乳品企業(yè)的媒體體育營(yíng)銷研究

高 飛

習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中指出：“廣泛開(kāi)展全民健身活動(dòng)，加快推進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)，籌辦好北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)?！边@又一次表明了體育之于中國(guó)的意義。從1961年，北京舉辦第26屆世界乒乓球錦標(biāo)賽開(kāi)始，眾多國(guó)際性的體育賽事也紛紛落戶中國(guó)。1990年第十一屆亞運(yùn)會(huì)、2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2014年南京青年奧運(yùn)會(huì)、2015年世界田徑錦標(biāo)賽等賽事的成功舉辦，在不斷喚醒國(guó)人的健康意識(shí)、體育意識(shí)的同時(shí)，也讓中國(guó)成為世界上最具吸引力的國(guó)際大型體育賽事舉辦地。英國(guó)著名的體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)SPORTCAL曾選取了2007年到2018年期間已經(jīng)舉辦和將要舉辦的700多項(xiàng)國(guó)際體育賽事進(jìn)行評(píng)估，得出結(jié)論：在這12年間，中國(guó)舉辦的世界大賽最多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)英國(guó)和俄羅斯。

與體育事業(yè)一起蓬勃發(fā)展的還有中國(guó)奶業(yè)?！度珖?guó)奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2010）》明確提出，奶業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)的重要組成部分，是健康中國(guó)、強(qiáng)壯民族不可或缺的產(chǎn)業(yè)，是食品安全的代表性產(chǎn)業(yè)，是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)，也是一二三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。中國(guó)奶業(yè)正在經(jīng)歷著生態(tài)化、機(jī)械化、信息化和種養(yǎng)加工一體化的全方位變革。乘著中國(guó)奶業(yè)的東風(fēng)，我國(guó)乳品企業(yè)在近年來(lái)也實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。全球最大的專注于農(nóng)業(yè)與食品相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)機(jī)構(gòu)——荷蘭合作銀行發(fā)布的2017年“全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單顯示，中國(guó)伊利、蒙牛兩家企業(yè)雙雙進(jìn)入全球前十強(qiáng)。

體育與奶業(yè)有著天然的關(guān)聯(lián)，因此乳品企業(yè)的體育營(yíng)銷一直以來(lái)就是乳品企業(yè)擴(kuò)大品牌知名度、提高銷量的重要途徑。伊利、蒙牛和光明等乳品企業(yè)開(kāi)展的體育營(yíng)銷，具有一定的借鑒意義。

一、體育營(yíng)銷的概念

對(duì)于“體育營(yíng)銷”的概念，不同的學(xué)者有不同的理解，筆者通過(guò)文獻(xiàn)檢索，找到了目前比較通用的“體育營(yíng)銷”的概念。美國(guó)學(xué)者馬修·D·尚克在他的著作《體育營(yíng)銷學(xué)——戰(zhàn)略性觀點(diǎn)》一書(shū)中認(rèn)為，體育營(yíng)銷就是把營(yíng)銷原理和過(guò)程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上。國(guó)內(nèi)較早關(guān)注到“體育營(yíng)銷”的是1997年發(fā)表在《經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊》上一篇名為《略談體育營(yíng)銷》的文章，作者認(rèn)為，體育營(yíng)銷可以有兩個(gè)角度來(lái)理解，一是以體育為主體的體育營(yíng)銷，就是把體育這一特殊的商品讓目標(biāo)消費(fèi)者接納，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值；二是以企業(yè)為主體的體育營(yíng)銷，企業(yè)借助體育使產(chǎn)品能夠更好地滿足現(xiàn)實(shí)和潛在需求。

表1：體育營(yíng)銷分類

由此，可以對(duì)乳品企業(yè)的體育營(yíng)銷進(jìn)行界定，乳品企業(yè)的體育營(yíng)銷就是乳品企業(yè)根據(jù)自身需要，借助對(duì)體育賽事冠名、贊助、體育明星團(tuán)隊(duì)或團(tuán)隊(duì)廣告、體育媒體廣告、體驗(yàn)式活動(dòng)等方式，從而達(dá)到樹(shù)立乳品企業(yè)的形象、推廣自身品牌、創(chuàng)造消費(fèi)需求以及營(yíng)造外部發(fā)展環(huán)境等目的的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

二、乳品企業(yè)與體育營(yíng)銷的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性

（一）體育與奶業(yè)同屬大健康產(chǎn)業(yè)，內(nèi)涵和外延具有契合性

健康是人類永恒的主題，也是社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)志。隨著國(guó)家提出“健康中國(guó)2030”的口號(hào)，大健康產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出了全新的活力。大健康產(chǎn)業(yè)是具有巨大市場(chǎng)潛力的新興產(chǎn)業(yè)，包括醫(yī)療產(chǎn)品、保健用品、營(yíng)養(yǎng)食品、體育休閑、健康管理、養(yǎng)老服務(wù)等多個(gè)與人類健康相關(guān)的生產(chǎn)和服務(wù)領(lǐng)域。乳業(yè)屬于營(yíng)養(yǎng)食品產(chǎn)業(yè)，體育屬于體育休閑產(chǎn)業(yè)，因此，在大健康產(chǎn)業(yè)的背景下，乳品企業(yè)與體育事業(yè)在某種程度上有了很高的的契合度。二者都以全體人類的高水平生存、高水平健康為目標(biāo)，不斷促進(jìn)人的健康發(fā)展。伊利的“活力創(chuàng)造美好”“倡導(dǎo)積極樂(lè)觀的健康生活態(tài)度”“有我中國(guó)強(qiáng)”等品牌理念，蒙牛的“只為點(diǎn)滴幸福”“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”等品牌理念都與體育所倡導(dǎo)的“更快、更高、更強(qiáng)”的體育精神高度吻合，這就為乳品企業(yè)與體育事業(yè)項(xiàng)目之間建起了一座天然的橋梁。

（二）體育與奶業(yè)的目標(biāo)客戶具有很高的重合度

從抽象的層面來(lái)講，營(yíng)銷就是A為B創(chuàng)造B想要的價(jià)值，建立與維持關(guān)系，從而獲得回報(bào)的一種思維過(guò)程。在乳品企業(yè)的體育營(yíng)銷中，A是體育事業(yè)項(xiàng)目，B是乳品企業(yè)。但是想要實(shí)現(xiàn)最大化的回報(bào)，A與B目標(biāo)客戶要最大限度的重合，這樣才能保證關(guān)注體育的人同時(shí)對(duì)乳制品感興趣。細(xì)分體育產(chǎn)業(yè)，可以看到，體育產(chǎn)業(yè)目標(biāo)客戶在全年齡階段，每個(gè)年齡階段都有適合其投入的垂直體育項(xiàng)目。反觀乳品企業(yè)，無(wú)論是伊利、蒙牛這樣的國(guó)際知名乳企，還是光明、君樂(lè)寶等國(guó)內(nèi)知名乳企，其產(chǎn)品的種類繁多，覆蓋了從嬰幼兒到老年人的全部年齡階段。因此，二者的目標(biāo)客戶重合度高，有利于乳品企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷投資。

（三）體育本身具有強(qiáng)傳播性符合乳品企業(yè)的營(yíng)銷需求

體育是一種具有強(qiáng)傳播力的事物，它可以存在于人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等所有傳播類型之中。因此，從傳播效果上來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷可以達(dá)到范圍更廣、輻射的人群更多、持續(xù)性更強(qiáng)。百度指數(shù)的數(shù)據(jù)可以視為佐證。（見(jiàn)圖1）

在百度指數(shù)中以“冬奧會(huì)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，時(shí)間為90天，可以看出，“冬奧會(huì)”在這90天里保持了持續(xù)的搜索熱度。而伊利與冬奧會(huì)達(dá)成合作是8月30號(hào)（圖中的A點(diǎn)）更是達(dá)到了一個(gè)小高峰（E、F、G三點(diǎn)處于發(fā)布冬奧會(huì)會(huì)徽的時(shí)候，熱度達(dá)到最高）。（見(jiàn)圖2）

在百度指數(shù)中以“世界杯”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，時(shí)間為30天，可以看出，“世界杯”在這30天里保持持續(xù)的搜索熱度。而蒙牛贊助世界杯的12月20號(hào)，搜索熱度達(dá)到一個(gè)峰值。

同時(shí)，需要說(shuō)明的是，對(duì)體育項(xiàng)目的每一搜索，其實(shí)都是企業(yè)的一次曝光，而在對(duì)體育項(xiàng)目持續(xù)性的關(guān)注下，乳品企業(yè)收獲的是無(wú)數(shù)人對(duì)品牌的注意力和潛在的消費(fèi)力。

圖1：“冬奧會(huì)”百度指數(shù)

圖2：“世界杯”百度指數(shù)

三、乳品企業(yè)體育營(yíng)銷形式

（一）乳品企業(yè)參與組織或者贊助體育賽事

體育贊助是指以現(xiàn)金、實(shí)物、勞務(wù)或者技術(shù)等形式支持被贊助一方，并通過(guò)該資助獲得商業(yè)回報(bào)的投資行為，其目的是為了贊助方和被贊助方達(dá)成各自的目的，實(shí)現(xiàn)各自的利益。伊利贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2022年北京—張家口冬奧會(huì)等均屬于此種營(yíng)銷模式。蒙牛也在2017年末宣布成為2018年俄羅斯世界杯全球官方贊助商，相關(guān)的贊助費(fèi)用更是達(dá)到了5000萬(wàn)美元，但這并不是蒙牛第一次贊助體育賽事，此前蒙牛已經(jīng)贊助NBA聯(lián)賽長(zhǎng)達(dá)十年，同時(shí)也贊助過(guò)不少國(guó)內(nèi)的業(yè)余足球比賽、跑步活動(dòng)。這種模式是一種互惠互利的模式，比如蒙牛與NBA的合作，除了在媒體、活動(dòng)、市場(chǎng)推廣等領(lǐng)域的合作，NBA還授權(quán)蒙牛在產(chǎn)品包裝上使用NBA標(biāo)識(shí)，一方面，借助NBA的賽事內(nèi)涵梳理品牌形象，同時(shí)NBA也借助中國(guó)本土的牛奶品牌使自己更好地落地中國(guó)市場(chǎng)。

（二）乳品企業(yè)投資冠名運(yùn)動(dòng)隊(duì)

以提供資金或者實(shí)物為前提，企業(yè)可以用自己的品牌名稱或者產(chǎn)品名稱冠名某個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)，這是一種非常常見(jiàn)的體育營(yíng)銷形式。伊利在成為2018年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商之后，連續(xù)簽約國(guó)家羽毛球隊(duì)、國(guó)家乒乓球隊(duì)、國(guó)家跳水隊(duì)、藝術(shù)體操隊(duì)等奧運(yùn)冠軍隊(duì)。2012年中國(guó)游泳隊(duì)在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，取得了5金2銀3銅的好成績(jī)，引發(fā)全國(guó)關(guān)注，2015年蒙牛順勢(shì)與中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)簽約，在2016年的奧運(yùn)會(huì)上，借助國(guó)家游泳隊(duì)的話題，蒙牛也一度成為關(guān)注的焦點(diǎn)?？粗辛酥袊?guó)女排堅(jiān)忍不拔、不畏困難、超越自我的精神，2016年初，光明乳業(yè)正式與中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)簽約，成為中國(guó)女排的“官方戰(zhàn)略伙伴”。隨著中國(guó)女排在奧運(yùn)會(huì)上克服重重困難，實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，與此同時(shí)各種植入光明乳業(yè)品牌和產(chǎn)品的宣傳在各大媒體以及網(wǎng)絡(luò)上傳播。中國(guó)女排決賽后次日早盤，光明乳業(yè)更是一度觸及漲停。

但是這種營(yíng)銷也會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，如果企業(yè)所冠名的運(yùn)動(dòng)隊(duì)成績(jī)不佳或出現(xiàn)一些負(fù)面新聞，就會(huì)直接影響到企業(yè)或者品牌的聲譽(yù)，從而使得消費(fèi)者對(duì)品牌的信心嚴(yán)重受損。因此，乳品企業(yè)在選擇運(yùn)動(dòng)隊(duì)時(shí)要有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

（三）體育明星代言乳品企業(yè)

為了向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念，乳品企業(yè)會(huì)請(qǐng)?bào)w育明星進(jìn)行品牌代言，依賴于體育明星的體育精神和人格特征與品牌內(nèi)涵的契合度，放大品牌與體育明星之間的共性，使目標(biāo)受眾在接受廣告之后，形成兩者之間的一種正向的關(guān)聯(lián)。運(yùn)動(dòng)員所具有的活力、健康、拼搏、強(qiáng)壯的特征與乳品企業(yè)所塑造的產(chǎn)品具有很高的契合度，因此很多的乳品企業(yè)都會(huì)選擇和產(chǎn)品內(nèi)涵契合度高的運(yùn)動(dòng)員來(lái)?yè)?dān)任代言人。劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)、寧澤濤、李娜、孫楊等都代言過(guò)伊利乳業(yè)，田亮、趙蕊蕊、楊威、勞麗詩(shī)等都代言過(guò)蒙牛乳業(yè)?？梢钥闯?，乳品企業(yè)在選擇運(yùn)動(dòng)員時(shí)，都會(huì)選擇在本領(lǐng)域具有較大影響力的明星運(yùn)動(dòng)員，一方面借助運(yùn)動(dòng)員的素質(zhì)傳播品牌內(nèi)涵，另一方面，借助運(yùn)動(dòng)員的社會(huì)影響力和商業(yè)價(jià)值增加品牌知名度。

從形式上來(lái)說(shuō)，體育明星代言模式會(huì)要求代言人拍攝平面廣告、視頻廣告，在社交媒體進(jìn)行互動(dòng)等。拍攝的廣告會(huì)在雜志、報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體上投放。在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，乳品企業(yè)與運(yùn)動(dòng)員的廣告不再單單是簡(jiǎn)單的宣傳式的廣告，而是逐漸開(kāi)始嘗試制作一些短小、精致的符合企業(yè)調(diào)性的故事片，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道投放。

需要指出的是，乳品企業(yè)選擇其品牌形象的體育明星，有時(shí)會(huì)由于明星本人違背社會(huì)公德或者職業(yè)道德，導(dǎo)致代言品牌形象的損失，甚至?xí)斐善髽I(yè)品牌戰(zhàn)略的失敗。

（四）乳品企業(yè)成為體育活動(dòng)的指定產(chǎn)品

乳品企業(yè)作為獨(dú)家贊助商所提供的產(chǎn)品具有唯一性，也就是說(shuō)，這項(xiàng)體育活動(dòng)就不得使用其他品牌的同類產(chǎn)品了。在眾多的乳品企業(yè)中，一旦某一家成為賽事的指定產(chǎn)品，就能充分保障該企業(yè)的利益，同時(shí)也有助于提升消費(fèi)者對(duì)這個(gè)乳品品牌的認(rèn)知能力。特別是乳制品作為安全食品分類中的一種，一旦被某項(xiàng)國(guó)家級(jí)別甚至是國(guó)際級(jí)別的體育賽事作為唯一指定產(chǎn)品，就會(huì)在消費(fèi)者心里產(chǎn)生一種信任感，這對(duì)于乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。2008年，伊利就是北京奧運(yùn)會(huì)唯一指定乳制品，并在倫敦奧運(yùn)會(huì)、索契冬奧會(huì)、里約奧運(yùn)會(huì)一直都為國(guó)家體育代表隊(duì)提供營(yíng)養(yǎng)源支持。2017年，又成為2022年北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)官方乳制品合作伙伴。在一次次的被認(rèn)可之中，伊利始終堅(jiān)持“奧運(yùn)品質(zhì)”，為其躋身世界乳品企業(yè)八強(qiáng)提供了基礎(chǔ)和動(dòng)力。

（五）乳品企業(yè)舉行與體育相關(guān)的公共活動(dòng)

一項(xiàng)體育賽事的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在賽事本身的影響力上，借助賽事的影響力，各大乳品企業(yè)紛紛舉辦與之相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，以期在借助賽事的關(guān)注度來(lái)提高自身的知名度。伊利在成為2022年北京冬奧會(huì)官方乳制品合作伙伴之后，憑借著國(guó)家對(duì)于冬季項(xiàng)目的支持以及民眾對(duì)于冬季項(xiàng)目的熱情，舉辦了一系列的公關(guān)活動(dòng)。冬奧會(huì)會(huì)徽“冬夢(mèng)”正式發(fā)布之后，伊利又與奧運(yùn)“冬夢(mèng)”深度融合，發(fā)布了伊利—冬奧組合標(biāo)識(shí)，這也標(biāo)志著伊利集團(tuán)將會(huì)引導(dǎo)更多的人投入健康運(yùn)動(dòng)，享受健康生活。同時(shí)，還啟動(dòng)了“活力冬奧學(xué)院”，在接下來(lái)的時(shí)間里，“活力冬奧學(xué)院”還將在全國(guó)多地落地，讓更多的消費(fèi)者了解冰雪、愛(ài)上冰雪，這既是一次向普通消費(fèi)者普及奧林匹克精神的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是伊利集團(tuán)助力更多的中國(guó)人參與滑雪運(yùn)動(dòng)的重要方式，于無(wú)形之中，將品牌形象與健康、快樂(lè)、活力等緊密結(jié)合。蒙牛雖然不是冬奧會(huì)的合作伙伴，但也舉辦了一系列的公關(guān)活動(dòng)。在北京市青少年滑雪比賽中，蒙牛特意在賽場(chǎng)邊設(shè)立了“牛奶小站”，為選手提供服務(wù)，蒙牛聯(lián)合阿里體育發(fā)起的“十城太空跑”活動(dòng)，在武漢、西安等十個(gè)城市掀起了近十萬(wàn)人的健身熱潮。作為俄羅斯世界杯全球官方贊助商，單在足球運(yùn)動(dòng)這一項(xiàng)上，蒙牛也已推出了“未來(lái)星足球邀請(qǐng)賽”等多項(xiàng)青少年足球活動(dòng)，幫助更多中國(guó)青少年、特別是貧困地區(qū)青少年享受足球樂(lè)趣，讓積極向上的足球文化成為國(guó)人實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的正能量。

（六）奧運(yùn)營(yíng)銷

四年一屆的奧運(yùn)會(huì)因?yàn)槠潢P(guān)注度，再加上奧林匹克精神與乳品企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的契合度，一直以來(lái)，都是乳品企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。

2008年伊利作為北京奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商，在開(kāi)啟了乳品企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷大門的同時(shí)，也使得自身品牌走向了世界。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2007年，伊利的主營(yíng)業(yè)收入較2006年增長(zhǎng)了17.56%，其中凈利潤(rùn)增長(zhǎng)27.46%，這其中，奧運(yùn)的推動(dòng)力功不可沒(méi)。從牽手奧運(yùn)開(kāi)始，伊利集團(tuán)就走上了品牌成長(zhǎng)的高速路。

表2：奧運(yùn)會(huì)贊助商等級(jí)權(quán)限一覽表

2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，與四年前的北京奧運(yùn)會(huì)相比，伊利的表現(xiàn)更為成熟，無(wú)論是在品質(zhì)端、品牌端還是在與消費(fèi)者的互動(dòng)方面都有著精彩紛呈的表現(xiàn)?！伴_(kāi)放工廠探秘身邊奧運(yùn)牛奶”“全面聯(lián)動(dòng)與你一起奧林匹克”等營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者看到了一個(gè)注重品質(zhì)、倡導(dǎo)綠色健康生活的伊利。同時(shí)，作為國(guó)際奧委會(huì)合作伙伴，伊利還通過(guò)在倫敦街頭的紅色巴士上，講述了四組地地道道平凡人的故事?？梢哉f(shuō)，伊利不僅在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)中完美闡釋了自身奧運(yùn)戰(zhàn)略的全新升級(jí)，也完成了奧運(yùn)文化、中國(guó)文化和企業(yè)文化的整合傳播。如果說(shuō)2008年北京奧運(yùn)會(huì)是乳品企業(yè)“奧運(yùn)營(yíng)銷”的接觸期，2016年里約奧運(yùn)會(huì)，各大乳品企業(yè)的“奧運(yùn)營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)則進(jìn)入到了白熱化階段。

“奧運(yùn)營(yíng)銷”開(kāi)啟了我國(guó)乳品企業(yè)體育營(yíng)銷的新天地。奧運(yùn)會(huì)具有很強(qiáng)的號(hào)召力，參與奧運(yùn)會(huì)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種富有親和力的感情投資，它可以迅速地將消費(fèi)者對(duì)于體育的忠誠(chéng)換成對(duì)企業(yè)品牌的好感。無(wú)論是奧運(yùn)會(huì)、世界杯還是NBA，都是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，伊利、蒙牛、光明對(duì)國(guó)際頂級(jí)體育賽事資源的爭(zhēng)奪背后，是食品企業(yè)新的溝通方式和營(yíng)銷方式的再次構(gòu)筑。同時(shí)，奧運(yùn)不僅在短時(shí)間內(nèi)提升乳品企業(yè)的品牌形象，更將在未來(lái)的時(shí)間里潛移默化地影響乳業(yè)品牌價(jià)值的積累。

四、結(jié)語(yǔ)

乳品企業(yè)的體育營(yíng)銷已經(jīng)從最初的拼財(cái)力、人力逐漸向體育的本質(zhì)靠攏，開(kāi)始關(guān)注體育中的人，倡導(dǎo)一種健康的生活方式。這也符合乳品企業(yè)與體育聯(lián)姻的初心。縱觀當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境可以看出，未來(lái)乳品企業(yè)的體育營(yíng)銷將向社交化和整合化的方向發(fā)展。

所謂社交化，一方面是乳品企業(yè)的營(yíng)銷陣地發(fā)生了改變，從傳統(tǒng)的媒體陣地開(kāi)始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)陣地；另一方面是其營(yíng)銷的策劃思維的變化，不光要做具有儀式感的大型營(yíng)銷，還要運(yùn)用社交思維做能親民、接地氣的營(yíng)銷活動(dòng)。社交媒體上的傳播力是不容小覷的，通過(guò)社交媒體上的裂變式傳播，乳品企業(yè)的品牌影響力也會(huì)呈幾何增長(zhǎng)。伊利的“活力冬奧學(xué)院”微博上線以來(lái)已經(jīng)聚集了7萬(wàn)多粉絲，很多微博也都實(shí)現(xiàn)了上千次轉(zhuǎn)發(fā)。

所謂整合化，就是說(shuō)每一種體育營(yíng)銷方式都不是獨(dú)立存在的，乳品企業(yè)在策劃體育營(yíng)銷方案的時(shí)候，要有規(guī)劃、有選擇地進(jìn)行排列組合，同時(shí)，要善于整合資源，從內(nèi)容、渠道、形式、平臺(tái)等方面實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置，從而達(dá)到效果的最優(yōu)化。

體育已經(jīng)成為民眾生活不可或缺的重要組成部分，接下來(lái)的幾年，每年都有很多重量級(jí)的體育賽事相繼舉行。我們期待各大乳品企業(yè)能夠抓住機(jī)會(huì)，在倡導(dǎo)健康的生活方式的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷的新突破。

[1]馬修·D·尚克.體育營(yíng)銷學(xué)——戰(zhàn)略性觀點(diǎn)（第2版）[M].清華大學(xué)出版社，2003.

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[3]雷順群.大健康的核心思想和中心內(nèi)容[J].中醫(yī)雜志，2017（1）.

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