邵陽市微型汽車農(nóng)村消費者購買行為調(diào)查分析

曾金泓

摘要：本文將邵陽市微型汽車作為案例，采取定量研究的分析方法來研究影響邵陽市農(nóng)村微型汽車消費行為的因素，通過設計和發(fā)放問卷，從消費者的自身特征、購車價格、購車渠道、購車決策等方面進行了調(diào)查分析，最后得出結論，并提出了邵陽市微型汽車開拓農(nóng)村市場的營銷策略。

關鍵詞：微型汽車；農(nóng)村消費者；購買行為；邵陽市

近幾年，邵陽市的經(jīng)濟水平顯著提高，農(nóng)村消費者的收入增加較快，其消費能力也得到明顯增強，享受生活方面的消費越來越明顯，且呈逐漸增長趨勢。同時，農(nóng)村的交通設施逐漸改善，國家開始實行汽車下鄉(xiāng)政策，這些外部因素使得微型汽車開始走向農(nóng)村，農(nóng)村消費者購買微型汽車的需求也逐漸增加。因此，筆者以邵陽市農(nóng)村消費者作為調(diào)查樣本，通過實地調(diào)查走訪，以問卷的形式獲取具體信息和數(shù)據(jù)，從而統(tǒng)計并分析農(nóng)村消費者購買行為的總體情況，并探究哪些因素會對農(nóng)村消費者的購買行為產(chǎn)生影響，在這一分析前提下，針對微型汽車在農(nóng)村市場的銷售情況，提出一些改進意見。

一、研究方法

本文主要采取定量研究的分析方法來研究影響邵陽市農(nóng)村微型汽車消費行為的因素，形式上通過設計和發(fā)放問卷，統(tǒng)計分析問卷數(shù)據(jù)來進行研究。問卷發(fā)放的范圍為邵陽市的農(nóng)村地區(qū)，如邵陽縣、隆回縣、邵東縣、洞口縣等4個縣所轄的8個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)放對象為擁有微型汽車的農(nóng)村消費者，發(fā)放形式為隨機訪查。本次調(diào)查，共發(fā)放問卷400份，回收問卷300份，回收率為75%。并將這些問卷通過利用EXCEL軟件和SPSS統(tǒng)計軟件進行信息匯總，予以統(tǒng)計分析。

二、邵陽市農(nóng)村消費者購買微型汽車的影響因素分析

（一）個人特征影響因素

在被調(diào)查的農(nóng)村汽車消費者中，從性別比例看，男性占74%，女性占26%；從年齡結構上看，31-40歲人數(shù)最多，占43%，其次是25-30歲群體，占31%；從文化程度看，小學程度以下的人最少，約占10%，最多的是高中程度群體，約占36% ；從經(jīng)濟收入看，家庭年收入在3萬-6萬元人數(shù)最多，約占49.3%，其次是6萬-10萬元群體，約占31.7%；從職業(yè)結構看，個體私營業(yè)主占比最高，約30%；農(nóng)民占比例約22%。

（二）購車價格影響因素

收入水平?jīng)Q定了支出水平，由于邵陽市鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費者的收入水平普遍不高，加上農(nóng)村人主要將收入用于婚喪嫁娶以及修建房屋上。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，已購車用戶購買微型汽車的價格多集中在3萬-6萬元和6萬-9萬元的區(qū)間，這兩部分的比例分別占到了52.5%和36.5%（見圖1）。

（三）購車渠道影響因素

選擇在特約經(jīng)銷商4S店購買微型汽車的農(nóng)村消費者占到了53.5%；選擇去有熟人的店里買的消費者占36.5%的；另有5%和3%的消費者會分別選擇在售后服務站和汽車生產(chǎn)廠家處購買微型汽車（如圖2）。

（四）購車決策影響因素

微型汽車農(nóng)村消費者的購車決策受家人影響（45.4%）和親戚朋友影響（31.6%）的比重最大，另外經(jīng)銷店的推銷員也在一定程度上影響了農(nóng)村消費者的購買決策，占到了14%的比例（見圖3）。

三、研究結論及營銷策略

（一）研究結論

（1）由此說明，微型汽車的購買主體多為較年輕的男性消費者，年齡段在25-40歲之間的居多，因為此年齡段的農(nóng)村男性多為家里的經(jīng)濟支柱，因此購買力較強，其次是家庭收入在3萬-6元萬間的用戶最多，在文化水平上，高中文化程度的購買者最多，因為他們受教育程度較高，其思想相對開放，接受新事物的能力比較強。在未來，這些群體是邵陽市微型汽車在農(nóng)村的主要消費市場。

（2）農(nóng)村消費者購買微型汽車主要是平時做生意或者出行方便，最看重的還是價錢，購買微型汽車的價位主要分布在3萬-9萬元之間，家人與親戚朋友對農(nóng)村消費者是否購買微型汽車具有重要影響，這與農(nóng)村的消費觀念有一定的聯(lián)系。

（3）由于在農(nóng)村，農(nóng)村消費者對汽車廠家的品牌以及售后服務了解較少，因此出于謹慎起見，他們更愿意在熟人介紹的店里和有聲譽保障的特約經(jīng)銷商那里購買汽車這種高檔耐用的家庭消費品。

（二）營銷策略

1.價格策略。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，由于受經(jīng)濟狀況和消費觀念的影響，農(nóng)村消費者選擇購買的微型車輛價位主要集中在3萬-9萬元，很少有人購買超過10萬元的車的。因此，在農(nóng)村推廣微型汽車時，注意定價盡量在10萬元以下，3萬-6萬元間的微型車應該有很高的市場占有率。但低價出售可能會導致低價競爭，造成品牌商之間不合理的價格戰(zhàn)。因此汽車廠商們應協(xié)商定價，根據(jù)不同產(chǎn)品的成本及指標來制定適合的價格，能夠做到消費者和廠家之間的利益協(xié)調(diào)；此外，也可給予消費者適當?shù)膬?yōu)惠和部分配套產(chǎn)品贈送，售后的維修和保養(yǎng)也一定要做到位。

2.分銷策略。農(nóng)村消費者具有交通不便、信息流通速度不高、更加看重關系網(wǎng)的特點，使得他們第一時間向熟人或購買過的人尋求建議，再根據(jù)建議有針對性地去店里選車，如果有熟人在經(jīng)銷店里工作，他們則會直接去熟人工作的地方購買微型汽車。這也是因為農(nóng)村里幾乎沒有汽車專賣店，這就進一步地削弱了消費者咨詢價格以及別的相關信息的能力。但考慮到農(nóng)村居住地分散，具有汽車購買力的人相對較少，在農(nóng)村建立一個專賣店成本相對比較高，成交率低，利潤率也會相對比較低，因此，可在農(nóng)村建立一些購車的咨詢點或者服務點：一是可推銷自己的品牌，起到廣告效應；二是相對建立專賣店來說也降低了企業(yè)的成本；三是對農(nóng)村消費者來說，可更便捷地獲得關于購買汽車的專業(yè)信息，可以針對他們的需求推薦不同的產(chǎn)品及后期的保養(yǎng)維修方案，有助于消費者更快更好地做出決定。另外企業(yè)也可推出在農(nóng)村和專賣店的一條專線，專門負責接送農(nóng)村消費者去專賣店里購買微型汽車試車，提供交通上的便利性。在農(nóng)村開設小型車展這樣的活動也是可以納入考慮范圍之中的，成本并不高，但是作用卻不小，不僅推廣了自身品牌，還做到了讓消費者足不出戶就可以購買微型汽車試車。

3.促銷策略。農(nóng)村消費者在購買微型汽車的時候往往第一時間會向熟人和有車人士進行咨詢，因此汽車廠商可以樹立標榜，在各村選擇出一些比較有影響力的愛車人士，向他們提供一些產(chǎn)品信息、試駕服務或者優(yōu)惠政策，讓他們了解并親身感受到產(chǎn)品到底是怎樣的，再向別的消費者進行宣傳。通過這些愛車人士來購買微型汽車的顧客，可以給予他們一些額外的優(yōu)惠。同時，汽車廠商在地方電視臺也可以針對性地投放廣告，針對顧客的特點和需求，廣告盡量做到通俗易懂，也可以通過在農(nóng)村地區(qū)發(fā)放小禮物或者貼海報發(fā)傳單等方式，來加深消費者對自己品牌和車型的印象。

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