從粉絲經(jīng)濟(jì)到社群經(jīng)濟(jì)：互聯(lián)網(wǎng)品牌策略新思路

李康

摘 要： 現(xiàn)代社會(huì)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)對(duì)人們生活和社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。本文詳細(xì)分析了粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)的異同，并且解析企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)從粉絲經(jīng)濟(jì)走向社群經(jīng)濟(jì)，從而達(dá)到品牌成功打造的目的，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的企業(yè)有一定現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。最后提出對(duì)未來(lái)粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)的展望。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 粉絲經(jīng)濟(jì) 社群經(jīng)濟(jì)

一直以來(lái)，人群中出色、有獨(dú)特魅力的人身邊總會(huì)有“粉絲”追隨，而“粉絲”由于喜愛(ài)自己的偶像并且愿意為其買(mǎi)單，那么粉絲經(jīng)濟(jì)就此形成。此外社群也是自古有之。只是在微信問(wèn)世的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，使得社群的“線上”大幕正式啟幕。

自媒體時(shí)代，人人都在創(chuàng)造訊息和傳播信息，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以聚集追隨者，形成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的、能夠突破時(shí)間和空間的局限的粉絲群體。有的粉絲群發(fā)展到后期從而釋放出社群的價(jià)值。此時(shí)，粉絲經(jīng)濟(jì)正式走向社群經(jīng)濟(jì)。

“社群”一詞最早在美國(guó)作家凱文·凱利《失控》中有所提及。美國(guó)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)基金會(huì)主席杰里米·里夫金在《零成本邊際社會(huì)》也曾較早地探討了有關(guān)協(xié)同共享的全新概念，詳細(xì)地描述了人們社會(huì)生產(chǎn)及生活模式的轉(zhuǎn)變。國(guó)內(nèi)學(xué)者也對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)有相關(guān)文獻(xiàn)著作如《粉絲經(jīng)濟(jì)》《社群經(jīng)濟(jì)》等，都分別準(zhǔn)確定義了這兩種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)和闡述了各自的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。只是目前現(xiàn)有的研究、文獻(xiàn)主要是分別將粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)做了定義和劃分，或是僅僅在宏觀上研究了相關(guān)社會(huì)組織和經(jīng)濟(jì)體，并沒(méi)有將粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來(lái)分析，找出兩者間的關(guān)系；也沒(méi)有從實(shí)際案例中體現(xiàn)兩個(gè)經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)換經(jīng)過(guò)。

一、粉絲經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)、特點(diǎn)及運(yùn)行模式

粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等[1]。通俗的講就是粉絲為了支持自己喜愛(ài)的明星偶像，持續(xù)消費(fèi)與偶像相關(guān)的一切產(chǎn)品。他們通過(guò)消費(fèi)的方式進(jìn)行自我表達(dá)——“我喜歡你”，其主導(dǎo)核心是粉絲的情緒資本。

明星、名人有粉絲群體，同樣企業(yè)也能擁有粉絲群體。例如鹿晗的“鹿飯”、喬布斯的“果粉”、小米的“米粉”等粉絲群體。

粉絲經(jīng)濟(jì)是由粉絲、偶像、產(chǎn)品和品牌四個(gè)元素構(gòu)成的，偶像和粉絲良好的互動(dòng)是為了讓粉絲和產(chǎn)品、品牌建立起信任關(guān)系。粉絲經(jīng)濟(jì)的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為：群體組織性、消費(fèi)持續(xù)性、中心輻射性。

因此企業(yè)大力借力粉絲經(jīng)濟(jì)，通常選定一個(gè)聚焦的發(fā)展方向。給自己貼一個(gè)明顯的、獨(dú)特的品牌標(biāo)簽讓大家快速選擇并且站隊(duì)。因此，該企業(yè)在粉絲同類別的消費(fèi)或者使用過(guò)程中就具有一定的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向。

快速聚集這些忠實(shí)粉絲，品牌選擇的“偶像”必須要和品牌、產(chǎn)品有一定的基因匹配度。比如蘋(píng)果的喬布斯就將自己的名字打造成了一種文化的符號(hào)，他的名字與蘋(píng)果這一品牌緊密關(guān)聯(lián)。自主打造的偶像優(yōu)勢(shì)就在于偶像高度符合自身品牌需求的定位，從另一方面說(shuō)，企業(yè)打造“偶像”也可以增加產(chǎn)品的標(biāo)簽化記憶點(diǎn)，“偶像”可以更好地為產(chǎn)品品牌的傳播進(jìn)行信任背書(shū)。

同時(shí)，企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)粉絲的痛點(diǎn)，樹(shù)立出清晰而準(zhǔn)確的品牌定位，那么挖掘出的潛在粉絲和用戶才會(huì)有更高的忠誠(chéng)度和更高的黏性。小米因?yàn)榻鉀Q了用戶使用智能手機(jī)高成本的產(chǎn)品痛點(diǎn)而抓住一批喜歡高性價(jià)比的用戶，海底撈因?yàn)榻鉀Q了用戶用餐前的等位時(shí)間長(zhǎng)且無(wú)聊的服務(wù)痛點(diǎn)而抓住一批推崇高質(zhì)服務(wù)的用戶。由此可見(jiàn)，粉絲的認(rèn)同感是粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，他們通過(guò)對(duì)一個(gè)人或一個(gè)產(chǎn)品的喜愛(ài)，找到了組織，獲得了認(rèn)同感。

另外，粉絲經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是粉絲和偶像間的情感連接，那么在偶像打造成功之后，偶像與粉絲的情感紐帶建立與維護(hù)就是粉絲經(jīng)濟(jì)的最大關(guān)鍵。[2]情感紐帶的建立就是品牌或者偶像與粉絲形成高頻的互動(dòng)，使得粉絲群體情緒投入更持續(xù)、參與性更強(qiáng)。

綜上所述，我們可以看出，粉絲經(jīng)濟(jì)的前提是打造一個(gè)“偶像”，而它的基礎(chǔ)是構(gòu)建在粉絲的認(rèn)同感和參與感上面，通過(guò)與偶像的互動(dòng)增強(qiáng)粉絲的黏性，最終結(jié)果顯而易見(jiàn)，粉絲經(jīng)濟(jì)必然帶來(lái)豐富的商業(yè)價(jià)值成果。

二、社群經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)、特點(diǎn)及現(xiàn)狀

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“社群經(jīng)濟(jì)”，就是基于移動(dòng)社交平臺(tái)，遵循某種興趣圖譜，為特定目標(biāo)群體提供產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)粉絲深度交互和情感體驗(yàn)，激發(fā)粉絲自主的參與度、傳播力和創(chuàng)造力，通過(guò)富有創(chuàng)意的社群運(yùn)營(yíng)，形成可持續(xù)性的商品價(jià)值和情感價(jià)值的生產(chǎn)和消費(fèi)。[3]

人類一直以來(lái)都是群居狀態(tài)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在快速發(fā)展、用力成長(zhǎng)，人與人之間的交流也更加扁平化，可以隨時(shí)隨地隨心地與群內(nèi)成員建立鏈接與互動(dòng)。社群經(jīng)濟(jì)的主要特點(diǎn)是：（1）情感連接；（2）弱中心化；（3）自組織和再生產(chǎn)性。

在社群時(shí)代中，自組織和再生產(chǎn)都是基于信任的情感連接才能維系，在信任的基礎(chǔ)上，社群的成員間才能交互，產(chǎn)生信息和情感等的再生產(chǎn)，而再生產(chǎn)則進(jìn)一步加強(qiáng)了彼此的信任關(guān)系。社群內(nèi)部的再生產(chǎn)性是社群經(jīng)濟(jì)的核心本質(zhì)。

粉絲群一般以各個(gè)受關(guān)注體來(lái)分類，形成一個(gè)個(gè)不同的小群體，而社群的分類則略有不同，加之互聯(lián)網(wǎng)的普及，現(xiàn)今的社群突破了時(shí)間和空間的局限，能夠隨時(shí)隨地真正實(shí)現(xiàn)社群內(nèi)人與人之間的聚合和聯(lián)系，最大限度地釋放社群的價(jià)值，所以社群的功能也更加多元化。我們身邊的社群主要分為以下幾類：產(chǎn)品型社群——三只松鼠；品牌型社群——蘋(píng)果手機(jī)；興趣型社群——麗子美妝；知識(shí)型社群——知乎、豆瓣；工具型社群——公司微信群；相互交融的社群——“邏輯思維”。

根據(jù)社群經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和分類，我們不難總結(jié)出企業(yè)如果想玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟(jì)，他需要將原有的粉絲群質(zhì)變成社群。而只有當(dāng)你的客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時(shí)候，才算得上是社群。

企業(yè)的社群生命力要想持久，必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的邊際效應(yīng)最大化。邊際效應(yīng)目前有個(gè)誤區(qū)，很多企業(yè)都認(rèn)為只要粉絲消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)的多就是最大的效應(yīng)。其實(shí)不是的，邊際效應(yīng)是讓粉絲消費(fèi)上升到喜愛(ài)、形成口碑、并對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)建立信仰的一個(gè)升級(jí)過(guò)程。[4]

社群經(jīng)濟(jì)也就是共享經(jīng)濟(jì)。共享經(jīng)濟(jì)是把你閑置的資源共享給他人，提高資源的利用率，獲得回報(bào)和價(jià)值。它的本質(zhì)和社群一樣是互助互利的。

三、粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系和區(qū)別

（一）粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)的相同點(diǎn)

粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)都是企業(yè)從消費(fèi)者的情感出發(fā)，從而達(dá)到為品牌增加情緒資本的目的。同時(shí)，兩者也都是需要群成員的信任和追捧，只有群成員的持續(xù)消費(fèi)才能形成活的并且玩得轉(zhuǎn)的粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)。

（二）粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)的差異

粉絲經(jīng)濟(jì)是偶像經(jīng)濟(jì)，是縱向的，是有且只有一個(gè)核心節(jié)點(diǎn)的，也就是一個(gè)偶像（核心節(jié)點(diǎn)）和一片粉絲發(fā)生關(guān)系；社群經(jīng)濟(jì)是橫向的，是網(wǎng)狀、除了核心節(jié)點(diǎn)還有不止一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)的，也就是說(shuō)除了社群領(lǐng)袖（核心節(jié)點(diǎn)）負(fù)責(zé)給社員作引導(dǎo)、指出未來(lái)的方向外，每個(gè)人都可以是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)也有所不同，社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟后是實(shí)現(xiàn)自運(yùn)轉(zhuǎn)的，也就是社群聚集一定成員規(guī)模之后，成員自發(fā)參與、創(chuàng)造和口碑傳播，并且消費(fèi)買(mǎi)單，這種再生產(chǎn)和價(jià)值增值的運(yùn)轉(zhuǎn)模式是可持續(xù)化的。

（三）粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系

社群經(jīng)濟(jì)可以說(shuō)是粉絲經(jīng)濟(jì)的升華與進(jìn)化，是粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的更高階段。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)手機(jī)端的興起，社群經(jīng)濟(jì)將社區(qū)的O2O模式和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，使得擁有相近興趣，相同信念、認(rèn)知和價(jià)值觀的用戶，突破地域和空間的束縛，彼此組成了全新的信任社交關(guān)系，他們?cè)趯俚纳缛豪锞褪且粋€(gè)個(gè)獨(dú)立的小中心，成員間互動(dòng)協(xié)作，互通有無(wú)，感染彼此，從而支持該社群的核心信念，甚至有的社群還可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行反哺。同時(shí)，品牌和消費(fèi)者之間也找到了一條最為捷徑的道路——社群。

案例：以鹿晗為核心的粉絲經(jīng)濟(jì)

鹿晗憑借帥氣魅力吸引了一大批忠實(shí)粉絲。他是微博首位話題閱讀量突破三百億的明星，有著極強(qiáng)的粉絲影響力。

鹿晗的粉絲因?yàn)橄矏?ài)鹿晗而聚集在一起，從而擁有了一致的認(rèn)知、信仰和共同的消費(fèi)行為。例如鹿晗來(lái)上海開(kāi)演唱會(huì)跟外灘的一個(gè)郵筒合了影，結(jié)果引發(fā)千人排隊(duì)求合影的盛況；鹿晗在QQ音樂(lè)平臺(tái)獨(dú)家首發(fā)數(shù)字專輯，兩首新歌定價(jià)五元，僅僅在二十四小時(shí)內(nèi)，就突破了五十萬(wàn)的銷量，五天內(nèi)突破一百萬(wàn)的銷量；無(wú)獨(dú)有偶，《Vogue Me》雜志限量版封面（封面人物：鹿晗）預(yù)售上線兩分鐘破一萬(wàn)本，六分鐘破三萬(wàn)本銷量。由此可見(jiàn)，一群擁有一致情感需求的粉絲組成的團(tuán)體，通過(guò)自愿為偶像消費(fèi)的方式而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)行為使得偶像們的巨大影響力成為一個(gè)可量化的商業(yè)價(jià)值。

案例：以鹿晗為重心的社群經(jīng)濟(jì)

2012年9月10日，鹿晗轉(zhuǎn)發(fā)自曼徹斯特聯(lián)隊(duì)球迷俱樂(lè)部的一條微博，創(chuàng)造了第一項(xiàng)微博上的吉尼斯世界紀(jì)錄——“微博上最多評(píng)論的博文”，之后不到三年時(shí)間評(píng)論數(shù)超一億條，再次刷新了他本人所創(chuàng)的世界紀(jì)錄。2016年3月26日鹿晗個(gè)人首場(chǎng)演唱會(huì)北京站創(chuàng)造了一項(xiàng)“最多人同時(shí)帶鹿角頭飾”的吉尼斯世界紀(jì)錄。無(wú)獨(dú)有偶，粉絲還在微博上掀起了于鹿晗4月20日生日當(dāng)天送上約420萬(wàn)條祝福的活動(dòng)。令人驚嘆的是粉絲自發(fā)地為這條生日祝福進(jìn)行了維護(hù)，一旦評(píng)論超過(guò)420萬(wàn)，就刪除自己之前發(fā)布的評(píng)論，讓狀態(tài)的評(píng)論量一直維持在420萬(wàn)。與其說(shuō)粉絲們的力量強(qiáng)大不如說(shuō)他們信念強(qiáng)大。

從上面的數(shù)據(jù)和例子可以看出，鹿晗的粉絲群其實(shí)已經(jīng)非常接近社群，他們背后有一個(gè)巨大的信念連接體系。能夠一起去完成一項(xiàng)共同的任務(wù)，能夠主動(dòng)參與、自發(fā)傳播并且消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。因此社群經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)的進(jìn)化，因?yàn)樗梢宰畲笙薅燃せ畛蓡T的創(chuàng)造力、傳播力和消費(fèi)力。

伊利味可滋以“2015年夏天選擇與鹿晗一起開(kāi)展#凍吃大吃味可滋#的活動(dòng)”為入口，讓鹿晗粉絲們因?yàn)楣餐膬r(jià)值觀和興趣參與線上、線下與鹿晗的互動(dòng)。同時(shí)伊利味可滋在線下也開(kāi)展了多項(xiàng)活動(dòng)：各種試飲、鹿晗粉絲見(jiàn)面會(huì)等，將線上和線下活動(dòng)兩者進(jìn)行了巧妙的組合，形成O2O社群營(yíng)銷的閉環(huán)。粉絲們通過(guò)鹿晗粉絲的自我運(yùn)作：不斷分享傳播加上自主參與創(chuàng)造，味可滋的話題在微博持續(xù)發(fā)酵，短短幾日閱讀量就超2億，味可滋線下活動(dòng)場(chǎng)場(chǎng)爆滿。

由于挑選的偶像人物和品牌產(chǎn)品匹配度非常高，使得這樣一次傳統(tǒng)的渠道傳播營(yíng)銷行為變成了粉絲和品牌的狂歡。品牌利用了鹿晗強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，在滿足鹿晗粉絲的精神需求的同時(shí)，將他們高效轉(zhuǎn)化為伊利味可滋的粉絲。顯而易見(jiàn)，鹿晗的粉絲群體形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)模式已經(jīng)是社群經(jīng)濟(jì)的雛形了，而這就是我們現(xiàn)在常說(shuō)的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的社群經(jīng)濟(jì)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，我們可以看到，企業(yè)要走社群經(jīng)濟(jì)的途徑，有三部分形態(tài)結(jié)構(gòu)要注意：一個(gè)獨(dú)特的、抓痛點(diǎn)的產(chǎn)品；一群有共同興趣和價(jià)值觀的粉絲；一套可以完成自足供給循環(huán)的生態(tài)體系。總之，沒(méi)有產(chǎn)品、沒(méi)有社群成員的信任追捧、主動(dòng)創(chuàng)造、沒(méi)有產(chǎn)品的變現(xiàn)消費(fèi)，社群經(jīng)濟(jì)就失去了基礎(chǔ)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“先有社群，后有品牌”：用社群去定義用戶，通過(guò)經(jīng)營(yíng)社群和粉絲，挖掘用戶特點(diǎn)，創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌，滿足社群成員的個(gè)性化需求，最大限度地激活社群成員的創(chuàng)造力、傳播力和消費(fèi)力，利用社群來(lái)探索社群運(yùn)營(yíng)、社群營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新的獨(dú)到模式。

參考文獻(xiàn)

[1] 粉絲經(jīng)濟(jì)條目、社群經(jīng)濟(jì)條目[Z].百度百科.

[2] 梁宇亮.粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)戰(zhàn)法則——下一個(gè)小米就是你[M].人民郵電出版社，2016（1）：1-5.

[3] 孔建平.社群經(jīng)濟(jì)——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代未來(lái)商業(yè)驅(qū)動(dòng)力[J].機(jī)械工業(yè)出版社，2015（5）：前言.

[4] 趙勇.從TFBOYS代言談粉絲經(jīng)濟(jì)的“基因”和“媒介生態(tài)”[J].2016（6）.