傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展芻議

石可

摘 要：數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版影響深遠(yuǎn)，不論在市場(chǎng)份額還是閱讀時(shí)間上都存在擠占，且不可逆轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)出版只有充分融合數(shù)字化技術(shù)，不斷強(qiáng)化與其他企業(yè)的互動(dòng)，以更加方便、快捷、多元的方式進(jìn)行信息傳播，充分與數(shù)字出版融合發(fā)展，才能贏得自己的市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)出版 數(shù)字出版 融合發(fā)展

數(shù)字出版市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，已經(jīng)形成成熟的商業(yè)模式和完整的產(chǎn)業(yè)格局，近年來(lái)市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展速度均超過(guò)傳統(tǒng)出版市場(chǎng)。在此背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)探索一條與數(shù)字出版融合發(fā)展的道路成為一個(gè)重要課題。

1 數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版的沖擊

1.1 數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)規(guī)模及增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)出版

近年來(lái)，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入持續(xù)快速增長(zhǎng)，從2011年到2016年，產(chǎn)業(yè)收入從1377億元增長(zhǎng)到5720.85億元，累計(jì)增長(zhǎng)315.45 %，平均每年增長(zhǎng)32.95 %。反觀傳統(tǒng)出版市場(chǎng)，以圖書(shū)出版為例，從2011年到2016年，出版圖書(shū)總數(shù)由369523中增長(zhǎng)到499884種，累計(jì)增長(zhǎng)35.27%，平均每年增長(zhǎng)6.23%；定價(jià)總額從1063.06億元增長(zhǎng)到1580.96億元，累計(jì)增長(zhǎng)48.71%，平均每年增長(zhǎng)8.26%?？梢钥闯觯瑪?shù)字出版的產(chǎn)業(yè)規(guī)模及增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)出版業(yè)。

1.2 傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不力

傳統(tǒng)出版行業(yè)利用自身?yè)碛械膬?yōu)勢(shì)資源進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，生產(chǎn)出互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書(shū)、數(shù)字化報(bào)刊等數(shù)字化產(chǎn)品，但它們?cè)跀?shù)字出版市場(chǎng)的份額日益降低。2016年這些傳統(tǒng)出版的數(shù)字化產(chǎn)品的收入雖然比2015年增長(zhǎng)了5.44%，但在數(shù)字出版收入中所占的比例僅有1.37%。傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型收入總量雖有增加，但占比明顯降低，占比從數(shù)字出版市場(chǎng)剛發(fā)展時(shí)的大約三分之一下降到了如今的大約百分之一，而這些轉(zhuǎn)型產(chǎn)品都曾是傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型力度明顯不足。

1.3 數(shù)字出版閱讀時(shí)間大量擠占傳統(tǒng)出版閱讀時(shí)間

在2016年5720.85億元的數(shù)字出版收入中，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入約2900億元，約占一半；剩下的兩個(gè)大頭分別是占比24%的移動(dòng)出版和占比14%的網(wǎng)絡(luò)游戲。三者的共同特點(diǎn)是占據(jù)了人們大量的閑暇時(shí)間，客觀上形成了對(duì)傳統(tǒng)出版閱讀時(shí)間的擠占。據(jù)北京師范大學(xué)新聞學(xué)院和出版科學(xué)與文化研究中心發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)民數(shù)字閱讀狀況調(diào)查報(bào)告》（2016）顯示，中國(guó)網(wǎng)民每天電子閱讀時(shí)間低于3小時(shí)的超過(guò)一半，達(dá)55%；每天電子閱讀時(shí)間在3—5小時(shí)的占36%；超過(guò)5小時(shí)的占9%。平均下來(lái)，近一半的中國(guó)網(wǎng)民每天電子閱讀時(shí)間超過(guò)3小時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)出版閱讀時(shí)間造成了大量擠占。

1.4 數(shù)字出版給傳統(tǒng)出版帶來(lái)了更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

在只有傳統(tǒng)出版的年代，出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有自己的同行——其他的出版社。在我國(guó)具體的國(guó)情下，國(guó)外出版社進(jìn)入我國(guó)出版市場(chǎng)大多水土不服，沒(méi)有帶來(lái)太多的壓力。而在數(shù)字出版市場(chǎng)，情況迥然有異，許多聞所未聞的企業(yè)突然成為了出版業(yè)的對(duì)手。最先介入數(shù)字出版市場(chǎng)的是IT企業(yè)，它們憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，借助互聯(lián)網(wǎng)，以提供數(shù)字化的閱讀服務(wù)為經(jīng)營(yíng)手段，成為數(shù)字出版各領(lǐng)域的翹楚，如方正、中文在線、超星的數(shù)字圖書(shū)館，清華同方、重慶維普、萬(wàn)方數(shù)據(jù)的電子期刊數(shù)據(jù)庫(kù)等。后來(lái)，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭也紛紛介入數(shù)字出版市場(chǎng)，除在互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)游戲中布局外，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和在線教育領(lǐng)域也紛紛搶灘，如騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)合作，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域。2013年，淘寶網(wǎng)進(jìn)入數(shù)字教育產(chǎn)業(yè)，推出“淘寶教育”頻道，其海量資源、直面授課、模式創(chuàng)新的特點(diǎn)，讓用戶不受時(shí)間、空間的限制接受教育，也讓身懷一技之長(zhǎng)者發(fā)布課程，展示自我，具有強(qiáng)大的生命力。騰訊基于手機(jī)QQ和微信平臺(tái)布局智慧校園建設(shè)，提升教育體驗(yàn)。網(wǎng)易、騰訊等利用慕課平臺(tái)推出了哈佛大學(xué)、斯坦福大學(xué)、麻省理工學(xué)院等世界知名學(xué)府的免費(fèi)開(kāi)放課程。如此種種，不難看出，數(shù)字出版市場(chǎng)迎來(lái)了多方位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2 傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展的策略

2.1 傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)多元化

數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，推動(dòng)著人們閱讀方式的轉(zhuǎn)變。人們?nèi)諠u遠(yuǎn)離紙質(zhì)出版物，向無(wú)紙化、環(huán)?；喿x轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)向更多的新型閱讀工具——電腦、手機(jī)、平板、電子書(shū)閱讀器，也由此催生了新的數(shù)字閱讀產(chǎn)品——電子書(shū)、數(shù)據(jù)庫(kù)、手機(jī)書(shū)等。以往傳統(tǒng)出版企業(yè)在將產(chǎn)品數(shù)字化時(shí)，多局限于制作電子書(shū)，然后轉(zhuǎn)售給電子書(shū)平臺(tái)和手機(jī)書(shū)平臺(tái)獲取版權(quán)收入。我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)銷售的電子書(shū)價(jià)格普遍偏低，只有紙質(zhì)圖書(shū)的約三分之一，手機(jī)書(shū)更是只有十分之一。這樣的轉(zhuǎn)型對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)來(lái)說(shuō)是相對(duì)容易的，幾乎沒(méi)有增加成本，但收益有限。

除了電子書(shū)之外，傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還有多種模式，如有聲書(shū)、視頻書(shū)、改編成網(wǎng)絡(luò)游戲等。這些方式的共同特點(diǎn)是改編難度高、需付出一定成本和變現(xiàn)較難，所以傳統(tǒng)出版企業(yè)多未涉及。然而，近年來(lái)有聲書(shū)的發(fā)展大大出乎人們的意料，成為數(shù)字出版領(lǐng)域的又一個(gè)新星。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年全球有聲書(shū)產(chǎn)值達(dá)28億美元；2016年我國(guó)有聲書(shū)市場(chǎng)產(chǎn)值達(dá)到29.1億元，同比增長(zhǎng)48%。中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，我國(guó)成年人的聽(tīng)書(shū)率達(dá)到17%，人均消費(fèi)6.81元。全國(guó)帶有聽(tīng)書(shū)功能的平臺(tái)超過(guò)200個(gè)，涌現(xiàn)了酷聽(tīng)聽(tīng)書(shū)、喜馬拉雅FM、懶人聽(tīng)書(shū)等一批優(yōu)秀的聽(tīng)書(shū)平臺(tái)。有聲書(shū)閱讀相較其他閱讀方式有幾大優(yōu)勢(shì)。一是方便的使用方式，讓聽(tīng)眾的雙手得到解脫。二是以“聽(tīng)書(shū)”的方式幫助讀者閱讀，既豐富了閱讀的表現(xiàn)形式，又契合了信息時(shí)代碎片化閱讀的需求。三是精準(zhǔn)的配音服務(wù)，最大限度地激發(fā)讀者的閱讀興趣。有聲書(shū)有望成為知識(shí)服務(wù)的一種新模式和成為IP產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。從有聲書(shū)的崛起我們可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型途徑不只一種，而是日漸多元化。

2.2 利用微信、微博等新興社交媒體開(kāi)發(fā)新選題

微博、微信等新興社交媒體的出現(xiàn)，改變了人與人之間交流互動(dòng)的方式。借助它們，人們實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地的溝通。截至 2016年 6月，微信覆蓋了全國(guó) 9 0 % 以上的智能手機(jī)，其月活躍用戶數(shù)量達(dá)到了 8億人次，微信公眾號(hào)也取得了很大的發(fā)展，賬號(hào)超過(guò) 800萬(wàn)個(gè)，出現(xiàn)了一些擁有大量訂閱用戶的公眾號(hào)大號(hào)，如“羅輯思維”“三公子”“一條”“果殼”等 。也許有人會(huì)問(wèn)，微信、微博和出版社開(kāi)發(fā)新選題有什么關(guān)系？這是因?yàn)橄窆娞?hào)大號(hào)、微博名人這些新興媒體，其粉絲往往數(shù)以千萬(wàn)計(jì)，上面任何一點(diǎn)動(dòng)靜都有許多人在時(shí)刻關(guān)注，也時(shí)常由此引發(fā)熱門(mén)話題，而流量集中之地就是關(guān)注集中之處，也就是潛在的閱讀需求所在之處。出版社據(jù)此開(kāi)發(fā)此類“自帶流量”的選題，豈不事半功倍？如擁有微信粉絲250萬(wàn)、微博粉絲200萬(wàn)的公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書(shū)”2015年出版的《疲憊生活中的英雄夢(mèng)想》，就是將十點(diǎn)讀書(shū)的原創(chuàng)作品進(jìn)行結(jié)集出版，主要包括李筱懿等 37位作家的文章，這些文章在公眾號(hào)上轉(zhuǎn)發(fā)率、閱讀率和評(píng)論數(shù)都極高，其中大部分是尚未發(fā)表過(guò)的，取得了十分可觀的銷量。由此觀之，傳統(tǒng)出版企業(yè)如能有效利用微信、微博等新興社交媒體，必然能夠促進(jìn)新選題開(kāi)發(fā)。

2.3 有效利用社群營(yíng)銷等新?tīng)I(yíng)銷手段

所謂社群營(yíng)銷，就是通過(guò)作者與粉絲的互動(dòng)，逐漸形成價(jià)值認(rèn)同，建立起相對(duì)固定的興趣、觀點(diǎn)、問(wèn)題的社群，并利用社群進(jìn)行營(yíng)銷。在社群中，成員具有相近乃至相同的價(jià)值觀，社群規(guī)模越大，營(yíng)銷效果越明顯。一個(gè)熱門(mén)的微信公眾號(hào)有上千萬(wàn)人關(guān)注，一個(gè)微博博主有幾百萬(wàn)的粉絲，這樣的影響力是傳統(tǒng)出版企業(yè)的書(shū)友俱樂(lè)部之類的營(yíng)銷手段根本無(wú)可比擬的，如“羅輯思維”是著名媒體人主持的一檔知識(shí)類脫口秀視頻節(jié)目，主要內(nèi)容是分享羅振宇的個(gè)人讀書(shū)心得，它先后通過(guò)免費(fèi)播放、微信平臺(tái)、自建APP等方式吸引了大量粉絲。2013年，“羅輯思維”與長(zhǎng)江文藝出版社合作推出《羅輯思維》第一部，穿下了30天再版五次的記錄。2015年，其相關(guān)圖書(shū)實(shí)現(xiàn)銷售額超過(guò)一億元，顯示了社群營(yíng)銷的強(qiáng)大威力。傳統(tǒng)出版企業(yè)只有借力社群營(yíng)銷等新?tīng)I(yíng)銷手段，才能跟上時(shí)代步伐，融入數(shù)字出版浪潮。

2.4 開(kāi)展多元化數(shù)字出版業(yè)務(wù)

除了傳統(tǒng)出版產(chǎn)品數(shù)字化之外，開(kāi)展多元化數(shù)字出版業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)出版融合數(shù)字出版的又一重要途徑。近年來(lái)，在線教育、網(wǎng)絡(luò)游戲、影視文化等日益成為多元化數(shù)字出版發(fā)展熱點(diǎn)。據(jù)《2016年中國(guó)數(shù)字出版發(fā)展報(bào)告》，2016年，22家公司涉及數(shù)字出版等數(shù)字化業(yè)務(wù)，占出版?zhèn)髅缴鲜泄究倲?shù)的2/3。5家在半年報(bào)中對(duì)數(shù)字出版等新業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)收入進(jìn)行單獨(dú)體現(xiàn)的上市出版公司中，中文傳媒、鳳凰傳媒、中南傳媒、大地傳媒等4家公司當(dāng)期新業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)收入整體實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。其中，中文傳媒旗下網(wǎng)絡(luò)游戲、 VR教育齊頭并進(jìn)，新業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)收入同比大幅增長(zhǎng)136.37%。鳳凰傳媒智慧教育全面落地，業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)33.34%，合作學(xué)校數(shù)量達(dá)到20889所。天舟文化參股的“O2O教育線上平臺(tái)”決勝網(wǎng)獲批并掛牌新三板。皖新傳媒研發(fā)成功國(guó)內(nèi)首個(gè)VR數(shù)字教育內(nèi)容“美麗的科學(xué)”系列。上市出版公司多是由優(yōu)秀傳統(tǒng)出版企業(yè)演變而來(lái)，它們多元化數(shù)字出版業(yè)務(wù)的紅火發(fā)展，為傳統(tǒng)出版多元化數(shù)字出版指明了方向。

2.5 加強(qiáng)人才建設(shè)

人才是產(chǎn)業(yè)保持持續(xù)高速發(fā)展的關(guān)鍵因素，是企業(yè)發(fā)展的活力之源。傳統(tǒng)出版要融合數(shù)字出版，一個(gè)不可或缺的因素就是培養(yǎng)融合型數(shù)字出版人才。當(dāng)前傳統(tǒng)出版人才現(xiàn)狀與融合數(shù)字出版的需求不匹配，懂編印發(fā)的人多，懂現(xiàn)代出版技術(shù)的人少；具備傳統(tǒng)出版所需要的內(nèi)容開(kāi)發(fā)的人多，具備數(shù)字出版所需要的內(nèi)容開(kāi)發(fā)的人少；具備技術(shù)掌控能力等綜合能力的人更為缺乏。今后出版行業(yè)的人才建設(shè)應(yīng)緊跟時(shí)代前沿，注重行業(yè)需求，重視相關(guān)技能的培養(yǎng)。重視培養(yǎng)具備先進(jìn)技術(shù)水平，有國(guó)際化視野和創(chuàng)新能力，知識(shí)復(fù)合程度高的出版人才。

2.6 建設(shè)數(shù)字出版平臺(tái)

出版發(fā)展中內(nèi)容創(chuàng)新與模式創(chuàng)新應(yīng)相輔相成。當(dāng)前傳統(tǒng)出版廉價(jià)出售數(shù)字版權(quán)盈利的模式不可持續(xù)發(fā)展 ，要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版業(yè)務(wù)盈利的穩(wěn)定增長(zhǎng)，必須在產(chǎn)業(yè)模式上實(shí)現(xiàn)新的突破。全國(guó)各傳統(tǒng)出版企業(yè)也為此做出了努力，不斷搭建數(shù)字出版平臺(tái)，創(chuàng)建大型出版資源數(shù)據(jù)庫(kù)、云平臺(tái)，積極整合、集約出版內(nèi)容資源，這為傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合搭建了橋梁，提供了平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)應(yīng)從特定讀者群的數(shù)字化閱讀習(xí)慣、閱讀心理、閱讀環(huán)境、閱讀介質(zhì)、消費(fèi)行為模式的研究入手，制訂出版方案，與優(yōu)秀作者深度合作，開(kāi)發(fā)適合數(shù)字出版的內(nèi)容產(chǎn)品，考慮投入產(chǎn)出，并依此制訂平臺(tái)的內(nèi)容、形式和擴(kuò)展方案。建設(shè)數(shù)字出版平臺(tái)，不僅使傳統(tǒng)出版資源數(shù)字化、結(jié)構(gòu)化、多維化，拓寬了傳統(tǒng)出版的發(fā)行渠道，改進(jìn)了出版內(nèi)容的宣傳方式，更重要的是為傳統(tǒng)出版提供了更多的融入數(shù)字出版的機(jī)會(huì)和更為廣闊的發(fā)展前景。

3 結(jié)語(yǔ)

數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版來(lái)說(shuō)，影響非常深遠(yuǎn)，兩者在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期共存，但發(fā)展態(tài)勢(shì)迥異——一個(gè)持續(xù)高速發(fā)展，一個(gè)發(fā)展平穩(wěn)。從長(zhǎng)期來(lái)看，數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版不論是市場(chǎng)份額，還是閱讀時(shí)間都存在擠占，且不可逆轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)出版行業(yè)在充分集中出版行業(yè)的資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，只有充分融合數(shù)字化技術(shù)，不斷強(qiáng)化與其他企業(yè)的互動(dòng)，以更加方便、快捷、多元的方式進(jìn)行信息傳播，充分與數(shù)字出版融合發(fā)展，才能贏得自己的市場(chǎng)。

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