基于內(nèi)容營銷模式下的歷史街區(qū)差異化傳播策略研究

楊曉露 滕有平

摘 要：過度的商業(yè)化與同質(zhì)化，讓歷史街區(qū)在當(dāng)今旅游業(yè)中的發(fā)展越趨艱難，傳統(tǒng)的營銷觀念已經(jīng)無法滿足當(dāng)下歷史街區(qū)發(fā)展的需要。內(nèi)容營銷作為一種新興的營銷傳播方式，已經(jīng)廣泛應(yīng)用于其它領(lǐng)域，但是本身擁有豐富內(nèi)容的歷史街區(qū)卻還未將內(nèi)容營銷系統(tǒng)運(yùn)用到其傳播中去。因此，將歷史街區(qū)的傳播策略放在內(nèi)容營銷語境下進(jìn)行探究，有助于為國內(nèi)歷史街區(qū)的差異化傳播提供新的發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷；歷史街區(qū)；商業(yè)化；文化資源；反饋機(jī)制；參與度

一、內(nèi)容營銷的界定與發(fā)展

近年來，內(nèi)容營銷逐漸成為業(yè)界和學(xué)界探討的熱點(diǎn)，但目前對“內(nèi)容營銷”學(xué)界還沒有相對統(tǒng)一的定義。早在1996年，美國新聞?dòng)浾逺ick Doyle就提出了“內(nèi)容營銷”這一概念。周懿璟和陳嘉卉學(xué)者將其概括為：內(nèi)容營銷是指以多種形式的媒體內(nèi)容通過多種渠道傳遞有價(jià)值、有娛樂性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)顧客參與，并在互動(dòng)過程中建立和完善品牌的一種營銷戰(zhàn)略[1]。無論是哪種定義，都強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容的價(jià)值性和實(shí)質(zhì)性，只有這樣，內(nèi)容才足以吸引人眼球。同時(shí)傳播渠道的多樣性也讓內(nèi)容具有了形式上的可變性，讓信息更易貼近消費(fèi)者?？偟膩碚f，內(nèi)容營銷隨著新媒體的發(fā)展愈加豐富與成熟，成為企業(yè)營銷的一大利器。

同時(shí)與傳統(tǒng)的營銷模式相比，內(nèi)容營銷具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性、專注性以及娛樂性。通過內(nèi)容讓企業(yè)與顧客之間實(shí)現(xiàn)了垂直溝通，并且借助微博、微信、短視頻等多種社交媒體，不囿于通過干擾或強(qiáng)硬兜售來與顧客溝通的硬營銷模式，既為顧客提供有價(jià)值的信息，又為企業(yè)提高顧客黏性。在2010年后，內(nèi)容營銷在營銷和媒體傳播領(lǐng)域的價(jià)值得到了廣泛的認(rèn)同。

二、當(dāng)前發(fā)展模式下歷史街區(qū)差異化傳播所存在的問題

（一）文化挖掘粗淺，旅游認(rèn)同低

歷史街區(qū)的本真性文化，是消費(fèi)者旅游的重要因素之一。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，游客越來越關(guān)注文化消費(fèi)、精神享受和情感愉悅，而歷史街區(qū)作為城市文化的重要載體，在開發(fā)和更新過程中往往出現(xiàn)文化挖掘粗淺的問題，這些問題主要表現(xiàn)在：

首先，旅游真實(shí)感低。盲目的仿古建筑、支離破碎的街區(qū)風(fēng)貌和不合街區(qū)特質(zhì)的商業(yè)店鋪等都在降低游客街區(qū)觀賞的真實(shí)感和愉悅感，披著“歷史外衣”的現(xiàn)代街區(qū)也難以與游客達(dá)成精神的共鳴。例如，蘇州觀前街古式建筑和高樓大廈的雜亂分布，老字號(hào)店鋪的衰落和現(xiàn)代商業(yè)店鋪的興盛，儼然已經(jīng)讓游客臨其境而不識(shí)其韻。

其次，文化開發(fā)缺乏吸引力。在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有富有趣味性、實(shí)用性和娛樂性的內(nèi)容才能博得消費(fèi)者的眼球，增強(qiáng)顧客黏性。然而，在歷史街區(qū)的開發(fā)中，古建筑、民俗、宗教和飲食的文化表現(xiàn)力稀薄，而標(biāo)識(shí)牌、游客中心、印刷品和網(wǎng)絡(luò)等多種形式的內(nèi)容展現(xiàn)也普遍缺乏娛樂價(jià)值和實(shí)用價(jià)值，歷史文化功底較為薄弱的游客往往難以抓住街區(qū)的文化魅力，因而難以融入歷史街區(qū)特定的文化生態(tài)中，導(dǎo)致旅游認(rèn)同的降低。無錫惠山古鎮(zhèn)的范仲淹故居就是一個(gè)典例，寥寥數(shù)語的簡單標(biāo)識(shí)牌和不加深入挖掘的文化遺產(chǎn)，讓無數(shù)游客根本就領(lǐng)會(huì)不到其價(jià)值所在甚至完全忽略。

再次，商品缺乏地域特色。歷史街區(qū)的商品是優(yōu)秀文化的傳播載體，承載著所在地域的藝術(shù)特色和文化記憶，兼具實(shí)用性和文化性。然而，多數(shù)街區(qū)的商品高度追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值，往往缺乏地域特色，種類單一，粗制濫造，大大降低了游客的旅游參與感和滿意度。僅僅出售千篇一律的旅游產(chǎn)品，或是將地域文化和商品生硬地拼貼在一起，，如南京夫子廟的旅游紀(jì)念品中，出現(xiàn)一些做工粗糙的紙扇和茶具，或只是單單印上“晚晴樓”、“秦淮人家”等文字卻體現(xiàn)不出其文化特色的商品。

（二）過度商業(yè)化，缺乏人性關(guān)懷

旅游業(yè)的大興，讓文化旅游也逐漸被人們所青睞。對歷史街區(qū)旅游資源的開發(fā)，既是對傳統(tǒng)文化資源的充分利用，也是對其文化的傳承保護(hù)。合理商業(yè)化是歷史街區(qū)發(fā)展所要把握的關(guān)鍵，當(dāng)下，絕大部分的歷史街區(qū)都存在著過度商業(yè)化的現(xiàn)象，在江南地區(qū)也不例外。旅游本身即是以體驗(yàn)為核心追求，旅游是一種經(jīng)歷或過程，不是一種產(chǎn)品——這種經(jīng)歷又是懸殊的（Thomas Lea Davidson，2005）[2]。過度的商業(yè)化讓這種經(jīng)歷成為不對等的交換，在付出大量的人力財(cái)力時(shí)間成本后，其身心并不能得到對等的滿足，人性關(guān)懷成為一紙空談。在實(shí)際考察中，無論是人盡皆知的熱門街區(qū)還是尚在開發(fā)的街區(qū)，可供游客停憩的公共場地幾乎沒有，而大部分的商家則要消費(fèi)才可提供休憩之地，逐利貌似成為的歷史街區(qū)的目標(biāo)。大多數(shù)街區(qū)都打著文化之旅的口號(hào)，卻只是編纂歷史，浮于表面，給人千篇一律之感，過于同質(zhì)的內(nèi)容更談不上文化滿足。這種關(guān)懷的缺失不僅僅是對游客，對于街區(qū)周邊的原住居民也是如此。街區(qū)的繁華帶給原住居民卻是不斷的邊緣化，矛盾不斷，人情味不復(fù)存在，本真的生活敗倒在金錢的腳下，如何把握商業(yè)的量與度是每個(gè)街區(qū)規(guī)劃者都需要思考的問題。

（三）游客參與度低，缺乏反饋機(jī)制

隨著旅游市場的需求日益多樣化，以往單一的景區(qū)服務(wù)已不能滿足游客的多樣化需求。然而，作為旅游市場的重要組成部分，大部分歷史街區(qū)未能認(rèn)識(shí)到這一變化，大多數(shù)街區(qū)缺乏具有地域特色的文化活動(dòng)，導(dǎo)致游客的旅游活動(dòng)過于膚淺，只是簡單游覽，未能全身心參與到旅游活動(dòng)中去，深入了解街區(qū)蘊(yùn)含的歷史文化。

此外，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，社交媒體在人們生活中扮演者越來越重要的角色，成為個(gè)人與社會(huì)連接的重要紐帶，許多企業(yè)主體也紛紛通過社交媒體進(jìn)行各種營銷活動(dòng)，旅游部門也不例外。然而，許多歷史街區(qū)的管理者還未能夠充分發(fā)揮社交媒體雙向互動(dòng)性的特點(diǎn)。以微博為例，許多街區(qū)的微博僅僅停留在街區(qū)介紹以及轉(zhuǎn)發(fā)微博上，并未發(fā)揮出微博本身互動(dòng)傳播性強(qiáng)的特點(diǎn)，未能在街區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道選擇、信息傳播等方面與受眾形成互動(dòng)，建立反饋機(jī)制。

三、內(nèi)容營銷在歷史街區(qū)差異化傳播中的運(yùn)用

目前國內(nèi)關(guān)于歷史街區(qū)的研究，大多都是從建筑、規(guī)劃設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行分析和提出策略的，從歷史街區(qū)傳播策略方面的研究還相對較少。內(nèi)容營銷作為當(dāng)下流行的一種營銷傳播方式，已經(jīng)廣泛應(yīng)用于其它領(lǐng)域，但是本身擁有豐富內(nèi)容的歷史街區(qū)卻還未將內(nèi)容營銷系統(tǒng)運(yùn)用到營銷傳播中去。因此，從內(nèi)容營銷的角度研究歷史街區(qū)存在的問題，并提出保護(hù)性的開發(fā)策略，能夠幫助街區(qū)深度發(fā)掘其固有特點(diǎn)和價(jià)值，促進(jìn)歷史街區(qū)的差異化傳播和可持續(xù)發(fā)展，對我國歷史街區(qū)的保護(hù)和開發(fā)有重要意義。

（一）整合文化資源，塑造街區(qū)性格

內(nèi)容營銷作為一種新興的營銷模式，側(cè)重于通過提供有價(jià)值、高質(zhì)量或有娛樂性的內(nèi)容來提高用戶卷入度，增加用戶黏性。整合歷史街區(qū)的建筑、民俗、宗教和民俗等文化資源，塑造街區(qū)性格，是推動(dòng)歷史街區(qū)差異化傳播的關(guān)鍵。因此，一方面，必須保護(hù)、挖掘和更新歷史街區(qū)的文化資源，營造一個(gè)承載街區(qū)記憶的文化氛圍，給消費(fèi)者真實(shí)完整的游覽體驗(yàn)；另一方面，應(yīng)立足于目標(biāo)群體的消費(fèi)需求和歷史街區(qū)的文化資源，挖掘并強(qiáng)化該歷史街區(qū)的資源優(yōu)勢，講好街區(qū)故事，突出其真實(shí)性、娛樂性和獨(dú)特性，向游客展現(xiàn)一個(gè)亮度、溫度和深度并存的街區(qū)性格和街區(qū)形象。此外，歷史街區(qū)的傳播過程中應(yīng)采取拉式策略，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，避免傳統(tǒng)營銷干擾消費(fèi)者思考空間的硬性傳播方式，以實(shí)用性和趣味性兼?zhèn)涞奈幕M(fèi)來降低受眾反感情緒，提升消費(fèi)體驗(yàn)和顧客價(jià)值。

（二）尊重文化個(gè)性，提高游客體驗(yàn)度

過度的商業(yè)化在某種程度上必然會(huì)存在著同質(zhì)化，充分挖掘歷史街區(qū)的文化個(gè)性是街區(qū)尋求可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。從內(nèi)容營銷的角度來看，文化個(gè)性更多是要體現(xiàn)為一種有價(jià)值的文化內(nèi)容，這種內(nèi)容足以形成拉力，吸引游客主動(dòng)接受，而不是同傳統(tǒng)的宣傳一般廣而告之。對于歷史街區(qū)來說，更多的是要將內(nèi)容營銷中穩(wěn)定性內(nèi)容和即時(shí)性內(nèi)容的作用發(fā)揮出來。通過穩(wěn)定性內(nèi)容充分展現(xiàn)街區(qū)歷史的豐富性和深厚的文化底蘊(yùn)，同時(shí)聯(lián)系當(dāng)下熱點(diǎn)讓歷史緊隨潮流，讓文化內(nèi)容穩(wěn)重而不刻板，活潑而不突兀，更有益于當(dāng)今年輕消費(fèi)群體的接受。內(nèi)容營銷中對社會(huì)化媒體的充分利用也讓文化內(nèi)容具有更強(qiáng)的可塑性，傳播形態(tài)多樣。在有價(jià)值的文化內(nèi)容的根植下，再去合理商業(yè)化，才有助于歷史街區(qū)的良性發(fā)展。

游客是歷史街區(qū)價(jià)值內(nèi)容的最終消費(fèi)者，提高其在游覽過程中的體驗(yàn)度，無形中提高了歷史街區(qū)文化價(jià)值的變現(xiàn)能力。體驗(yàn)度的提升從根本上來說就是實(shí)現(xiàn)包含價(jià)值性內(nèi)容的對話[3]，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，讓游客與文化之間實(shí)現(xiàn)對話；利用有溫度的街區(qū)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商家與游客之間的對話，同時(shí)讓街區(qū)與原住居民實(shí)現(xiàn)對話，也有助于緩解兩者之間存在的矛盾?？偠灾?，內(nèi)容是根本，對話是手段，沒有內(nèi)容的對話也將不具有任何意義。

（三）增加游客參與度，建立及時(shí)有效的反饋機(jī)制。

深入挖掘歷史街區(qū)本身固有的歷史文化內(nèi)容，以線上線下結(jié)合的方式，提高游客的參與度。通過官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、新浪微博等線上平臺(tái)，利用先進(jìn)的科技手段，開展線上活動(dòng)，例如引導(dǎo)網(wǎng)友進(jìn)行街區(qū)虛擬游覽，并結(jié)合歷史文化等知識(shí)設(shè)置虛擬游戲任務(wù)，還可以與現(xiàn)實(shí)商家合作豐富游戲內(nèi)容并提供現(xiàn)實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，不僅可以宣傳街區(qū)歷史文化，還能使受眾產(chǎn)生對街區(qū)的興趣。在線下不定期舉辦各種具有街區(qū)特色的文化主題活動(dòng)，使游客能夠親身參與進(jìn)來，體驗(yàn)街區(qū)文化。

重視社交媒體在街區(qū)形象推廣以及旅游營銷上的重要作用，通過社群進(jìn)行互動(dòng)，并建立及時(shí)有效的反饋機(jī)制。通過在社交媒體上能夠與受眾產(chǎn)生共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過高質(zhì)量的BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），引發(fā)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），建立起與歷史街區(qū)有關(guān)的社群，并通過現(xiàn)有群體進(jìn)行口碑傳播，不斷擴(kuò)大客戶群體。此外，利用社交媒體進(jìn)行街區(qū)推廣，能夠拉近與受眾之間的距離，使游客能夠隨時(shí)隨地接受到街區(qū)的信息服務(wù)，街區(qū)管理部門也能及時(shí)了解到受眾的需求，不斷改進(jìn)街區(qū)的旅游服務(wù)質(zhì)量。

四、小結(jié)

當(dāng)今關(guān)于歷史街區(qū)的發(fā)展模式是多種多樣的，也各有利弊，強(qiáng)行鼓吹一種模式是不切實(shí)際的。從內(nèi)容營銷的視角來看歷史街區(qū)的發(fā)展，比起傳統(tǒng)的研究模式更加符合社會(huì)化媒體的發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)媒體的失勢以及新媒體時(shí)代的強(qiáng)勢發(fā)展，無時(shí)不在預(yù)告著利用新媒體，新營銷傳播的必要性。內(nèi)容營銷利用有價(jià)值的內(nèi)容，讓歷史街區(qū)的文化底蘊(yùn)得以充分挖掘，用對話提高了游客在街區(qū)旅游中的參與度與體驗(yàn)度，規(guī)避了傳統(tǒng)營銷模式下所存在的弊病。當(dāng)然內(nèi)容營銷作為新興營銷模式也有其存在的問題，正確合理的運(yùn)用才能讓歷史街區(qū)煥發(fā)新的生機(jī)。

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（作者單位：合肥工業(yè)大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院，安徽 合肥 230009）