網(wǎng)絡輿情危機應對及輿論引導啟示錄
——評《新媒體環(huán)境下的危機傳播及輿論引導研究》

文/王燁文

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國社會的社情、民情和媒情都發(fā)生了翻天覆地的變化。在新媒介崛起和社會轉(zhuǎn)型這一坐標體系內(nèi)，如何應對危機傳播以及有效地引導輿論，成為學術(shù)界和新聞界有待研究的重要課題和實際問題。

喻國明、王斌和劉建明共同編寫的《新媒體環(huán)境下的危機傳播及輿論引導研究》一書，是2009年喻國明主導的教育部哲學社會科學研究重大攻關(guān)項目《新媒體環(huán)境下的危機傳播級輿論引導研究》的結(jié)項成果。借助高質(zhì)量的輿情大數(shù)據(jù)和智能化網(wǎng)絡輿情監(jiān)測分析系統(tǒng)，作者完成了一系列具有較高學術(shù)價值和廣泛社會影響力的輿情研究項目，為我國在社會輿情領(lǐng)域的研究做出了標志性的貢獻。

從整體結(jié)構(gòu)上來看，本書的系統(tǒng)性較強，由環(huán)境到危機傳播事件再到輿論引導，環(huán)環(huán)相扣，形成一個有機的整體。本書共六章，第一章是全書的背景，主要分析了當前的社情、民情和媒情，為整本書提供了一個大環(huán)境。在此鋪墊下，作者用四個章節(jié)介紹了危機傳播，按照“危機傳播的主客體—危機傳播的媒介形態(tài)研究—危機傳播的傳播機制—危機傳播的特殊形態(tài)”這一脈絡，闡述了傳統(tǒng)大眾媒體、網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡搬運工以及網(wǎng)絡水軍等危機傳播的外源性動力；社交媒體崛起下危機傳播的媒介及其特點、網(wǎng)絡社群視角下危機議題的生成與建構(gòu)；危機事件的傳播模式、階段、機制和危機議題的生成動力；群體極化、網(wǎng)絡群體事件與網(wǎng)絡謠言等危機傳播的特殊形態(tài)。最后一章指出了目前輿論引導中存在的問題，從宏觀層面到微觀層面提出輿論引導的相關(guān)理論及制度設計，為現(xiàn)實情況提供了一系列具有實踐參考價值的行動方案。從局部篇章分析，本書有很多引人深思的閃光點。

專業(yè)的理論知識與多樣的研究方法。理論知識的運用有助于擴展讀者的知識面。例如，在進行危機傳播的外源性動力研究時，作者發(fā)現(xiàn)以傳統(tǒng)媒體為代表的傳統(tǒng)媒體傳播場域和以網(wǎng)絡媒體為代表的草根傳播場域之間存在著信息的循環(huán)流動，既有“領(lǐng)袖”媒體流向其他媒體從而引起一系列報道的“共鳴效應”，也存在媒體議題從非主流媒體流向主流媒體的“溢散效應”，這些研究結(jié)果有助于讀者更好地理解傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的互動、共生。本書在這一部分還介紹了“意見領(lǐng)袖”這一傳播學的經(jīng)典概念，簡潔地闡明了傳播效果產(chǎn)生的復雜過程：大多數(shù)信息是通過大眾媒體—意見領(lǐng)袖—追隨者的兩級乃至N級流動進行傳播。在輿論引導研究中，作者從理論與制度設計方面提出了界面理論。在研究方法式上，本書偏向運用數(shù)學與計算機結(jié)合的手段，例如，使用UCInet6.0中的Net-draw2.084繪圖工具制作分析示意圖、使用決策樹對網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖與網(wǎng)絡搬運工進行分析、在網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖研究中大量使用問卷調(diào)查、四分位統(tǒng)計、社會人口統(tǒng)計學等方法。

書名：新媒體環(huán)境下的危機傳播及輿論引導研究

作者：喻國明 劉建明等著

出版社：經(jīng)濟科學出版社

出版時間：2017年6月

定價：46.00元

值得探究的危機傳播與營銷之間的關(guān)系。在危機傳播過程中，數(shù)字媒介節(jié)點傳播的特點尤為凸現(xiàn)，每一個用戶都是網(wǎng)絡媒介上的一個節(jié)點，是信息的接受者與傳播者的統(tǒng)一體。由于數(shù)字媒介能夠克服時間與距離的障礙，因此，為危機與用戶之間的溝通提供了便利條件，極大地提高了溝通效率。在成員是基于共同的興趣愛好而建立起來的網(wǎng)絡社區(qū)中，針對某一話題，社區(qū)成員很容易展開討論，同時，由于網(wǎng)絡社區(qū)的組織松散，本社區(qū)成員可能同時屬于其他社區(qū)成員，這為危機信息的進一步擴散提供了傳播的可能。搜索引擎中信息的競價排名在危機傳播中同樣適用。在搜索引擎營銷屢見不鮮的時代，企業(yè)進行網(wǎng)站優(yōu)化以及對與危機相關(guān)的關(guān)鍵詞進行動態(tài)管理是必不可少的，作為互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代的節(jié)點共享即時信息網(wǎng)絡——微博，憑借其對微內(nèi)容生成、傳遞、聚集及結(jié)構(gòu)的重構(gòu)，技術(shù)層面上逐漸突破人物（Anyone）、時間（Anytime）、地點（Anywhere）、方式（Anyway）的限制，形成了以信息聚合為特征的“核心-邊緣”傳播模式，向信息傳播的“4A”理想情境更進一步，揭示了危機議題傳播模式的新變革。

游戲與網(wǎng)絡社群視角下危機議題的生成與建構(gòu)。在研究網(wǎng)絡社群視角下危機議題的生成與建構(gòu)時，“游戲”是貫穿其中的核心詞匯。微觀言論機制中，規(guī)范性規(guī)則和解釋性規(guī)則產(chǎn)生了社群內(nèi)群體有效的交流和互動，是一場語言游戲的開端；制度性話語的意義重塑是詞語的游戲，對新詞的“構(gòu)造”和選擇，對已有詞匯的轉(zhuǎn)義理解和使用，構(gòu)成了網(wǎng)絡社群群體交往中特殊用語的核心；網(wǎng)絡社群語言游戲中的幽默發(fā)揮著提高群體內(nèi)的凝聚力、維持群體內(nèi)團結(jié)與親近感的作用，并且在沖突情境下，幽默是網(wǎng)絡社群的亞群體通過諷刺和奚落來攻擊外部群體的表達機制；游戲中的群體幻想，引入社會心理學家羅伯特·貝爾斯(Robert Bales)在研究小群體的交流和互動時的發(fā)現(xiàn)，即群體成員在活躍積極的交流中會以語言或者非語言的方式呈現(xiàn)幻想主題，歐內(nèi)斯特·鮑曼（Ernest Bormann）繼而將這種幻想主題發(fā)展成用來分析組織文化的符號聚合理論。傳播能夠構(gòu)建現(xiàn)實，而組織成員使用符號表達對現(xiàn)實的理解，與此同時，符號塑造組織成員的理解，在不斷互動的過程中，符號的含意發(fā)生聚合現(xiàn)象，形成組織成員共享的現(xiàn)實。

在危機傳播的傳播機制研究中，模式和模型尤為常見。本書介紹了幾種比較經(jīng)典的劃分危機傳播階段的模式：羅伯特·赫斯（Robert Heath）的“4R”模型、斯蒂·文芬克(Staph Fink)的經(jīng)典劃分模式、李志宏的五階段模式等?；谛旅襟w環(huán)境和危機社會的雙重背景下，通過案例分析，作者擬建了危機事件中網(wǎng)民關(guān)注的階段變化模型、網(wǎng)絡首發(fā)型危機事件和傳統(tǒng)大眾媒體導入型危機事件的場域傳播階段的模型和危機事件場域傳播短時間傳播階段模型。另外，本書中模式與模型結(jié)合成圖表的表達方式，能夠更加直觀地展現(xiàn)危機傳播的傳播機制，劃分危機事件傳播階段，有助于更好地應對危機、管理危機。

兼顧特殊與普遍，開展特殊形態(tài)的研究。作者對群體極化、群體盲思、網(wǎng)絡謠言這幾種危機傳播的特殊形態(tài)研究進行了解釋與分析。詹姆斯·斯托納 (James Stoner)于1961年在研究群體討論時提出了群體極化的概念，即通過群體討論，群體成員的觀點會朝著更為極端的方向轉(zhuǎn)移，這個方向是討論前他們已經(jīng)傾向的方向。群體盲思也是在群體討論和群體決策中常見的現(xiàn)象，即在群體具有凝聚力且相對不受外界影響的情況下，群體忠誠和從眾壓力會導致群體盲思，這個概念由美國心理學家艾爾芬·詹尼斯（Irving Janis)提出。1947年，高爾頓·烏伊拉德·奧爾波特（Gordon Willard Allport）提出了決定謠言的公式：謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性，隨著公眾批判能力、環(huán)境促進指數(shù)e等概念的提出，謠言公式不斷地被完善，學者們對謠言的研究更加深入，書中這些特殊形態(tài)的研究，有助于增進讀者對危機傳播的理解。

對現(xiàn)實中的輿論引導具有借鑒意義。針對與輿論引導相關(guān)的制度與機制不健全、新聞傳播規(guī)律遵循不夠、有些部門及領(lǐng)導不善于面對和運用媒體、傳統(tǒng)主流媒體與新興媒體之間的互動融合程度低等的問題，本書提出相應的解決方法。首先，作者在理論與制度設計方面提出了界面理論。以媒介界面為軸心，位于兩側(cè)的兩種力量在媒介控制權(quán)上呈現(xiàn)出此消彼長的狀態(tài)：媒介組織權(quán)力的消解和受眾權(quán)利的增強，兩種力量的博弈形成不同的媒介權(quán)利結(jié)構(gòu)，總體的發(fā)展態(tài)勢是從傳者中心逐漸過渡到受者中心。其次，作者對新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體在輿論引導中的角色進行定位。媒體需要成為聚合各種社會資源的平臺，采用更加開放的社會運營模式，實現(xiàn)傳播權(quán)利的讓渡，相較于發(fā)布信息、表達意見、守望社會，更應該傾向于解釋信息、平衡意見、組織社會對話。最后，政府角色轉(zhuǎn)換以及關(guān)系資源的獲得是走出當前輿情危機的關(guān)鍵。政府要協(xié)調(diào)好各種利益、設置好公共議題、維護好規(guī)則制度，同時要與時俱進，建設好政府新聞發(fā)言人制度，保證社會公共信息，特別是突發(fā)危機事件信息及時、準確、全面、真誠公開的制度，維護公眾信息權(quán)的相關(guān)法規(guī)體系建設。

總而言之，互聯(lián)網(wǎng)的強勢崛起使中國社會的社情、民情和媒情產(chǎn)生了深刻的改變。新媒體時代是最好的時代，也是最壞的時代，技術(shù)的進步在為人類帶來便利的同時夾雜著危機。因此，社會各方需把握輿情態(tài)勢及其發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律，努力構(gòu)建新時代下社會輿情的格局，促進社會和諧昌明。