“兩微一端”上中醫(yī)文化傳播的問題與建議

紀佳文 周 璐 常榕莎 曹陽陽

中醫(yī)文化，即由中醫(yī)醫(yī)學的理論和實踐延伸出來的文化。以陰陽五行為代表的哲學思想、以道教及道教理論為基礎的養(yǎng)生學、以易學為旗幟的天文學和地理學、以儒學思想為指導的醫(yī)學倫理學，以及各種傳統(tǒng)學術相互融會而構成的其他理論，構成了中醫(yī)學的文化背景和知識基礎①彭聰：《從中醫(yī)發(fā)展現(xiàn)狀和價值角度談中醫(yī)如何發(fā)展》《生物技術世界》，2015年第2期，第76頁。。中醫(yī)文化發(fā)展至今已有兩千多年的歷史，其中醫(yī)理論思想、養(yǎng)生方法、臨床經驗有深遠的歷史淵源。在當下社交網絡革命、互聯(lián)網革命和移動革命的背景下，中醫(yī)文化的傳播也開始適應媒介的進步，注重在新媒體平臺上的傳播。

“兩微一端”——微信、微博、新聞客戶端成為中醫(yī)文化在新媒體平臺上傳播的主要陣地。傳統(tǒng)的中醫(yī)文化傳播途徑多為人際交往和中醫(yī)知識學習，即通過語言、文字、圖像、行為等符號來進行傳播。新媒介環(huán)境下，微博、微信、新聞客戶端等平臺為中醫(yī)文化的傳播提供了更自由快捷的途徑，任何人只要擁有一定的信息資源和發(fā)布的意愿，借助這種傳播媒介，都可以與其他媒體用戶形成信息互動。傳播主體日益多元化，過去中醫(yī)文化只由中醫(yī)學界專業(yè)人士傳播的局面一去不復返。然而，一方面，“兩微一端”作為信息傳播的重要渠道，有利于擴大中醫(yī)文化傳播的范圍；另一方面，中醫(yī)文化傳播現(xiàn)狀不容樂觀，存在中醫(yī)知識真?zhèn)坞y辨、養(yǎng)生知識相互矛盾等問題，甚至還引發(fā)了“中醫(yī)是否是偽科學”的大討論，這些問題阻礙了中醫(yī)文化的進一步傳播。為了探究中醫(yī)文化在“兩微一端”上傳播中的問題，我們采用內容分析法、文本分析法、訪談法，對“兩微一端”上的中醫(yī)文化傳播情況作研究。

一、中醫(yī)文化在“兩微一端”上的傳播現(xiàn)狀

（一）研究設計

1.樣本的選取。以“兩微一端”為觀察對象，以微信、微博、今日頭條客戶端為對象。微信作為擁有龐大受眾群體的通訊平臺，截至2016年12月微信的月活躍用戶數已達8.89億，是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件。微博2017年6月的月活躍用戶數（MAUs）為3.61億，日均活躍用戶數（DAUs）為1.59億。今日頭條截至2016年10月底，激活用戶數已經超過6億，月活躍用戶數超過1.4億，日活躍用戶數超過6600萬，單用戶日均使用時長超過76分鐘，日均啟動次數約9次。這三個平臺作為影響力最大的新媒體平臺的一部分，具有較高的研究價值。

分別選取微信、微博、今日頭條上各4個賬號作為樣本框，這12個賬號主體分別涉及專業(yè)個人、專業(yè)機構、專業(yè)學會、非專業(yè)個人。不同的傳播主體在傳播的內容和傾向上有所不同，所以選擇四類不同傳播主體的賬號，基本上能代表“兩微一端”上的中醫(yī)文化傳播者類型。樣本框的內容過多，全部進行數據統(tǒng)計顯然不太實際，因此選取2016年3月到2017年2月一年間每個月的第一周發(fā)布的內容為研究范圍進行統(tǒng)計。

2.研究方法。本文以內容分析法為基礎，從傳播主體、發(fā)布內容、發(fā)布形式、傳播效果等方面進行研究，考查中醫(yī)文化在“兩微一端”平臺上的傳播現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)中醫(yī)文化在“兩微一端”上傳播中的問題；結合兩個個案——“甘肅省利用新媒體發(fā)展中醫(yī)事業(yè)”“女子被老中醫(yī)誤診致流產”，分別通過訪談法和文本分析法對前期得出的結論進行驗證。對“中醫(yī)雜談”團隊創(chuàng)始人彭小芳女士進行了訪談，了解“中醫(yī)雜談”微信群和公眾號運營的一些情況；并采用文本分析法，對“女子被中醫(yī)誤診致流產”這一案例的微博報道情況做了研究。通過兩個個案，進一步分析在“兩微一端”平臺上，中醫(yī)文化傳播中出現(xiàn)的問題。

（二）傳播現(xiàn)狀

1.發(fā)布內容多為原創(chuàng)。如表1，樣本共發(fā)布內容2471條，其中原創(chuàng)內容數量達到1859條，占到樣本總數的75%。三個平臺相比，今日頭條的內容原創(chuàng)度最高，其次是微博，微信的原創(chuàng)度最低。

表1：樣本內容原創(chuàng)情況

2.傳播主體類型多樣。只要擁有一定的信息資源和發(fā)布的意愿，任何人都可以借助新媒介與其他媒體用戶形成信息互動。傳播主體日益多元化，過去中醫(yī)文化只由中醫(yī)學界專業(yè)人士傳播的局面一去不復返。在微信、微博、新聞客戶端這三個平臺上，傳播中醫(yī)文化的主體多樣，包括一些專業(yè)的中醫(yī)從業(yè)者、中醫(yī)文化愛好者、養(yǎng)生愛好者等，還有一些專業(yè)機構和專業(yè)學會，比如許多中醫(yī)院都有自己的賬號，也有像“中醫(yī)雜談”這類非官方的團體賬號。

3.傳播形式以圖文為主，內容養(yǎng)生居多。從表2中可以看出，“兩微一端”平臺上的專業(yè)個人、專業(yè)學會、專業(yè)個人發(fā)布的內容以圖文為主，很少通過視頻、音頻、可視化圖片來進行信息的傳達，而在選擇的樣本中，沒有一家公眾號利用H5技術來傳播信息。

表2：樣本中的內容傳播形式

我們研究的樣本中，中醫(yī)文化傳播的內容主要包括四個方面：日常養(yǎng)生、中醫(yī)理論、歷史故事、業(yè)內消息。樣本中內容涉及中醫(yī)文化的信息共1847條。如圖1所示，日常養(yǎng)生的內容占71.74%，中醫(yī)理論和歷史故事分別占26%和2%，而業(yè)內消息所占比重僅占0.04%。養(yǎng)生內容占大多數，其實也是中醫(yī)文化的傳播者受眾意識強的表現(xiàn)，日常的養(yǎng)生知識與人們的生活息息相關，且較之專業(yè)的中醫(yī)理論知識，日常養(yǎng)生的內容通俗易懂。所以，以養(yǎng)生的內容形式傳播中醫(yī)文化成為大多數中醫(yī)文化傳播者的選擇。

圖1：樣本傳播內容分類

4.“兩微一端”為信息發(fā)布提供便利。新媒介環(huán)境背景下，微信、微博和新聞客戶端憑借著即時的信息發(fā)布，通暢的訊息交流和碎片化的閱讀形式在信息流動過程中起著非常重要的作用。微信是一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，支持語音短信、視頻、圖片和文字多種形式。微博作為一種分享和交流平臺，更注重時效性和隨意性。而今日頭條作為一款基于數據挖掘的推薦引擎產品，它為用戶推薦有價值的、個性化的信息，提供連接人與信息的新型服務。

5.受眾評論以支持肯定居多。本文對樣本內容的受眾評論作了分析，選取發(fā)布的每篇文章評論的前二十條進行統(tǒng)計，評論包括支持肯定、批評質疑、咨詢求助、內容討論補充、無效評論五個方面，其中對內容的支持肯定占30%，批評質疑的達9%，如圖2。且在受眾的評論中，依然存在一些非理性的內容，包括惡意謾罵、故意抹黑中醫(yī)等。

圖2：評論內容分類

6.傳播效果概況。在利用新媒體傳播中醫(yī)文化時，微信、微博、新聞客戶端等不同的平臺，以及不同的傳播主體，獲得的傳播效果也不同。在研究傳播效果時，我們主要以閱讀量、點贊量、評論數作為衡量傳播效果的標準。

（1）不同平臺上的傳播效果差異較大。通過圖3可以看出，在傳播的效果方面，今日頭條的在閱讀量上遠高于微博和微信；但微博的受眾反饋（包括點贊量和評論數）要多于今日頭條和微信，受眾的活躍度較高；微信評論量最少（受到留言顯示限制）。不同平臺上的中醫(yī)文化傳播效果依然存在著較大差異。

圖3：不同平臺上的傳播效果

（2）專業(yè)個人傳播效果最好。如表3，在不同主體的傳播過程中，專業(yè)個人的傳播效果是最好的，在閱讀量、點贊量和評論數方面都高于其他三個主體。而專業(yè)組織的傳播效果則不理想，點贊量和評論數都較低，說明一些中醫(yī)機構在中醫(yī)文化推廣方面做得不夠到位。

表3：不同主體的傳播效果

二、中醫(yī)文化在“兩微一端”上傳播的問題

（一）傳播形式單一

多媒體使用程度越高，則公眾號在WCI指數、平均閱讀數和平均點贊數等衡量傳播效果的指標上的表現(xiàn)越好①金兼斌、江蘇佳、陳安繁、沈陽：《新媒體平臺上的科學傳播效果：基于微信公眾號的研究》《中國地質大學學報：社會科學版》，2017年第2期，第107-119頁。。可無論是公眾號還是微博，中醫(yī)專業(yè)人員都沒有充分利用新媒體的多元化，傳播形式過于單一。

大多數專業(yè)的中醫(yī)文化傳播者都是中醫(yī)專業(yè)人士，而視頻的制作周期長，技術要求高，這對于中醫(yī)專業(yè)人士而言有一定的難度，再者，相較于傳播形式，他們更注重內容的傳遞。譬如《中醫(yī)雜談》團隊在運營微信公眾號時，更加注重的是內容的準確。而一些非專業(yè)個人號如老中醫(yī)，他們往往是以發(fā)布條數多來抓住用戶，相比技術要求更高、制作周期更長的傳播形式，他們更傾向于簡單易掌握的圖文形式，以便于快速傳播。

（二）傳播主體魚龍混雜，內容質量良莠不齊

在新媒介環(huán)境下中醫(yī)文化的傳播主體日益多元化，微博、微信平臺使得中醫(yī)文化的傳播整合了社會各個層面的力量，改變了過去中醫(yī)文化只由中醫(yī)學界專業(yè)人士傳播的局面。我們研究的兩微平臺的中醫(yī)文化傳播者②傳播者又稱傳者、信源等，是傳播行為的引發(fā)者，即在傳播過程中信息的主動發(fā)出者。，有專業(yè)機構、專業(yè)學會、專業(yè)個人、非專業(yè)個人以及媒體傳播工作者，他們都參與到中醫(yī)文化的傳播中，這些中醫(yī)文化傳播者中醫(yī)專業(yè)素養(yǎng)參差不齊，傳播的中醫(yī)文化內容也良莠不齊。例如我們研究的一個微博賬號發(fā)布了一條性溫性涼食物的分類，但是這樣的分類與專業(yè)學者普遍認同分類并不一致，這條微博也受到了大眾質疑，可見有些平臺發(fā)布內容的準確性和嚴謹性有待商榷。一些偽中醫(yī)打著養(yǎng)生的幌子推銷產品的現(xiàn)象也有發(fā)生，因而，傳播者做好信息把關十分必要。

此外，傳播者發(fā)布內容的情感態(tài)度，很大程度上影響著受眾的情緒。作為信息的發(fā)布者和內容的把關者，客觀、全面地報道事實是基本要求，但是有的傳播者為了博取眼球，沒有全面?zhèn)鬟f事實真相，甚至抹黑中醫(yī)，在這樣媒介環(huán)境下，中醫(yī)被更多人接受的可能性大大降低。在一女子懷孕誤診為月經不調，服藥后致大出血流產的案例中，名為“長春西門大官人”的微博將此事件的報道中多加了“被老中醫(yī)”四個字，有將女子流產的責任全部歸結到老中醫(yī)身上的傾向，而此報道的評論中出現(xiàn)了大量非理性的、反對中醫(yī)文化的評論，實則在此事件中，女子也是有一定責任的。傳播主體的專業(yè)水平參差不齊，也是新媒介環(huán)境下中醫(yī)文化傳播的一大問題。

（三）中醫(yī)文化傳播者對外界變動反應遲鈍

“兩微一端”上傳播的中醫(yī)文化內容整體上以養(yǎng)生為主，而有關中醫(yī)行業(yè)的時事熱點幾乎沒有提及。但不與時事熱點相結合，不利于提高中醫(yī)文化的影響力。一方面，與時事熱點結合能夠提高受眾的閱讀興趣；另一方面，也有利于反駁那些“中醫(yī)無用、過時”的觀點。如屠呦呦獲諾貝爾獎等事件中，中醫(yī)文化的傳播者可以借此宣傳中醫(yī)文化，增加公眾對于中醫(yī)文化的認知。而大部分中醫(yī)文化傳播者沒有結合時事熱點宣傳的意識，只單純宣傳中醫(yī)文化，不僅限制了中醫(yī)文化傳播的影響力，也不利于負面事件發(fā)生時及時發(fā)聲維護中醫(yī)文化的名譽。

（四）與受眾互動不充分

傳統(tǒng)的傳播方式是一種單向傳播，受眾處于被動的接受地位，傳播者也很難及時獲取受眾的反饋。新媒體使受眾不再以單純的受者身份被動地接受信息，只要愿意，他們也可以以接受、評論、分享、轉發(fā)、吐糟等形式最大限度地參與信息互動過程中，這些方式成為中醫(yī)文化有效傳播的有力保障③唐小霞：《中醫(yī)文化的新媒體傳播研究》，湘潭大學學位論文，2015年。。觀察發(fā)現(xiàn)，“兩微一端”平臺上，傳播者與受眾互動的主要方式是通過評論與回復進行的。

從表4、表5可以看出，在“兩微一端”上，內容的傳播過程中，受眾參與的積極性是很高的，而與之形成對比的是作者的回復卻很少。三個平臺上針對所研究內容的51338條受眾評論中，只有374條得到了作者的回復，總平均回復率僅為0.73%，其中微信平臺的平均回復率最高，今日頭條的平均回復率最低。不同性質的傳播主體與受眾互動的情況也有一定差距，研究樣本中專業(yè)學會的平均回復率最高，為3.27%（小數點后保留兩位小數）；專業(yè)個人的內容評論數量是最多的，而作者的回復率也是最低的，是傳播主體中唯一一個平均回復率低于1%的。傳者與受者之間的信息交流不對稱，未能形成及時有效的溝通。

表4：“兩微一端”評論與回復情況

表5：不同傳播主體的評論與回復情況

受眾的反饋是傳播者獲取建議、改進傳播內容的一個重要渠道。通過與受眾的互動交流，可以及時了解到受眾的認知與接受中醫(yī)文化的水平、受眾偏向于何種類型的內容，提高傳播內容的質量。微信公眾號、微信群、微博、客戶端等平臺上，受眾評論的數量及內容是傳播主體生產和改進內容的重要參考。

三、新媒體平臺上中醫(yī)文化傳播的幾點建議

促進中醫(yī)文化在“兩微一端”平臺上的傳播，需要傳播者本身以及社會各方的努力。政府應重視中醫(yī)文化在新媒體平臺上的傳播，支持中醫(yī)文化的傳承發(fā)展；在傳播者做好把關的基礎上，“兩微一端”平臺要提高中醫(yī)文化傳播者準入門檻，加強內容的審核，提供一個安全的傳播環(huán)境。

（一）提高傳播者的媒介素養(yǎng)

1.運用多種傳播形式。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體以圖文為主的傳播形式已不能滿足受眾更高的需求，傳播者在傳播中醫(yī)文化時要充分利用新媒體的多元化，除利用文字以及圖片傳遞信息之外，還可以利用語音、視頻、H5等多種傳播形式，迎合受眾的視聽等感官體驗。

2.做好內容把關。由于新媒體是全互動式傳播，所有用戶都能夠成為傳播者，因此在新媒體時代下，中醫(yī)文化的傳播者不僅僅是中醫(yī)專業(yè)人員，這樣就容易導致一些虛假信息在新媒體平臺上傳播。譬如，“西門大官人”在發(fā)布女子大出血流產事件相關報道時，因為報道內容言辭模糊，發(fā)布內容不嚴謹導致了受眾對中醫(yī)的更大誤解。因此，傳者在發(fā)布信息時一定要核實信息來源，向專業(yè)人士核對內容的準確性，做好內容把關。此外，傳者亦可加強自身的中醫(yī)專業(yè)素養(yǎng)，提高辨識能力。除卻內容要求準確性之外，傳者在傳播信息時要注重自己的情感態(tài)度?！拔鏖T大官人”在報道中隱晦地表達了黑中醫(yī)的意味，其非理性引導影響了受眾的評論情緒，這違背了報道事實的客觀性。中醫(yī)文化作為科學文化和人文文化的有機統(tǒng)一體，傳者在傳遞其相關信息時，不能情緒化，要客觀、求實。

3.傳播內容結合時事熱點。在中醫(yī)文化的傳播過程中，除了受眾接受程度較高的養(yǎng)生知識，傳播者可以將傳播內容與和關中醫(yī)文化的熱點事件結合起來，比如媒體報道屠呦呦發(fā)明青蒿素獲得諾貝爾醫(yī)學獎時，可以緊跟這一熱點宣傳中醫(yī)文化的價值。較之單純地傳播中醫(yī)理論知識，將中醫(yī)文化與熱點結合的傳播方式更能引起受眾閱讀興趣，擴大中醫(yī)文化的影響力。

4.提高主體意識，積極承擔傳播責任。中醫(yī)文化傳播者要走出學術圈子，走向大眾視野，主動承擔中醫(yī)文化的傳播責任，提高傳播主體意識，讓更多人了解中醫(yī)文化的理論意義和現(xiàn)實價值。當出現(xiàn)有關中醫(yī)文化的負面性事件致使中醫(yī)文化遭到誤解或詆毀時，中醫(yī)文化傳播者需要及時發(fā)聲，用自己的專業(yè)知識對事件做出客觀嚴謹的解釋，將負面性影響降到最低。同時，中醫(yī)文化的傳播者應注重與主流媒體的溝通，借助主流媒體的權威性和傳播方面的優(yōu)勢，助力中醫(yī)文化的傳播。

5.注重與受眾的交流。在做好內容的基礎上，中醫(yī)文化傳播者應重視與受眾的溝通交流，主要可以通過評論區(qū)的互動實現(xiàn)雙向交流。以此提高受眾的話題參與積極性，使受眾從被動接受傳播內容變?yōu)榉e極主動地參與中醫(yī)文化的傳播。同時，通過觀察記錄評論的數量和質量，充分了解受眾喜好和需求，調整平臺的內容。

（二）政府層面的制度和資金支持

1.提供政策支持。當下的政府更加重視中醫(yī)藥醫(yī)療技術的“硬實力”，而對中醫(yī)文化“軟實力”卻缺乏足夠的認識。政府可以在政策方面向中醫(yī)相關文化產業(yè)傾斜，為中醫(yī)文化在網絡平臺上的傳播提供支持。比如2016年中國政府網發(fā)布的《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》明確提出要將中醫(yī)藥文化納入文化產業(yè)發(fā)展規(guī)劃，發(fā)展中醫(yī)藥文化產業(yè)。培育一批知名品牌和企業(yè)，提升中醫(yī)藥與廣播影視、新聞出版等文化產業(yè)融合發(fā)展的水平，這種政策支持有助于中醫(yī)文化的傳播。

2.提供資金支持。政府設立專項資金，用于獎勵新媒體上中醫(yī)文化傳播的優(yōu)秀人員或團體；也可以直接投資于中醫(yī)文化在新媒介環(huán)境下的傳播事業(yè)及中醫(yī)文化傳播院校。使資金起到招攬相關傳播人才，提升中醫(yī)從業(yè)者對新媒介環(huán)境傳播的重視程度的作用。同時，也可以激勵中醫(yī)文化傳播者不斷地改進在新媒介環(huán)境下的傳播內容、形式，提升傳播的質量。

3.加大宣傳力度。政府可憑借其權威性和號召力，組織傳統(tǒng)媒體以及官方的新媒體賬號來幫助中醫(yī)文化進行相關宣傳，引導受眾關注中醫(yī)文化，提高中醫(yī)文化影響力，使中醫(yī)文化在新媒介環(huán)境下的傳播道路更為順暢。此外，政府宣傳部也可利用其窗口多發(fā)布中醫(yī)文化相關內容以起到帶頭宣傳作用。

4.引導和幫助中醫(yī)行業(yè)培養(yǎng)自己的傳播人才。新媒介環(huán)境下的中醫(yī)文化傳播中，部分專業(yè)的中醫(yī)人才傳播技巧不足，要做好中醫(yī)文化的宣傳工作，必須做好中醫(yī)學和傳播學跨領域的整合，這需要政府的號召和牽頭。政府應當支持相關部門開展講座等活動提高中醫(yī)業(yè)內傳播人員的傳播素養(yǎng)；支持有條件的高校開設并發(fā)展中醫(yī)文化傳播專業(yè)，培養(yǎng)既了解中醫(yī)藥學又精通傳播學的中醫(yī)藥文化傳播復合型人才。

（三）平臺提高中醫(yī)文化傳播者準入門檻及對傳播者加強監(jiān)管

1.提高準入門檻。中醫(yī)文化作為科學文化和人文文化的有機統(tǒng)一體，其對傳播者也是有一定要求的。因此，平臺應提高運營者的準入門檻。微博認證雖然需要上傳證明，要求看似比較嚴格，但是現(xiàn)在有許多微博認證代理商，只要支付一定的資金就能夠拿到認證，由此可見，微博認證審核方面還是有一定漏洞的。因此，建議微博平臺方面在中醫(yī)專業(yè)人士申請微博認證時應要求其提供醫(yī)師資格證，審核人員在審核過程中要仔細核對證書編碼和簽發(fā)人，并且要錄入信息，謹防信息的多次使用。

而在微信公眾平臺和客戶端上，個人號的開通相對而言是很方便的，準入門檻也較低。微信公眾號和頭條號的開通只需提供身份證信息，但這不能證明運營者是否具有專業(yè)資質，因此有許多非專業(yè)的運營者打著宣傳中醫(yī)文化的幌子發(fā)布虛假消息以謀取利益，建議微信平臺將公眾號運營者進行標簽分類，像中醫(yī)文化這類對專業(yè)知識要求高的領域，對運營者開通公眾號應該要有更嚴格的標準，譬如運營者須提供相關資料進行審核，審核成功后方可開通。

2.平臺應加強對傳播者的監(jiān)管。新媒體平臺應充分運用舉報機制，一旦傳播者發(fā)布的內容遭受多方舉報，并且在核實有誤之后，中醫(yī)文化傳播者應該受到更嚴厲的處罰，除刪除文章外，還可進行停更處理，若造成嚴重后果還應進行封號處理，并錄入信息，而且有前科的傳播者在再次申請認證時應該進行更嚴格、更復雜的審核標準。

3.與中醫(yī)專業(yè)院校合作，提高內容審核的嚴謹性。

因中醫(yī)文化本身的特性，審核人員需具備一定的專業(yè)知識。因此，建議各新媒體平臺可以與中醫(yī)專業(yè)院校合作，為中醫(yī)專業(yè)的大學生提供實踐的機會以及一定的酬勞，讓他們成為平臺上中醫(yī)文化方面的內容審核人員，這樣有利于整體提高中醫(yī)文化傳播內容的質量，營造一個良好的中醫(yī)文化傳播環(huán)境。

四、結語

中醫(yī)文化作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，其傳播發(fā)展有利于我們樹立高度的文化自信；作為人文文化和科學文化的有機統(tǒng)一體，其傳播與發(fā)展對人們的健康理念起著指導作用。倘若中醫(yī)文化的傳播能夠充分利用好新媒體平臺的優(yōu)勢，政府、其他平臺能夠為中醫(yī)文化的傳播提供幫助，那么作為中華文化瑰寶的中醫(yī)文化將能步入一個新的發(fā)展階段，得到更好的傳承。

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