新媒介生態(tài)下醫(yī)院健康傳播發(fā)展路徑探析

張 嬌 李浩源 楊龍成

一、新媒介生態(tài)下醫(yī)院進行健康傳播的必要性

（一）正本清源，建立健康信息的權威發(fā)布渠道

隨著中國經(jīng)濟社會的發(fā)展，人民生活水平的提高，疾病種類的增多，人們對健康的需求也日益增長，但目前我國健康傳播的現(xiàn)狀卻不容樂觀。首先，媒介技術的進步，一方面帶來健康知識的井噴式增長，但另一方面由于有效“把關人”的缺失，信息真假難辨，健康類的謠言經(jīng)久不衰；其次，一些企業(yè)、非專業(yè)的個人打著“健康”的旗號到處宣傳“養(yǎng)生之道”，“偽專家”“偽健康”現(xiàn)象層出不窮；最后，由于專業(yè)壁壘的限制，在海量的信息面前，普通百姓不知如何區(qū)別有用信息和無用信息。因此，在亂象叢生的健康傳播現(xiàn)狀面前，醫(yī)院是健康信息的權威發(fā)布渠道。同時，普通百姓對醫(yī)院有著一種天然的信任感，這是其他個人、機構、媒體都不能企及的優(yōu)勢，能有效遏制謠言的滋生，更好地維護公共健康傳播環(huán)境。

（二）有效科普，促進公眾健康意識的提升

健康傳播是一種將醫(yī)學研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準為目的的行為。[1]“怎樣有效地將專業(yè)醫(yī)學知識傳達給完全沒有相關知識儲備的大眾？”這本身就是一個很難的問題。在當前的健康傳播活動中，很多機構和媒體所在做的僅僅是簡單地將知識呈現(xiàn)給公眾，而對傳播效果缺乏一個合理科學的把握。這并不是一個有效的知識普及。但這對于醫(yī)院來說，卻并非難事。醫(yī)院作為為大眾提供健康服務的專業(yè)機構，其不僅有豐富的醫(yī)學知識和實踐經(jīng)驗，也有常年和家屬患者溝通的經(jīng)驗，懂得如何將復雜的醫(yī)學知識進行簡單有效地傳播給大眾的技巧。尤其是，現(xiàn)在我國醫(yī)療資源緊缺，“預防疾病的發(fā)生，提高全民健康意識”已提上日程，有效科普顯得尤為重要。此外，讓大眾了解醫(yī)學、懂得醫(yī)學，也是當下改善醫(yī)患關系的一個重要舉措。

（三）交流互動，搭建醫(yī)院與公眾的第二溝通平臺

在過去，公眾想要了解醫(yī)院或咨詢問診，一般只能親自前往醫(yī)院或者通過大眾媒體的宣傳，渠道的單一性和場所的固定性都極大地限制了公眾對于醫(yī)院的了解。醫(yī)院在普通百姓心中留下的印象也僅僅是“雖然專業(yè)權威卻高高在上、缺乏親和力”。而新媒體的出現(xiàn)給醫(yī)院的文化和發(fā)展帶來新的契機，也給公眾提供了一個了解醫(yī)院的新窗口，醫(yī)院可以通過這一渠道，以簡單、高效、快捷、經(jīng)濟的方式，搭建一個立體的、有效的新媒體的交流平臺[2]，塑造一個既專業(yè)權威而親和力又強的全新形象。此外，醫(yī)院還可以借助新媒體開展線上咨詢活動，與患者或普通百姓開展交流互動。一方面，患者可以詢問一些隱私性問題，同時也便于患者在就診前咨詢醫(yī)生的出診時間、注意事項等問題；另一方面，借助于網(wǎng)上咨詢平臺，醫(yī)院也可以緩解門診的壓力。

二、新媒介生態(tài)下醫(yī)院健康傳播的現(xiàn)狀

（一）百花齊放，影響力有限

當下，依靠著媒介技術的發(fā)展，以醫(yī)院為主要傳播主體的健康傳播也從早期僅僅拘泥于醫(yī)患之間的交流、依靠廣播電視等傳播媒體的宣傳向新時期的健康傳播邁進。在新的媒介生態(tài)下，醫(yī)院紛紛建立專業(yè)網(wǎng)站，開通微博、微信賬號，搭建移動APP平臺，可謂“百花齊放”。根據(jù)《醫(yī)米調(diào)研》對醫(yī)院微信公眾號的調(diào)查顯示，40%的醫(yī)院微信公眾號周總閱讀量不到1萬，31%的醫(yī)院微信公眾號周總閱讀量在1萬到5萬之間，而僅2%的醫(yī)院微信公眾號周總閱讀量在20萬以上。[3]因此，在新的媒介技術支持下，雖然大部分醫(yī)院致力于健康傳播，但影響力確實有限。

（二）資源整合不足，傳播資源未有效挖掘

目前，健康傳播的活動主要由宣傳部門的人負責，并未成立專門的團隊來負責運營和建設。同時，由于健康傳播并不是醫(yī)院的主要業(yè)務，很多醫(yī)院對此都不重視，造成了其在醫(yī)院內(nèi)尷尬的境地：資金不足，運營團隊的專業(yè)性有限，部門之間配合難度大。據(jù)調(diào)查顯示，在內(nèi)容的生產(chǎn)上，有55%的醫(yī)院僅僅依靠自己部門，僅35%的醫(yī)院以院內(nèi)其他科室部門為主，10%為多方合作。[3]因此，在進行健康傳播方面，醫(yī)院豐富的專業(yè)資源優(yōu)勢并未得到有效利用，尚有待挖掘。

（三）表達方式陳舊，傳播能力有待提升

醫(yī)院在健康傳播方面有天然的優(yōu)勢，專業(yè)的醫(yī)學知識，豐富的實踐經(jīng)驗，具有絕對的權威性。但是，雖然如此，其所面臨的競爭也日益激烈。在新媒介生態(tài)下，健康醫(yī)學知識獲取的難度減小，健康傳播的主體也日益多元化，一大批自媒體如雨后春筍般出現(xiàn)，更能迎合公眾的閱讀習慣。而大部分醫(yī)院盡管都已經(jīng)開始利用新媒體平臺進行健康傳播，但其內(nèi)容的表達方式仍舊局限于傳統(tǒng)媒體時代，枯燥無味，不能迎合受眾。加之，其所運營的團隊并非是一個專業(yè)團隊，不熟悉新媒介生態(tài)下的傳播技巧，不懂得如何運營和互動。這些都造成了醫(yī)院健康傳播效果的不好。因此，醫(yī)院健康傳播的能力應該重點提升。

三、新媒介生態(tài)下醫(yī)院優(yōu)化健康傳播發(fā)展的路徑

（一）整合資源，打造一支專業(yè)的健康傳播隊伍

在上文中我們提到，由于資源整合不足，加之運營團隊的專業(yè)性有限，醫(yī)院豐富的健康傳播資源優(yōu)勢并未得到有效利用。因此，要想醫(yī)院的健康傳播能力有進一步的提升，醫(yī)院必須在這兩方面下功夫。第一，醫(yī)院內(nèi)部整合資源，成立專門從事健康傳播活動的部門，來負責運營和管理醫(yī)院內(nèi)部所有的健康傳播活動。綜觀當下的醫(yī)院健康傳播現(xiàn)狀，我們會發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院雖然積累大量的臨床經(jīng)驗，擁有豐富的專業(yè)知識，但卻并未將這些資源進行統(tǒng)一集中管理。一部分醫(yī)院各科室都開設有新媒體賬號來進行健康傳播，各自為陣，力量分散；另一部分醫(yī)院的健康傳播知識內(nèi)容來源僅僅緊靠自己的部門，與其他部門、科室未形成合作關系，健康傳播知識來源渠道單一。因此，醫(yī)院內(nèi)部整合資源顯得至關重要。第二，醫(yī)院必須最大限度地借助傳播學的力量，加大專業(yè)學習和培訓力度，打造一支專業(yè)的健康傳播隊伍。當下醫(yī)院在從事健康傳播活動的人員大多為與醫(yī)學相關的專業(yè)人員，而非懂得傳播技巧的專業(yè)傳播人員。因此，將枯燥無味的健康傳播知識生動有趣地傳達給百姓就必須需要一支專業(yè)的健康傳播隊伍，將過去單向的宣傳式的教育方式轉(zhuǎn)為平等的、開放的健康傳播形式，并通過多種傳播形式和表現(xiàn)手段來實現(xiàn)傳播效果。

（二）以大眾的需求為中心，實現(xiàn)精準健康傳播

受眾是傳播過程中的重要組成要素，健康傳播的受眾是健康信息的接收者。他們是一個多層次、多元化的群體，他們的生活狀況、年齡、興趣、文化、職業(yè)等方面都有著許多差異。[4]在傳播活動中，如果不能了解受眾的需求而所進行的傳播活動，它就不是一個有效的傳播。因此，為了更好地進行健康傳播活動，醫(yī)院的健康傳播亦可以借鑒大眾傳播過程中的“需求理論”，即根據(jù)不同的受眾對象的需求特點進行健康傳播。而新媒體的出現(xiàn)，則為醫(yī)院精準地進行健康傳播提供了技術支持，具有互動性質(zhì)的web2.0和社交媒體平臺更能滿足用戶的需求。很多醫(yī)院都逐漸推出微信公眾訂閱號和手機APP，針對特定人群的健康內(nèi)容推送以及“一對一”的健康咨詢均成為可能，尤其是一些隱私性問題，人們更傾向于在線咨詢，而不是面對面地與醫(yī)生交流。如天津醫(yī)科大學腫瘤醫(yī)院的微信公眾訂閱號上所推送的內(nèi)容大多為腫瘤、癌癥相關的知識和科普文章；四川大學華西醫(yī)院華醫(yī)通APP上線，既可以實現(xiàn)預約掛號服務，也可以實現(xiàn)健康問診，為用戶提供了個性化的健康服務。在此基礎上，用戶會認真地閱讀信息、轉(zhuǎn)發(fā)或收藏相關信息，健康意識也相應地增加，行為模式也會改變，信息傳播的有效性也大大增加。

（三）在傳播方式上講究“多輕松，少嚴肅”

在新的媒介生態(tài)下，大眾的審美心理已經(jīng)悄然發(fā)生改變。在傳統(tǒng)的媒介時代，媒體是“高大上的”“正式而嚴肅的”，屬于精英話語體系，人們也習慣于接受了這種正統(tǒng)的宣教表達方式。但在新媒體時代，多向度的傳播關系和發(fā)達的媒介技術，精英話語逐漸被淹沒在由草根階層所建立的平民話語中——“張揚個性和自由，消解正統(tǒng)與崇高”，以拼貼、惡搞、吐槽為特征的戲謔化的審美內(nèi)容受到了歡迎。[5]因此，在新的媒介生態(tài)下，醫(yī)院要想更好地進行健康傳播，所傳達的內(nèi)容就必須要迎合大眾的審美心理和閱讀習慣，在日常輕松的表達中將健康知識呈現(xiàn)出來。

在這一點上，有部分醫(yī)院就做得比較成功，比如：四川大學華西醫(yī)院的微信公眾號，其用戶數(shù)量20余萬，在醫(yī)院類微信公眾服務號的影響力中排名前十。經(jīng)筆者對其微信公眾號開通至2017年8月7日所發(fā)布內(nèi)容的統(tǒng)計分析，其共計131篇文章，其將近50%的文章閱讀量均達到10萬以上，其中僅2篇文章閱讀量低于1萬。其在標題制作上不再采取單一的陳述方式，而是疑問式、感嘆式等多種形式；在語言風格上，也是輕松活潑，多采用“四川方言”“網(wǎng)絡語言”式口語化表達，非常親切，如《傳說中的美容圣品——燕窩、酵素、黑枸杞，你再吃三生三世也飛升不了上神！》《克膝頭兒痛？手拇指兒僵？你可能得了骨關節(jié)炎哦！》等；同時，文章也是以圖片、文字、視頻多種形式呈現(xiàn)，尤其是很多文章里都采用了時下非常流行的網(wǎng)絡表情圖，既貼切又形象。因此，讀者常常在輕松愉悅的氛圍中讀完了整篇文章，這樣寓教于樂的傳播方式，在傳播者與接收者之間建立了一個良性互動的合作關系，傳播效果極好。

圖1：四川大學華西醫(yī)院微信公眾號標題類型百分比

圖2：四川大學華西醫(yī)院微信公眾號文章呈現(xiàn)形式

圖3：四川大學華西醫(yī)院微信公眾號文章呈現(xiàn)形式

（四）加強互動，重視大眾需求，培養(yǎng)忠實粉絲

在過去大眾傳媒的單向傳播環(huán)境中，媒體傳播什么信息，大眾就無條件接受什么信息；而現(xiàn)在，在新的媒介生態(tài)下，大眾對于健康信息有主動的“選擇權”，如果仍然按照過去的思路，恐怕很難再達到預期的傳播效果。因此，醫(yī)院要想更好地進行健康傳播活動，必須改變以往的傳播策略，在信息的傳播者和接收者之間建立起一個良性的合作與互動關系。

首先，改變“高高在上”的姿態(tài)，與大眾親切“對話”，樹立一個平和親民的形象。在傳統(tǒng)的健康傳播活動中，傳播者總是一個嚴肅、嚴謹?shù)男蜗?，擁有絕對的專業(yè)權威，雖然有利于樹立大眾對于傳播者的信任感，但缺少親和力，不適合新媒介生態(tài)下的傳播環(huán)境。在新的媒介生態(tài)下，信息的傳播者和接收者是一個平等對話的“姿態(tài)”，如果醫(yī)院只一味宣傳自己，那么大眾將會拒絕接受所傳遞的信息。

其次，加強互動，重視大眾的需求。傳播是傳受雙方通過信息傳遞和反饋進行的一種互動行為，一個好的傳播活動都離不開溝通和互動，特別是在以社交、互動、開放為特性的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。因此，醫(yī)院在健康傳播中，一定要加強互動，重視受眾的需求，讓醫(yī)院與普通百姓之間建立起了一個良性的互動合作關系。比如，四川大學華西醫(yī)院經(jīng)常在其公眾號的留言評論板塊與受眾交流，獲取他們的需求：2016年7月18日，其在公眾號推出《關于近視眼的這些誤區(qū) 你肯定有！》的文章之后，網(wǎng)友留言“能搞一篇關于腋臭的文章嗎？特別是小孩腋臭怎么辦？謝謝”，這一留言得到了1324個點贊，說明需求非常高；2017年8月8日，其在公眾號便隨即推出《你們關心的腋臭問題來了》。

最后，利用醫(yī)院的特色優(yōu)勢，培養(yǎng)忠實粉絲。當然，醫(yī)院想要在紛繁復雜的健康傳播活動中打下一片天地，還是必須要依靠醫(yī)院自身的實力——專業(yè)的團隊、精湛的醫(yī)療技術、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務，這些本身就為醫(yī)院積累了一大批的粉絲，也為其進行健康傳播奠定了一定的口碑基礎。因此，醫(yī)院在進行健康傳播的活動中，一定要找準自己的特色優(yōu)勢，根據(jù)所擅長的“專業(yè)知識”來進行健康傳播。

[1]Rogers Everett M.The Health Communication Today[J].American Behavioral Scientist，1994，28（2）.

[2]健康報.三級醫(yī)院新媒體傳播大數(shù)據(jù)分析報告[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/64365532_162422.

[3]醫(yī)米調(diào)研.2016年度醫(yī)院新媒體宣傳現(xiàn)狀調(diào)研報告[EB/OL].http：//www.cn-healthcare.com/article/20161201/content-487670.html.

[4]壯丹麗.新媒體背景下馬克思主義大眾化傳播策略研究[J].邊疆經(jīng)濟與文化，2013（9）：55-56.

[5]宮承波.田園.新媒體時代受眾生態(tài)的變遷[J].青年記者，2014（2）：9-11.