西昌市鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游游客滿意度分析

劉宇翔

[摘要]運用統(tǒng)計分析方法對西昌市鄉(xiāng)村節(jié)慶的環(huán)境狀況、支持系統(tǒng)、旅游吸引物、旅游服務等多方面進行比較研究，以揭示影響游客滿意度的主要因素，并針對這些因素提出改進措施。

[關鍵詞]西昌市；鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游；游客滿意度

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A

鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游是在鄉(xiāng)村進行的節(jié)慶活動，目的是為了吸引更多的游客和發(fā)展當?shù)氐穆糜螛I(yè)，促進地方經(jīng)濟發(fā)展。作為一種旅游形式，是鄉(xiāng)村旅游的主要經(jīng)濟增長點。鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游主要依托當?shù)氐牡乩砦恢?、農(nóng)作物、特產(chǎn)、風俗文化、田園風光、氣候條件、傳統(tǒng)活動等來進行開發(fā)，舉辦有地方特色的節(jié)慶活動。

1 西昌市鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游發(fā)展現(xiàn)狀

西昌市位于四川省西南部，是涼山彝族自治州的州府所在地。在21世紀初“中國鄉(xiāng)村游”的推動下，西昌市的鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展起來，其特點是以某一區(qū)域優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源為主題融合當?shù)刈钬撌⒚霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)品，文化特色等。自2007年，西昌市陸續(xù)打造了鄉(xiāng)村旅游八景，2008年開始西昌市利用各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢舉辦了一系列節(jié)慶活動（見表1）。

自西昌市鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游發(fā)展以來，其經(jīng)濟效益逐年增長，社會效益逐步顯現(xiàn)，并有效地調(diào)整了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構，促進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，2011年，西昌市鄉(xiāng)村休閑旅游接待439萬人，實現(xiàn)旅游收入2.15億元；2014年，西昌先后舉辦了16個鄉(xiāng)村旅游節(jié)，全市鄉(xiāng)村旅游接待游客572.7萬人次，旅游收入7.09億元。

2 游客滿意度調(diào)查問卷的研究設計

2.1 調(diào)查地區(qū)的選擇

西昌市鄉(xiāng)村節(jié)慶活動地域分散，主體呈南北走向。筆者分別選取了南北四個點進行隨機抽樣調(diào)查。主要對樟木菁鄉(xiāng)、興勝鄉(xiāng)、安哈鎮(zhèn)、川興鎮(zhèn)進行了實地調(diào)查。樟木櫻桃節(jié)作為第一個重點打造的鄉(xiāng)村節(jié)慶，在發(fā)展歷程上有明顯優(yōu)勢。興勝草莓節(jié)地理位置優(yōu)越。安哈鎮(zhèn)不僅有梨花觀賞，還可賞彝家風情，是首個申請3A級景區(qū)的鄉(xiāng)村旅游點，屬于民俗文化型鄉(xiāng)村節(jié)慶。川興鎮(zhèn)則主要以桃花觀賞及蜜桃采摘等休閑旅游活動為主，臨近邛海濕地風景區(qū)，屬于綜合型鄉(xiāng)村節(jié)慶。從選點的分布、類型、農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性變化及選點數(shù)量上看，這四個點的鄉(xiāng)村節(jié)慶活動游客滿意度調(diào)查具有代表性。

2.2 問卷的設計與發(fā)放

問卷設計分三部分，游客基本信息、鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游系統(tǒng)、游客忠誠度。在三個一級項目下，各包含了不同的二級項目，每個二級項目下包含了多個項目因子，每個項目因子有五個選項（游客基本信息除外），從高到低分別為“非常滿意（愿意）”、“滿意（愿意）”、“一般（不確定）”、“不滿意（不愿意）”、“非常不滿意（非常不愿意）”，再根據(jù)Lekert5級態(tài)度量表衡量從高到低分別賦予其分值。共發(fā)放調(diào)查問卷160份，回收150份有效問卷，有效率為94%。

3 西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游的游客滿意度分析

3.1 游客人口特征統(tǒng)計

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，西昌市鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游的整體客源地域結構呈現(xiàn)近域性特征，以本地及州內(nèi)區(qū)縣游客為主，以州外城市游客為輔。從數(shù)據(jù)上可以看出，游客以中青年人為主，中、高學歷者傾向于選擇西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游。在被調(diào)查的游客中，企事業(yè)單位管理人員和公司一般員工居多，兩者各占18%，學生比例也達到了15%。從出游人數(shù)上看，西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶活動的游客傾向于群體活動，一般是家庭成員、同事或同學相約而行。在出游次數(shù)方面，大部分都是首次參加，但隨著西昌市鄉(xiāng)村節(jié)慶的興起與發(fā)展，加之鄉(xiāng)村節(jié)慶游用時短、消費不高、自然輕松的特點，引起了越來越多游客的關注和喜愛，使得二次及以上參游的比例達到了54%，重游度呈上升趨勢。消費方面，西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游消費水平總體不高，主要是出游時間短，自駕車。在獲知途徑方面，西昌市鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游者獲取信息的途徑主要集中在朋友介紹，說明游客的滿意度極其重要，大多數(shù)游客更傾向于朋友親身體驗后的推薦，所以提升滿意度非常有利于西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶塑造良好形象和擴大客源，同時網(wǎng)絡、電視與廣告牌的宣傳也是不容忽視的。

3.2 游客總體滿意度分析

據(jù)調(diào)查顯示，參加西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游的游客中有3%的游客認為對西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游感覺“非常滿意”，37%的游客感覺“滿意”，45%的游客對西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游感覺“一般”，14%的游客對西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游感覺“不滿意”，1%的游客感覺“非常不滿意”。有85%的游客對西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游感覺一般及以上，說明西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶總體滿意度水平一般偏上（見表2）。

3.3 游客與期望相比的滿意度分析

據(jù)統(tǒng)計，與期望相比認為“非常滿意”的游客占1%，認為“滿意”的游客占29%，認為“一般”的游客占42%，認為“不滿意”即實際滿意度低于期望值的游客占27%，認為“非常不滿意”即實際遠低于期望的游客占1%。從以上數(shù)據(jù)看出，游客實際滿意度大于等于期望值的共占72%，說明游客對西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游的實際滿意度一般偏上（見表3）。

3.4 游客重游意愿分析

據(jù)調(diào)查結果顯示，“非常愿意”再來的游客占6%，“愿意”再來的游客占29%，“不確定”再來的游客占42%，“不愿意”再來的游客占20%，“非常不愿意”再來的游客占3%，表示會再來的游客總共占35%，而不確定是否會再來的比例達到了42%，不確定的游客就有四成以上，不確定部分的游客會再次重游的機率很高（見表4）。

3.5 游客推薦意愿分析

在西昌市鄉(xiāng)村節(jié)慶推薦意愿調(diào)查中，有14%的游客表示“非常愿意”推薦給其他人，“愿意”推薦給其他人的占35%，“一般”不確定會推薦給其他人的占36%，有14%的游客“不愿意”推薦給其他人，有1%的游客“非常不愿意”推薦給他人。近5成的游客表示愿意推薦西昌的鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游，說明游客對西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶的推薦度較高（見表5）。

3.6 評價因子滿意度分析

3.6.1 游客滿意度的計算。采用Lekert5級態(tài)度量表衡量每個要素的強弱程度，分值從最弱1至最強5，調(diào)查問題的平均得分越高，說明其滿意度越高。而每項因子的游客滿意度的平均得分采用加權平均法計算加權平均值，得出的分值與Lekert5級態(tài)度量表中的賦值相對應比較，反應出每項因子的滿意度高低。計算游客滿意度的公式為：

其中，x表示各選項對應的賦值，f表示各選項出現(xiàn)的次數(shù)。

3.6.2 評價因子選項的頻率數(shù)據(jù)統(tǒng)計。評價因子即問卷調(diào)查中各具體元素。筆者根據(jù)對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，結合游客滿意度公式所需，得到評價因子具體選項出現(xiàn)的頻率數(shù)據(jù)一覽表（見表6）。

3.6.3 評價因子的滿意度總體分析。根據(jù)游客滿意度公式及表7中的頻率數(shù)據(jù)得出以下因子的滿意度均值（見圖2）。在因子層的26項指標中，僅有鄉(xiāng)村氛圍、田園風光和體驗項目達到了滿意水平；生態(tài)環(huán)境、村民態(tài)度、服務態(tài)度三項指標緊接其后，最趨于滿意水平的狀態(tài)；其中，社會治安、道路情況、停車便利度、娛樂設施、裝修風格及新舊程度、餐飲衛(wèi)生、服務員儀容儀表及服務人員整體素質(zhì)這八大指標處于不滿意水平；其他因子均處于一般至滿意之間（見圖2）。

從數(shù)據(jù)上來看，首先，處于滿意水平的三個因子都屬于鄉(xiāng)村旅游自身的資源優(yōu)勢：鄉(xiāng)村氛圍濃厚、田園風光自然清新、采摘活動體驗有趣，這些對游客本身就具有獨特的吸引力。針對這些部分，應在保持原有的風味和特點的基礎上，對其進行維護和提升。第二，處于最趨于滿意水平的三個因子：生態(tài)環(huán)境、村民態(tài)度、服務態(tài)度，應給予高度關注，對于這些因子稍加注意和改善就會成為游客的滿意因素。特別是其中兩項都是有關態(tài)度方面，這表現(xiàn)于服務人員和當?shù)卮迕竦谋砬?、聲音、動作等。因此，服務態(tài)度、服務禮儀是提高滿意度的重要一部分。第三，從圖2可以看出，西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶的滿意度因子絕大部分處于一般到滿意之間，未達到滿意水平，對于這部分既可能轉換也可能流失的客源，取決于鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游開發(fā)的完善程度。

3.6.4 不滿意因子分析。上述不滿意因子中，根據(jù)與游客交流訪談中得到以下結論：（1）在社會治安與秩序方面，游客認為是受西昌這邊整體治安的慣性影響，感覺偷盜、搶劫等現(xiàn)象會多，因此對于財產(chǎn)及人身缺乏安全感；（2）在道路情況方面，認為農(nóng)村道路稍窄，有些路段路面陳舊凹凸不平，缺少緊急通道，雖然這幾年道路情況相比以前有所改善，但是改善力度還遠遠不夠；（3）在停車場便利度方面，認為停車位太少，高峰期無空位，亂停亂放無人管理。（4）在娛樂設施方面，游客感覺娛樂設施太少，除了麻將和少量的臺球娛樂外，沒有其娛樂項目設施可供選擇；（5）在裝修風格及新舊程度方面，游客認為周圍的房屋建筑沒有裝修特色，部分房屋建筑未經(jīng)裝修，稍顯老舊；（6）在餐飲衛(wèi)生方面，游客認為餐飲制作未太注意衛(wèi)生，餐飲設施略顯油膩，蚊蟲蒼蠅略多；（7）在服務員儀容儀表和整體素質(zhì)方面，游客認為服務員著裝和服務狀態(tài)差；服務員或老板雖然淳樸，但交流不暢。

4 西昌市鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游的游客滿意度提升建議

4.1 加強社會治安管理及其形象提升

西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游的發(fā)展需要穩(wěn)定的社會治安及秩序提供保障。我們應該以政府為主導，從政策、思想、教育幾個方面著手。第一，政府應加大力度對整個西昌的社會治安進行長期有效的治理，主要集中在偷盜、搶劫等不良風氣的整治，并出臺相關懲治措施；第二，政府應定期定點組織思想教育活動，提高思想覺悟；第三，西昌應整體加強素質(zhì)教育，提高入學率，從而提高西昌人民的整體素質(zhì)，從根本上解決問題，為西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游的發(fā)展乃至西昌的發(fā)展提供穩(wěn)定的社會環(huán)境。

4.2 完善旅游基礎設施

主要可以從政府及第一線參與人員著手。第一，政府充分發(fā)揮主導作用，不僅從政策上有所支持，在資金方面，政府應該加大對鄉(xiāng)村旅游的資金支持去完善農(nóng)村的道路狀況，如改善通往茅坡櫻桃的小段道路狀況；設置多種針對不同人群的健身娛樂器材，如在興勝鄉(xiāng)農(nóng)家樂或當?shù)卦O置類似于“冒險家”的娛樂設施，增加游客的逗留時間，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益；樹立多樣醒目的游覽標識和交通指示牌，如在通往川興鎮(zhèn)蜜桃舉辦地的道路兩旁適當距離增加詳盡交通指示牌，在桃園及農(nóng)家樂里設置足夠引導牌，例如衛(wèi)生間指標、進出口指標、詳細區(qū)域指標等；同時，建立充足的垃圾箱，公共衛(wèi)生間，監(jiān)督當?shù)匦l(wèi)生狀況。第二，擴大WiFi覆蓋范圍，為游客提供便利通訊條件，同時增強村民與外界的聯(lián)系，擴大視野；第三，作為參與舉辦節(jié)慶活動的村民，在舉辦節(jié)慶之前，充分做好自身力所能及的準備工作，例如整理周遭衛(wèi)生情況特別是餐飲方面，清理衛(wèi)生不合格的食材，餐飲設備擦洗干凈，屋內(nèi)保持潔凈，注重個人衛(wèi)生，給游客留下良好的衛(wèi)生印象。

4.3 加強西昌市鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游產(chǎn)品多元化的開發(fā)

西昌的鄉(xiāng)村節(jié)慶大多是依靠農(nóng)業(yè)而發(fā)展的主題性采摘觀賞活動，并伴有農(nóng)家樂供餐的形式，產(chǎn)品模式開發(fā)太過單一，基本都是吃農(nóng)家飯、春季賞花、秋季摘果，且大多節(jié)慶活動內(nèi)容較為雷同。歐洲國家鄉(xiāng)村旅游有很多值得我們借鑒的地方。例如： 法國的鄉(xiāng)村旅游，主人與游客同桌分享特色美食并解釋佳肴制作方法，充分體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性。西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶舉辦時，應該打造新的亮點，吸引游客的注意，在果蔬采摘活動的同時可伴隨一些參與性更強的活動，如西鄉(xiāng)鄉(xiāng)葡萄采摘節(jié)不僅可以采摘，還可以舉辦葡萄酒釀造參與活動，不僅可以娛樂，還可以增長知識，提高游客的興趣；在餐飲方面，根據(jù)自身條件，開發(fā)突出自身特色的菜品，如具有彝族風情的安哈鎮(zhèn)提供的菜品就突出了地域特色—彝族美食，而對于像樟木櫻桃采摘節(jié)的節(jié)慶活動在餐飲方面應該突出地方特色，例如飲料就可以就地取材利用自家櫻桃現(xiàn)榨櫻桃汁，并可以聘請專業(yè)人員設計融入櫻桃特色的營養(yǎng)美味菜品等。

4.4 加強對從業(yè)人員的培訓

鄉(xiāng)村節(jié)慶活動的從業(yè)人員多為周邊農(nóng)民，他們接受教育能力有限，特別是西昌地處少數(shù)民族地區(qū)，語言方面還存在一些差異，所以整體素質(zhì)不高特別是在旅游服務方面的素質(zhì)。而進行鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游的游客大多為都市中高等學歷的中青年，兩者具有一定的反差，因此提升服務人員的素質(zhì)顯得尤為重要。因此，可以由政府牽頭，與高校合作對從業(yè)人員進行定期分門別類的培訓。第一，業(yè)主及高層管理者，著重培訓經(jīng)營管理知識，了解國內(nèi)外鄉(xiāng)村節(jié)慶發(fā)展特點，開發(fā)突出自身優(yōu)勢、迎合市場需求的產(chǎn)品。第二，中層管理人員，對于中層管理人員應著重加強營銷知識及管理相關專業(yè)知識的培訓。第三，基層員工，著重加強服務禮儀及普通話的學習，以此才能更好的和游客交流溝通；第四，統(tǒng)一服務人員的著裝，最好帶有具有自身特色的標志，如在安哈鎮(zhèn)節(jié)慶期間從業(yè)人員須統(tǒng)一穿整套彝裝，服裝上帶有節(jié)慶主題梨花的圖案或其他形式。統(tǒng)一的服裝不僅可以給游客視覺上的沖擊，還可以加深品牌主題印象，達到良好的宣傳效果。

4.5 加強新媒體宣傳

根據(jù)滿意度調(diào)查顯示，游客獲知信息的途徑絕大部分以朋友介紹為主，其次就是通過網(wǎng)絡獲知，并且西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游的游客以中青年為主，這年齡段的游客青睞網(wǎng)絡，特別是對微博、微信的使用度高，因此，為迎合市場需求而加強對微博、微信等新媒體的宣傳勢在必行。第一，創(chuàng)建公眾平臺，充實內(nèi)容完善節(jié)慶信息，包括文字、圖片、視頻等多樣化的形式介紹；第二，實時更新信息，及時與關注者互動，發(fā)布節(jié)慶相關有趣圖文、故事，吸引游客注意力，增強關注度；第三，節(jié)前節(jié)后推出有獎參與，例如轉發(fā)幾次或積贊幾次送節(jié)慶相關特產(chǎn)或鄉(xiāng)村節(jié)慶免費參與機會等，提高游客參與積極性和擴大客源市場，以達到良好的宣傳效果。

西昌鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游已初具規(guī)模、初見成效，呈現(xiàn)出科學發(fā)展的良好局面。但其仍有許多需要改進的地方，要提升游客的滿意度、忠誠度，必須提供新的亮點，加強品牌建設，注重口碑營銷，擴大客源市場與知名度。利用自身的資源優(yōu)勢，把鄉(xiāng)村節(jié)慶與當?shù)剜l(xiāng)村鄉(xiāng)土文化相結合，強化文化內(nèi)涵，創(chuàng)造新的吸引力。正確定位客源市場，了解消費者喜好變化，提供適銷對路的產(chǎn)品。從而提升游客滿意度，提高游客重游意愿及推薦意愿。

[參考文獻]

[1] 肖佑興，明慶忠，李松志.論鄉(xiāng)村旅游的概念與類型[J].旅游科學，2001（3）： 8-10.

[2] 戴光全.重大事件對城市發(fā)展及城市旅游的影響研究[M].北京：中國旅游出版社，2009.

[3] Pizama，Neumanmy，Rechela.Dimensions of tourist satisfaction with adestination area[J].Annals of Tourism Research，1978（5）：314-322.

[4] 姜又春，李建華.基于五級態(tài)度量表的張家界旅客滿意度研究[J].人文地理，2010（1）：143 -147.

[5] 傅德榮.國外鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢[J].環(huán)球博覽，2006（7）： 97-98.

[6] 汪起，郝曉明.西昌鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)異軍突起[N].涼山日報，2009-02-19.