)定義，著重強(qiáng)調(diào)“利用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)、針對海量分散化資源、分享使用權(quán)”三個方面特征。關(guān)于共享經(jīng)濟(jì)的分類，由于劃分標(biāo)準(zhǔn)和角度不一，類別也不盡相同。具有代表性的分類是雷切爾·博茨曼和魯斯·羅杰斯在《我的就是你的》中提到的，將共享經(jīng)濟(jì)分為三類：一是產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，通過共享或租借產(chǎn)品獲得使用權(quán)，如Airbnb、滴滴出行等；二是二手交易市場，主要是對二手物品的再利用，如Swaptree、閑魚等；三是共享技能平臺，如Taskrabbit、豬八戒等。此外，還有學(xué)者按照對象和用戶需求進(jìn)行劃分。（表1）

（二）社區(qū)O2O。社區(qū)O2O是指以社區(qū)為中心，依托互聯(lián)網(wǎng)將線上線下資源整合起來，滿足社區(qū)居民多樣化生活需求的平臺。一般社區(qū)O2O分為兩種：一種是社區(qū)綜合服務(wù)平臺，包括物業(yè)管理平臺（如小區(qū)無憂、叮咚小區(qū)）和“商超+物流配送”第三方平臺（Instacart、京東到家等）；另一種是提供某一方面的專門服務(wù)的垂直社區(qū)平臺（如e家潔、河貍家）。

（三）共享經(jīng)濟(jì)背景下的社區(qū)O2O。共享經(jīng)濟(jì)背景下的社區(qū)O2O即社區(qū)共享經(jīng)濟(jì)平臺。這類平臺既包括共享經(jīng)濟(jì)的“輕資產(chǎn)”、“存量”等特點(diǎn)又涵蓋了社區(qū)這一服務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)資源的合理配置。本文選取符合要求的Instacart和京東到家為例，對兩者的商業(yè)模式進(jìn)行仔細(xì)比較和分析。

三、Instacart、京東到家商業(yè)模式比較

本文根據(jù)Johnson和Christensen對商業(yè)模式的理解，從價值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程等四個方面對Instacart和京東到家進(jìn)行分析。

（一）價值主張?！耙恍r送貨上門的網(wǎng)上雜貨店”是Instacart的戰(zhàn)略目標(biāo)，它致力于成為一小時送達(dá)領(lǐng)域的亞馬遜，超越亞馬遜當(dāng)日達(dá)服務(wù)。Instacart以社區(qū)為服務(wù)范圍，通過為沒有時間購物或在糟糕天氣無法出門的人跑腿購買農(nóng)產(chǎn)品、酒精飲料、熟食、零食和梳妝用品等雜貨，來滿足他們的生活需求。同時保證一小時內(nèi)快速送達(dá)，為人們提供便利，被用戶稱為“購買日常用品的最佳途徑”。它為渴望探索一座新的城市、認(rèn)識更多人的初來者和擁有彈性時間的人創(chuàng)造了工作機(jī)會。此外，對于本地商店來說，平臺帶來了更多顧客，推動了營業(yè)額的增長。

與Instacart相比，京東到家以“萬千好物，1小時搶鮮到家”為推廣口號，致力于整合社區(qū)周邊的商家資源和人力資源，實(shí)現(xiàn)生鮮、超市產(chǎn)品、鮮花、藥品等多種生活用品1小時內(nèi)送達(dá)，同時還提供上門接單再配送的服務(wù)。京東到家以工作繁忙的上班族、不愿出門的“懶癌患者”以及忙于照顧孩子的家庭主婦等為目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)商品1小時送達(dá)。不僅使消費(fèi)者獲得急需的生活用品還滿足了他們的即時物流需求。同時，平臺上的社區(qū)商家通過平臺增加了收入，社區(qū)的閑置勞動力得到合理利用，獲得額外收入。社區(qū)各要素價值都得以提升，有利于建立和諧社區(qū)。

雖然Instacart和京東到家在目標(biāo)顧客和服務(wù)細(xì)分等方面存在一些不同，但是兩者的顧客價值主張十分相似，都是為消費(fèi)者提供1小時內(nèi)送達(dá)的生活用品配送服務(wù)，滿足即時物流需求。

（二）盈利模式。盈利模式主要包括收益流和成本結(jié)構(gòu)兩個方面。Instacart前期收益主要來自于合作商店產(chǎn)品漲價后的差價、運(yùn)費(fèi)以及快遞員的會員費(fèi)。Instacart服務(wù)最先在舊金山、山景城和帕羅奧爾托推出，通過積極與周邊商家展開合作，將實(shí)體店的商品提高一定價格后放在平臺上進(jìn)行售賣，賺取商品的差價。因此銷售單量越多，平臺收入也隨之增多。發(fā)展初期的Instacart很大一部分收入來自對商品店內(nèi)價格的加價，但目前該平臺上的商品基本維持了與店內(nèi)同樣的價格，主要從商家銷售額中獲得分成，這部分收入成為營收中增長最快的部分。采購員主要通過平臺獲取商品訂單幫助消費(fèi)者跑腿，獲得收入。但在此之前，人們首先要通過平臺注冊成為兼職雇員或獨(dú)立承包人，才能獲得訂單。注冊過程中，消費(fèi)者需要向平臺支付一定的注冊費(fèi)，或者稱為押金。隨著大量采購員的加入，注冊費(fèi)成為平臺收入的重要組成部分。對于消費(fèi)者，平臺實(shí)行“彈性”定價策略，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的急需程度設(shè)定兩種配送時限來收取運(yùn)費(fèi)，按時薪計費(fèi)，即1小時送達(dá)則需多付9.99美元配送費(fèi)；3小時則只需多付3.99美元?？梢?，運(yùn)費(fèi)是Instacart的主要收入來源。

京東到家前期盈利比較困難，收入主要來源于流量賦予的廣告收益和銷售、配送抽成。京東到家與社區(qū)商家之間開展的是O2O形式的合作，即商家的線下銷售與京東到家的線上平臺相結(jié)合，一方面京東到家為商家提供商品展示界面，收取一定的廣告費(fèi)；另一方面京東到家匯集大量訂單，促進(jìn)商家產(chǎn)品的銷售，從中收取一定的銷售抽成。京東到家的配送方式有三種：一種是商家自有人員進(jìn)行配送，在目前運(yùn)營中，這種方式占比較??；第二種是京東快遞員搶單，一般很少采用；最常用的方式是第三種即與第三方眾包物流合作，平臺設(shè)有配送員招募端口，有兼職意愿的人員以此方式成為平臺配送員。配送員完成配送后，平臺從訂單中抽取一定的分成。這種方式不僅為平臺帶來了較高的利益回報，而且還避免了自營物流帶來的高費(fèi)用，是目前京東到家普遍使用的配送方式。

Instacart最初成本包括技術(shù)設(shè)備運(yùn)營成本、永久雇員的工資、采購的傭金。Instacart為購買生活用品的消費(fèi)者和采購商品的服務(wù)提供者提供了一個交互平臺，平臺的正常運(yùn)行直接關(guān)系到每筆交易的順利實(shí)現(xiàn)和平臺后期的盈利。因此，定期檢查更新技術(shù)設(shè)備，保證平臺高效平穩(wěn)運(yùn)轉(zhuǎn)具有十分重要的意義，而在此過程務(wù)必會產(chǎn)生費(fèi)用。采購員通過平臺為消費(fèi)者提供跑腿服務(wù)，平臺作為雇傭勞務(wù)的一方，有義務(wù)向采購員支付相應(yīng)的勞務(wù)報酬——傭金，即采購員每完成一筆訂單，Instacart都會給予一定程度的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。除20%的兼職配送員以外，平臺還需為其他員工比如平臺客服管理人員、系統(tǒng)維護(hù)人員等永久雇傭人員支付工資，隨著Instacart覆蓋范圍的不斷擴(kuò)大，該部分支出必將成為不容忽視的重要部分。

而京東到家的成本支出主要包括三個部分：平臺系統(tǒng)維護(hù)成本，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣所需的營銷成本、物流人力成本。京東到家通過將社區(qū)商家、社區(qū)消費(fèi)者、社區(qū)配送者連接起來，實(shí)現(xiàn)商家產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者商品購買、配送員服務(wù)提供，平臺的高效平穩(wěn)運(yùn)轉(zhuǎn)直接關(guān)系到各個交易環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)，因此定期維護(hù)檢查平臺網(wǎng)頁和APP能否正常使用至關(guān)重要，在此過程中無疑會產(chǎn)生一定費(fèi)用。目前，京東到家還在推廣階段，培養(yǎng)用戶習(xí)慣還需要十分漫長的過程，無論是地推還是利用微信、微博等社交媒體進(jìn)行網(wǎng)上推廣都需要花費(fèi)不少費(fèi)用。京東到家之所以在短期內(nèi)得到迅速發(fā)展并受到人們的普遍喜愛，依靠的便是其強(qiáng)大的物流。為了滿足消費(fèi)者日益提升的即時物流需求，實(shí)現(xiàn)更快的“30分鐘、15分鐘”送達(dá)，京東到家需要進(jìn)一步加大物流成本投入，提高物流水平。

（三）關(guān)鍵資源。本文從人員、合作伙伴和聯(lián)盟等方面來闡述Instacart和京東到家的關(guān)鍵資源。

從人員角度來看，社區(qū)O2O平臺Instacart獨(dú)特之處在于，它通過眾包物流實(shí)現(xiàn)配送，沒有自建的倉庫和車隊(duì)，通過與采購員簽約，采購員憑借一部智能手機(jī)和一輛車便能夠加入Instacart。所有喜歡購物的人、想要做自由購物者的人、有彈性時間的人都可以加入Instacart，門檻低且人性化。并且，采購員大多是消費(fèi)者所在地或附近的居民，對于周邊的地理位置、路況十分了解、熟悉，能夠保證產(chǎn)品的快速送達(dá)，保證高效便捷的服務(wù)，令用戶收獲良好體驗(yàn)。

京東到家同樣是充分利用社會化力量向全社會招募配送員。擁有一部智能手機(jī)、年滿18周歲即可報名成為京東到家眾包兼職配送員，且男女不限、零門檻、時間自由，經(jīng)培訓(xùn)后上崗。京東到家配送員中既有傳統(tǒng)的快遞員，也有家庭主婦、大學(xué)生，甚至是跳廣場舞的大爺大媽，通過這種社會化眾包物流方式，不僅為一部分人提供了經(jīng)濟(jì)來源，同時還為一部分人提供了一種全新的生活方式，還能有效應(yīng)對訂單陡增對物流造成的影響。

從合作伙伴和聯(lián)盟來看，2017年Instacart稱已與全美135家食品零售商建有合作關(guān)系，包括Supervalu、Costco、Whole Foods等大型連鎖超市。在不同的城市里，它有當(dāng)?shù)夭煌木€下合作商戶。與多家銀行有合作關(guān)系，支付時直接從信用卡扣款。

京東到家匯集了社區(qū)周邊的大小型超市和商店（包括專門的生鮮超市、鮮花店、蛋糕店、藥店等），如沃爾瑪、大潤發(fā)、世紀(jì)華聯(lián)、永輝等，通過整合多家生活服務(wù)類門店，為消費(fèi)者提供熟悉放心的商品。通過與多家金融機(jī)構(gòu)建立了密切合作關(guān)系，支付方式多種多樣。除了常見的微信、銀聯(lián)等實(shí)時支付方式以外，京東到家還推出特有的京東支付方式，通過依靠資本實(shí)力雄厚的京東集團(tuán)，用戶不僅可以使用京東商城的抵用券還可享受京東白條服務(wù)，進(jìn)行延期支付。

（四）關(guān)鍵流程。從營銷方面來看，在推廣初期，為了吸引用戶，Instacart為新用戶提供第一個訂單免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠。而京東到家初期發(fā)展很大一部分來自于京東首頁的宣傳推廣。在線下，平臺鼓勵社區(qū)商家對顧客進(jìn)行宣傳推廣，或者由京東到家工作人員到社區(qū)開展促銷活動。在線上，平臺設(shè)有新人專享、分享有禮等優(yōu)惠活動。尤其針對VIP會員，平臺設(shè)有“天天減運(yùn)費(fèi)、簽到鮮豆翻倍、訂單超時賠付、客服優(yōu)先”等會員權(quán)益。此外，在特殊時間和節(jié)日開展優(yōu)惠，如“星期三半價、618全場狂歡”等超值優(yōu)惠活動。

在平臺規(guī)則方面，Instacart創(chuàng)始人阿普瓦·邁赫塔承諾如果訂單送貨時間延遲或者未能完成，Instacart將為用戶退款。京東到家則擁有一套完善的規(guī)則和制度來維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵犯。比如在配送方面，平臺承諾會員訂單一旦超時會給予賠付，并設(shè)置了單筆賠付的最高和最低金額，關(guān)于賠付情況進(jìn)行了特殊說明。關(guān)于優(yōu)惠券，平臺在活動頁給予了詳細(xì)的說明。對于售后服務(wù)，平臺明確闡釋了在何種情況下可以享受售后服務(wù)，承諾會嚴(yán)格遵循國家相關(guān)法律，并且對于如何進(jìn)行退換貨都有仔細(xì)的說明和處理標(biāo)準(zhǔn)。在人們廣泛關(guān)注的食品安全管理方面，平臺制定了一套嚴(yán)密的管理制度，共涉及食品從業(yè)人員管理、食品從業(yè)人員培訓(xùn)、商戶食品進(jìn)貨查驗(yàn)記錄、商品餐具清洗消毒保潔、食品安全客訴處理、食品安全事故應(yīng)急處理等六部分多方面多層次來保障食品安全。

在未來的規(guī)劃和發(fā)展上，Instacart致力于將這種商超配送服務(wù)拓展至整個美國。Instacart聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官阿普瓦·邁赫塔表示，一方面Instacart將通過降低對配送員的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼以及營銷費(fèi)用，逐漸通過配送服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利；另一方面將繼續(xù)進(jìn)行融資，應(yīng)對激烈的競爭，擴(kuò)大覆蓋區(qū)域。而京東到家傾向于技術(shù)的開發(fā)即測試無人配送車，試圖使配送更加方便快捷。此外，平臺十分注重后期的宣傳推廣，利用線上、線下等多渠道進(jìn)行全方位、立體化式推廣，并逐步向二三線城市推進(jìn)。

四、共享經(jīng)濟(jì)背景下社區(qū)O2O商業(yè)模式發(fā)展建議

（一）明確市場定位，實(shí)施差異化策略。隨著平臺的進(jìn)一步發(fā)展，知名度不斷提高，同類型平臺之間紛紛相互模仿，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競爭更加激烈。為了在激烈的競爭中脫穎而出，彰顯自身特色，平臺必須明確自身發(fā)展定位，實(shí)施差異化策略，選擇特定目標(biāo)群體，提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足消費(fèi)者的多樣化需求。Instacart和京東到家正是因?yàn)橛忻鞔_的市場定位，選擇雖然收入較高但是沒有時間出門購買的職場白領(lǐng)和家庭主婦等群體為目標(biāo)顧客，并根據(jù)客戶需求提供令其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得了規(guī)模龐大的忠實(shí)顧客群體。

（二）提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，提升顧客黏性。隨著同行業(yè)競爭加劇，越來越多的商家發(fā)現(xiàn)要想在激烈的市場競爭中長久立于不敗之地，價格已不再是消費(fèi)者關(guān)心的第一要素，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量在消費(fèi)者心中的地位越來越重要。Instacart和京東到家在實(shí)踐中均發(fā)現(xiàn)，在對特定商品進(jìn)行配送時，商品的質(zhì)量和服務(wù)的好壞會直接影響用戶體驗(yàn)，進(jìn)而決定消費(fèi)者對商家和平臺的印象。因此，平臺和商家應(yīng)高度關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并根據(jù)消費(fèi)者反饋意見對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行積極改進(jìn)，進(jìn)一步提高消費(fèi)者黏性。

（三）改進(jìn)盈利模式，實(shí)現(xiàn)多渠道盈利。無論是Uber、Airbnb、滴滴出行等典型共享經(jīng)濟(jì)平臺，還是其他新型電商企業(yè)，新鮮事物要發(fā)展必然要經(jīng)歷資本的混戰(zhàn)角逐。在發(fā)展初期，大多平臺采取燒錢補(bǔ)貼的方式，雖然短期內(nèi)搶得部分用戶，但是隨著新一輪資本的加入，結(jié)果往往是兩敗俱傷，即使有企業(yè)僥幸存活下來，資金量也所剩不多甚至負(fù)債累累，難逃破產(chǎn)命運(yùn)。因此，平臺想要實(shí)現(xiàn)真正的盈利，推進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，必然要放棄現(xiàn)有單一的盈利模式，通過多渠道實(shí)現(xiàn)多元化盈利。正如Instacart和京東到家，收益除了商家繳納的入駐費(fèi)外，還有來自配送員每筆訂單的分成。此外，京東到家還向商家收取頁面展示的廣告費(fèi)等。

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