旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略探究

潘雨晨 李廣宏

[摘 要]在“一帶一路”與全域旅游發(fā)展的背景下，旅游業(yè)作為一個(gè)綜合性較高的產(chǎn)業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入所占的比重逐年增加。旅游市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在旅游市場(chǎng)中的作用也越來(lái)越大，對(duì)于旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略的要求也越來(lái)越高。文章以荔江灣景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新為例，通過(guò)對(duì)其目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，針對(duì)荔江灣景區(qū)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題提出創(chuàng)新策略。

[關(guān)鍵詞]荔江灣；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)新策略

[中圖分類(lèi)號(hào)]F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008-7656（2018）04-0067-03

引言

我國(guó)學(xué)者對(duì)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)行了細(xì)致的研究，唐書(shū)轉(zhuǎn)基于自媒體研究了景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略模型[1]；譚業(yè)從隱性營(yíng)銷(xiāo)的角度分析了旅游營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)注重的因素[2]；陳子干以浙江神仙居景區(qū)為例，研究了景區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下的營(yíng)銷(xiāo)策略[3]。旅游業(yè)作為一個(gè)快速發(fā)展的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，與其相關(guān)的接待人數(shù)與總收入是衡量我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo)。近些年，旅游業(yè)作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在“一帶一路”與全域旅游發(fā)展的背景下，旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入所占的比重逐年增加。旅游市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在旅游市場(chǎng)中的作用也越來(lái)越大。荔江灣景區(qū)擁有的豐富資源、悠久歷史、深厚文化底蘊(yùn)，其具有不可預(yù)估的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們旅游消費(fèi)趨勢(shì)的變化，如何發(fā)揮荔江灣景區(qū)巨大的旅游潛力以及如何加快荔江灣景區(qū)旅游業(yè)更好地發(fā)展，不僅直接有利于荔江灣景區(qū)的發(fā)展，還會(huì)對(duì)荔浦縣旅游發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。因此，文章借鑒前人的研究結(jié)果，根據(jù)荔江灣景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)探討荔江灣景區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略。

一、荔江灣景區(qū)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)品種類(lèi)多樣，旅游產(chǎn)品體系已初步形成

荔江灣景區(qū)雖然起步較晚，但已經(jīng)形成了集觀光旅游產(chǎn)品、人文旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品于一體的旅游產(chǎn)品體系。其中，觀光旅游產(chǎn)品主要有天宮巖、山體壁畫(huà)等；人文旅游產(chǎn)品主要有賽龍舟、竹筒滑梯等；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要有田園耕作、四季采摘等；專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品主要有荔江灣永蘇里戲水節(jié)等，詳見(jiàn)下頁(yè)表1。

（二）產(chǎn)品以溶洞資源為主，周邊潛在替代產(chǎn)品較多

雖然荔江灣景區(qū)已經(jīng)形成了集觀光旅游產(chǎn)品、人文旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品于一體的旅游產(chǎn)品體系，但荔江灣景區(qū)產(chǎn)品目前主要以溶洞資源為主。周邊具有相似資源的景區(qū)還有銀子巖景區(qū)、豐魚(yú)巖景區(qū)，他們所主打的資源也是溶洞資源，產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象，荔江灣景區(qū)的潛在替代產(chǎn)品較多。

（三）游客接待量呈逐年上升趨勢(shì)，但與同類(lèi)景區(qū)相比差距較大

據(jù)荔浦縣政府旅游信息統(tǒng)計(jì)，2015年，荔浦縣全年接待國(guó)內(nèi)外游客542.79萬(wàn)人次，2016年，荔浦縣全年接待國(guó)內(nèi)外游客607.93萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng)12%。在荔浦縣旅游發(fā)展的大背景下，荔江灣景區(qū)游客接待量也成逐年上升的趨勢(shì)。但與周邊同類(lèi)景區(qū)相比，游客接待規(guī)模還有待提高。2016年國(guó)慶假日，荔江灣景區(qū)游客接待量達(dá)1.83萬(wàn)人次，而銀子巖景區(qū)高達(dá)8.38萬(wàn)人次；2017年春節(jié)假日，荔江灣景區(qū)游客接待量達(dá)1.5萬(wàn)人次，銀子巖景區(qū)游客接待量為7.49萬(wàn)人次。由此可見(jiàn)，荔江灣景區(qū)與同類(lèi)景區(qū)相比差距較大。

二、荔江灣景區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）旅游主題形象不明確，宣傳力度不足

目前荔江灣景區(qū)的形象宣傳口號(hào)為“山中山，水中水，桂林山水第一灣”。首先，在資源豐富的廣西并沒(méi)有體現(xiàn)出獨(dú)特的旅游品牌，很難使景區(qū)達(dá)到一定的知名度，吸引更多人前來(lái)游玩。知名度是旅游業(yè)發(fā)展的前提條件之一，但荔江灣景區(qū)至今尚缺乏鮮明的旅游主題形象，同時(shí)宣傳力度不夠，營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于依賴(lài)政府宣傳及銷(xiāo)售商推介銷(xiāo)售，缺乏深入的市場(chǎng)調(diào)研及營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃體系，知名度不高，游客制定旅游線(xiàn)路時(shí)很難將其納入計(jì)劃。景區(qū)雖然有豐富的旅游資源，但目前旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)單一，尚未形成吸引力強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，不能給游客呈現(xiàn)鮮明的旅游形象。

（二）旅游景區(qū)銷(xiāo)售渠道單一，宣傳效果不佳

沒(méi)有好的宣傳渠道，再好的旅游資源也難得到公眾的認(rèn)可[4]。荔江灣景區(qū)雖然現(xiàn)在為AAAA級(jí)景區(qū)，但是主要的宣傳方式仍是以旅行社促銷(xiāo)等方式為主。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，新媒體的出現(xiàn)不僅改變了人們當(dāng)今現(xiàn)有的生活，對(duì)于擴(kuò)寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道也起到了至關(guān)重要的作用。在這個(gè)背景下，荔江灣景區(qū)也應(yīng)該借力新媒體提供的便捷，提升自身的營(yíng)銷(xiāo)效果。雖然目前荔江灣景區(qū)也有進(jìn)行部分網(wǎng)上宣傳，但規(guī)模與其所需要求差距甚大，基本維持景區(qū)的介紹層面。綜合新媒體背景下的景區(qū)銷(xiāo)售渠道，荔江灣景區(qū)目前的旅游宣傳效果還需提升。

（三）缺乏景區(qū)針對(duì)性，同時(shí)缺乏長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

荔江灣景區(qū)很少根據(jù)自己真正的資源特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，而是效仿其他的景區(qū)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略。現(xiàn)在的旅游熱的浪潮一浪高過(guò)一浪，荔江灣景區(qū)很多的情況下追求的是短期的銷(xiāo)售目標(biāo)和利益，并沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。從全國(guó)范圍來(lái)看，無(wú)論是旅游業(yè)的理論系統(tǒng)還是實(shí)際操作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都相對(duì)滯后，在這樣的大環(huán)境下，荔江灣景區(qū)也難逃命運(yùn)。這也讓荔江灣景區(qū)不能制定比較完善的遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃，旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃也停留在基礎(chǔ)階段。

三、荔江灣景區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

（一）創(chuàng)建荔江灣景區(qū)旅游品牌，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)

目前荔江灣景區(qū)的形象宣傳口號(hào)為“山中山，水中水，桂林山水第一灣”，并不能突顯荔江灣景區(qū)資源特點(diǎn)。要緊抓資源的特色和優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌意識(shí)和品牌營(yíng)銷(xiāo)理念，打造精品景區(qū)，吸引旅游者的眼球?？茖W(xué)規(guī)劃，層層推進(jìn)，形成優(yōu)秀的旅游品牌。通過(guò)根據(jù)荔江灣景區(qū)的資源特點(diǎn)與周邊景區(qū)資源屬性，重新明確荔江灣景區(qū)的主題形象為“洞中九寨，山水之旅”，從而突出荔江灣景區(qū)的七彩溶洞與自然風(fēng)光。同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略、事件策略等對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行與品牌相關(guān)的活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行打造，從而使景區(qū)的主題形象更加突顯“洞中九寨，山水之旅”。并對(duì)荔江灣景區(qū)“洞中九寨，山水之旅”的形象進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，使更多的人了解到荔江灣景區(qū)的旅游產(chǎn)品。在進(jìn)行景區(qū)品牌營(yíng)銷(xiāo)與景區(qū)盈利發(fā)展的同時(shí)，需要不斷尋找到荔江灣景區(qū)的最優(yōu)帕累托發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)策略。

（二）線(xiàn)上與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，提升景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度

旅游產(chǎn)業(yè)是通過(guò)旅游資源和旅游設(shè)施向旅游者提供旅行游覽服務(wù)的行業(yè)，其面對(duì)服務(wù)的主體是旅游者。由于旅游者的出生背景、社會(huì)階層存在著不同，使得他們的品味觀念、消費(fèi)需求都有所不同，進(jìn)而導(dǎo)致了消費(fèi)市場(chǎng)的差異性。

“一千個(gè)讀者眼里有一千個(gè)哈姆雷特”，對(duì)于旅游景區(qū)的產(chǎn)品需求亦是如此。由于每個(gè)游客的生長(zhǎng)的背景、環(huán)境等不同，對(duì)于景區(qū)產(chǎn)品的需求也是千差萬(wàn)別。荔江灣景區(qū)的產(chǎn)品種類(lèi)有限，不可能滿(mǎn)足每一個(gè)消費(fèi)者的需求，所以需要根據(jù)自身從細(xì)化消費(fèi)者，將消費(fèi)者進(jìn)行歸類(lèi)統(tǒng)一，針對(duì)適合荔江灣景區(qū)的產(chǎn)品發(fā)展的特定人群量身制定專(zhuān)屬的旅游方案，同時(shí)應(yīng)增強(qiáng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)途徑，采取線(xiàn)上與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)模式。在線(xiàn)上通過(guò)專(zhuān)門(mén)為游客定制文化旅游旅程、休閑觀光旅程以及養(yǎng)生度假旅程等豐富多樣的產(chǎn)品，通過(guò)攜程、微信、微博等途徑盡可能滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求[5]；在線(xiàn)下可以通過(guò)活動(dòng)宣傳、推介會(huì)以及促銷(xiāo)活動(dòng)等方式對(duì)景區(qū)進(jìn)行宣傳推廣，并可以更好的與游客進(jìn)行溝通交流，了解游客的需求與自身產(chǎn)品的不足。多渠道營(yíng)銷(xiāo)有利于景區(qū)的發(fā)展[6]，通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，可以提升景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度，更好地對(duì)景區(qū)進(jìn)行宣傳，提升景區(qū)的影響力。

（三）規(guī)劃景區(qū)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略，制定熱點(diǎn)事件旅游活動(dòng)

荔江灣景區(qū)目前尚未有長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，致使荔江灣景區(qū)目前多數(shù)短期營(yíng)銷(xiāo)策略是效仿其他的景區(qū)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略，導(dǎo)致往往達(dá)到預(yù)期的效果，歸根到底，是荔江灣景區(qū)缺乏產(chǎn)期的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，致使荔江灣景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)缺乏針對(duì)性。所以，首先要規(guī)劃荔江灣景區(qū)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略，在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃戰(zhàn)略的背景下，結(jié)合荔江灣景區(qū)天宮巖、山水、美食等旅游資源，為其近期制定“山水相約，靈秀天宮”驗(yàn)客招募活動(dòng)、“荔江杯—遇見(jiàn)天宮巖”藝術(shù)作品征集大賽、“美山美水，美食美客”荔江灣美食文化節(jié)以及“萬(wàn)花燈火”· 荔江灣首屆大型夢(mèng)幻花燈節(jié)等活動(dòng)，荔江灣景區(qū)可以通過(guò)這些活動(dòng)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)與推廣。

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[作者簡(jiǎn)介]潘雨晨（1992-）男，河北石家莊人，桂林理工大學(xué)旅游與風(fēng)景園林學(xué)院碩士研究生，研究方向：旅游演藝；李廣宏（1966-），男，河南睢縣人，碩士，桂林理工大學(xué)旅游與風(fēng)景園林學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：旅游演藝。

[責(zé)任編輯 方 仁]