基于4Is理論的新媒體營銷研究
——以H高校EDP中心在職研究生項目為例

李 瑩

近年來，我國在職研究生報考火爆。尤其自2016年教育部發(fā)布《關(guān)于進一步規(guī)范工商管理碩士專業(yè)學(xué)位研究生教育的意見》，規(guī)定2017年起將EMBA統(tǒng)一納入全國碩士研究生考試招生范圍以來，EMBA招生出現(xiàn)大滑坡。據(jù)新浪教育報道，2016年全國60多所商學(xué)院錄取11500人，2017年僅2500人[1]。這給尚未被納入全國統(tǒng)考的在職研究生項目提供了發(fā)展契機。

H高校國際商學(xué)院EDP中心總部在北京，是為企事業(yè)單位中高層人員提供管理培訓(xùn)服務(wù)的專業(yè)機構(gòu)。H高校EDP中心在職研究生項目（以下簡稱“H項目”）整合名師和經(jīng)管人才，致力于打造一個服務(wù)企業(yè)發(fā)展、分享管理智慧的專業(yè)平臺，教學(xué)點輻射北京、上海等12個城市。酒香還怕巷子深，抓住勢頭求發(fā)展。面對EMBA新政，H機構(gòu)當(dāng)加大新媒體營銷力度，在市場紅利期構(gòu)筑在職研修項目高地。

新媒體是利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、ipad、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。目前新媒體構(gòu)成了三大陣營。第一陣營包括微信，新浪微博，問答平臺（知乎、分答、百度問答、360問答）；第二陣營包括直播（映客、花椒直播、一直播），音頻（喜馬拉雅、蜻蜓FM、企鵝FM），視頻（秒拍、快剪輯、抖音）；第三陣營包括自媒體平臺。

一、H項目新媒體營銷的不足

在職研究生項目適逢發(fā)展機遇，本應(yīng)廣泛布局構(gòu)建新媒體營銷生態(tài)。然而，目前H項目只應(yīng)用過第一陣營的微信和新浪微博兩個平臺，新媒體營銷推廣渠道比較單調(diào)，營銷策略呈被動、后發(fā)之勢。

首先，新浪微博停止更新。EDP中心官方新浪微博自2012年1月3日起注冊累計發(fā)文115篇，有218個粉絲關(guān)注。最后一篇微博發(fā)布于2015年3月2日，在這之后微博就停止了更新，成為僵尸微博號。新浪微博端的停止發(fā)文，主動凍結(jié)了新媒體營銷的一個重要鏈條，只剩下微信平臺孤軍奮戰(zhàn)。

其次，微信端營銷乏力。H機構(gòu)官方微信公眾號自2014年7月2日注冊起開始發(fā)文，是新媒體營銷的唯一窗口?？晌⑿哦宋勰芰蜖I銷表現(xiàn)較弱。該公眾號2017年后半年共推文80次，總閱讀數(shù)為25144次，平均每篇微文閱讀數(shù)僅為314次。同時總閱讀量中僅收獲90個點贊。單篇文章收獲1.12個贊。這樣的成績，比起好多自媒體大號1分鐘就突破10萬+閱讀量及上萬點贊量的成績，相形見絀。

圖1：H機構(gòu)官方微信號2017后半年推文次數(shù)和閱讀次數(shù)

從內(nèi)容上看，微文內(nèi)容策劃方向同用戶偏好存在偏差。該公眾號2017后半年的推文分為三類。第一類：活動類，包括報名通知、講座通知、講座回顧、活動報道；第二類：學(xué)員相關(guān)，包括開學(xué)典禮報道、結(jié)業(yè)典禮報道、學(xué)生文章、考試通知、課表通知；第三類：信息發(fā)布，包括教授訪談、教授文章、喜訊、資訊。統(tǒng)計表明，活動類平均閱讀數(shù)最多，達(dá)384次。推送次數(shù)也最多，為27次；學(xué)員相關(guān)推文平均閱讀次數(shù)緊隨其后，為347次，但推送次數(shù)最少，僅為20次。信息發(fā)布類獲關(guān)注最弱，僅為238次，卻占最多的推送次數(shù)，達(dá)33次?？梢?，閱讀量低的內(nèi)容是該公眾號持續(xù)推文的重點，而閱讀量高的內(nèi)容卻得不到推送，營銷策略本末倒置。

從形式上看，2017年后半年的微文皆采取文章加圖片方式，同質(zhì)化、單一化的軟文很難吸引眼球。同時，微文圖片清晰度和質(zhì)量總體不佳。如2017年10月18日名為《新聞資訊|EDP中心成功舉辦在職研修班65班結(jié)業(yè)典禮》的微文，頭圖采取了學(xué)員畢業(yè)大合照?？墒菑氖謾C端將圖片打開人影非常模糊，人臉完全看不清楚。不專業(yè)的圖片選擇很不利于建立品牌形象和正面營銷宣傳。

從平臺個性看，H機構(gòu)官方微信號2017后半年微文推送內(nèi)容大都采取第三人稱口吻做簡單信息總結(jié)發(fā)布，把傳統(tǒng)媒體平臺發(fā)布的信息以同樣的內(nèi)容和形態(tài)復(fù)制粘貼到微信這個最大的新媒體平臺，缺乏自己的品牌人格化形象。沒有個性化內(nèi)容，用戶的關(guān)注行為是隨機、短期、偶然性的，品牌感知也局限于斷層式的信息疊加，不足以構(gòu)成持續(xù)關(guān)注和信息傳播行為。

二、H項目新媒體營銷建議

新媒體時代信息多向、聲音多元、注意力稀缺，給營銷理論創(chuàng)新提出了全新的挑戰(zhàn)。清華、北大總裁班授課專家劉東明提出了社會化媒體營銷的4Is營銷理論，指出趣味（interesting）、價值（interests）、互動（interaction）和個性化（individuality）四個原則。

趣味（interesting）是吸引關(guān)注的前提，泛娛樂時代整個社會的歡樂度得到提升，趣味性的文字、圖片、音視頻內(nèi)容被網(wǎng)民喜愛并迅速傳播。消費者需求突破了簡單的實用和質(zhì)量訴求，還注重產(chǎn)品的外在內(nèi)涵和用戶體驗，這就要求新媒體營銷人員給營銷內(nèi)容穿上趣味化、娛樂化的外衣。價值（interests）挖掘最終用戶的價值訴求，將“企業(yè)價值”過渡到“消費者”價值，滿足他們知識獲取、社交、情感等價值訴求，才足以構(gòu)成粉絲關(guān)注和分享這個新媒體平臺的理由?；有裕╥nteraction）是傳播活動參與者之間的信息傳遞過程。新媒體時代用戶并不是被動接受信息，而是以更加主動的參與者身份投入到信息獲取、互動、傳播以及反饋中。尋找一種連接產(chǎn)品、用戶、消費者的互動方法至關(guān)重要。個性化（individuality）將平臺特色最大化。新媒體興起后，傳播渠道的個性、傳媒內(nèi)容的個性、受眾的個性都得到解放和發(fā)展，個性化在媒介活動中已經(jīng)內(nèi)化為移動媒介平臺的內(nèi)在特征[2]。應(yīng)借助視覺、聲覺、觸覺呈現(xiàn)介質(zhì)突破傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅死板的形象，塑造鮮明的個性。用4Is理論分析新媒體的營銷要素?zé)o疑是匹配的。以下筆者以4Is理論為基礎(chǔ)，基于H機構(gòu)新媒體尤其是官方公眾號的營銷不足，提出改進建議。

首先，重啟官方微博號，改變微信端營銷孤單發(fā)力的狀況，將微信端內(nèi)容同步發(fā)布到微博端，形成雙微聯(lián)動。其次，完善新媒體平臺布局。從九大新媒體平臺中篩選符合H機構(gòu)運營能力、營銷內(nèi)容的新媒體平臺加以應(yīng)用，如在第一陣營的知乎平臺自問自答，進行在職研究生項目專業(yè)的內(nèi)容輸入；第二陣營的映客直播、喜馬拉雅音頻、秒拍視頻，進行趣味化、個性化、互動化的內(nèi)容推送。第三陣營的自媒體平臺，可借助教授的自媒體平臺為H項目做內(nèi)容植入。當(dāng)然，不可貿(mào)然鋪開所有平臺，當(dāng)前工作的重中之重就是做好做精微信公眾號營銷。

（一）定位清晰，匹配需求，遵循價值原則進行內(nèi)容策劃

新媒體平臺從一開始就要明確定位，將用戶關(guān)注的價值放在第一位，輸出能夠為用戶帶來價值的內(nèi)容，吸引用戶在資訊海洋中閱讀并分享給朋友。推出價值內(nèi)容贏得用戶關(guān)注的同時，也是對平臺自身的營銷。該公眾號歷史推文閱讀數(shù)靠前的是：講座通知（平均閱讀530次）、課表通知（456次）、考試通知（330次）、開學(xué)典禮報道（323次）、結(jié)業(yè)典禮報道等（313次），這些內(nèi)容都跟學(xué)員直接利益相關(guān)?？梢娙藗兏P(guān)注跟“我”直接鏈接的事件。要強化跟學(xué)員利益直接相關(guān)的內(nèi)容推送，比如考試信息、線下活動報道，比如高端講座策劃、行業(yè)論壇信息等。

（二）內(nèi)容摒棄關(guān)注度弱的內(nèi)容，遵循價值、趣味、個性原則進行內(nèi)容輸出

摒棄關(guān)注度較弱的文章推送，即資訊類（平均閱讀98次）、學(xué)生文章（94次）、講座回顧（160次）、教授訪談（176次）信息。重點策劃關(guān)注度大的內(nèi)容，精心構(gòu)思營銷方案，持續(xù)推送，培養(yǎng)用戶定期閱讀習(xí)慣，打造欄目式微文。

針對版面編排，突破單一圖文格式，融入更多吸引眼球的技術(shù)，如插入音視頻、版面倒置、互動問題、問卷調(diào)查等。精心設(shè)計的版面具備視覺沖擊力，不僅能有效吸引用戶關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，還是絕佳的市場調(diào)研機會。如在微文中設(shè)置問卷調(diào)查，以幾乎零成本了解到用戶感受和建議，可用于營銷成果檢測，根據(jù)反饋建議進行自省，調(diào)整營銷方向。

圖片選擇上，杜絕低品質(zhì)、低分辨率、圖文不符的圖片呈現(xiàn)。如果是網(wǎng)絡(luò)選圖，應(yīng)挑選與文字主題貼合度緊密、高清度強、立意清晰、角度獨特、趣味性強的圖片。線下實地活動，要拍出高質(zhì)量的現(xiàn)場真人、細(xì)節(jié)回放等美觀性強的圖片，推文引發(fā)與會人員的直接共鳴，刺激其轉(zhuǎn)發(fā)，也為活動留存一份獨家的記憶；火爆的現(xiàn)場還是實力展示的有力渠道，越是熱鬧、參與度高的場景，越能吸引更多外圍人員的關(guān)注，利于構(gòu)建品牌形象，擴大H項目營銷力，最終為課程班倒流引流。

推文頻率上，須保持相同的推送頻率，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣。推文時間挑選符合在職研究生關(guān)注受眾的閱讀時段。H高校EDP中心官微的有效關(guān)注人群年齡段在23到39歲。這部分人大多是上班族，早九晚六，可在每日通勤時間、休息時間推送內(nèi)容。如早上7點半或下午6點半，通勤路上受眾比較空閑，看到微信端顯示的消息更新提示，更傾向于打開瀏覽一探究竟。

（三）個性塑造和展示，遵循個性原則

H項目作為國內(nèi)知名商學(xué)院旗下在職研究生項目，雖然具備良好的師資和平臺，但是在職項目競爭很激烈，面臨如中歐國際商學(xué)院、北大國家發(fā)展研究院的競爭。突出的個性展示會收獲更多的品牌價值和客戶忠誠度。如何在同類公眾號中脫穎而出，打出個性化名片，需要遵循4Is理論中的個性原則，一點一滴從營銷策劃到落地展示平臺排他、貼合、特有的個性標(biāo)簽。

（四）融入新技術(shù)，遵循有趣、互動原則

內(nèi)容營銷不僅僅是文案本身，在這個講究“顏值”的時代，形式的美和先進性也成為內(nèi)容營銷不可或缺的部分。在重大營銷事件采用新媒體創(chuàng)新推廣媒介如H5、活動視頻、直播等多種形式，跟上新媒體營銷潮流，融入趣味分享、實時互動環(huán)節(jié)，讓新型營銷形式在新媒體平臺快速形成“病毒式”營銷，擴大營銷成果。

（五）留言板塊加強互動，遵循互動原則

微文評論區(qū)的留言板塊采取的是開放式互動方式，是絕佳的用戶引導(dǎo)和互動方法，實現(xiàn)實時互動。一篇微文配對精心設(shè)計的評論，為原文內(nèi)容做梳理，或以幽默的方式為原文補充、引申、唱反調(diào)，都能贏得用戶的共鳴和認(rèn)同，增強粉絲感情投入和信任度。故每篇微文都要事先策劃幾個精彩留言，再針對性回復(fù)，引導(dǎo)真實用戶也留言發(fā)表意見。如此往復(fù)提高用戶參與度和黏性。

總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的快速發(fā)展，企業(yè)營銷環(huán)境和營銷方法正在經(jīng)歷巨大的變化。本文以H項目的新媒體營銷為主要研究對象，以4Is營銷理論為依據(jù)，對其新媒體營銷既不較好也不叫座的狀況進行了問題梳理，并提出內(nèi)容到形式的改進建議。主張形成雙微聯(lián)動后，逐步完善新媒體營銷陣營。將H項目獨特的個性、價值、趣味，通過新型互動形式呈現(xiàn)，注入終端用戶心智，最終獲取最高效益的實現(xiàn)。

[1]EMBA納入全國統(tǒng)考后，本土院校招生出現(xiàn)大滑坡[EB/OL].http：//edu.sina.com.cn/bschool/2017-10-29/docifynhhay6334941.shtml.

[2]馬逸飛.微信平臺的媒介營銷模式探析——基于4I理論視角的考察[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2016.