城市社區(qū)醫(yī)院創(chuàng)新健康傳播分析

翟繼業(yè)

摘 要：隨著社會(huì)生活水平的提高，人們對(duì)健康的重視程度逐漸提升，健康成為人們的第一需要。本文以Z市Z社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心為例，研究醫(yī)改下社區(qū)醫(yī)院創(chuàng)新健康傳播實(shí)踐的可行性。其借助于微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)，擺脫了小范圍的健康知識(shí)講座，通過議題設(shè)置，在社區(qū)內(nèi)設(shè)置相關(guān)話題，擴(kuò)大傳播范圍，有效降低社區(qū)內(nèi)居民健康信息“鴻溝”，培養(yǎng)居民醫(yī)改認(rèn)知框架，提高居民的健康素養(yǎng)，支持醫(yī)改工作進(jìn)行：同時(shí)以藍(lán)卡網(wǎng)APP為平臺(tái)，構(gòu)建與居民互動(dòng)機(jī)制，采集居民健康信息，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，建設(shè)“智慧醫(yī)院”，實(shí)現(xiàn)醫(yī)聯(lián)體發(fā)展，促進(jìn)基層醫(yī)療建設(shè)的有序進(jìn)行。另外，針對(duì)研究中發(fā)現(xiàn)的問題提出應(yīng)對(duì)策略，以期優(yōu)化健康傳播質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：社區(qū)醫(yī)院；健康傳播；微信公眾號(hào)；藍(lán)卡網(wǎng)APP

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）03-0086-02

一、引 言

健康傳播是傳播學(xué)的一個(gè)分支，它是指以人人健康為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用各種傳媒渠道及方法，為維護(hù)和促進(jìn)人類健康的目的而制作、傳遞、分散、交流、分享健康信息的過程[1]。當(dāng)前以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新媒體，以其重度用戶多、內(nèi)容海量可共享性、即時(shí)交互性等特征，使得健康傳播傳統(tǒng)模式發(fā)生裂變，傳播效果顯著。

二、社區(qū)醫(yī)院創(chuàng)新健康傳播的可行性

（一）居民健康信息需求升溫

由于居民受教育程度的不同，獲知信息的渠道有限，造成信息“鴻溝”的存在。根據(jù)馬斯洛的需求等級(jí)，生理需求排在第一等級(jí)，特別是隨著社會(huì)生活水平的提高，人們對(duì)健康的重視程度逐漸提升，健康成為人們的第一需要。社區(qū)醫(yī)院作為為居民提供基本醫(yī)療服務(wù)單位，為縮減“鴻溝”差距，提高全民健康素養(yǎng)，積極創(chuàng)新傳播方式，優(yōu)化供給側(cè)信息服務(wù)，加強(qiáng)與居民在線溝通，滿足居民健康信息需求。

（二）傳播技術(shù)的更新

社區(qū)醫(yī)院作為居民生活場域內(nèi)健康信息的“把關(guān)者”，良好健康慣習(xí)培養(yǎng)的“引領(lǐng)者”，承擔(dān)著信息傳遞的使命。當(dāng)前以微信、藍(lán)卡網(wǎng)APP為代表的新媒體平臺(tái)，集人際傳播、群體傳播、大眾傳播功能于一體，用戶普遍，可以便捷獲取并分享關(guān)切的信息，使信息裂變式擴(kuò)散。根據(jù)施拉姆提出的“選擇或然率公式”（選擇或然率公式=回報(bào)期待/費(fèi)力程度），社區(qū)居民只要關(guān)注社區(qū)醫(yī)院微評(píng)公眾號(hào)，以及使用藍(lán)卡網(wǎng)APP，就可以滿足基本的信息需要。居民能與健康“把關(guān)者”實(shí)時(shí)互動(dòng)，獲取信息便捷化程度提高，增強(qiáng)居民的使用黏度，從這一方面，為社區(qū)醫(yī)院開展相關(guān)宣傳工作提供技術(shù)支持。

（三）醫(yī)改工作的需要

當(dāng)前社區(qū)醫(yī)院處于改革的前端，面臨著兩項(xiàng)發(fā)展重點(diǎn)，其一，完善服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行全科診療轉(zhuǎn)型，為居民提供專業(yè)健康咨詢服務(wù)，降低居民健康信息“鴻溝”；其二，及時(shí)發(fā)布醫(yī)改信息，采集居民健康信息，實(shí)現(xiàn)信息共享，構(gòu)建“智慧醫(yī)院”，加快“醫(yī)聯(lián)體”建設(shè)布局。為盡快完成這些工作，社區(qū)醫(yī)院轉(zhuǎn)變宣傳模式，采用新媒體平臺(tái)，構(gòu)建健康傳播新格局。

三、社區(qū)健康傳播布局

（一）利用微信公眾號(hào)建構(gòu)居民認(rèn)知“框架”

社會(huì)學(xué)家E·戈夫曼在《框架分析》一書中，對(duì)框架定義：是指人們用來認(rèn)識(shí)和闡釋外在客觀世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，人們對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的歸納、結(jié)構(gòu)與闡釋都依賴一定的框架，框架使得人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信息[2]。由于居民認(rèn)知結(jié)構(gòu)的不均衡，導(dǎo)致對(duì)信息符碼的解讀產(chǎn)生偏差，決定了對(duì)健康信息解讀能力，也決定了對(duì)“醫(yī)改”工作支持度。

監(jiān)控健康狀況，設(shè)置話題議程。社區(qū)醫(yī)院作為社區(qū)健康的“瞭望臺(tái)”，實(shí)時(shí)監(jiān)控著社區(qū)內(nèi)居民健康狀況，根據(jù)本社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)的疫情，發(fā)布預(yù)防、診治信息，在社區(qū)內(nèi)引起“共情效應(yīng)”，吸引居民關(guān)注。例如Z社區(qū)在2017年12月初感冒患者增多，于12月14日推送的《冬季感冒老不好，你可知道還有這種操作？》。此次文章發(fā)布后，在社區(qū)內(nèi)掀起討論熱潮，此文轉(zhuǎn)載量和評(píng)論數(shù)比同期其它信息要多，公眾號(hào)新關(guān)注用戶明顯增多。

優(yōu)化宣傳策略，吸引用戶關(guān)注。Z社區(qū)醫(yī)院以組合的方式，打包發(fā)送關(guān)于醫(yī)改的信息。例如，2017年11月18日共發(fā)布5篇文章，其中三篇是普及健康新的文章，包括《什么是疑病癥？》《按時(shí)吃藥血糖一定會(huì)有效控制嗎？》《冬天來了，手腳冰涼怎么辦？》；另外兩篇是關(guān)于醫(yī)改信息，《家庭醫(yī)生簽約服務(wù)片》和《省醫(yī)改辦專家來我中心調(diào)研》。通過這種方式，在社區(qū)內(nèi)構(gòu)建醫(yī)改的“輿論場”，使居民對(duì)醫(yī)改獲得認(rèn)知，形成醫(yī)改認(rèn)知框架，獲得居民對(duì)醫(yī)改的支持。

線上線下互動(dòng)，實(shí)時(shí)解讀信息。Z社區(qū)醫(yī)院自開展“家庭醫(yī)生”簽約以來，就注重開展宣傳入戶的線下工作，開展健康講座、醫(yī)改信息解讀等，另外注重利用微信公眾號(hào)、藍(lán)卡網(wǎng)APP互動(dòng)，實(shí)時(shí)為居民釋疑解惑，縮小了健康信息“鴻溝”，信息不對(duì)稱的現(xiàn)狀有所改觀；同時(shí)也極大地提高了居民對(duì)醫(yī)改工作的認(rèn)知和配合度，根據(jù)當(dāng)前居民“家庭醫(yī)生”簽約結(jié)果看，全社區(qū)居民都已簽約，并配合健康信息的采集。

（二）利用藍(lán)卡網(wǎng)APP構(gòu)建“智慧醫(yī)院”平臺(tái)

“智慧醫(yī)院”是當(dāng)前“醫(yī)聯(lián)體”建設(shè)重點(diǎn)。“醫(yī)聯(lián)體”是指區(qū)域醫(yī)療聯(lián)合體，是將同一個(gè)區(qū)域內(nèi)的醫(yī)療資源整合在一起，通常由一個(gè)區(qū)域內(nèi)的三級(jí)醫(yī)院與二級(jí)醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院、村醫(yī)院組成一個(gè)醫(yī)療聯(lián)合體[3]。它的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)患者健康信息共享，實(shí)現(xiàn)線上線下為患者提供連續(xù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療資源共享，最大化的為患者服務(wù)，提高患者的滿意度。

“藍(lán)卡網(wǎng)APP”是專門為社區(qū)醫(yī)院研發(fā)的“家庭醫(yī)生”簽約手機(jī)軟件，集就診預(yù)約、咨詢、在線互動(dòng)、信息共享、在線商城于一體，軟件定位為居民提供“精準(zhǔn)便捷的醫(yī)療”。該軟件的主要特色在于采集和及時(shí)更新居民健康信息，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息共享，避免患者轉(zhuǎn)院就診重復(fù)檢查。另外該軟件簡單易學(xué)，界面設(shè)置清晰，可以實(shí)時(shí)聯(lián)系簽約家庭醫(yī)生，深得居民用戶的好評(píng)。

“藍(lán)卡網(wǎng)APP”的應(yīng)用，是建設(shè)“智慧醫(yī)院”的關(guān)鍵一環(huán)，極大地促進(jìn)“醫(yī)聯(lián)體”建設(shè)，加快了醫(yī)療改革進(jìn)行。

四、創(chuàng)新健康傳播中的問題及解決建議

以Z社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心為例，在創(chuàng)新宣傳模式中索，結(jié)合社區(qū)實(shí)際情況，探索適合的宣傳策略。通過內(nèi)容分析和受眾調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在宣傳策略中存在一些問題，有待改善。

議程設(shè)置不突出，主題分散。2017年12月該院使用微信公眾號(hào)共發(fā)布33篇文章，其中健康信息普及的有9篇，醫(yī)改、家庭簽約宣傳有6篇，就診活動(dòng)宣傳5篇，而該院內(nèi)部工作新聞?dòng)?3篇。主題設(shè)置分散，會(huì)議內(nèi)容多，居民難以把握重點(diǎn)，分散用戶的注意力，容易減少用戶持續(xù)關(guān)注度，降低傳播效果。

線上活動(dòng)少，用戶黏性低。微信公眾平臺(tái)和“藍(lán)卡網(wǎng)APP”都預(yù)設(shè)開發(fā)線上活動(dòng)，例如“藍(lán)卡網(wǎng)APP”可以兌換“家庭醫(yī)生”積分，該積分可以兌換相應(yīng)醫(yī)療服務(wù)。但該社區(qū)醫(yī)院未得到重視，近三個(gè)月僅有一次在微信公眾號(hào)平臺(tái)宣傳該項(xiàng)活動(dòng)，走訪調(diào)查得知，知道該活動(dòng)居民比例較小。線上活動(dòng)舉辦的少，降低了用戶使用頻率，不能持久維護(hù)重度用戶。

互動(dòng)功能未重視，回復(fù)問題不及時(shí)。微信公眾號(hào)支持小功能，能夠與受眾形成線上互動(dòng)，及時(shí)查詢個(gè)人健康信息以及與醫(yī)生交流，但還未開發(fā)；另外在“藍(lán)卡網(wǎng)APP”主頁咨詢廣場，有大量未回復(fù)帖，問題回復(fù)不及時(shí)，反饋渠道閉塞，造成用戶滿意度下降，易流失用戶。

為了能夠更好地吸引受眾關(guān)注，最大的發(fā)揮宣傳的作用，提高居民的參與度，必須及時(shí)解決發(fā)現(xiàn)的問題。

首先，注重專業(yè)培訓(xùn)，提高技術(shù)使用技能。創(chuàng)新健康傳播人才是最關(guān)鍵的，應(yīng)注重專業(yè)的人才技術(shù)培訓(xùn)，提高技術(shù)的使用技能，不斷創(chuàng)新健康傳播方式，讓宣傳頁面更美觀，用戶使用更便捷，以此吸引用戶閱讀及使用。

其次，突出議程設(shè)置重點(diǎn)，加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量。在當(dāng)前基層醫(yī)療改革的關(guān)鍵時(shí)期，應(yīng)突出改革信息，以居民需求為中心，根據(jù)社區(qū)內(nèi)居民關(guān)切的熱點(diǎn)，增多原創(chuàng)健康信息，減少工作會(huì)議新聞，避免居民反感而導(dǎo)致用戶關(guān)注減少。

再次，增加線上活動(dòng)，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲。通過在微信平臺(tái)開發(fā)有獎(jiǎng)問答、簽到賺積分等活動(dòng)，培育忠實(shí)的粉絲，提高公眾號(hào)在社區(qū)內(nèi)的知名度，擴(kuò)大受眾群，對(duì)提高傳播效果大有裨益。

最后，注重反饋，及時(shí)回復(fù)患者疑問。以“藍(lán)卡網(wǎng)”APP為例，當(dāng)前處于推廣初期，用戶穩(wěn)步增長。這時(shí)期的用戶比較不穩(wěn)定，如果達(dá)不到預(yù)期需求，會(huì)選擇“卸載”，造成用戶流失。通過及時(shí)查看咨詢平臺(tái)，獲悉用戶咨詢并回復(fù)，有效改善服務(wù)質(zhì)量，提升用戶參與率，增加用戶的信賴。

五、總 結(jié)

在當(dāng)前社區(qū)醫(yī)院改革，是以服務(wù)人民為中心，優(yōu)化醫(yī)療資源配置，完善服務(wù)質(zhì)量，更好的讓人們體會(huì)到獲得感。在醫(yī)改中，社區(qū)醫(yī)院轉(zhuǎn)變創(chuàng)新宣傳模式，利用微信公眾號(hào)和“藍(lán)卡網(wǎng)APP”，增加與居民互動(dòng)，培養(yǎng)居民健康信息認(rèn)知框架，縮減居民認(rèn)知“鴻溝”；構(gòu)建醫(yī)改“輿論場”，獲得居民對(duì)醫(yī)改的認(rèn)知，引導(dǎo)居民進(jìn)行“家庭醫(yī)生”簽約，采集居民健康信息，為“智慧醫(yī)院”建設(shè)，加快“醫(yī)聯(lián)體”建設(shè)，使居民獲得更多的滿意度。通過內(nèi)容分析、抽樣調(diào)查、文本分析，發(fā)現(xiàn)的傳播策略問題，提出的整改意見，以期優(yōu)化傳播工作方式，達(dá)到預(yù)期傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙秀娟.大數(shù)據(jù)，健康新聞傳播新機(jī)遇[J].電子測試，2013（16）：244-245.

[2] 郭慶光.傳播學(xué)教程（第2版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：208-209.

[3] 百度百科，https：//baike.baidu.com/item/醫(yī)聯(lián)體/2607021？fr= Aladdin.

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