高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《客戶關(guān)系管理》課程教學(xué)改革探索

摘要：在提倡創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力的今天，傳統(tǒng)的重理論輕實(shí)踐的教育模式已不能適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的需要。本文從高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)出發(fā)，對(duì)《客戶關(guān)系管理》課程的教學(xué)改革進(jìn)行了初步的探索，這對(duì)于提高該課程的教學(xué)水平、拓寬該課程教學(xué)研究的思路、建立該課程的優(yōu)秀課程教學(xué)體系具有重要的實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；客戶關(guān)系管理；教學(xué)改革

一、 高職《客戶關(guān)系管理》課程的性質(zhì)和定位

近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求一直排在各地人才招聘數(shù)量的首位，就業(yè)形勢(shì)較好，各類高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)已成為主流的熱門專業(yè)之一。進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)人才需求對(duì)高職院校營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式提出了新的要求?！犊蛻絷P(guān)系管理》課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，是培養(yǎng)學(xué)生客戶關(guān)系管理能力的必修課。傳統(tǒng)思維中它僅適用于直接面向客戶的服務(wù)行業(yè)，但在當(dāng)前的工業(yè)新時(shí)代，制造業(yè)都已演變成受終端客戶需求驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，物流、金融、零售等服務(wù)行業(yè)更是將客戶理解和客戶體驗(yàn)推向了極致?？蛻絷P(guān)系管理將客戶理念、關(guān)系保持作為管理客戶的核心，而各種數(shù)據(jù)技術(shù)、軟件系統(tǒng)則成為更有效實(shí)現(xiàn)客戶管理的方法。此課程教學(xué)內(nèi)容涉及面較廣，學(xué)科交叉，涉及到企業(yè)的客戶信息、營(yíng)銷、銷售、客服等各環(huán)節(jié)知識(shí)的獨(dú)立運(yùn)作和高效對(duì)接，其教學(xué)內(nèi)容和課程體系要緊隨著企業(yè)客戶理念的更新發(fā)展而不斷完善，是一門實(shí)踐應(yīng)用性很強(qiáng)的課程。

二、 高職《客戶關(guān)系管理》課程教學(xué)的現(xiàn)狀及問(wèn)題

《客戶關(guān)系管理》是一門理論性、實(shí)操性很強(qiáng)的綜合課程。通過(guò)課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生不僅要學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理的理論知識(shí)和CRM軟件的相關(guān)操作技能，而且還要培養(yǎng)學(xué)生對(duì)于客戶的開發(fā)能力、溝通客戶的能力、處理客戶異議和投訴的能力等實(shí)操性技能。目前許多高職院校的教學(xué)是理論知識(shí)講解和基本軟件操作實(shí)訓(xùn)的一般方法。我們學(xué)校的教學(xué)也是理論知識(shí)做鋪墊，然后是單機(jī)版“用友Turbo CRM（客戶關(guān)系管理）”軟件的簡(jiǎn)單運(yùn)用。課后，相當(dāng)一部分學(xué)生反映這樣的操作雖然簡(jiǎn)單，他們?nèi)匀粵](méi)有明白實(shí)訓(xùn)各模塊之間的關(guān)系和作用，學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)仍不到位。主要是以下兩方面的問(wèn)題。

（一） 教學(xué)模式呆板，偏重理論教授

在實(shí)際的理論教學(xué)過(guò)程中，多數(shù)教師只是從理論到能力的內(nèi)容的講授，雖然有的老師做到以實(shí)際的案例讓學(xué)生進(jìn)行理解，但是總體理論教學(xué)方式很局限，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)知識(shí)掌握程度停留在理論認(rèn)知層面，欠缺崗位能力上的應(yīng)用型培養(yǎng)。另一方面是缺少富有企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的一線教學(xué)教師，造成課程教學(xué)內(nèi)容章節(jié)化、呆板化，學(xué)生參與度低，不思考。

（二） 實(shí)踐教學(xué)力度不夠，多以虛擬實(shí)訓(xùn)為主

客戶關(guān)系管理工作崗位要求從業(yè)人員應(yīng)具備較強(qiáng)的實(shí)踐操作軟件能力，還需要有實(shí)際溝通客戶需求和處理客戶異議投訴的能力。當(dāng)下諸多的高職院校都能將《客戶關(guān)系管理》課程的授課分成理論講授和實(shí)踐兩大部分。但在實(shí)際的操作中，大部分的實(shí)踐教學(xué)只局限于校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室，而缺少相關(guān)真實(shí)企業(yè)的軟件操作環(huán)境。教學(xué)過(guò)程中主要采用模擬軟件，安排學(xué)生按既定的實(shí)驗(yàn)步驟和操作流程完成作業(yè)，容易造成學(xué)生過(guò)分依賴教學(xué)模擬系統(tǒng)，無(wú)法適應(yīng)真實(shí)的企業(yè)環(huán)境。極少有院校讓學(xué)生真正地深入到校外企業(yè)客服部門去實(shí)踐，使得實(shí)踐教學(xué)效果不佳而導(dǎo)致學(xué)生實(shí)踐能力不足，一旦走進(jìn)真正的企業(yè)仍會(huì)措手不及。

三、 高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《客戶關(guān)系管理課程》教學(xué)優(yōu)化方法

雖然營(yíng)銷專業(yè)的工作環(huán)境和服務(wù)對(duì)象的多變多樣，但是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)就業(yè)范圍卻非常廣泛，傳統(tǒng)物流、金融、零售等服務(wù)行業(yè)對(duì)市營(yíng)專業(yè)需求量很大，當(dāng)今的制造業(yè)也普遍需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員。針對(duì)上述典型問(wèn)題，為符合市場(chǎng)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷和客戶管理人才的真實(shí)需求，避免課程教學(xué)與實(shí)際工作崗位嚴(yán)重脫節(jié)，在緊扣高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，我們有必要針對(duì)崗位的具體需求來(lái)進(jìn)行深刻的教學(xué)改革。

（一） 積極開辟“互聯(lián)網(wǎng)+課程”體系

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代已向我們走來(lái)，就教育而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅可以大大提高教學(xué)的成效，而且可以帶來(lái)教育理念、教的方式和學(xué)的方式的重大變革。本課程要求學(xué)生熟知CRM系統(tǒng)各個(gè)功能模塊并能熟練操作。因此，本課程的“互聯(lián)網(wǎng)+課程”培養(yǎng)模式的探索開發(fā)顯得尤為重要。開發(fā)的方向可以從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)過(guò)程和課后分析等三方面著手。例如在教學(xué)內(nèi)容上，訓(xùn)練學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)的手段來(lái)完成客戶、銷售、服務(wù)、市場(chǎng)等管理工作的能力。在教學(xué)過(guò)程中，注重現(xiàn)代教育信息技術(shù)在課堂上和課堂外的教學(xué)應(yīng)用，如慕課、微課、翻轉(zhuǎn)課堂等的混合式教學(xué)，為學(xué)生構(gòu)建直觀的、參與式的學(xué)習(xí)情境，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)興趣。在課后分析上，將移動(dòng)學(xué)習(xí)云平臺(tái)作為教學(xué)展示平臺(tái)、師生互動(dòng)平臺(tái)、知識(shí)建構(gòu)平臺(tái)等，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源校內(nèi)校外、教師學(xué)生之間共享。

（二） 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)融入教學(xué)活動(dòng)

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”背景下，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思想在高職院校很多專業(yè)課程中得到體現(xiàn)，尤其市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，其專業(yè)知識(shí)的可操作性和就業(yè)選擇的多樣性使其更可能將創(chuàng)業(yè)作為未來(lái)的重要選擇?！犊蛻絷P(guān)系管理》課程可設(shè)計(jì)為對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生在創(chuàng)業(yè)興趣、創(chuàng)業(yè)技能、創(chuàng)業(yè)原則上都會(huì)提供更多的思考空間。如小微企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)，如何尋找新客戶、維持老客戶、把握核心客戶，如何使客戶滿意和忠誠(chéng)，如何使用 CRM 軟件管理客戶數(shù)據(jù)等，如果能有效掌握課程的核心內(nèi)容，將對(duì)學(xué)生未來(lái)通過(guò)創(chuàng)業(yè)獲得精彩人生提供更多的可能。

（三） 理論授課巧用“參與式”教學(xué)

本課程中有關(guān)客戶的拜訪、客戶滿意度及客戶的投訴等授課環(huán)節(jié)，可指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行情景模擬教學(xué)。如安排各組學(xué)生在客戶拜訪、門店銷售、投訴處理等場(chǎng)景進(jìn)行相關(guān)人員的角色扮演，可通過(guò)微電影、微視頻或現(xiàn)場(chǎng)表演秀等形式展現(xiàn)出來(lái)，并讓各組間互相點(diǎn)評(píng)。通過(guò)讓學(xué)生以不同身份、不同角色參與實(shí)戰(zhàn)練習(xí)，感受真實(shí)發(fā)生的商務(wù)活動(dòng)，至少取得兩方面的效果：一方面，參與式的教學(xué)讓原本枯燥的理論講授變得生動(dòng)活潑，教學(xué)效果和課堂氣氛更優(yōu)。另一方面培養(yǎng)了學(xué)生自主思考和獨(dú)立學(xué)習(xí)的能力。學(xué)生在模擬處理客戶問(wèn)題的過(guò)程中，將理論聯(lián)系實(shí)際，提高了學(xué)生分析問(wèn)題和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。此外，課堂教學(xué)中多靈活使用小組討論法、案例法、頭腦風(fēng)暴法等能力導(dǎo)向型教學(xué)方法。

（四） 實(shí)訓(xùn)實(shí)踐教學(xué)形式多樣

課程選擇合適的CRM模擬操作軟件，利用企業(yè)客戶數(shù)據(jù)資源和營(yíng)銷數(shù)據(jù)，真實(shí)模擬企業(yè)客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)流程。首先，在CRM模擬實(shí)訓(xùn)的教學(xué)過(guò)程中，每個(gè)學(xué)生都進(jìn)行獨(dú)立進(jìn)行客戶管理、銷售管理、服務(wù)管理、商品管理、市場(chǎng)管理等五大基礎(chǔ)模塊的訓(xùn)練操作，本輪操作是讓學(xué)生對(duì)CRM各模塊極其功能有一個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)知。其次，進(jìn)行分組對(duì)抗賽，以賽促學(xué)。賽前教師現(xiàn)根據(jù)實(shí)驗(yàn)軟件的條件設(shè)定崗位數(shù)及相應(yīng)的任務(wù)，分組后讓學(xué)生自由選擇相應(yīng)的崗位及對(duì)應(yīng)的操作模塊，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)各組協(xié)同合作完成所有操作任務(wù)，賽后各組陳述“賽況”，教師點(diǎn)評(píng)。這樣可以實(shí)現(xiàn)因材施教，更好地培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力和創(chuàng)造能力。此外，有條件的院校甚至可以通過(guò)校企合作單位開展為期一天左右的校外頂崗實(shí)習(xí)等。

（五） 科學(xué)、合理的課程考核制度

本課程理論與實(shí)踐并重，單一的考核方式是不適用的，因此，本課程的考核可從三方面綜合評(píng)定：其一理論考試，考核內(nèi)容可偏重對(duì)定義和知識(shí)點(diǎn)的掌握和理解。其二平時(shí)課堂互動(dòng)得分，例如情景劇表演得分，可事先設(shè)定評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，由各組互相評(píng)分，取有效分?jǐn)?shù)的均值作為這個(gè)環(huán)節(jié)的考核依據(jù)。其三模擬實(shí)訓(xùn)得分，分組對(duì)抗的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)以實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)報(bào)告作為主要考核依據(jù)。

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作者簡(jiǎn)介：

莫秀超，廣西壯族自治區(qū)南寧市，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院。