虛擬品牌社區(qū)顧客價值共創(chuàng)互動行為對品牌忠誠的影響研究

龍貞杰　吳學(xué)敏

內(nèi)容摘要：虛擬品牌社區(qū)是價值共創(chuàng)的典型平臺，互動是價值共創(chuàng)的行為軌跡，顧客是互動的核心主體，但顧客價值共創(chuàng)互動行為的研究并未引起足夠的重視。本文以虛擬品牌社區(qū)為研究背景，結(jié)合線上線下研究顧客價值共創(chuàng)互動行為對品牌忠誠的影響機(jī)理。

關(guān)鍵詞：顧客價值共創(chuàng)互動行為 社區(qū)依戀 自我-品牌聯(lián)結(jié) 品牌忠誠

文獻(xiàn)綜述

顧客價值共創(chuàng)互動行為。價值共創(chuàng)概念最早由Prahad和Ramaswamy提出，認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品價值或服務(wù)價值不僅是由制造商或供應(yīng)商創(chuàng)造，而是其與顧客共同創(chuàng)造。價值共創(chuàng)行為包括顧客參與行為和顧客公民行為。顧客參與行為包括信息搜尋、信息共享、責(zé)任行為和人際互動；顧客公民行為包括反饋、倡導(dǎo)、幫助和忍耐性。卜慶娟、金永生、李朝輝（2016）根據(jù)顧客參與行為與顧客公民行為的構(gòu)成維度發(fā)現(xiàn)信息搜尋、責(zé)任行為和忍耐性并不能很好地體現(xiàn)互動，而互動是顧客價值的行為軌跡。因此，其提出顧客價值共創(chuàng)互動行為，是指在虛擬品牌社區(qū)中，具備相似品牌喜好的顧客與平臺服務(wù)人員、其他顧客價值共創(chuàng)過程當(dāng)中實施經(jīng)常性的、交互性的行為。

品牌依戀與社區(qū)依戀。依戀理論最初應(yīng)用于心理學(xué)領(lǐng)域，研究對象局限于對人的依戀，隨后出現(xiàn)了物的主張，其中Schultz（1989）對個人-所有物依戀的研究具有標(biāo)志性意義，標(biāo)志著依戀理論進(jìn)入消費(fèi)者行為領(lǐng)域。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，依戀理論的研究逐漸延展到顧客對地點(diǎn)、產(chǎn)品、品牌以及特定對象依戀。品牌依戀是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者自我與品牌的認(rèn)知和情感紐帶。顧客通過自身經(jīng)歷和記憶激發(fā)認(rèn)知，使品牌與自我關(guān)聯(lián)起來，會激發(fā)顧客對品牌的渴望。隨著虛擬品牌社區(qū)的發(fā)展，顧客積極參與集體活動、實現(xiàn)集體目標(biāo)，進(jìn)行情感交流，最終促成社區(qū)依戀的形成。社區(qū)依戀是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者自我與社區(qū)的認(rèn)知和情感紐帶，即消費(fèi)者將社區(qū)作為自我的一部分，樂于投入更多的個人資源、努力和代價的情感狀態(tài)。

自我-品牌聯(lián)結(jié)。自我是對自身身份意識象征的符號建立，包括個體自我和社會自我，自我會產(chǎn)生對特定品牌獨(dú)特的認(rèn)知和理解。自我-品牌聯(lián)結(jié)是消費(fèi)者通過品牌樹立、增強(qiáng)以及顯現(xiàn)個體自我或社會自我的程度，通過消費(fèi)者認(rèn)同視角和品牌意義傳播視角形成自我-品牌聯(lián)結(jié)。目前相關(guān)研究表明自我-品牌聯(lián)結(jié)對品牌關(guān)系產(chǎn)生正向影響

品牌忠誠。相關(guān)學(xué)者分別從行為視角、態(tài)度視角和綜合視角對品牌忠誠進(jìn)行研究。本文采用綜合視角，認(rèn)為品牌忠誠是顧客對特定品牌的偏好態(tài)度促使顧客重復(fù)購買行為。目前，關(guān)于品牌忠誠的研究探討了品牌體驗、品牌信任、品牌依戀等諸多因素對顧客品牌忠誠的影響。隨著社交媒體和Web2.0技術(shù)的融入，虛擬品牌社區(qū)成為企業(yè)建立顧客品牌忠誠新平臺。Brodie等（2013）研究虛擬品牌社區(qū)成員互動對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響。馬向陽、王宇龍（2015）研究虛擬品牌社區(qū)互動對品牌忠誠的影響。由此可知，“交互-態(tài)度（行為）”范式在虛擬品牌社區(qū)廣泛應(yīng)用。

研究模型與假設(shè)

（一）顧客價值共創(chuàng)互動行為與社區(qū)依戀

人際交往頻繁時有利于建立和加強(qiáng)社會網(wǎng)絡(luò)和可信賴關(guān)系，增加品牌社區(qū)的團(tuán)結(jié)（Lee，Kim，Kim，2012），促進(jìn)社區(qū)依戀的形成。顧客價值共創(chuàng)互動行為包括求助、人際互動、反饋、倡導(dǎo)。根據(jù)自我決定論中的能力需求可知，當(dāng)求助行為可以滿足顧客自身需求時，顧客對虛擬品牌社區(qū)會產(chǎn)生新的認(rèn)知和判斷，將能力需求的實現(xiàn)與虛擬品牌社區(qū)結(jié)合起來，形成對社區(qū)的依戀；當(dāng)顧客在虛擬品牌社區(qū)中進(jìn)行人際互動時，顧客會對其產(chǎn)生歸屬感和支持感，增加顧客與顧客、顧客與企業(yè)的情感紐帶促進(jìn)社區(qū)依戀形成；當(dāng)企業(yè)對顧客反饋進(jìn)行采納時，賦予顧客極大的成就感，促進(jìn)自我能力與社區(qū)發(fā)展的結(jié)合，把社區(qū)視作自我的一種延伸，促進(jìn)社區(qū)依戀形成。倡導(dǎo)是向其他親戚朋友推薦品牌社區(qū)，此行為說明顧客對社區(qū)有特定的偏好，容易形成社區(qū)依戀。因此，提出以下假設(shè)：

H1：顧客價值共創(chuàng)互動行為對社區(qū)依戀有顯著正向影響；H1a：求助對社區(qū)依戀有顯著正向影響；H1b：人際互動對社區(qū)依戀有顯著正向影響；H1c：反饋對社區(qū)依戀有顯著的正向影響；H1d：倡導(dǎo)對社區(qū)依戀有顯著的正向影響。

（二）社區(qū)依戀與自我-品牌聯(lián)結(jié)、品牌依戀、品牌忠誠

社區(qū)依戀是聯(lián)結(jié)顧客自我與社區(qū)的認(rèn)知和情感紐帶，顧客把加入社區(qū)活動歸屬于生活的一部分。在虛擬品牌社區(qū)中，活動的參與會增加顧客關(guān)于品牌信息的獲取，顧客間一般都以品牌的正面信息進(jìn)行傳播，受正面信息的影響，顧客加深對特定品牌形象的認(rèn)知，品牌形象與顧客自我概念一致時，自我—品牌聯(lián)結(jié)就形成了；活動的參與會增加顧客對品牌關(guān)系卷入，這種關(guān)系促進(jìn)自我與品牌的關(guān)聯(lián)，視品牌為自我的延伸，加強(qiáng)顧客對品牌的依戀。社區(qū)依戀的顧客通常會認(rèn)為自己有義務(wù)為社區(qū)的成長付出努力，在社區(qū)中主動幫助他人、分享經(jīng)驗、反饋信息等，通過關(guān)系營銷促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的成長與改進(jìn)，促進(jìn)顧客品牌忠誠。虛擬品牌社區(qū)建立的依戀關(guān)系可以促進(jìn)顧客的持續(xù)參與。賀愛忠、李雪（2015）研究在線品牌社區(qū)成員持續(xù)參與行為形成機(jī)制時發(fā)現(xiàn)，社區(qū)依戀促進(jìn)顧客持續(xù)的參與社區(qū)行為；Algesheimer，Dholakia & Herrmann（2005）認(rèn)為持續(xù)參與社區(qū)行為會增加顧客退出社區(qū)障礙，保持顧客對品牌忠誠。因此，提出以下假設(shè)：

H2a：社區(qū)依戀對自我-品牌聯(lián)結(jié)有顯著的正向影響；H2b：社區(qū)依戀對品牌依戀有顯著的正向影響；H2c：社區(qū)依戀對品牌忠誠有顯著的正向影響。

（三）自我-品牌聯(lián)結(jié)與品牌依戀、品牌忠誠

自我-品牌聯(lián)結(jié)是顧客通過使用品牌樹立、增強(qiáng)以及顯現(xiàn)自我程度，即顧客傾向選擇品牌形象與自我形象一致的品牌，通過特定品牌聯(lián)想增強(qiáng)自我概念，促進(jìn)顧客與品牌的情感聯(lián)結(jié)，形成高質(zhì)量的品牌關(guān)系。Hwang & Kandampully（2012）研究表明自我-品牌聯(lián)結(jié)對品牌 依戀產(chǎn)生正向影響。王海忠、閆怡、何朕鑫（2017）通過新產(chǎn)品構(gòu)思對自我-品牌聯(lián)結(jié)、品牌依戀的研究發(fā)現(xiàn)自我-品牌聯(lián)結(jié)對品牌依戀有正向影響。自我-品牌聯(lián)結(jié)是影響顧客關(guān)系質(zhì)量高低的核心要素，它正向影響品牌忠誠。顧客建立自我-品牌聯(lián)結(jié)時對特定品牌會產(chǎn)生持久的偏好，忽略其他競爭品牌。因此，自我-品牌聯(lián)結(jié)可以預(yù)測顧客對品牌忠誠，自我-品牌聯(lián)結(jié)程度越高，顧客對品牌越忠誠。因此，提出以下假設(shè)：

H3a：自我-品牌聯(lián)結(jié)對品牌依戀有顯著的正向影響；H3b：自我-品牌聯(lián)結(jié)對品牌忠誠有顯著的正向影響。

（四）品牌依戀與品牌忠誠

品牌依戀反應(yīng)顧客自我與品牌的認(rèn)知和情感程度，顧客將品牌作為自我概念的一部分，產(chǎn)生品牌一致性，建立自我與品牌聯(lián)系。顧客對品牌依戀越深，會將更多的時間和金錢來維護(hù)和品牌的持續(xù)關(guān)系，對品牌具有高度忠誠。Yim 等（2008）在研究中指出顧客的品牌依戀會促使顧客對品牌產(chǎn)生忠誠。周健明、鄧詩鑒（2015）通過品牌依戀對消費(fèi)慣性與品牌忠誠的影響研究發(fā)現(xiàn)，品牌依戀對品牌忠誠有正向的顯著影響。因此，提出以下假設(shè)：

H4：品牌依戀對品牌忠誠有顯著的正向影響。

根據(jù)以上研究假設(shè)，本文的研究模型如圖1所示。

研究設(shè)計與研究結(jié)果

問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集。根據(jù)前文文獻(xiàn)綜述和消費(fèi)者訪談結(jié)果形成初始量表，通過預(yù)調(diào)查和刪改部分題項，形成正式量表。本研究以虛擬品牌社區(qū)作為研究背景，選取蘋果手機(jī)的威鋒網(wǎng)、華為手機(jī)的花粉俱樂部以及小米社區(qū)作為樣本庫，發(fā)放電子問卷300份，其中回收的有效問卷為236份。被調(diào)查者年齡在18—35歲區(qū)間占63.5%，?？萍氨究茖W(xué)歷占七成，男女性別比例為1.5：1，成員每周登錄頻率為3次以上占比58.5%。

信度與效度檢驗。本文采用SPSS21.0軟件對量表進(jìn)行信度檢驗，結(jié)果顯示10個變量Cronbachsα值均大于0.800，說明量表內(nèi)部一致性良好。采用AMOS17.0軟件對模型效度檢驗，潛變量因子載荷大于0.700，CR值大于0.800，AVE值均大于0.500，說明模型具有較好聚合效度。

模型擬合檢驗。結(jié)構(gòu)模型的重要擬合指標(biāo)分別為χ2/df =1.604<2<2，RMSEA=0.042<0.08，GFI=0.921>0.9，AGFI=0.902>0.9，各指標(biāo)均位于推薦值范圍內(nèi)。因此，模型具有良好的擬合度。

模型參數(shù)估計。本文對顧客價值共創(chuàng)互動行為對品牌忠誠概念模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程檢驗，并通過關(guān)鍵性指標(biāo)驗證本文所提出的研究假設(shè)。結(jié)構(gòu)方程模型分析如表1所示，由此可以看出10個假設(shè)中有1個假設(shè)沒有通過檢驗。求助、人際互動、反饋、倡導(dǎo)對顧客價值共創(chuàng)互動行為的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)分別為0.323、0.250、0.160、0.271影響顯著，假設(shè)得到支持；社區(qū)依戀對自我-品牌聯(lián)結(jié)、品牌依戀的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)分別為0.157、0.410影響顯著，假設(shè)得到支持；自我-品牌聯(lián)結(jié)對品牌依戀、品牌忠誠的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)分別為0.343、0.428影響顯著，假設(shè)得到支持；品牌依戀對品牌忠誠的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.140影響顯著，假設(shè)得到支持；社區(qū)依戀對品牌忠誠的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.018影響不顯著，假設(shè)沒有得到支持。根據(jù)初始模型的參數(shù)估計結(jié)果，我們對其進(jìn)行修改、糾正，刪除模型中未通過檢驗的路徑后，進(jìn)行重新檢驗，結(jié)果如圖2所示。

中介效應(yīng)檢驗。本文采用Bootrapping法，通過設(shè)定樣本數(shù)為2000，置信區(qū)間為95%，由檢驗結(jié)果是否涵蓋0判斷中介效應(yīng)的存在與否，如表2、表3所示。

結(jié)論與啟示

本文在虛擬品牌社區(qū)背景下，構(gòu)建顧客價值共創(chuàng)互動行為對品牌忠誠的理論模型并進(jìn)行實證研究。研究結(jié)果顯示，顧客價值共創(chuàng)互動行為各維度對社區(qū)依戀有顯著的正向影響，社區(qū)依戀通過品牌依戀和自我-品牌聯(lián)結(jié)進(jìn)一步影響品牌忠誠，自我-品牌聯(lián)結(jié)增強(qiáng)品牌依戀；但社區(qū)依戀對品牌忠誠沒有顯著影響。同時，自我-品牌聯(lián)結(jié)是社區(qū)依戀作用于品牌依戀的中介變量，品牌依戀是自我-品牌聯(lián)結(jié)作用于品牌忠誠的中介變量。

虛擬品牌社區(qū)顧客價值共創(chuàng)互動行為對品牌忠誠的影響研究為企業(yè)制定競爭策略提供依據(jù)，促進(jìn)更多的社區(qū)成員對品牌產(chǎn)生忠誠，對網(wǎng)絡(luò)營銷具有一定的實踐意義。首先，顧客價值共創(chuàng)互動行為四個維度均對社區(qū)依戀產(chǎn)生顯著的正向影響。其中，求助對社區(qū)依戀影響最大，反饋對社區(qū)依戀的影響最小，原因可能是成員沒有形成對社區(qū)相關(guān)問題或建議的反饋習(xí)慣。因此，企業(yè)應(yīng)注重與成員之間的互動以及對成員所提出的求助給予及時解決，采用激勵措施，鼓勵成員積極對社區(qū)反饋?zhàn)约旱囊庖娕c建議，促進(jìn)社區(qū)更好發(fā)展。其次，社區(qū)依戀對品牌忠誠沒有直接影響，而是通過品牌依戀和自我-品牌聯(lián)結(jié)對品牌忠誠產(chǎn)生正向影響。因此，顧客對虛擬品牌社區(qū)依戀固然重要，但企業(yè)要想社區(qū)中成員實現(xiàn)品牌忠誠，還需在社區(qū)依戀的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)顧客對該品牌產(chǎn)生依戀和自我-品牌聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)顧客的品牌忠誠。

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