微信朋友圈的投射機制和注意力傳播擴散模式

李燕麗

摘 要：本文以社會心理學視角，運用蘇忠?！巴渡涞挠^念外向隨意安放說”理論和米德“自我”理論，對微信朋友圈的用戶個人心理及行為變遷進行梳理和分析，提出在自我和自省機制作用下，微信傳播者個人在信息傳播歷程中經(jīng)歷著由最初使用時 “以傳播者”為中心的隨意投射傳播，逐漸轉(zhuǎn)向成熟期“以受眾”為中心的注意力傳播的變遷過程，在此基礎(chǔ)上，本文提出微信朋友圈的投射注意力傳播擴散模式，以期喚起讀者共鳴，深入認知和理解微信朋友圈的個體傳播行為。

關(guān)鍵詞：微信朋友圈；投射；自我；自??；注意力傳播

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）03-0061-03

社交媒體自誕生（1971年第一封電郵）至今，已有近半個世紀之久。隨著智能手機的出現(xiàn)和普及，基于用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和交換意見的社交軟件應(yīng)運而生。微信，自2011年誕生，至今已有6年，根據(jù)《2017微信數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2017年9月，微信用戶數(shù)超9億，成為國內(nèi)首屈一指的社交軟件。根據(jù)CNNIC《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，朋友圈作為微信的一個主要功能，在天涯、豆瓣、知乎、微博、QQ空間等所有社交應(yīng)用中，使用率最高，達87.5%。微信朋友圈成為用戶安放和展示觀點、經(jīng)驗、意見、見解的便捷平臺，這種安放和展示背后隱含著傳播者的什么心理機制？隨著朋友圈成員多元化和身份多重性發(fā)展，微信由熟人強連接關(guān)系的延伸，逐漸演變?yōu)閺?、弱關(guān)系的多元延伸時，用戶的傳播心理和行為會發(fā)生什么樣的變遷？本文嘗試去做一些探索。

一、“投射的觀念外向隨意安放說”

“投射”（Projection） 概念由弗洛伊德于1894年提出，用以分析及了解“說者的內(nèi)心世界”。華中師范大學心理學教授江光榮認為投射是個體自我對抗超我時，為減除內(nèi)心罪惡感所使用的一種防衛(wèi)方式[1]。中國人民大學心理學教授張小喬認為投射即個體將自己的某種罪惡念頭，或有某種惡習，反向指斥別人有這種念頭或惡習；或者把自己所不能接受的性格、特征、態(tài)度、意念和欲望轉(zhuǎn)移到別人身上，指責別人這種性格的惡劣及批評別人這種態(tài)度和意念的不當[2]。顯而易見，作為精神分析領(lǐng)域的投射，強調(diào)的是把內(nèi)心不好的或者不能接受的一面進行投射，重點在于強調(diào)進行心理防衛(wèi)或者尋找代罪羔羊。

濟南大學蘇忠福教授在《投射研究》一文中指出，弗洛伊德是對一般投射做了特殊理解，他給投射給出了新的理解，提出“投射的觀念外向隨意安放說”，指出：投射是人們把自己的某種觀念隨意地安放到相應(yīng)外部對象上去的操作過程，人的各種觀念、感覺、思想、意愿、情感等，都可以是人的“投射物”[3]，所以投射絕不僅僅限于惡的一面。相應(yīng)的外部對象是什么樣子？在蘇忠福的文中，如圖騰文化、神話文化、宗教、形而上學、各種名稱、對事物的理解、本質(zhì)與現(xiàn)象等都是人投射的成果。在社交媒體時代，毋庸置疑，各類社交媒體便成為人們外向“安放”觀念非常便捷和重要的人造載體，微信朋友圈則是其中最為主要的一種，朋友圈中呈現(xiàn)出包羅萬象的圖景便是投射成果。這種基于投射心理的外向安放具體體現(xiàn)為朋友圈中的傳播行為。

二、微信朋友圈用戶投射傳播的心理變遷及行為變化

朋友圈作為使用最普遍和使用率最高的社交媒體，承載著用戶社交形象建構(gòu)的主要功能，用戶通過自己觀念、情感、態(tài)度、意愿等在朋友圈中的“安放”，來樹立自己理想的社交形象。在這個過程中，其投射安放會受到內(nèi)外部因素影響，使其心理和行為發(fā)生一定的變化：由最初使用時的“以傳播者”為中心的隨意投射傳播逐漸轉(zhuǎn)向成熟期“以受眾”為中心的注意力傳播。

（一） 以“傳播者”為中心的隨意投射傳播

“投射的觀念外向隨意安放說”里的“隨意”，強調(diào)的是投射行為是按照投射者的主觀意愿展開的，是以傳播者為中心而開展的一種行為，體現(xiàn)的是傳播者企圖影響受傳者的一種意愿。

在朋友圈發(fā)軔之始的信息傳播行為中，傳授雙方基于新技術(shù)帶來的新鮮體驗，在態(tài)度上處于歡欣鼓舞，缺乏免疫力階段。在該階段，傳播者在隨意投射的心理機制下，無所不包雞零狗碎地將觸動自己神經(jīng)的瞬間——工作中的成與敗、學習中的得與失、生活中的美與丑等等，全方位將日常生活中發(fā)生的事情和心理軌跡“安放”于朋友圈平臺，認為受眾也會與己有共鳴。當然，另一方用戶的受眾極易受到朋友圈信息鼓舞和感染，情緒高漲，對信息照單全收，點贊、評論一浪接著一浪，信息傳播產(chǎn)生了較強的效果。該階段信息傳播過程中，隱含著的傳播邏輯如圖1所示：事件X進入傳播者視野，觸發(fā)某種觀念形成或者刺激某些情緒出現(xiàn)，傳播者隨意投射、推己及人，認為圈中朋友也會對該事件形成同樣態(tài)度，于是，在這種投射機制作用下進行朋友圈信息“安放”。受傳者R的點贊、評論等積極反饋會正向強化傳播者的投射效果，使投射傳播持續(xù)下去，從而勾勒出朋友圈發(fā)軔之始“以傳播者主觀意愿為中心”的心理投射傳播行為形成的集體狂歡圖景。

根據(jù)薩弗“三十年原則”，即在第一個十年，人們總是對新技術(shù)歡欣鼓舞；第二個十年來臨時，人們就會因?qū)π录夹g(shù)的挫折感而全面地否定新技術(shù)的價值；第三個十年，人們才會真正用理性的態(tài)度去對待新技術(shù)[4]。作為新技術(shù)產(chǎn)品的微信，其發(fā)展階段雖然仍處于“三十年原則”的第一個十年之中，但用戶在歡欣鼓舞的同時，似乎也發(fā)生了一些變化。隨著微信技術(shù)的發(fā)展和普及，微信功能愈加復雜化，個人身份多重性帶來朋友圈成員多元化，使微信朋友圈由熟人強聯(lián)結(jié)關(guān)系延伸逐漸演變成強、弱關(guān)系的多元延伸。在這種復雜結(jié)構(gòu)中，用戶行為日趨理性化，作為一方的受傳者，其態(tài)度由最開始一呼百應(yīng)的高漲情緒逐漸轉(zhuǎn)向冷漠、麻木甚至反感，另一方的傳播者，從受傳者的消極反饋感受到投射傳播的失效，從而由最初的無所不曬轉(zhuǎn)向?qū)π畔⑦M行嚴格把關(guān)，通過朋友圈分類和可觀看權(quán)限進行目標受眾設(shè)置。微信朋友圈的傳播行為也因此由單純的隨意投射傳播開始轉(zhuǎn)向注意力傳播。

（二）以“受眾”為中心的注意力傳播

注意力傳播本是用來描述大眾傳播的一種媒體邏輯，是指大眾傳播的首要目的只是為了吸引和抓住視覺或聽覺上的注意力（麥奎爾，1987），從而達到一種直接的經(jīng)濟目的[5]。微信朋友圈的個人信息傳播發(fā)展到一定階段也同樣具有此種邏輯，只不過注意力傳播的目的是尋求集體認同和構(gòu)建社交形象。當然，這里有一個前提就是傳播者自我以及與自我連接在一起的自省的覺醒，它標志著朋友圈用戶傳播進入成熟階段。

社會心理學家米德的“自我”概念指出，人具有從局外人視角出發(fā)，在心目中成為客體的那種能力[6]，也就是說，傳播者具有從想象中的朋友圈受眾的角度看自己行為的一種能力，并因此而產(chǎn)生一種預(yù)期。基于投射心理的傳播行為發(fā)生后，傳播者并不會就此止步，還會跟蹤并觀察投射行為所產(chǎn)生的效果（點贊、評論），當效果未達到期望值時，便促使自省行為發(fā)生。

自省是與自我連在一起的，指個人的反思能力——反思他們自己的環(huán)境，反思他們自己行動的意義與結(jié)果[6]。根據(jù)米德的研究，自省并不是在日常生活中的每時每刻都發(fā)生，只有在一個人遇到困難、障礙等新的問題狀況時才會活躍起來[7]。當傳播者個人生產(chǎn)的信息獲得一片點贊或評論時，會正向強化個人觀點或情緒，增強投射的成就感，但當內(nèi)容沒有達到預(yù)期效果，形成消極反饋時，則會反向削弱投射傳播效果，造成傳播者的挫敗感和失落感，促使其開始自我反思。在自我反思過程中，人的頭腦中會出現(xiàn)他人的形象，個人會根據(jù)他人的態(tài)度形成自己的態(tài)度輪廓，考慮自己接下來應(yīng)該怎么做[7]。在微信傳播遇到障礙后，傳播者通過反思對自己行為進行自我控制、調(diào)節(jié)和監(jiān)督來構(gòu)建自己理想的社交形象，這種構(gòu)建過程具體體現(xiàn)為信息生產(chǎn)環(huán)節(jié)的取舍選擇和加工等把關(guān)行為。在把關(guān)過程中，傳播者的視角會發(fā)生轉(zhuǎn)向，由原來傳播者主觀意愿角度轉(zhuǎn)向從受傳者角度，去推測哪類信息能夠博取受眾眼球，刺激受眾心理、態(tài)度和行為，使得傳播取得好的效果。于是微信朋友圈的信息傳播便進入“以受眾為中心”的注意力傳播。其傳播模式在圖1基礎(chǔ)上發(fā)生的相應(yīng)變化，如圖2所示：投射傳播發(fā)展到一定階段，受傳者R表現(xiàn)出的麻木、冷漠、反感等消極反饋行為，會反向削弱投射傳播效果，促使傳播者C進行自我反思，轉(zhuǎn)向注意力傳播。

三、微信朋友圈的投射注意力傳播擴散模式

在注意力傳播階段，哪類信息能夠進入傳播渠道并引起用戶注意呢？丹尼斯·麥奎爾說，不同事件的性質(zhì)（而不僅僅是主題的變化）是決定擴散速度的一個關(guān)鍵因素[8]，這句話隱含了傳播內(nèi)容的性質(zhì)本身和價值意義決定博取眼球的能力和被關(guān)注的程度，決定傳播效果強弱。格林伯格把新聞報道的事件性質(zhì)根據(jù)可能涉及的擴散程度劃分為低知曉率事件、中等知曉率事件和最高知曉率事件三種類型。低知曉率事件是對一般人無關(guān)緊要而對少數(shù)人非常重要的事件；中等知曉率事件是普遍認為對一般公眾重要的事件；高知曉率事件是極端緊迫、重要和富有高度戲劇性的事件[8]。高知曉率事件往往因為其重要性足以同時啟動人際渠道和大眾傳播渠道，屬于公共議題范疇，其人際信源獲知者比例是很高的。根據(jù)格林伯格的分析，微信朋友圈作為人際傳播的主要形式和人際獲知的主要渠道，就成為高知效率事件傳播的主要陣地，也就是說，微信朋友圈的信息傳播，最終不可避免地由生產(chǎn)私人信息發(fā)展到蹭熱點，從眾，探討公共議題的漩渦之境，呈現(xiàn)出圍繞公共議題而生成的另一番集體狂歡圖景，比如在2017年最后一天來臨之際，伴隨著最后一批90后到了18歲成年之日，朋友圈被18刷屏。傳播者從中便能獲得一種“被集體認同”帶來的滿足感和社交形象的自信心。在這種趨勢下，高知曉率事件使原本封閉的朋友圈信息傳播行為具有了沖破圈的屏障的可能，變成大傳播行為，隨之，微信朋友圈的信息傳播模式在圖1和圖2的基礎(chǔ)上變?yōu)閳D3，形成投射注意力傳播擴散模式。

微信朋友圈的信息傳播通道以一個個的“圈”為基本單位，信息的大范圍傳播擴散是從一個圈流向另一個圈的過程[9]。投射注意力傳播擴散模式描述的就是傳播擴散過程中經(jīng)歷的兩個階段，在該應(yīng)用軟件發(fā)軔之始，鑒于新技術(shù)帶來的新鮮感和體驗欲望驅(qū)使，傳播者（C）基于投射心理，以個人主觀意愿為主導，將自己的觀念、情感、思想等隨意“安放”于朋友圈中，其投射傳播行為因受傳者（R）的積極反饋（點贊評論）得到正向強化，從而使投射傳播持續(xù)發(fā)生，全面呈現(xiàn)日常生活圖景。在這個階段，信息的傳播在操作上處于封閉狀態(tài)，受傳者（R）止步于點贊和評論，而不會去轉(zhuǎn)發(fā)和跟進，傳播范圍僅限于C所在的封閉系統(tǒng)，圈與圈之間的結(jié)構(gòu)性連接（N·盧曼）[10] （系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的連接，被盧曼成為“結(jié)構(gòu)性連接”（structural coupling））并未發(fā)生。隨著微信功能多樣化和朋友圈成員多元化發(fā)展，傳播者（C）基于投射心理傳播的無關(guān)痛癢的內(nèi)容會引起朋友的麻木甚至反感，點贊和評論減少，形成消極反饋。這種消極反饋促使傳播者（C）自我以及與自我相連接的自省的覺醒，為了尋求集體認同和構(gòu)建理想的社交形象，在自我和自省作用機制驅(qū)使下，傳播者進入以“受眾”為中心的注意力傳播階段。在該階段，信息內(nèi)容性質(zhì)本身起著關(guān)鍵性作用。極端重要緊迫，具有新穎性和戲劇性的高知曉率公共議題便成為傳播者（C）的主要選擇，作為受傳者（R1）可能會受到感染，認為該事件是能夠引起大家關(guān)注的內(nèi)容，從而在自己的朋友圈繼續(xù)注意力傳播，使信息流向另一個圈。這時R1變成了C1，系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的結(jié)構(gòu)性連接得以建立。如果受傳者R2產(chǎn)生與R1同樣的認識，就有可能使注意力傳播繼續(xù)擴散，呈現(xiàn)出微信傳播的鏈狀結(jié)構(gòu)，微信朋友圈的信息傳播也因此轉(zhuǎn)向圍繞高知曉率公共議題而展開的大傳播行為。

四、結(jié) 語

本文是筆者對朋友圈使用經(jīng)歷進行反思的探索性思辨性研究，分析和梳理了微信朋友圈的功能和用戶使用過程中的心理及行為變遷，提出了微信朋友圈的投射注意力傳播擴散模式。朋友圈是我們在心理投射機制下隨意安放觀念、情感、感覺、思想、意愿、意見等意識的一種非常便捷和主要的平臺。在使用朋友圈過程中，受傳播者自我認知和傳播對象態(tài)度影響，用戶心理及行為會發(fā)生一定的變遷，由最初使用微信時的“以傳播者”為中心的簡單隨意投射傳播逐漸轉(zhuǎn)向成熟期的“以受眾”為中心的注意力傳播。注意力傳播階段的到來會使朋友圈原本封閉的圈內(nèi)傳播發(fā)生結(jié)構(gòu)性連接的可能性，最后發(fā)展為大范圍傳播行為，形成朋友圈的投射注意力傳播擴散模式。

本文還存在一定的局限性，一方面僅僅是依據(jù)個人用戶體驗進行的反思和思辨，所獲得的結(jié)論很難反映所有朋友圈用戶的使用情況。另一方面，本文中個體的心理及行為變遷是僅僅從傳授雙方進行的微觀分析，難免有失偏頗。朋友圈用戶的心理及行為變遷與媒體生態(tài)、個人隱私等自變量均不無關(guān)系，在后續(xù)研究中，將做進一步探索。盡管如此，還是希望本文能夠喚起部分讀者共鳴，從而深入認知和理解朋友圈的個體傳播行為。

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