消費(fèi)行為對(duì)零售業(yè)態(tài)集中度影響的實(shí)證研究

趙嶸　王潔

內(nèi)容摘要：當(dāng)前，消費(fèi)者需求逐漸趨于多元化、個(gè)性化、便捷化和體驗(yàn)化，而消費(fèi)行為中的購(gòu)買偏好以及外部環(huán)境，均會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)零售業(yè)態(tài)的選擇，進(jìn)而帶動(dòng)零售業(yè)態(tài)集中度的提升。本文在梳理國(guó)內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，建立消費(fèi)行為對(duì)零售業(yè)態(tài)集中度影響的假設(shè)模型，并通過實(shí)證分析對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。研究得出，消費(fèi)行為的外部環(huán)境因素與內(nèi)在心理因素均對(duì)零售業(yè)態(tài)集中度具有影響作用，其中制度環(huán)境、配套環(huán)境、金融服務(wù)水平三個(gè)外部環(huán)境因素對(duì)零售業(yè)態(tài)集中度的影響均為正，而內(nèi)在心理因素中除價(jià)格偏好的影響為負(fù)外，品質(zhì)偏好、服務(wù)偏好和便利偏好的影響也均為正，且外部環(huán)境因素的整體影響程度低于內(nèi)在心理因素。據(jù)此，進(jìn)一步提出提高零售業(yè)態(tài)集中度、促進(jìn)消費(fèi)需求升級(jí)的具體建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為 零售業(yè)態(tài) 集中度 消費(fèi)升級(jí) 實(shí)證分析

國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展

國(guó)外對(duì)于消費(fèi)行為對(duì)零售業(yè)態(tài)影響的研究開始較早，目前已形成了較為完善的理論體系。20世紀(jì)60年代末開始，學(xué)者們逐漸注重從消費(fèi)者行為角度理解零售業(yè)態(tài)演進(jìn)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為差異對(duì)零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的影響。如G Rushton（1969）首次從消費(fèi)者行為視角出發(fā)，探析零售業(yè)態(tài)的空間結(jié)構(gòu)，并構(gòu)建與已知空間選擇排序統(tǒng)一的空間行為假設(shè)，通過對(duì)零售業(yè)態(tài)空間行為范式的排序，得出所有一級(jí)中心區(qū)域的消費(fèi)者行為均具有多元化。Liu和Van Ryzin（2008）提出了零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)隨著人口變動(dòng)與顧客消費(fèi)行為變換而適應(yīng)與演進(jìn)，現(xiàn)有的新零售業(yè)態(tài)是為追尋更大化規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益而形成。此后，Cachon 與 Swinney（2009）則從消費(fèi)者知覺與消費(fèi)行為切入，探究零售業(yè)態(tài)的區(qū)位布局問題，并指出信息場(chǎng)與利用場(chǎng)二者之間的差距。

我國(guó)學(xué)者方面，徐和清等（2009）提出消費(fèi)者在電商這種新型零售業(yè)態(tài)的形成與發(fā)展過程中的行為特點(diǎn)及其影響因素，并強(qiáng)調(diào)品質(zhì)偏好和服務(wù)偏好對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為影響較強(qiáng)，進(jìn)一步得出價(jià)格偏好、制度偏好與收入對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為具有顯著影響。汪旭陣等（2010）將店鋪形象維度劃分成社會(huì)形象、便利化、產(chǎn)品、價(jià)格營(yíng)銷、人員服務(wù)、店鋪環(huán)境與售后服務(wù)7大因子。發(fā)現(xiàn)在不同零售業(yè)態(tài)的企業(yè)中，店鋪形象相關(guān)維度、消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者信任之間具有相互影響關(guān)系。王先慶等（2010）提出零售業(yè)態(tài)的聚客力影響因素主要包括商戶組合因素、商品價(jià)值與性價(jià)比因素、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)水平、停車設(shè)施等，并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用實(shí)證分析法，研究配套環(huán)境、品質(zhì)偏好、服務(wù)偏好和便利偏好對(duì)大型購(gòu)物中心的影響。趙瑋、李玉萍（2016）基于消費(fèi)者行為視角，分析零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的影響因素及發(fā)展趨勢(shì)，從業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)、業(yè)態(tài)選擇及業(yè)態(tài)預(yù)測(cè)三個(gè)角度，運(yùn)用Logistic模型，對(duì)消費(fèi)者行為在我國(guó)零售業(yè)態(tài)演進(jìn)中的重要性及影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析，并據(jù)此預(yù)測(cè)基于消費(fèi)者行為的零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)。

雖然國(guó)內(nèi)外針對(duì)消費(fèi)行為對(duì)零售業(yè)態(tài)影響的研究較多，但僅僅局限于整個(gè)零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)，缺乏對(duì)零售業(yè)態(tài)集中度的針對(duì)性研究，且未深入探析消費(fèi)行為對(duì)零售業(yè)態(tài)集中度的具體影響路徑。由此，本文通過建立假設(shè)模型，從消費(fèi)行為的外部環(huán)境因素、內(nèi)在心理因素兩個(gè)維度出發(fā)，研究消費(fèi)行為對(duì)零售業(yè)態(tài)集中度的影響路徑與效果，以期補(bǔ)充相關(guān)領(lǐng)域的研究基礎(chǔ)，并為零售業(yè)態(tài)的合理發(fā)展提供參考依據(jù)。

條件假設(shè)與模型構(gòu)建

在新的技術(shù)供給條件下，零售組織之間會(huì)積極開展有序競(jìng)爭(zhēng)，均衡滿足消費(fèi)者的升級(jí)需求，進(jìn)而推進(jìn)零售業(yè)態(tài)集中度的提升，而消費(fèi)行為對(duì)零售業(yè)態(tài)集中度的影響，主要通過消費(fèi)行為的外部環(huán)境因素和內(nèi)在心理因素兩個(gè)維度來實(shí)現(xiàn)。外部環(huán)境主要包括制度環(huán)境、配套環(huán)境、金融服務(wù)水平，是消費(fèi)者內(nèi)在心理因素的前因變量。其中，制度環(huán)境會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品質(zhì)偏好、服務(wù)偏好和便利偏好產(chǎn)生顯著影響，而配套環(huán)境和金融服務(wù)水平則分別影響消費(fèi)者的服務(wù)偏好與便利偏好（王娟，2012）。

無論是消費(fèi)行為的外部環(huán)境因素還是內(nèi)在心理因素，均會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)零售業(yè)態(tài)的選擇，且影響程度有所不同。就外部環(huán)境因素而言，消費(fèi)者維權(quán)、購(gòu)物安全等制度環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的線上消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響（徐和清等，2009）。王先慶等學(xué)者則提出，配套環(huán)境顯著影響大型購(gòu)物中心對(duì)消費(fèi)者的吸引力和集聚力?；谏鲜鰧W(xué)者的研究進(jìn)展與相關(guān)理論分析，筆者提出以下假設(shè)條件：

H1a：制度環(huán)境正向影響零售業(yè)態(tài)集中度；

H1b：配套環(huán)境正向影響零售業(yè)態(tài)集中度；

H1c：金融服務(wù)水平正向影響零售業(yè)態(tài)集中度。

就內(nèi)在心理因素而言，消費(fèi)者的綜合滿意度即為消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)水平、購(gòu)物便利度與購(gòu)物環(huán)境之和。消費(fèi)者對(duì)這些因素的偏好程度不同，其對(duì)零售業(yè)態(tài)的選擇也不同，由此影響零售業(yè)態(tài)集中度。因此，提出以下假設(shè)：

H2a：品質(zhì)偏好正向影響零售業(yè)態(tài)集中度；

H2b：價(jià)格偏好正向影響零售業(yè)態(tài)集中度；

H2c：服務(wù)偏好正向影響零售業(yè)態(tài)集中度；

H2d：便利偏好正向影響零售業(yè)態(tài)集中度。

基于上述假設(shè)條件，提出假設(shè)模型，如圖1所示。模型共設(shè)置七個(gè)自變量，包括制度環(huán)境、配套環(huán)境、金融服務(wù)水平、品質(zhì)偏好、價(jià)格偏好、服務(wù)偏好、便利偏好，以及一個(gè)結(jié)果變量，即零售業(yè)態(tài)集中度。

實(shí)證研究

（一）數(shù)據(jù)來源

本文采用問卷調(diào)查形式，隨機(jī)調(diào)研了不同年齡、文化程度與收入等消費(fèi)者的消費(fèi)行為，獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)。其中，主體問題題項(xiàng)的設(shè)計(jì)系統(tǒng)考察了國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者行為的實(shí)證研究，并結(jié)合我國(guó)消費(fèi)者的行為特征，針對(duì)所涉及的7個(gè)變量共設(shè)置22個(gè)題項(xiàng)。在測(cè)量各變量時(shí)，各題項(xiàng)采用Likert5點(diǎn)評(píng)分法，根據(jù)調(diào)查對(duì)象對(duì)問題題項(xiàng)的同意程度，進(jìn)行從“1”至“5”打分，依次表示同意程度由輕到重。

在2016年7-8月期間，本研究利用紙質(zhì)與電子問卷相結(jié)合調(diào)查方式，對(duì)長(zhǎng)沙、武漢、重慶、成都四座城市商業(yè)中心發(fā)放了紙質(zhì)調(diào)查問卷，并在各種網(wǎng)絡(luò)群、論壇等發(fā)放電子問卷，同時(shí)觀察四座城市典型零售業(yè)態(tài)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)300-500米范圍的店鋪。總共發(fā)放調(diào)查問卷500份，實(shí)際回收了478份，其中有效問卷數(shù)量有427份，有效回收率89.3%。在所調(diào)查的消費(fèi)者中，男性與女性調(diào)查對(duì)象的占比分別為35.3%和64.7%；年齡在35歲以下的消費(fèi)者占72.1%，35歲以上者占27.9%；大專以下文化程度的消費(fèi)者占31.4%，大專以上博士以下的消費(fèi)者占64.7%，博士以上占比為3.9%；收入低于4000元的消費(fèi)者占比22.6%，處于4000-8000之間的消費(fèi)者占比57.3%，8000元以上的占比20.1%。總體看來，問卷發(fā)放和實(shí)地調(diào)查等環(huán)節(jié)的調(diào)研較為全面，符合研究的進(jìn)一步要求。

（二）實(shí)證分析與檢驗(yàn)

1.信度與效度檢驗(yàn)。為了檢驗(yàn)調(diào)查問卷獲得數(shù)據(jù)與信息的可靠性，需對(duì)假設(shè)模型中的各變量進(jìn)行信度與效度分析。首先，采用Cronbach's α信度檢驗(yàn)法對(duì)各變量進(jìn)行可信度檢驗(yàn)，得到各變量的α值。隨后，應(yīng)用CFA方法，抽取各變量的平均方差，用以檢驗(yàn)各變量的有效性，各變量的信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示?？梢钥闯?，各變量的α值均大于一般門檻值0.6，且總變量的信度為0.94，表明數(shù)據(jù)與信息均較為可信，項(xiàng)目測(cè)量的可靠性良好。并且，各抽取量的AVE值均超過門檻值0.5，表明項(xiàng)目測(cè)量具有較好的收斂效度，可進(jìn)行下一步分析。

2.擬合度檢驗(yàn)。為了驗(yàn)證研究變量與樣本數(shù)據(jù)的匹配狀況，運(yùn)用因子分析法，使用Amos22.0軟件，對(duì)各研究變量與樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合檢驗(yàn)，得到擬合指數(shù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。由表2可知，RMSEA為0.0453，SRMR為0.0629， RMR也為0.0629，三者均小于參考標(biāo)準(zhǔn)0.08；且除了GFI 外，NNFI、CFI和IFI的值分別為0.913、0.925和0.927，均大于參考標(biāo)準(zhǔn)值0.9。說明模型的擬合狀況良好，表明研究變量與樣本數(shù)據(jù)匹配良好，適合做進(jìn)一步檢驗(yàn)。

3.回歸分析。為了進(jìn)一步驗(yàn)證上文提出的假設(shè)條件與假設(shè)模型，運(yùn)用多重線性回歸分析法對(duì)各變量的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。將零售業(yè)態(tài)集中度作為因變量，建立如下回歸模型：

其中，XYT代表零售業(yè)態(tài)集中度，αi為截距；ZDHJ、PTHJ和JRFW分別代表制度環(huán)境、配套環(huán)境和金融服務(wù)水平，PZPH、JGPH、FWPH和BLPH分別表示品質(zhì)偏好、價(jià)格偏好、服務(wù)偏好和便利偏好；β1-β7代表各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，回歸模型的隨機(jī)誤差項(xiàng)用e表示。將樣板數(shù)據(jù)代入上式，可得到消費(fèi)行為的外部環(huán)境因素與內(nèi)在心理因素對(duì)零售業(yè)態(tài)影響的回歸分析結(jié)果，如表3所示。

（三）結(jié)果分析

由表3可以看出：第一，ZDHJ→XYT、PTHJ→ XYT、JRFW→XYT、PZPH→XYT、FWPH→XYT和BLPH→XYT的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均為正，說明制度環(huán)境、配套環(huán)境、金融服務(wù)水平、品質(zhì)偏好、服務(wù)偏好和便利偏好對(duì)零售業(yè)態(tài)集中度的影響均為正，表明H1a、H1b、H1c、H2a、H2c和H2d均成立；而JGPH→XYT的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.145，表明價(jià)格偏好對(duì)零售業(yè)態(tài)的影響為負(fù)，因此H2b不成立。第二，ZDHJ→XYT和FWPH→XYT的Sig.值分別為0.024和0.029，表明制度環(huán)境和服務(wù)偏好對(duì)零售業(yè)態(tài)集中度的影響均在0.05水平下顯著；PTHJ→XYT的Sig.值為0.009，表明配套環(huán)境對(duì)零售業(yè)態(tài)集中度的影響在0.01水平下顯著；PZPH→XYT和BLPH→XYT的Sig.值均為0.000，表明便利偏好和品質(zhì)偏好對(duì)零售業(yè)態(tài)集中度的影響均在0.001水平下顯著。由此可知，在對(duì)零售業(yè)態(tài)集中度影響的全部消費(fèi)行為因素中，消費(fèi)者便利偏好和品質(zhì)偏好的影響效果最為顯著，其次是配套環(huán)境，金融服務(wù)水平對(duì)零售業(yè)態(tài)集中度的影響最不顯著。第三，總體而言，消費(fèi)行為的外部環(huán)境影響因素對(duì)零售業(yè)態(tài)集中度的影響程度，小于消費(fèi)者內(nèi)在心理因素。

結(jié)論與建議

通過上述實(shí)證分析與檢驗(yàn)可以得出，在消費(fèi)行為的內(nèi)在心理因素中，品質(zhì)偏好、服務(wù)偏好和便利偏好對(duì)零售業(yè)態(tài)集中度具有正向影響作用，共同推動(dòng)零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)態(tài)集中度的提升；而價(jià)格偏好則負(fù)向影響零售業(yè)態(tài)集中度，消費(fèi)者價(jià)格偏好越強(qiáng)，零售業(yè)態(tài)越難以集中。相較而言，消費(fèi)者行為的外部環(huán)境因素對(duì)零售業(yè)態(tài)集中度雖具有一定正向影響作用，但影響效果較弱。

對(duì)此，進(jìn)一步提出加快零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升集中度的具體建議。面對(duì)日益升級(jí)的消費(fèi)需求，零售企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)應(yīng)積極采取不同措施，提高零售業(yè)態(tài)集中度，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。首先，零售業(yè)企業(yè)應(yīng)積極進(jìn)行專業(yè)分工，為消費(fèi)者提供更多便利。以社區(qū)超市、社區(qū)便民店、社區(qū)藥店等為主要建設(shè)對(duì)象，推進(jìn)社區(qū)專業(yè)化商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，全面實(shí)行24小時(shí)營(yíng)業(yè)模式，滿足消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)便捷性的要求。其次，零售企業(yè)應(yīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式，有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，開創(chuàng)零售企業(yè)發(fā)展新局面。并且，零售企業(yè)應(yīng)注重感情營(yíng)銷策略的應(yīng)用，銷售人員應(yīng)對(duì)消費(fèi)者親切友好，獲得消費(fèi)者好感；真誠(chéng)地解答消費(fèi)者的疑問，贏得消費(fèi)者信任；挖掘消費(fèi)者深層次需求，并為其推薦合適的產(chǎn)品，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的情感需求。最后，零售企業(yè)應(yīng)積極組建售后服務(wù)部門，雇傭售后服務(wù)人員，完善零售企業(yè)服務(wù)功能，提高服務(wù)水平以及消費(fèi)者滿意度。此外，我國(guó)政府也應(yīng)大力支持信貸平臺(tái)的發(fā)展，研發(fā)更多的信貸產(chǎn)品，并根據(jù)消費(fèi)者特征提供有針對(duì)性的金融服務(wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)金融服務(wù)的需求；制定支持零售業(yè)態(tài)發(fā)展的優(yōu)惠政策，加大配套設(shè)施建設(shè)力度，為零售業(yè)態(tài)吸引力的增強(qiáng)提供良好的制度環(huán)境和配套環(huán)境。

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