江浙滬水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品設(shè)計特征的比較研究

王通武

摘 要：江浙滬水鄉(xiāng)的旅游紀(jì)念品存在形象趨同現(xiàn)象。比較設(shè)計特征是實現(xiàn)旅游紀(jì)念品設(shè)計差異化定位的關(guān)鍵。通過案例研究法和比較分析法，從外觀、功能、文化3個層面分析江浙滬水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品設(shè)計特征的差異。地理位置臨近、旅游資源相似、文化相近是造成設(shè)計特征同質(zhì)化的原因。江浙滬水鄉(xiāng)應(yīng)擺脫對旅游資源的強依賴性，構(gòu)建豐富品牌的多維度內(nèi)涵，設(shè)計地域差異個性化產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：旅游紀(jì)念品;設(shè)計特征;比較;差異化;江浙滬水鄉(xiāng)

中圖分類號：F590? ? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：B? ? ? ? ?文章編號：1674-2346（2018）04-0080-04

從廣義上講，旅游紀(jì)念品是指旅游者在旅游過程中收集的具有紀(jì)念作用的物品;狹義上是指旅游者在旅游過程中購買的、具有本地區(qū)顯著特征的、用以紀(jì)念作用的商品[1]。水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品是水鄉(xiāng)地區(qū)特有的旅游商品，是水鄉(xiāng)意象的集中反映，是傳達水鄉(xiāng)文化的載體，是水鄉(xiāng)無形的旅游資源。同屬于太湖水域的江浙滬三地水鄉(xiāng)因地理臨近、旅游資源和游客人群相似等原因，表現(xiàn)出旅游紀(jì)念品形象趨同性嚴(yán)重的問題。江浙滬水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品市場的同質(zhì)化競爭，不僅使江浙滬三地水鄉(xiāng)旅游資源利用率差，而且使銷售旅游紀(jì)念品的企業(yè)利潤率普遍下降，同時也極大降低了環(huán)太湖流域水鄉(xiāng)的整體形象。

產(chǎn)品形象趨同主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的性能、外觀等設(shè)計要素的相近，其實就是設(shè)計特征差異化不明顯?！疤卣鳌痹诂F(xiàn)代詞典中解釋為：特別的征象、標(biāo)志。獨特的設(shè)計特征是旅游紀(jì)念品品牌形象塑造的基礎(chǔ)和直接形式。因此，比較分析江浙滬三地水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品的設(shè)計特征，對幫助其設(shè)計差異化的產(chǎn)品，提高江浙滬水鄉(xiāng)區(qū)域旅游紀(jì)念品的識別性，避免產(chǎn)品同質(zhì)化很有必要。

春秋戰(zhàn)國時期，中國就有指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計及生產(chǎn)的系統(tǒng)方法?！犊脊び洝分袑⑻鞎r、地氣、材美、工巧以及四者的結(jié)合看作精工產(chǎn)品必備的條件和重要的生產(chǎn)方法。天時、地氣強調(diào)的是產(chǎn)品的地域、文化等客觀條件，材美、工巧凸顯的是產(chǎn)品的功能和外觀等主觀要素。江浙滬水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品作為水鄉(xiāng)區(qū)域特殊的旅游商品，是水鄉(xiāng)意象的符號性載體，傳達著水鄉(xiāng)的文化價值。因此，區(qū)別江浙滬水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品的設(shè)計特征，可以從三地旅游紀(jì)念品的功能、外觀、文化3個方面進行比較探討。

1? ? 功能性

1.1? ? 江蘇：裝飾性、鑒賞性

江蘇傳統(tǒng)手工業(yè)深受明清時期人文美學(xué)的影響。與北方文化中崇尚實用的文化特質(zhì)相比，江南文化是一種崇尚審美的詩性文化。[2]文人風(fēng)范和奢華風(fēng)催生了偏裝飾性、鑒賞性的世俗商品需求量的增加，這種風(fēng)俗習(xí)慣一直影響著江蘇水鄉(xiāng)地區(qū)手工業(yè)的發(fā)展，在當(dāng)代江蘇水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品的功能性表現(xiàn)中，仍以鑒賞性產(chǎn)品居多。如蘇州地區(qū)桃花塢木刻年畫是為渲染民間節(jié)日氣氛而發(fā)展起來的民間工藝品，融入現(xiàn)代的審美元素，進行加工、包裝后，成為深受游客歡迎的水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品。類似的，眾多傳統(tǒng)手工藝品，如刺繡、玉雕、核雕、扇子等，將傳統(tǒng)的色彩、形式、圖案進行現(xiàn)代改良，在旅游紀(jì)念品市場均有較高的名氣，但從功能角度仍然偏裝飾性、鑒賞性。

1.2? ? 浙江：生活實用性

浙江杭嘉湖平原的水鄉(xiāng)，與江蘇和上海的水鄉(xiāng)同屬于太湖流域，由于西部多為山區(qū)丘陵，東部河網(wǎng)密布，物產(chǎn)相對豐富，用于制作旅游紀(jì)念品的原材料資源多于江蘇和上海。如浙江的水鄉(xiāng)盛產(chǎn)竹子，竹子影響了當(dāng)?shù)厝说纳?，很多生活用品都是由竹子加工而成，日積月累，竹編成了浙江水鄉(xiāng)的特色旅游商品，這些以竹子為原材制作的旅游商品實用性功能居多。如在杭州舉行的G20峰會期間，毛筆套件、茶盤、竹扇、竹纖維毛巾、竹編手提包等以竹子為創(chuàng)意載體的實用性旅游紀(jì)念品得到熱銷。再如：浙北水鄉(xiāng)的藍印花布是常用的生活用品，經(jīng)過現(xiàn)代設(shè)計改良后，成為受游客喜愛的旅游紀(jì)念品。這些產(chǎn)品雖歷經(jīng)時代演變，不再成為人們生活的必需品，但功能表現(xiàn)始終難以擺脫風(fēng)俗積淀所造成的“實用性”基因影響。

1.3? ? 上海：趣味性

上海水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品多從豐富的設(shè)計語言和隱藏的設(shè)計技巧出發(fā)，旅游紀(jì)念品在視覺或使用過程中與游客產(chǎn)生共鳴，游客往往會因其趣味性和新穎性對旅游紀(jì)念品產(chǎn)生驚喜和親切感。上海因城市的經(jīng)濟地位，聚焦科技發(fā)展的前沿，加之城市的日新月異，很多代表上海城市基調(diào)的特色建筑、特色工業(yè)品成為旅游紀(jì)念品設(shè)計的載體。如上海旅游紀(jì)念品設(shè)計大賽中獲獎作品《夜上海紙雕燈》，其設(shè)計概念來源于“夜上?！钡拿烂?，將特色夜景做成鏤空的紙雕燈，通過柔和的光線展示上海的特色夜景，使游客就像在夜上海中穿梭，滿足了游客對上海夜色的向往之情。同時紙雕燈巧妙的設(shè)計成半雕刻狀，游客可以根據(jù)已有的痕跡進行刻畫，增加了使用過程的趣味性。上海的水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品的功能表現(xiàn)始終能緊隨時代，注入生動鮮活的創(chuàng)意，迎合游客慣有的“趣味性”使用喜好。

2? ? 外觀特征

2.1? ? 江蘇：精細(xì)性

素雅精巧一直是江蘇水鄉(xiāng)地區(qū)的造物習(xí)慣，江蘇水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品在外觀造型方面也深受傳統(tǒng)習(xí)俗影響，工藝整體精致細(xì)膩，視覺上布局合理?！疤K州好風(fēng)光”文化旅游商品創(chuàng)意設(shè)計大賽獲獎作品《通幽U盤》，就是借鑒蘇州古典園林師法自然“觀象制器”的外觀理念，園林的建筑物外觀取法于自然山巒，這款旅游紀(jì)念品就選用蘇州園林形態(tài)各異的門的造型，在布局上，構(gòu)圖避免對稱或直線，精細(xì)的制作工藝使游客走進姑蘇、迷于姑蘇。如蘇州的特色旅游紀(jì)念品絲巾，具有圖案秀麗、構(gòu)思巧妙、繡工細(xì)致、針法活潑、色彩清雅等特點，構(gòu)圖避免對稱或直線。江蘇水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品市場暢銷的絲巾，打動游客的重要因素就是嫻熟的蘇繡工藝?yán)C制的絲巾上精細(xì)和秀美的圖案。

2.2? ? 浙江：原生性

“原生性”可從2個英文單詞“orinigal”“spontaneous”來闡釋其含義。前者為原來的、本來的、固有的，主要從技術(shù)角度的層面對“原生性”進行解釋。[3]浙北地區(qū)山地居多，可供手工藝加工的自然資源多于江蘇和上海地區(qū)，就地取材的便捷性，令當(dāng)?shù)厝藗兲剿鞒隽撕芏嘁虻刂埔说闹谱鞣椒?，久而久之，伴隨著生產(chǎn)方式的改進及文化生活習(xí)俗的世代相承，浙江地區(qū)水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品外觀呈現(xiàn)的原生性特點慢慢形成，成為區(qū)別于江蘇、上海水鄉(xiāng)的本地文化色彩。如浙江嘉興南湖和桐鄉(xiāng)等地著名的竹工藝品“竹刻”，就是在原生態(tài)材質(zhì)上進行的原生性加工，竹刻以留青和淺刻為主，刀法自然簡樸，精微細(xì)致，層次豐富。質(zhì)樸的原生性讓游客實際感受到了浙江水鄉(xiāng)的竹文化。

2.3? ? 上海：時尚性

時尚屬于人類行為的文化模式范疇，是一種外表行為模式的流傳現(xiàn)象。[4]上海是全球最為時尚的城市之一。自開埠以來，上海進入現(xiàn)代城市發(fā)展時期，逐漸演變成近代中國的經(jīng)濟中心。上海見證了中國民族工業(yè)的發(fā)展，除了特色建筑之外，最為知名的當(dāng)屬一些民族工業(yè)品牌，如永久自行車、上海牌手表、上海牌縫紉機等。另外，海派服裝也是時尚化元素的代表之一。上海水鄉(xiāng)的旅游紀(jì)念品多以這些元素為載體進行時尚化的創(chuàng)新設(shè)計。如“領(lǐng)韻”系列包的設(shè)計以“海派旗袍”個性的領(lǐng)口為內(nèi)容，嵌入上海市的市花白玉蘭的圖案，演繹了東西方文化的柔和，時尚現(xiàn)代又不失東方古典韻味。時至今日，上海水鄉(xiāng)的旅游紀(jì)念品設(shè)計仍走在時尚與潮流的前沿。

3? ? 文化特征

3.1? ? 江蘇：吳文化

江南地區(qū)是吳文化起源地和中心，吳文化作為一種特定的區(qū)域文化，依賴于太湖流域特殊的水性地理環(huán)境，和長期形成的重學(xué)崇文的詩性文化，最顯著的特點是文化體系覆蓋區(qū)物產(chǎn)豐富與人文發(fā)達。江蘇水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品設(shè)計在吳文化元素的影響下，以審美和夸張的方式展示江南水鄉(xiāng)不同的地域特色。如體現(xiàn)江蘇水鄉(xiāng)原生態(tài)風(fēng)貌的建筑元素的應(yīng)用，將園林、民居的花窗、屋檐等符號加以表現(xiàn)和創(chuàng)新。另外將姑蘇十二娘等民俗故事進行系統(tǒng)性挖掘，運用設(shè)計手法進行形象重構(gòu)。突破紫砂壺、泥塑等傳統(tǒng)工藝的設(shè)計風(fēng)格，展現(xiàn)當(dāng)代吳文化的獨特風(fēng)格。江蘇水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品的設(shè)計浸潤在古樸氣韻的吳文化氛圍中，繼承傳統(tǒng)與創(chuàng)新發(fā)展相結(jié)合，形成了獨特的吳地風(fēng)格。

3.2? ? 浙江：吳越文化

太湖流域的浙北地區(qū)水鄉(xiāng)介于吳越兩地之間，是吳越文化的連接點。浙江水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品的設(shè)計受吳越兩種文化的雙向影響，歷史發(fā)展中，吳越文化實際是“異中有同”[5]。浙北地區(qū)水鄉(xiāng)受有冒險精神的越文化和性柔順的吳文化的影響，旅游紀(jì)念品的設(shè)計融入了“經(jīng)世致用、講究實用”的務(wù)實風(fēng)格與“柔、細(xì)、雅”的審美取向，呈現(xiàn)剛與柔的兩元復(fù)合特征。如嘉興南湖作為中國共產(chǎn)黨誕生地，孕育了特殊的紅色文化，在打造“紅船”系列旅游紀(jì)念品過程中，將中國共產(chǎn)黨開天辟地、敢為人先的首創(chuàng)精神，通過曲與直的對比手法，動與靜、剛與柔的雙重形式進行塑造，達到對立中反襯的效果，形成特有的浙江水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品特質(zhì)。

3.3? ? 上海：近代海派文化

近代，隨著上海成為全國的經(jīng)濟中心，“海派文化”作為一種獨特的文化形態(tài)在以上海為軸心的地區(qū)形成?！昂Ｅ晌幕笔巧虾５赜蛐晕幕趨窃轿幕幕A(chǔ)上，吸收外來先進文化，融合近現(xiàn)代工業(yè)文明而逐步形成的上海特有的文化現(xiàn)象。呈現(xiàn)“多元”與“個性”特征的開放式文化形態(tài)。上海水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品受海派文化影響，流露出“融匯中西”的海派文化底色。如彰顯海派文化的一款旅游紀(jì)念品“海上磚”，就是將上海海派建筑的代表作，如衡山賓館、宋慶齡故居、愛廬等，使用現(xiàn)代的設(shè)計手法將建筑的全貌或者細(xì)節(jié)進行重構(gòu)，應(yīng)用到手繪釉面瓷磚形態(tài)的載體中，設(shè)計成杯墊、托盤等旅游紀(jì)念品。融合中西風(fēng)韻的海派水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品，以趨時求新的風(fēng)格和形式，區(qū)別于江浙地區(qū)。

4? ? 討論與結(jié)論

本文通過案例研究與比較分析法，從功能特征、外觀特征、文化特征3個方面論述了江浙滬水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品設(shè)計特征的異同點。功能特征上，受民俗、資源等影響，江蘇偏向裝飾性，浙江呈現(xiàn)實用性，上海顯示趣味性，但都具有彰顯區(qū)域特色的紀(jì)念功能。外觀特征上，精致性、原生性、時尚化是江浙滬三地的各自特點，但都具有時尚精巧的特征。比較江浙滬水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品的文化特征，都受同根同源的吳越文化影響，差異表現(xiàn)在近代吳越文化在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展所形成的區(qū)域特色文化。

產(chǎn)品設(shè)計受特定文化的影響和制約，旅游紀(jì)念品的開發(fā)是否成功，具備地域識別特征是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。[6]實現(xiàn)旅游紀(jì)念品具備地域識別特征的手法是差異化設(shè)計。江浙滬各水鄉(xiāng)地區(qū)由于地緣因素，資源差異不明顯，第一，各水鄉(xiāng)地區(qū)可以通過深入挖掘各區(qū)域的文化差異的細(xì)微之處，將差異化的文化元素通過特定的功能和外觀特征進行表現(xiàn)，研發(fā)出具有地域差異的個性化產(chǎn)品。其次，江浙滬各水鄉(xiāng)地區(qū)應(yīng)擺脫目的地旅游資源的強依賴性，應(yīng)構(gòu)建豐富品牌多維度內(nèi)涵，如通過打造IP形象制造差異和區(qū)別，塑造游客感知差異的個性化品牌產(chǎn)品。另外，各水鄉(xiāng)地區(qū)可以聯(lián)合資源優(yōu)勢，通過故事串聯(lián)等形式，以系列化的產(chǎn)品打造動態(tài)的文化體驗過程，樹立太湖水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品品牌，實現(xiàn)江浙滬三地水鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品市場的共贏。

參考文獻

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A Comparative Study on the Design Characteristics of Tourist Souvenirs in

Jiangsu-Zhejiang-Shanghai Water Township

WANG Tong-wu

（Suzhou Industrial Park Branch，Jiangsu Union Technical Institute，Suzhou，Jiangsu 215123，China）

Abstract： There is a phenomenon of image convergence in the tourist souvenirs of Jiangsu-Zhejiang-Shanghai water township.The design feature comparison is the key to the differentiation of tourist souvenir design. Through case study and comparative analysis， this paper analyzes the differences in the design features of tourist souvenirs from the aspects of appearance，function and culture.The close geographical position， similar tourist resources and cultures are the reasons for the homogenization of design characteristics.Jiangsu-Zhejiang-Shanghai water township should get rid of the strong dependence of tourism resources，build a rich multi-dimensional connotation of the brand and design personalized products with regional differences.

Key words： tourist souvenirs;design characteristics;comparison;differentiation;Jiangsu-Zhejiang-Shanghai water township