虛實共生：網(wǎng)紅生成邏輯探析與社會效應反思

陸玥嬪 徐柳凡

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展推動網(wǎng)絡虛擬空間形成，由此產(chǎn)生的新媒介、新場景、新需求、新模式對社會文化和經(jīng)濟進行了重新建構，使網(wǎng)紅得以誕生與發(fā)展，其發(fā)展趨勢蘊含一定生成邏輯。與此同時，網(wǎng)紅盛行現(xiàn)象在網(wǎng)紅經(jīng)濟、現(xiàn)代交流、社會輿論等方面產(chǎn)生一定社會效應。因此，多主體需要協(xié)同努力，在協(xié)調用戶網(wǎng)絡社會交往、重塑平臺網(wǎng)絡實踐規(guī)則、加強政府網(wǎng)絡輿論監(jiān)管等方面采取針對性策略以規(guī)范網(wǎng)紅現(xiàn)象。

關鍵詞：網(wǎng)紅；生成邏輯；社會效應；實踐模式

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0054-04

一、引言

隨著網(wǎng)絡媒體和資本的共同作用，各種宣揚娛樂與引導消費的信息充斥于網(wǎng)絡空間，我們逐漸進入一個“娛樂至死”“金錢至上”的時代，網(wǎng)紅也應運而生。網(wǎng)紅，即借助新媒體平臺積累人氣而變成擁有眾多粉絲的網(wǎng)絡紅人。這一群體已經(jīng)從最初的文字網(wǎng)紅、圖片網(wǎng)紅過渡為視頻網(wǎng)紅、直播網(wǎng)紅，這反映出社會價值觀念與行為方式的轉變?；诖?，探析網(wǎng)紅誕生與發(fā)展的邏輯并對其帶來的社會效應進行反思，對促進社會經(jīng)濟發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

二、網(wǎng)紅誕生與發(fā)展的邏輯

鮑德里亞認為，“要成為消費的對象，物品必須成為符號，也就是外在于一個它只作意義指涉的關系”[1]。網(wǎng)紅在社會消費理論中是一種符號，其被賦予了話語意義和一定暗示，是網(wǎng)絡虛擬社會與現(xiàn)實社會交融表征化的派生物，得益于社會商業(yè)化與媒介化的發(fā)展，由此延伸出網(wǎng)紅經(jīng)濟和網(wǎng)紅文化，從傳播學、經(jīng)濟學等視角看，其中蘊含著共性傳播與消費邏輯。

（一）媒介連接萬物，虛擬與現(xiàn)實交融

第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展讓社會進入新媒體時代，媒介被廣泛使用，由此構建出適應社會需要的網(wǎng)絡虛擬社會。網(wǎng)紅則利用媒介連接萬物的特性，將媒介作為傳播載體，這為網(wǎng)紅現(xiàn)象成為社會熱潮奠定了物質基礎，帶來網(wǎng)紅業(yè)態(tài)的新變化。當下，龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶分別扮演著分享者和瀏覽者的角色，在分享自己日常生活和段子的同時也在瀏覽評論他人的作品。媒介平臺通過大數(shù)據(jù)、云計算等技術對互聯(lián)網(wǎng)用戶的點贊量、瀏覽量、轉發(fā)量及下載量等數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，進而有選擇性、有針對性地為用戶推薦可能感興趣的視頻等。同時也通過這些數(shù)據(jù)評估視頻發(fā)布者的內在商業(yè)價值，相應地給予一定的曝光度，并決定是否簽約以及合同的種類，從而打造出大眾喜愛的或者具有吸引力的網(wǎng)紅。因此，“網(wǎng)紅消費內容日益呈現(xiàn)具身性、物質性、多樣化、實時化、符號化的趨勢”[3]。

梅羅維茨的媒介情境論指出，“在現(xiàn)代社會，媒介的變化必然導致社會環(huán)境的變化，而社會環(huán)境的變化又必然導致人類行為的改變”。這種社會環(huán)境在新媒體視域下表現(xiàn)為網(wǎng)絡空間的延伸與拓展，打造出一個虛擬與現(xiàn)實交融的智能化消費情景，為網(wǎng)紅與受眾交流、互動提供了廣泛的實踐平臺。當用戶參與到網(wǎng)紅直播或者瀏覽網(wǎng)紅視頻時，也會因自身行為、言論成為網(wǎng)紅文化內容生產(chǎn)的主體而被他人關注、評價。因此，在大多數(shù)混合型的網(wǎng)絡場景中，表演者和觀看者的身份是動態(tài)變化的，用戶在很大程度上被賦予自主權，由此建立的網(wǎng)紅與用戶、用戶與用戶之間的社會關系紐帶更具人本化、個性化、自由化特征，加上網(wǎng)絡空間天然具有隱匿的特征，越來越多用戶偏愛借助網(wǎng)絡溝通、交流。

（二）供需生態(tài)鏈重構，文化與消費共生

詹姆遜提出，“文化已經(jīng)從過去那種特定的‘文化圈層’中擴張出來，延伸到人們的日常生活中，成為消費品”[4]。這解釋了在網(wǎng)紅運營的過程中，用戶群體的消費需求和網(wǎng)紅的文化供給形成一條獨特的生態(tài)鏈，其中網(wǎng)紅作為傳播主體是這條生態(tài)鏈的開端，將自身轉化成個體與群體相聯(lián)結的符號，用戶作為傳播受眾成為這條生態(tài)鏈的終端，并以其消費實踐檢驗該生態(tài)鏈的運行狀況，為供給方明確需求。該生態(tài)鏈背后隱藏著一套與網(wǎng)紅經(jīng)濟運營模式并行的傳播邏輯。

在經(jīng)濟社會快速發(fā)展的過程中，生存需要被滿足后，人們日益從物質世界轉向精神世界尋求滿足。戈曼夫的戲劇理論將社會和人生看作一個舞臺，社會成員作為表演者，關心自己如何在眾多的觀眾面前如何塑造能被人接受的形象，而網(wǎng)紅一定程度上是符合受眾群體某一方面觀念并被受眾推崇，成為“人造”的大IP。

因此，網(wǎng)紅的誕生是受眾群體的客觀需要，對受眾有著天然的吸引力。資本看到了其中的利益，在受眾表達訴求的過程中將文化邏輯轉變?yōu)樯虡I(yè)邏輯，利用網(wǎng)紅現(xiàn)象傳播邏輯，通過推動建立“網(wǎng)紅—粉絲—好友”的三維關系，實現(xiàn)需求側的周邊傳播，比如網(wǎng)紅通過軟廣告把需要宣傳的產(chǎn)品植入視頻或者直播里，在潛移默化中引導粉絲對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，進而產(chǎn)生愿意購買和消費的欲望。此時如果商品符合粉絲心理預期，則大多數(shù)人會與身邊好友分享，發(fā)生二次傳播甚至形成傳播關系網(wǎng)。

同時，可利用“商家—網(wǎng)紅—粉絲”的三維關系，實現(xiàn)供給側的周邊傳播，如集中在服裝、護膚品等領域的電商推廣，商家在對網(wǎng)紅帶貨能力進行評估后選擇與其合作，網(wǎng)紅通過頻繁與粉絲聯(lián)系建立信任，通過淘寶等平臺將推廣的商品展示給客戶，并根據(jù)客戶的反饋制定對應的售賣計劃，將其信任度轉化為購買力。

三、網(wǎng)紅盛行的社會效應

在媒介傳播技術日益成熟和社會思想愈加開放的背景下，當前社會正在向消費型社會過渡，網(wǎng)紅現(xiàn)象已經(jīng)成為一種社會熱潮。在資本與技術共謀和媒介化社會實踐等的作用下，網(wǎng)絡空間獲得延伸，個體思維行動維度得到擴展，帶來網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起、現(xiàn)代交流轉型、輿論引導價值等社會效應。

（一）資本與技術共謀：網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起

市場經(jīng)濟運行與供求、價格、競爭、信息等因素息息相關，經(jīng)濟主體在追求利益最大化的過程中不斷調整消費和生產(chǎn)的結構，尋求社會需求和社會生產(chǎn)的平衡。在經(jīng)濟下行狀況下，產(chǎn)品、市場、資本之間的矛盾加劇，資本為尋求擴張勢必要挖掘用戶消費行為和被消費產(chǎn)品的隱藏意義，尋找一種新的消費經(jīng)濟模式，而網(wǎng)紅為此提供了契機。隨著網(wǎng)紅熱潮的掀起，將文化與消費相結合的網(wǎng)紅經(jīng)濟應運而生。

隨著電子支付因其便利性被廣泛運用，網(wǎng)購這一巨大的消費市場正被瓜分。費式樂觀的懷疑主義中提到，兩位薪水不高的女秘書去高檔成衣店盡情試穿而沒有任何購買的意思，在欣賞完鏡中自己美麗動人的形象后換回衣服從容而去。這一行為打破了商家通過店內裝飾布置凸顯衣服的美麗而誘惑消費者購買的本意[5]。

網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來全新的運營模式，如李佳琦在淘寶上直播賣口紅，以測評為賣點，既讓觀眾看到了口紅的質量、外觀、顏色，在一定程度上避免了商家的陷阱，又通過對口紅賣點的包裝，以“買它”等引導性語言刺激消費者購買。

網(wǎng)紅為消費者和生產(chǎn)者建立了直達通道，將粉絲群體視作市場，據(jù)其對熱點的關注度和興趣點衍生出相關商品，并通過公眾號、微博等進行網(wǎng)絡營銷，將粉絲流量引到商業(yè)平臺，以實現(xiàn)其商業(yè)價值。這種方式比傳統(tǒng)的商業(yè)模式更具有親和力和滲透性，更受中小商家的歡迎，一定程度上在拉動虛擬經(jīng)濟增長的同時也為實體經(jīng)濟的重構提供了創(chuàng)新路徑。

但是值得注意的是，我們要始終牢記資本具有逐利的性質，當網(wǎng)紅群體試圖在資本與技術共謀的過程中進一步擴大影響力和謀取最大利益時，創(chuàng)新的消費模式將轉變?yōu)槠茐氖袌鲋刃蚝褪袌鲆?guī)則的導火索，甚至引發(fā)市場危機。

（二）媒介與倫理碰撞：現(xiàn)代交流轉型

網(wǎng)絡的發(fā)展為各媒介平臺提供了成立、發(fā)展、傳播的物質基礎。梅羅維茨認為，電子媒介的使用打破了傳統(tǒng)的情境定義，帶來了新的情境變化，物質距離已經(jīng)不能再限定社會交往。媒介打破了時空的限制，為不同社會群體的交往提供了虛擬與真實相交融的情景，適用于網(wǎng)紅文化的傳播。

從古代的飛鴿傳書、信使快馬加鞭傳遞書信到貝爾發(fā)明電話、互聯(lián)網(wǎng)的誕生，再到如今的新媒體時代，人們的交流方式越來越多樣化、便捷化。網(wǎng)絡成為人們溝通交流的媒介，如同蛛網(wǎng)將網(wǎng)民籠罩其中，網(wǎng)民在網(wǎng)絡中作為交流主體的身份逐漸虛擬化，網(wǎng)絡社會擁有現(xiàn)實社會中沒有的開放性權利，而網(wǎng)紅在其中扮演的角色更偏向于向人們傳達自身思想的中介。

網(wǎng)紅營業(yè)模式引發(fā)了不同社會角色間媒介交往和發(fā)生關系之模式的變動，網(wǎng)民通過點贊、評論、拉黑等方式表達自己對網(wǎng)紅的喜惡，評論區(qū)發(fā)生的爭議本質上是一場思想的碰撞，與傳統(tǒng)的委婉的現(xiàn)實交流不同，這種交流方式更間接。身處虛擬社會，部分網(wǎng)民在追求實現(xiàn)自身社會價值和文化認同的過程中賦予舊詞新意，對文化進行新的詮釋。當下社會，不少青年稱自己是“社恐”，在人前進行正常的社會交往時會感到有壓力、不自在，而網(wǎng)紅的存在為其提供了更輕松、自在的社交方式。

由于網(wǎng)絡社會是虛擬化的社會，具有天然的隱匿性和自由性，網(wǎng)紅的出現(xiàn)為網(wǎng)民的內心宣泄找到新的出口，由此引發(fā)網(wǎng)絡場域中狂歡式的宣揚個性、自由、正義，用戶在發(fā)表言論時模糊了自由應有的界限，甚至導致“人肉”“網(wǎng)暴”等行為的出現(xiàn)，給社會帶來極大的不良影響。與此同時，與網(wǎng)絡中的狂歡相對應的是現(xiàn)實中的冷清，越來越多人表示在現(xiàn)實社會交往中不知如何與他人相處，聚會交流感情變成各自玩手機，這一現(xiàn)象不利于促進個人全面發(fā)展和營造包容和諧的社會環(huán)境。

（三）理性與感性交織：輿論引導價值

在網(wǎng)紅現(xiàn)象的傳播過程中，新聞場、輿論場等場域也在發(fā)生變化，公域和私域的界限逐漸模糊，輿論傳播機制也呈現(xiàn)出新的特點。輿論由人而生，其天然具有約束、監(jiān)督、引導的作用，當輿論被正確使用時將產(chǎn)生巨大的凝聚力和發(fā)揮引領方向的作用。而當使用者本身存在認知偏差，輿論被不正當使用時，則可能影響公眾對事件本身的認知清晰度，造成道德軟性約束力的削弱和社會不良風氣的形成。

美國社會學家尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中借用美國社會由印刷統(tǒng)治轉變?yōu)殡娨暯y(tǒng)治這一事實，論述人類心甘情愿成為娛樂的附庸，最終變成一個娛樂至死的種群。網(wǎng)紅在一定程度上已成為網(wǎng)絡平臺上引領流行文化的意見領袖[6]。部分網(wǎng)紅為追求流量通過嘩眾取寵的手段將庸俗的內容傳輸給觀眾，包括擦邊球、以吐槽詆毀來標榜率真等的低俗內容，長此以往，將導致缺少社會閱歷、思想還不成熟的學生群體價值觀扭曲，以吸引大眾目光為目的，追求刺激、追求特立獨行、追求娛樂至死，最終導致讀書無用論、顏值即正義、享樂主義等思想在社會廣泛傳播，敗壞社會風氣。

此外，網(wǎng)紅經(jīng)濟在擴展消費空間、豐富消費方式之余，也帶來了消費思想的轉變，消費主義成為網(wǎng)紅經(jīng)濟中具有代表性的一種現(xiàn)象。亞當·斯密提出，每個人在追求自身利益時，都會“被一只看不見的手引導著去達到并非出于其本意的目的”。

在“網(wǎng)紅直播+電商”這一銷售模式的繁榮背后隱藏著金錢至上的逐利文化，網(wǎng)紅與網(wǎng)紅、粉絲與粉絲之間都存在攀比、競爭關系，大多數(shù)人追求體面的消費，在起哄、慫恿、盲目的氛圍帶動下，民眾會失去理性瘋狂“剁手”，渴求無節(jié)制的物質享受和娛樂消遣，導致消費主義盛行。

四、網(wǎng)紅現(xiàn)象社會效應反思

隨著網(wǎng)紅現(xiàn)象熱潮不斷涌現(xiàn)，逐漸產(chǎn)生各種社會效應，這對重塑網(wǎng)絡平臺實踐規(guī)則、構造理想的網(wǎng)絡交往環(huán)境、凈化網(wǎng)絡輿論生態(tài)等方面構成了挑戰(zhàn)，因而需要個人、平臺、政府協(xié)同努力，實現(xiàn)網(wǎng)紅符號影響下的社會實踐模式的探索創(chuàng)新。

（一）個人：主體與客體攜手，實現(xiàn)理想雙向互動

當前，網(wǎng)紅的受眾以青年為主，并逐漸延伸至兒童及中老年群體，因此網(wǎng)紅作為具有巨大流量的公眾人物應肩負起社會責任，全方面考慮自身言語、行為會帶來的社會影響，提高個人思想素質，宣揚社會主流思想，弘揚社會主義核心價值觀。具體而言，網(wǎng)紅在制作視頻或直播時要考慮受眾群體，當有未成年觀看時更應注意措辭的文明和委婉；在售賣商品時應愛惜羽毛，確保商品的性價比及商品信息的真實性；在履行業(yè)務時應遵守職業(yè)道德，不出于逐利目的煽動群眾，正確借助輿論宣揚社會正能量，在網(wǎng)絡上營造一個良好的社交娛樂環(huán)境。

“朝菌不知晦朔，蟪蛄不知春秋”，受眾在面對網(wǎng)紅現(xiàn)象中紛亂繁雜的信息時，要遵守網(wǎng)絡社會秩序規(guī)則，理性看待其中的潮流，提高自身辨別是非的能力，切勿人云亦云，一旦自己成為雪崩時的雪花時，事情或已無法挽救。在經(jīng)濟方面則要理性消費，一分一毫當思來之不易，在直播帶貨中只買需要的，拒絕交“智商稅”。此外，在網(wǎng)紅現(xiàn)象作用下出現(xiàn)的放松娛樂的大環(huán)境中，我們在抒發(fā)內心壓力時可以培養(yǎng)各種無傷大雅的興趣愛好，豐富自己的精神世界，擴展自己的社交圈，實現(xiàn)自身在網(wǎng)絡虛擬社會和現(xiàn)實社會間的良性互通。

要實現(xiàn)網(wǎng)紅與大眾的雙向發(fā)展，兩者不僅需從自身出發(fā)加強自我管理，還需要建立二者間和諧共存、相互促進的理想聯(lián)系。保羅·格雷厄姆曾說過：“對于一個新產(chǎn)品來說，100個鐵粉比10000個覺得你還可以的用戶要好非常多?！?/p>

網(wǎng)紅作為主體，必須重視顧客價值，在宣傳自己理念的同時更需注重與大眾的互動，積極聽取大眾群體中意見領袖的聲音，改善與受眾的關系，從而將其轉變?yōu)榉劢z，并提升粉絲運營管理水平。用戶或粉絲在這關系鏈中作為客體存在，而非網(wǎng)紅的盲目追隨者，因此當受眾群體被作為消費市場經(jīng)營培養(yǎng)時，要不忘“入坑”的初心，對消費結果如實反饋，以此不斷督促網(wǎng)紅在重視運營的同時要保證產(chǎn)品、內容的質量，從而實現(xiàn)理想的雙向互動。

（二）平臺：“船錨”與“船舵”協(xié)作，重塑網(wǎng)絡實踐模式

網(wǎng)紅亂象形成的主要原因之一是平臺準入門檻太低，考慮到審核過于嚴格將導致用戶流失，大多媒介平臺只需手機號就能注冊，導致平臺用戶魚龍混雜。因此，平臺必須提升準入門檻，要求實名認證，只有與現(xiàn)實身份相關聯(lián)，讓用戶意識到在網(wǎng)絡中的言論會影響到現(xiàn)實生活，才能從根本上將對網(wǎng)紅、網(wǎng)民的約束和規(guī)范落到實處。如果實名登記是網(wǎng)絡用戶在虛擬世界中航行的“錨”，平臺內容則是“舵”，平臺推薦的內容把握著船只航行的方向，引領著社會潮流。

目前，各大平臺都存在網(wǎng)紅花式求禮物的行為，對此，平臺應建立起統(tǒng)一的行業(yè)標準，對各視頻能否流入市場嚴格把控，并設置官方的網(wǎng)管不定時抽查，對直播內容監(jiān)督評估。

此外，可建立專門的民意調查平臺，并根據(jù)調查結果進行反饋，如對具有正面良好形象的網(wǎng)紅予以平臺推送獎勵，對劣跡網(wǎng)紅嚴加懲處并加強思想政治教育，引導其樹立正確三觀。

再者，針對平臺中涉及金錢交易的部分更應設置完善的平臺規(guī)章制度。關于未成年人大額打賞主播造成糾紛的事件層出不窮，對此，平臺大多選擇息事寧人，讓網(wǎng)紅退還打賞。其中涉及平臺與網(wǎng)紅的打賞分成制度，如果平臺與主播是五五分成，那么主播收到的實際金額只有50%，但須退還100%，導致出現(xiàn)主播打工還債的局面，這一制度應加以改進。

一方面，平臺可對這類賬號設置對應標記，對其在平臺上的金錢往來給予更多關注，也讓他人加強警惕。另一方面，平臺可以為網(wǎng)紅提供設置用戶是否可以打賞的功能服務，使其更具主動性。但亡羊補牢始終比不上未雨綢繆，因此平臺要更注重這方面的宣傳，加強對用戶的警示，盡量減少和避免發(fā)生網(wǎng)絡服務合同糾紛。

（三）政府：人文與法治共抓，凈化網(wǎng)絡輿論生態(tài)

保障人民權益最具權威的主體并不是平臺，而是政府。我國針對網(wǎng)絡直播出臺了網(wǎng)信辦的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》、廣電總局的《關于加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務管理有關問題的通知》，文化部《網(wǎng)絡表演經(jīng)營活動管理辦法》則從主播、平臺、觀眾三方面入手。[7]對網(wǎng)紅現(xiàn)象加以規(guī)范，一定程度上凈化了網(wǎng)絡環(huán)境。但此類政治舉措中多采取談話、罰款、關停等方式整頓，對某些資本追逐利益的約束力不夠強大，因此政府應針對各類亂象盡早出臺明文規(guī)定，以強有力的法律條文為牢籠，禁錮在灰色地帶游走的腳步。

以明文法規(guī)為前提，網(wǎng)絡空間也應照應現(xiàn)實社會，設置訓練有素的網(wǎng)警隊伍，強調網(wǎng)絡并非法外之地，享受言論自由的前提是履行守法的義務，減小網(wǎng)絡環(huán)境因具有天然隱蔽性和特殊性帶來的監(jiān)管難度。網(wǎng)警隊伍的建設應依托于大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術[8]，通過真人與機器人協(xié)作的模式，設置24小時不間斷巡查，以實現(xiàn)及時封禁有礙主流思想傳播的內容，防止大范圍傳播，減少不良影響，并對帶來惡劣影響的賬號實行封禁處理，并依據(jù)實名登記對其在現(xiàn)實中依法懲處。

此外，政府要重視網(wǎng)紅輿論生態(tài)建設，根據(jù)網(wǎng)紅現(xiàn)象發(fā)展現(xiàn)狀和媒介傳播的特點及受眾的心理需求，打造網(wǎng)紅主流宣傳媒體，充分利用社會主流媒體的引領作用，以此為基點，提升政府輿論引導的能力和水平。同時借助這一平臺，將網(wǎng)紅文化和網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展融合，充分挖掘網(wǎng)紅的社會價值和經(jīng)濟價值，在一些公益活動中利用網(wǎng)紅的影響力，推動扶貧和三農(nóng)等工作的開展，推動社會經(jīng)濟文化建設。

五、結語

現(xiàn)階段，由于媒介技術不斷發(fā)展，用戶、網(wǎng)紅、傳播媒介等群體又有不同的目標取向，網(wǎng)絡虛擬社會與現(xiàn)實社會聯(lián)系日益緊密，供需生態(tài)鏈不斷重構，網(wǎng)紅現(xiàn)象成為社會熱潮并產(chǎn)生網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起、現(xiàn)代交流轉型、輿論引導價值等社會效應。

對此，用戶與網(wǎng)紅應提高思想素質，從而實現(xiàn)理想的雙向互動；平臺要完善規(guī)章制度，強化責任意識；政府要完善明文法規(guī)，重視網(wǎng)絡輿論生態(tài)建設。日后，網(wǎng)紅發(fā)展前景廣闊，網(wǎng)紅現(xiàn)象將日益向垂直領域縱深，并逐步趨于理性化。

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作者簡介 陸玥嬪，碩士在讀，研究方向：思想政治教育理論與實踐。？徐柳凡，碩士，教授，巢湖學院副校長，研究方向：政治學、歷史學。