微信公眾號(hào)的發(fā)展困境與應(yīng)對(duì)措施

劉琳

摘要 微信公眾號(hào)在陪伴用戶走過5個(gè)年頭之后，不可免俗地出現(xiàn)了打開率下降、用戶增長(zhǎng)速度減緩、閱讀量難以突破等問題。微信公眾號(hào)出現(xiàn)發(fā)展困境的原因在于內(nèi)容質(zhì)量、產(chǎn)品本身用戶體驗(yàn)、門檻過低、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和社會(huì)大眾心理等多個(gè)方面，文章著重分析了微信公眾號(hào)出現(xiàn)困境的具體原因并且根據(jù)原因提出適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞 微信公眾號(hào)；發(fā)展困境；應(yīng)對(duì)措施

1微信公眾號(hào)的情況簡(jiǎn)介

微信公眾號(hào)是騰訊于2013年上線的一款產(chǎn)品，分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)三種，為媒體和個(gè)人提供了新的信息交流方式，微信公眾號(hào)既是公眾號(hào)主持方與訂閱者之間進(jìn)行互動(dòng)、溝通與對(duì)話的平臺(tái)，同時(shí)也成為用戶在移動(dòng)端的一個(gè)重要信息接入口。微信公眾號(hào)依托騰訊QQ和微信的便利，迎合了移動(dòng)閱讀的發(fā)展趨勢(shì)，積累了大量的用戶，具有了非常可觀的市場(chǎng)價(jià)值和媒體影響力，微信公眾號(hào)閱讀呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢(shì)，微信內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，自微信公眾平臺(tái)開放15個(gè)月內(nèi)，有200多萬(wàn)的注冊(cè)賬號(hào)，每天保持8 000個(gè)的增長(zhǎng)速度，每天有超過億次信息交互，截至2016年1月18日，騰訊在北京發(fā)布消息稱，中國(guó)政務(wù)微信公號(hào)已逾10萬(wàn)。

然而任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有其生命周期，發(fā)展至第5個(gè)年頭的微信公眾號(hào)也不可免俗地要面臨“拐點(diǎn)”到來(lái)的困境。隨著微信公眾號(hào)數(shù)量的“井噴式”增長(zhǎng)，產(chǎn)生了一系列的問題，致使微信公眾平臺(tái)如今面臨著公眾號(hào)打開率持續(xù)下降、用戶關(guān)注數(shù)量和用戶活躍度下降、閱讀量難以突破“10萬(wàn)”天花板等問題，打開率的普遍持續(xù)下降使許多內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)微信公眾號(hào)望而卻步，唱衰微信公眾號(hào)的聲音也越來(lái)越多。

2微信公眾號(hào)出現(xiàn)發(fā)展困境的原因分析

微信公眾號(hào)出現(xiàn)了發(fā)展困境已是不爭(zhēng)的事實(shí)，究其原因，筆者認(rèn)為有以下6點(diǎn)。

1）內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，同質(zhì)化嚴(yán)重。兩年前微信公眾號(hào)風(fēng)光鼎盛，引發(fā)了自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的高潮，一時(shí)間用戶被各種新鮮的內(nèi)容或吸引人眼球的標(biāo)題所吸引，開始了瘋狂地關(guān)注和閱讀。然而隨著公眾號(hào)數(shù)量的不斷增加，同質(zhì)化現(xiàn)象變得十分嚴(yán)重，用戶開始抱怨同樣的內(nèi)容可以在不同的公眾號(hào)上看到五六遍甚至更多，嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化造成了用戶的閱讀疲勞甚至對(duì)微信公眾號(hào)的厭倦，最終導(dǎo)致打開率的下滑。除此之外，微信公眾號(hào)的內(nèi)容還存在著抄襲嚴(yán)重、形式化嚴(yán)重的問題。這些問題導(dǎo)致了公眾號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量下降，這是公眾號(hào)出現(xiàn)目前困境的首要原因。

2）公眾號(hào)產(chǎn)品本身存在問題，用戶體驗(yàn)有待提高。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，微信公眾號(hào)存在著發(fā)送次數(shù)少、推送后不能修改、不能添加外鏈接、不允許跨號(hào)支付等問題，這些問題既限制了公眾號(hào)在傳播上的空間，又限制了其商業(yè)發(fā)展空間，再加上付費(fèi)閱讀一直推遲，微信公眾平臺(tái)并沒有為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供良好的商業(yè)化環(huán)境，這大大減弱了其對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的吸引力。對(duì)于訂閱用戶而言，微信公眾號(hào)的打開路徑過長(zhǎng)，而且過于間接，閱讀公眾號(hào)內(nèi)容與回復(fù)微信消息不能并行，訂閱號(hào)不能分組整理，“內(nèi)容過載”容易讓用戶產(chǎn)生焦慮，這些都不同程度上對(duì)微信公眾號(hào)的用戶體驗(yàn)造成了負(fù)面影響。

3）公眾號(hào)開通門檻過低，消耗了用戶熱情。微信公眾號(hào)有企業(yè)號(hào)、服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)三類，其中開通個(gè)人訂閱號(hào)幾乎沒有門檻，只要注冊(cè)郵箱，幾乎人人都可以申請(qǐng)開通屬于自己的微信公眾號(hào)。如此低的門檻雖然為自媒體創(chuàng)業(yè)者提供了便利，但同時(shí)也是公眾號(hào)數(shù)量“井噴式”增長(zhǎng)的原因之一，數(shù)量過多的公眾號(hào)帶來(lái)了內(nèi)容同質(zhì)化、劣質(zhì)化、信息過載等多方面的問題，使用戶不勝其煩，持續(xù)地消耗著用戶對(duì)于公眾號(hào)的熱情與興趣。與此同時(shí)，大量的、低質(zhì)量的公眾號(hào)的存在也是對(duì)信息資源的一種浪費(fèi)。

4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過多，“信息轟炸”使用戶應(yīng)接不暇?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，使得信息獲取渠道不斷增加，在移動(dòng)閱讀時(shí)代，訂閱號(hào)平臺(tái)的市場(chǎng)并非微信一家獨(dú)占，許多互聯(lián)網(wǎng)媒體也想分一杯羹。微博甚至QQ空間開始呈現(xiàn)復(fù)興趨勢(shì)，頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、企鵝號(hào)、百家號(hào)等眾多平臺(tái)扎堆涌現(xiàn)，知乎、豆瓣等知識(shí)社區(qū)的壯大，大大增加了人們獲取知識(shí)信息的渠道。就內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，他們想盡量占有更多的傳播渠道，所以迫不及待地進(jìn)駐各種平臺(tái)；就用戶而言，眾多渠道的存在不僅增加了選擇，也帶來(lái)了大量信息的“轟炸”，用戶對(duì)于大量?jī)?nèi)容應(yīng)接不暇，必然會(huì)將精力從微信公眾號(hào)上向其他平臺(tái)分散。

5）“碎片化閱讀”與“深刻內(nèi)容”之間的矛盾。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的“碎片化閱讀”迎合了大眾需要充分利用碎片時(shí)間的需求，客觀上來(lái)說(shuō)有存在的必要并且可以短暫地占領(lǐng)移動(dòng)閱讀的高潮，但根本上來(lái)說(shuō)，“碎片化閱讀”只是相對(duì)于傳統(tǒng)閱讀場(chǎng)景的補(bǔ)充，并不能達(dá)到深度閱讀的效果。當(dāng)下“碎片化閱讀”的興起養(yǎng)成了用戶越來(lái)越浮躁的閱讀心態(tài)，但在時(shí)間的沉淀下，越來(lái)越多的用戶開始追求真正有深度的閱讀，顯然“碎片化閱讀”并不能滿足用戶的這一需求，浮躁的閱讀心態(tài)和對(duì)文章深度的追求形成了矛盾。

6）部分大眾的“復(fù)古心態(tài)”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來(lái)了生活和工作方式的巨變，培養(yǎng)了新的行為習(xí)慣，但這些習(xí)慣并不牢固，就像全球化之后出現(xiàn)了逆全球化，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深刻普及之后，人們對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也開始產(chǎn)生了抵觸情緒。部分大眾開始在壓力之下倡導(dǎo)“拋下手機(jī)，回歸自然原始的生活狀態(tài)”，產(chǎn)生了所謂的“復(fù)古心態(tài)”。當(dāng)然，這個(gè)問題并不是只有微信公眾號(hào)面臨的，但在微信總用戶數(shù)量達(dá)到6億的今天，微信的用戶群已經(jīng)開始接近中國(guó)社會(huì)階層的復(fù)雜度了，社會(huì)各個(gè)階層的復(fù)雜性是微信必須要面臨的課題。

3微信公眾號(hào)的應(yīng)對(duì)措施建議

1）優(yōu)化公眾號(hào)內(nèi)容。面對(duì)內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，同質(zhì)化、抄襲問題嚴(yán)重等問題，微信公眾平臺(tái)應(yīng)著力于提高內(nèi)容質(zhì)量，為用戶提供更多原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。提高內(nèi)容質(zhì)量，可以從兩方面入手：第一，加大對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作人才的投入。大力培養(yǎng)內(nèi)容創(chuàng)作人才，同時(shí)加大優(yōu)惠力度，為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供更好的商業(yè)環(huán)境，以吸引更多優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。第二，加強(qiáng)內(nèi)容審核與篩選力度。大力清除同質(zhì)化、形式化、抄襲、低俗的內(nèi)容，嚴(yán)格審核“標(biāo)題黨”，為用戶提供質(zhì)量高、真正吸引人的內(nèi)容。

2）進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新更迭。產(chǎn)品的及時(shí)更迭是必要的，生命力周期普遍較短的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更是如此。微信公眾平臺(tái)應(yīng)該及時(shí)更新調(diào)整，結(jié)合人性進(jìn)行足夠的產(chǎn)品更迭，通過更多友善的創(chuàng)新，為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和用戶提供更好的使用體驗(yàn)。具體措施例如：調(diào)整公眾號(hào)內(nèi)容推送次數(shù)限制，增加撤回修改功能，允許添加外部鏈接，縮短打開路徑使其更加直接，訂閱號(hào)增加分組功能等。只有為用戶不斷提供更加良好的、個(gè)性化的使用體驗(yàn)，才能留住用戶。

3）提高公眾號(hào)開通門檻，改善內(nèi)容泛濫。提高個(gè)人公眾號(hào)的申請(qǐng)開通門檻，增加限制或篩選條件，這樣才能有效地減少低質(zhì)內(nèi)容數(shù)量，改善同質(zhì)化、形式化、劣質(zhì)的內(nèi)容泛濫，使公眾號(hào)的內(nèi)容環(huán)境更加整潔。

4）保持優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化不足，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。在與扎堆的訂閱號(hào)興起和同類內(nèi)容平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，微信公眾號(hào)只有保持自身的優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化不足，才能提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，在內(nèi)容平臺(tái)中立于不敗之地。相較于其他的內(nèi)容平臺(tái)，微信公眾號(hào)有著可以依托微信的先天性優(yōu)勢(shì)，微信有著最廣泛的用戶，利用社交媒體的社交分發(fā)，公眾號(hào)的內(nèi)容可以被廣泛傳播。但這種傳播方式不足的是缺乏個(gè)性，今日頭條已經(jīng)證明了個(gè)性化推薦的分發(fā)方式將越來(lái)越盛行，隨著DGC（數(shù)據(jù)生產(chǎn)內(nèi)容）趨勢(shì)的興起，個(gè)性化推薦會(huì)變得愈加主流，微信公眾號(hào)應(yīng)該抓住趨勢(shì)，改善不足，通過篩選和定制為用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容推送。

5）探索新的內(nèi)容形式，滿足用戶需求?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的是快速的變化，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶也是善變的，只有快速地適應(yīng)新變化，才能在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速更迭的今天生存下去。就產(chǎn)品形態(tài)而言，公眾號(hào)的本質(zhì)依舊是類似于報(bào)紙的傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容的形式并沒有多少創(chuàng)新。對(duì)于微信公眾號(hào)這樣一個(gè)成熟的產(chǎn)品而言，創(chuàng)新是一件相當(dāng)困難的事情，作為內(nèi)容創(chuàng)造者，要不斷探索真正適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶需求的內(nèi)容產(chǎn)品。微信公眾號(hào)可以嘗試借助技術(shù)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行升級(jí)，在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域吸引技術(shù)人員的加入，利用他們帶來(lái)的新的生產(chǎn)工具進(jìn)行內(nèi)容形式的創(chuàng)新改造。

6）強(qiáng)化“社會(huì)化”思維。信息社會(huì)的壓力激起了部分大眾的“復(fù)古心態(tài)”，這個(gè)問題涉及到社會(huì)各個(gè)階層的復(fù)雜性，并不單單是微信可以解決的。但是作為有著6億用戶的媒體來(lái)說(shuō)，微信要對(duì)這種變化更加敏感，除了做產(chǎn)品的思維外，還要加強(qiáng)“社會(huì)化”思維，關(guān)注社會(huì)各人群和階層的復(fù)雜性，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)。