網(wǎng)上購藥消費者購買行為研究——基于江蘇省數(shù)據(jù)

賈麗琳 韓麗 胡敏 向南

摘 要 為了解消費者對網(wǎng)上購藥的認知情況和購買行為，采用問卷調(diào)查法收集有效問卷390份，通過SPSS計量分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上購藥認知占比高達93.8%，約1/4的被調(diào)查者有過1次以上的網(wǎng)上購藥經(jīng)歷，年齡和性別對購買經(jīng)歷和頻次有顯著性影響，滿意度達67%，建議醫(yī)藥電商應(yīng)提供更多品類并提高服務(wù)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)上購藥 消費者 購買行為

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：C 文章編號：1006-1533（2018）13-0062-03

Study on online drug-purchasing behavior—based on the data from Jiangsu Province

JIA Lilin， HAN Li， HU Min， XIANG Nan*

（Jilin Agricultural Science and Technology University， Jilin Jilin 132021， China）

ABSTRACT To understand consumers awareness and purchase behavior of online drug purchase， 390 valid questionnaires were collected and analyzed by SPSS. It was found that the awareness of online drug purchase accounted for as high as 93.8%， and there were around 1/4 of the respondents having more than 1 time of online drug- purchasing experience， in which age and gender had a significant impact on the experience and frequency of purchase and the satisfaction reached 67%. It is recommended that the medical e-commerce suppliers should provide more categories and improve their service quality.

KEY WORDS online purchase； consumers； purchase behavior

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的健康意識不斷增強，對藥品行業(yè)關(guān)注度提高，互聯(lián)網(wǎng)+藥品可以減少傳統(tǒng)模式的弊端，方便快捷且節(jié)省成本。筆者通過對江蘇省消費者在網(wǎng)上藥店購藥現(xiàn)狀的調(diào)查，分析其年齡、家庭收入等因素對網(wǎng)上購藥行為的影響，為醫(yī)藥電商的發(fā)展提供參考。

1 調(diào)查方法及內(nèi)容

本研究采用問卷調(diào)查法，通過實地和網(wǎng)絡(luò)兩種方式收集江蘇省地區(qū)有效問卷390份，調(diào)研時間為2017年5月1日—5月23日。實地調(diào)查依托常州市兩家實體藥店隨機發(fā)放問卷300份，回收有效問卷297份，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查通過問卷星渠道發(fā)布，回收問卷363份，經(jīng)IP核實篩選出位于江蘇省的消費者有效問卷93份，共回收有效問卷390份。

調(diào)查問卷共分3大部分：第一部分為被調(diào)查者的基本信息（性別、年齡、月收入、受教育程度、職業(yè)）；第二部分為消費者對網(wǎng)上藥品購買的認知情況；第三部分為網(wǎng)上購買藥品的行為，具體又可以分為對網(wǎng)上藥品的購買經(jīng)歷、購藥看重因素、購藥品類及滿意度。

2 調(diào)查結(jié)果

2.1 被調(diào)查者的基本情況

被調(diào)查者中男性占43.08%，女性占56.92%。在家庭生活中，女性作為購物主導(dǎo)，更多地出現(xiàn)在消費場合中。

被調(diào)查者18歲以下占5.38%，18～25歲占20.77%，26～35歲占45.38%，35～40歲占13.85%，40～60歲占13.08%，60歲以上占1.54%。樣本較集中在有購物能力的群體中，解釋性較強。

被調(diào)查者教育程度在初中及以下占4.6%，高中及大專占9.2%，本科占比最大，為52.3%，碩士占29.2%，博士及以上占4.7%。樣本整體受教育程度較高，與我國近年來大力普及教育覆蓋面及深度有關(guān)。

被調(diào)查者月收入1 000～3 000元的占37.69%，3 000～5 000元的占43.08%，5 000～8 000元的占12.31%，8 000～10 000元的占3.85%，10 000元以上的占3.07%。樣本主要集中在中產(chǎn)階級，具有良好的代表性。

2.2 網(wǎng)上購藥認知情況

在390份問卷中，知道網(wǎng)上可以購買藥品的占到93.8%，只有6.2%不知道，性別、年齡、收入和教育程度對是否知道網(wǎng)上可以購買藥品均無顯著影響。

在知道網(wǎng)上藥店的366個被調(diào)查者中，認知渠道集中在藥店官網(wǎng)、微信公眾號和電視廣告這3個途徑，其中藥店官網(wǎng)比例最高（圖1），表明消費者對于醫(yī)藥類產(chǎn)品信息渠道信賴度要求很高。

2.3 消費者網(wǎng)上購藥經(jīng)歷相關(guān)性分析

利用SPSS17.0對消費者網(wǎng)上藥品購買行為影響因素進行交叉分析[1]，被調(diào)查者中沒有網(wǎng)上購藥經(jīng)歷的占53%，有過網(wǎng)上購藥行為占47%。

2.3.1 性別因素

統(tǒng)計分析顯示，以性別維度分組進行的檢驗差異明顯，是否有網(wǎng)上購買藥品的經(jīng)歷和頻次均達到了顯著水平（P=0.022，P=0.000）。表示雖然男性比女性網(wǎng)上購藥的經(jīng)驗多（表1），但在購買頻次上女性的次數(shù)明顯高于男性（表2）。說明相對女性來說，男性更敢于嘗試，而女性在購買藥品時會更謹慎些，但是產(chǎn)生第一次購物行為之后，購物的黏性要比男性高。

2.3.2 年齡因素

是否有網(wǎng)上購藥經(jīng)歷在不同年齡組間差異顯著，年齡越大，有網(wǎng)上購藥經(jīng)歷的人數(shù)越多，因為年齡越大對藥品需求量越大，日常購藥頻次明顯高于年輕人（表3）。

2.4 消費者網(wǎng)上購藥原因及品類

2.4.1 網(wǎng)上購藥原因

在有購藥經(jīng)歷的183個樣本中，對看重因素進行統(tǒng)計分析（圖2）。結(jié)果表明，網(wǎng)上購藥和網(wǎng)購其他產(chǎn)品一樣，消費者最看重的也是網(wǎng)絡(luò)購物帶來的便利性、可選擇性和價格優(yōu)惠。

2.4.2 購買品類

對網(wǎng)上購藥的品類分析可以發(fā)現(xiàn)，排在前3位的分別是感冒藥、兒科用藥和外用藥，排在后3位的依次為五官科內(nèi)服藥、心腦血管類和糖尿病類藥物（圖3）。前3位為生活常用藥，消費者一般經(jīng)驗比較豐富，信息透明度較高，所以敢于在網(wǎng)上購買；而后3位藥品針對性較強，消費者對其購買經(jīng)驗比較少、意愿并不是很強烈[2]。

2.5 網(wǎng)上購藥滿意度分析

對有網(wǎng)上購藥經(jīng)歷的樣本進行滿意度分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，非常滿意占14.8%，比較滿意占52.5%，一般的占19.7%，不太滿意的占8.2%，非常不滿意占4.9%。

3 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各個行業(yè)不斷深化拓展，網(wǎng)上購物普及率已經(jīng)非常高。對于網(wǎng)絡(luò)購藥的認知與整體實體經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟融合趨勢相同，處于較高水平。而且藥品作為標準化較高商品，非常適合網(wǎng)上銷售，未來發(fā)展空間很大。

不同性別和年齡的消費者對于網(wǎng)上購藥有不同的行為特點。但整體來說購買品種較少，以及對網(wǎng)上藥店的滿意度并不高。因此，網(wǎng)上藥店應(yīng)全面發(fā)揮方便快捷的優(yōu)勢，并提供多種品類，為消費者提供更大的選擇余地。同時增強服務(wù)質(zhì)量，注重顧客在信息搜索、產(chǎn)品咨詢、配送和售后服務(wù)等方面的消費者體驗，提高消費者黏性，保證醫(yī)藥零售企業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻

[1] 石玲， 吳幼萍， 邱家學(xué). 上海維生素E市場消費者特征及購買行為分析[J]. 上海醫(yī)藥， 2010， 31（12）： 560-561.

[2] 張雪智， 咎旺， 虞崇迪. 網(wǎng)上藥店的醫(yī)藥信息對消費者心理的影響[J]. 中國藥業(yè)， 2012， 21（6）： 14-15.