新媒體環(huán)境下政務(wù)微博的內(nèi)容創(chuàng)新
——以中國氣象頻道官方微博宣傳片為例

文/尹家美 王稼之

美國政治學(xué)家拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能》一書中，最早以建立模型的方法對人類社會的傳播活動進(jìn)行了分析，提出5W傳播過程模式，即誰（Who），說什么（Say What），通過什么渠道（In Which Channel），對誰說（To Whom），產(chǎn)生什么效果（With What Effect）。在傳受相對確定的傳播模式下，傳播內(nèi)容和傳播渠道則成為最大的變量，并直接影響傳播效果。而新媒體顛覆了傳統(tǒng)的傳播渠道，這不僅影響到傳播內(nèi)容“怎么說”，也進(jìn)一步影響到傳播究竟“說什么”這一內(nèi)容層面。因此，在新媒體環(huán)境下，政務(wù)微博要回應(yīng)的是如何從“信息內(nèi)容+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+信息內(nèi)容”的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是基于對新媒體傳播屬性的認(rèn)知，從而激發(fā)信息內(nèi)容創(chuàng)作的全面革新。

政務(wù)微博發(fā)展及中國氣象頻道政務(wù)微博

我國的政務(wù)微博于2009年開始出現(xiàn)，在2011年呈井噴式發(fā)展，并于2013年逐步進(jìn)入成熟發(fā)展階段，經(jīng)過近十年的探索和完善，我國政務(wù)微博逐漸進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展期。早期的政務(wù)微博多是單向傳播，所發(fā)布的內(nèi)容多聚焦于官方的信息發(fā)布和答疑解惑，而在“互聯(lián)網(wǎng)思維”的引導(dǎo)下，如今的政務(wù)微博已經(jīng)轉(zhuǎn)向集資訊發(fā)布、民意匯聚、輿論引導(dǎo)等功能于一體的綜合性服務(wù)平臺。但仍有一部分政務(wù)微博依然秉持著傳統(tǒng)的信息發(fā)布、宣傳引導(dǎo)模式，忽視了新媒體的傳播屬性。這類政務(wù)微博在內(nèi)容呈現(xiàn)上帶有明顯的“官話”痕跡，在傳播方式上忽視互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體特性，其傳播力和影響力都有待提高。

2018年1月5日，由中國氣象局主辦、華風(fēng)氣象傳媒集團(tuán)和全國各省級氣象影視部門共同承辦的中國氣象頻道，在其官方微博上發(fā)布了一部官方宣傳片，該宣傳片一經(jīng)發(fā)布便迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)。該微博自從開通以來一直致力于全天候?yàn)橛脩籼峁?quán)威、實(shí)用、細(xì)分的氣象信息和其他相關(guān)生活服務(wù)信息。該微博創(chuàng)新性地推出了“小敘事、人格化”的官方宣傳片，以“為你的生活保駕護(hù)航”為口號，以形象化的“黑衣人”為官方“人設(shè)”，通過生活小故事展開敘事，內(nèi)容風(fēng)趣幽默，具有較強(qiáng)的吸引力。這是中國氣象頻道政務(wù)微博第一次將“氣象”這一概念以擬人化的方式展現(xiàn)出來，其精美的視頻制作、貼心的生活關(guān)懷，拉近了該政務(wù)微博與百姓生活的距離，獲得了無數(shù)網(wǎng)友的追捧和熱情支持。據(jù)悉，這部以“黑衣人”作為主角的宣傳片，一經(jīng)發(fā)布就獲得了轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)80151、評論數(shù)16819、點(diǎn)贊數(shù)71073的超高傳播熱度，目前全網(wǎng)播放量已經(jīng)突破5000萬，成為互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)現(xiàn)象級熱門話題。

“說什么”：傳播信息的內(nèi)容創(chuàng)新特點(diǎn)

該宣傳片在內(nèi)容創(chuàng)作方面最顯著的特點(diǎn)是打破了以往政務(wù)宣傳的高宣傳、大敘事特點(diǎn)，通過戲劇性的故事和鮮活的人物來呈現(xiàn)出氣象與百姓生活的相關(guān)性，體現(xiàn)了全片注重受眾興趣和心理需求的創(chuàng)作取向。

內(nèi)容生產(chǎn)的戲劇性敘事。中國氣象頻道政務(wù)微博的“黑衣人”宣傳片具有較好的敘事策略，在戲劇性和故事性上給廣大受眾，尤其是青年網(wǎng)友帶來了不同于以往的政務(wù)微博信息接收的全新體驗(yàn)。

一方面，“黑衣人”宣傳片在情感敘事上緊緊抓住了受眾的情感需求，以真摯的關(guān)心形成情感溝通，獲得了受眾的情感共鳴。在宣傳片中，“黑衣人”化身為主人公的朋友，在天氣發(fā)生變化的過程中，及時(shí)、適時(shí)出現(xiàn)并為主人公提供幫助和保障。這種對百姓身邊事的關(guān)注和貼近現(xiàn)實(shí)生活的選題，拉近了該片和受眾之間的距離，精彩的故事情節(jié)和細(xì)致的情感關(guān)懷贏得了受眾的喜愛。

另一方面，新媒體時(shí)代，人們對故事的戲劇性要求越來越高，如果故事情節(jié)平鋪直敘，就難以吸引受眾眼球，引起受眾的持續(xù)關(guān)注。因此，在故事中巧妙地設(shè)置懸念就成為呈現(xiàn)故事戲劇性的重要方式。懸念的設(shè)置就是先提出問題，再把問題懸置而引發(fā)受眾持續(xù)的好奇心。在“黑衣人”宣傳片伊始，創(chuàng)作者便預(yù)設(shè)出“黑衣人”是誰，他在干什么，主人公在故事一開始并沒有接受“黑衣人”的幫助，那么他會遭遇什么，以及“黑衣人”能否幫助他等一系列問題，隨著劇情的展開一直貫穿始終。受眾在觀看該宣傳片的時(shí)候，其懸而未決的疑惑，以后釋疑之后的恍然大悟所引起的情緒波動，讓其潛移默化地接受“黑衣人”作為天氣代言人的形象，并對中國氣象頻道政務(wù)微博的作用有了更直觀的認(rèn)識。

擬人化主體形象的塑造。政府形象傳播的目的在于形成、鞏固或改變目標(biāo)受眾對于政府的認(rèn)知。面對大眾傳播的多元化發(fā)展，中國氣象頻道政務(wù)微博需要有更加親民、更加直接的渠道與廣大網(wǎng)友進(jìn)行互動和交流。于是，為“氣象”塑造“形象”，把對受眾的關(guān)心具像化，就成為“黑衣人”宣傳片內(nèi)容創(chuàng)新的另一個(gè)策略。

一方面，在“黑衣人”宣傳片中，代表“氣象服務(wù)”的“黑衣人”具有體貼、細(xì)心、幽默、親切的人設(shè)。所謂“人設(shè)”就是人物形象的設(shè)定，是指為一個(gè)虛擬的人物設(shè)計(jì)出外貌特征，包括造型、身材比例、服裝樣式，還要設(shè)定好一定的個(gè)性特點(diǎn)，甚至包括眼神和表情等。從社會學(xué)意義來說，人設(shè)已不再是簡單的個(gè)體，而是一件綜合性的品牌產(chǎn)品，附著了傳播主體的效果期待值。

另一方面，宣傳片中的“黑衣人”還被塑造成了類型人物，它往往是根據(jù)一種簡單的性格意念制造出來的，性格特點(diǎn)容易辨認(rèn)，可以滿足受眾某一方面的愿望，容易被記憶和喜愛。由于性格標(biāo)簽指向性明確，更加便于創(chuàng)作、把握和使用，可以極大滿足受眾的心理愿望，易于被認(rèn)同?！昂谝氯恕毙麄髌臄M人化、類型化人設(shè)，使該宣傳片具有傳播的親和力，有利于傳播主體與受眾進(jìn)行直接的交流對話，有利于提升社會公眾對政府形象的心理認(rèn)同。

“怎么說”：新媒體技術(shù)對內(nèi)容創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)

該宣傳片在微博平臺上進(jìn)行發(fā)布，在傳播中便充分發(fā)揮了微博的強(qiáng)互動性，并使其在多次的轉(zhuǎn)發(fā)中形成了連鎖反應(yīng)。同時(shí)，該宣傳片以短視頻的方式對信息進(jìn)行集中展現(xiàn)，在碎片化的傳播環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的短、平、快傳播。

微博的互動分享特性。以渠道、使用、內(nèi)容和情境特性等為標(biāo)準(zhǔn)，可以將新媒體劃分為人際傳播媒體、互動操作媒體、信息搜索媒體和群體參與式媒體四種類型，政務(wù)微博的外在表現(xiàn)形式為群體參與式媒體，其主要功能在于交換信息、觀念、經(jīng)驗(yàn)以及建立和發(fā)展人際關(guān)系，使用的滿足感從純粹的工具層面覆蓋到情感、情緒層面。

政務(wù)微博的開發(fā)與利用迎合了受眾的媒體接觸習(xí)慣，通過開放信息、關(guān)注民生等手段，實(shí)現(xiàn)了聽民意、發(fā)布信息、服務(wù)群眾的目的。中國氣象頻道“黑衣人”創(chuàng)意宣傳片憑借戲劇性的敘事特征和擬人化的形象塑造，最大程度地激發(fā)了網(wǎng)友的創(chuàng)造力和互動參與感，并利用微博的“轉(zhuǎn)發(fā)”“點(diǎn)贊”和“評論”功能，促進(jìn)了信息的發(fā)布和分享。這使傳播主體與受眾之間的交流更充分、互動程度更高，大大提升了網(wǎng)友的參與熱情，將在該傳播平臺上分布廣泛的受眾之間“弱關(guān)系”形成強(qiáng)有力的粘合和聚集。這種密切與網(wǎng)民互動、分享的關(guān)系，為用戶提供多樣化、個(gè)性化的氣象生活服務(wù)，為每位網(wǎng)友打造了“我的天氣生活圈”，真真正正做到了“懂”天氣、“會”生活！

短視頻的優(yōu)勢。中國氣象頻道政務(wù)微博所發(fā)布的宣傳片時(shí)長為3分鐘17秒，是標(biāo)準(zhǔn)意義上的短視頻。相比于傳統(tǒng)長視頻，短視頻作為一種依托移動智能終端傳播，能夠拉近線上與線下空間、內(nèi)容垂直細(xì)分的傳播形態(tài)，其信息密度更大、收視成本更低、傳播速度更快。幾十秒到幾分鐘的視頻內(nèi)容填補(bǔ)了受眾的碎片化時(shí)間。在制作上，因?yàn)闀r(shí)長和內(nèi)容體量等限制，短視頻降低了對拍攝的技術(shù)要求，并且只需要較短的時(shí)間就可以完成視頻的編輯。在傳播上，因?yàn)槎桃曨l的輕體量使其具備快速傳播的先天優(yōu)勢。短視頻也是對社交語言的革新，從微信到快手、抖音等。在這些平臺上，小視頻和短視頻逐漸成為一種伴隨我們生活的社交方式。通過對小視頻和短視頻的分享、點(diǎn)贊及留言等，使圍繞視頻而生的新型社群模式逐漸形成。該宣傳片通過短視頻的方式進(jìn)行信息傳播，不僅激發(fā)了廣大受眾的參與熱情，更是形成了一種新型的輿論引導(dǎo)形態(tài)，極大地延伸了傳播的空間。

結(jié)語

中國氣象頻道政務(wù)微博的“黑衣人”宣傳片利用互動、開放、簡便的信息傳播特點(diǎn)，適應(yīng)時(shí)代的新要求，形成了政務(wù)微博在傳播主體與廣大受眾之間溝通的新路徑。宣傳片圍繞受眾的需求和興趣點(diǎn)設(shè)置內(nèi)容，進(jìn)而激發(fā)網(wǎng)友的生產(chǎn)性行為，主動參與轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊等現(xiàn)象,對傳播本身而言,具有重要意義和價(jià)值。