韓都衣舍的公關(guān)秘訣

10年前，營銷大師艾里斯曾斷言：“營銷已經(jīng)步入公關(guān)時(shí)代?！?/p>

對于永遠(yuǎn)不乏學(xué)習(xí)精神的國內(nèi)品牌主和服務(wù)商而言，公關(guān)一直是一件相比廣告更加神秘、玄妙的事情。在類似于數(shù)英、廣告門這樣的案例網(wǎng)站上，我們可以看到很多形式的、或經(jīng)典或時(shí)興的廣告營銷案例，卻很少能見到真正有價(jià)值的公關(guān)案例。這是因?yàn)橥ǔ６?，無論從預(yù)算、資源或是推廣的具體執(zhí)行而言，一次好的公關(guān)活動(dòng)都要比一個(gè)Campaign付出的代價(jià)更高昂、更復(fù)雜。

我們今天要分析的，就是近期在零售業(yè)廣為傳播的韓都衣舍“奇妙靈獸節(jié)”案例，在這次活動(dòng)中，品牌主成功地打破了消費(fèi)者與行業(yè)之間的壁壘，在兩者間都取得了非常高的傳播效果。

在大眾面前不高冷，在行業(yè)面前不自嗨，是韓都衣舍本次活動(dòng)能夠成功的秘訣。那他們具體是如何做到這一切的呢？今年快閃店這么多，為何只有韓都衣舍這么火？

不賣貨的快閃店

5月3日一大早，杭州城西銀泰城，快閃店門口就排起了長龍，一部分是外地趕來的韓都衣舍粉絲，另一部分則是在杭州本地讀書、上班的年輕人。他們普遍25歲上下，也是人們傳統(tǒng)印象中，韓都衣舍及國內(nèi)各大服飾品牌在這個(gè)時(shí)代下的主要目標(biāo)客群——“90后、95后”。這正是韓都衣舍在國內(nèi)的首個(gè)線下實(shí)體店——奇妙靈獸節(jié)的現(xiàn)場。

此次快閃店的火爆不僅表現(xiàn)在現(xiàn)場人流量上，甚至包括第一財(cái)經(jīng)、搜狐、新浪在內(nèi)的眾多知名權(quán)威媒體，都來到活動(dòng)現(xiàn)場一探究竟。

韓都衣舍快閃店如此火爆與其在C端和B端的動(dòng)作與發(fā)聲密不可分。首先，他們做到了每個(gè)想火的快閃店都逃不開的第一準(zhǔn)則：高互動(dòng)性、高話題性的外觀結(jié)構(gòu)、內(nèi)部玩法和概念。

“奇妙靈獸節(jié)”作為韓都衣舍與天貓歡聚日聯(lián)手推出的快閃店，并非呆板無趣、正經(jīng)嚴(yán)肅的傳統(tǒng)門店，其外形是一個(gè)UFO和兩個(gè)太空艙造型的超級裝置，酷炫前衛(wèi)，科技感十足。

快閃店內(nèi)部，還布置有體感游戲互動(dòng)區(qū)域，玩游戲得積分可以換取優(yōu)惠券。除了體感游戲，還有VR繪畫、娃娃機(jī)互動(dòng)等環(huán)節(jié)，還邀請來設(shè)計(jì)師和網(wǎng)紅與消費(fèi)者互動(dòng)，吸引了眾多年輕人的關(guān)注。而在這些常規(guī)動(dòng)作中，韓都衣舍也在一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念：他們認(rèn)知里的快閃店是純粹用來體驗(yàn)而非賣貨的。這個(gè)不賣貨的快閃店，與眾多消費(fèi)者成功建立起除了產(chǎn)品之外的情感聯(lián)系。韓都衣舍的好玩、有趣、酷炫，給消費(fèi)者帶來超越衣服功能本身的新鮮感、價(jià)值感、認(rèn)同感和滿足感。

而在B端，面對媒體時(shí)，韓都衣舍始終在輸出自己對新零售的理解：對于品牌而言，新零售是在線下提供更豐富更娛樂化的場景體驗(yàn)，在線上實(shí)現(xiàn)智能算法驅(qū)動(dòng)，通過重構(gòu)人、貨、場，來提升商業(yè)效率。

相對于大多數(shù)品牌仍把新零售當(dāng)作渠道的拓展，而韓都衣舍獨(dú)到的觀點(diǎn)，吸引了眾多財(cái)經(jīng)、電商圈的權(quán)威媒體的關(guān)注與實(shí)地采訪。在消費(fèi)者群體中做傳播力，在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)領(lǐng)域做影響力。一個(gè)好的公關(guān)活動(dòng)，必須遵循這樣的規(guī)則。韓都衣舍也憑借它，成功將自己與“首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新零售品牌”畫上了等號。

在多數(shù)品牌還在迷茫時(shí)，韓都衣舍率先將這塊鮮有品牌可以分享的“蛋糕”收入囊中，讓整個(gè)市場的目光都聚焦在了這里。

“首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新零售品牌”緣何成為整個(gè)市場的焦點(diǎn)？

新零售概念清晰

每年市場上都會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵的“行業(yè)熱詞”。移動(dòng)化之后是內(nèi)容化，消費(fèi)升級之后是消費(fèi)降級，很多品牌一窩蜂的挑里面最好聽的往身上穿，但在大多數(shù)時(shí)候，都不過是皇帝的新衣。

新零售，這個(gè)由馬云提出的概念既像是訴說這個(gè)時(shí)代商業(yè)變遷的陳詞，又像是為所有人提出的命題。盡管所有品牌主都知道新零售是必然的發(fā)展趨勢，但是除了阿里之外，鮮有品牌可以出具有說服力的動(dòng)作和觀點(diǎn)。與之前那些自稱“新零售”的品牌不同，韓都衣舍此次用超高的關(guān)注度和明晰有力的觀點(diǎn)成功說服了市場。

按照阿里官方的說法，新零售的核心精神就是“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的線上數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，線下體驗(yàn)融合”。之所以別的品牌在一年半的時(shí)間里都不得要領(lǐng)，而韓都衣舍就能夠沿襲其衣缽的原因就是他們將這套平臺化的新零售概念首次進(jìn)行了品牌化的演繹。

線下快閃店的成功，是本次公關(guān)活動(dòng)的起始，這里的故事是體驗(yàn)。韓都衣舍有自己龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)，所堅(jiān)持的IP化、娛樂化、粉絲化戰(zhàn)略，在全網(wǎng)為積累了6000萬的粉絲基礎(chǔ)。當(dāng)韓都衣舍開始走進(jìn)線下，用粉絲見面會(huì)的形式與他們進(jìn)行深度互動(dòng)時(shí)，這種強(qiáng)大的號召力讓其他品牌望塵莫及。

他們的新零售觀點(diǎn)清晰明確：新零售不應(yīng)該單純的線上+線下的全渠道賣貨，數(shù)據(jù)+體驗(yàn)才是核心。韓都衣舍之所以敢提出自己的觀點(diǎn)，是有自己的底氣的。除了線下，他們在線上還有一套C2B系統(tǒng)，這里的故事叫數(shù)據(jù)。據(jù)了解，自2012年以來韓都衣舍就自主研發(fā)了一套以爆、旺、平、滯算法為驅(qū)動(dòng)的C2B運(yùn)營模型。這套系統(tǒng)可以針對商品上架后的各項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)（單品銷售件數(shù)、毛利額、轉(zhuǎn)化率、消費(fèi)者評價(jià)、購物車數(shù)量、剩余庫存等），按照一定算法進(jìn)行的商品動(dòng)態(tài)排名分析 。商品上架后只需3—5天，運(yùn)營人員就可以迅速判斷，這個(gè)產(chǎn)品是否需要參加活動(dòng)？應(yīng)在店鋪中安排什么樣的展示位置？是否要促銷？是否要調(diào)整價(jià)格？

在這套系統(tǒng)的幫助下，韓都衣舍每個(gè)季度售罄率通常都會(huì)高達(dá)95%以上，而服裝行業(yè)的平均售罄率僅有60%。韓都衣舍對于大數(shù)據(jù)的精確把控，幫助其實(shí)現(xiàn)了新零售核心的線上數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。所以，這是一次厚積薄發(fā)的發(fā)聲，多年來的沉淀為新零售觀點(diǎn)的提出提供了可靠的背書。

讓我們?yōu)橐皂n都衣舍為例講解的公關(guān)要素，做簡單的總結(jié)。一場在消費(fèi)者中間聲量足夠的大范圍傳播事件。C端是一切的核心。沒有消費(fèi)者的關(guān)注，所有動(dòng)作都將淪為自嗨。即使對于有些只想自嗨的品牌主而言，如果一直不想著用類似于快閃店這樣討好消費(fèi)者的舉動(dòng)，最后可能連“自嗨”都算不上，只是“口嗨”。

提出觀點(diǎn)需要有建設(shè)性的理解。用與行業(yè)熱詞有關(guān)的觀點(diǎn)來說，無論是以前的內(nèi)容營銷，還是去年的消費(fèi)升級，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)最容易在行業(yè)熱詞的討論中掀起波瀾的，總是那些能夠輸出成型觀點(diǎn)的品牌。亦步亦趨的品牌，哪怕能夠打造一場聲勢浩大的公關(guān)活動(dòng)，也終將會(huì)因?yàn)楹诵挠^點(diǎn)不夠夯實(shí)而無法形成持續(xù)的關(guān)注。

足夠的成績支撐。觀點(diǎn)的背后要有足夠的成績做支撐，為自己的一系列動(dòng)作提供信服力。像韓都衣舍，用1個(gè)星期說6年來在做的事，是可行的。而用6年說曾經(jīng)1個(gè)星期達(dá)成的成績，就會(huì)缺乏說服力。

最后，希望大家能夠在這個(gè)案例中，得到更多關(guān)于公關(guān)活動(dòng)策劃及執(zhí)行過程的啟發(fā)。