政府傳播的渠道與內(nèi)容策略探析

文/薛松巖

政府傳播指政府機構(gòu)利用各種有效的傳播媒介將政府機構(gòu)的信息和其他屬于公共領(lǐng)域的信息傳遞給公眾的過程。政府傳播的傳播主體是政府，傳播客體是政府機構(gòu)的信息和其他屬于公共領(lǐng)域的信息。社會發(fā)展進入到互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾獲得更多的言論表達和信息傳播的自由，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體成為公眾發(fā)布信息、表達意見的平臺，新媒體與傳統(tǒng)媒體交織構(gòu)成了當(dāng)下的輿論場域。為應(yīng)對兼具多元性、共生性、人文性的輿論環(huán)境，實現(xiàn)政府與公眾之間的有效溝通以及對公眾適度引導(dǎo)，政府在進行信息傳播的過程中，必須在渠道和內(nèi)容兩方面進行系統(tǒng)的策略性安排。一方面要注重傳播渠道的多樣化，另一方面要合理組織傳播內(nèi)容，由此，才能更好應(yīng)對眾聲喧嘩的輿論場域?qū)φ畟鞑サ漠惢c消解。

一、政府傳播的渠道策略：構(gòu)建跨平臺的融合傳播

政府既是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的管理者、監(jiān)督者和相關(guān)規(guī)則的制定者，同時也是其使用者。通過大眾媒體和新興媒體展開政府傳播，在這一過程中應(yīng)塑造公民對黨和國家方針政策的認知感和認同感，從而實現(xiàn)政府傳播的良好效果。

1.利用傳統(tǒng)媒體進行政府傳播：重在構(gòu)建形象。政府在從管理型政府向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)換過程中，要提升治理能力和水平，需要傳統(tǒng)媒體在政策發(fā)布、執(zhí)行和反饋等環(huán)節(jié)展開相應(yīng)報道。因此，作為黨和政府聯(lián)系人民群眾的橋梁和紐帶，傳統(tǒng)媒體在顯示公共政策的公共性、推進政策的貫徹執(zhí)行和關(guān)注反饋以完善、調(diào)整政策等方面具有不可替代的作用，這也是由我國“黨媒姓黨”的特性所決定。隨著媒體市場化改革，我國媒體格局趨于復(fù)雜。一方面，政府主要依靠大眾傳媒開展政策傳播和危機應(yīng)對傳播；另一方面，種種社會矛盾都有可能被傳統(tǒng)媒體以輿論監(jiān)督的形式形成報道，這就需要政府部門針對傳統(tǒng)媒體的輿論監(jiān)督進行回應(yīng)，要求政府傳播提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

首先，政策傳播要以良好傳播效果為目標(biāo)選擇敘事方式。大眾媒體的政策傳播對于促進國家治理的現(xiàn)代化、推進政策的公開化以及推動國家政策執(zhí)行有重要意義。在以往的新聞實踐中，部分傳統(tǒng)媒體所采用的高度模塊化定勢的文風(fēng)與寫作方式使得大眾媒體與民眾之間產(chǎn)生了距離。2011年起，全國媒體開展了“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”的新聞實踐，要求新聞工作者肯下基層，體察實情，善講故事，注重宣傳效果，選擇恰當(dāng)匹配的敘事方式，以更加個性化風(fēng)格展開政策傳播。

其次，面對突發(fā)公共事件，政府傳播的價值在于信息時效。社會突發(fā)公共事件中，需要政府在第一時間發(fā)布權(quán)威信息，澄清事實真相，引導(dǎo)輿論發(fā)展。在社會化媒體如此發(fā)達的今天，一方面，信息的瞞報和謊報會產(chǎn)生極為惡劣的負面影響，進而影響媒體的公信力和影響力；另一方面，媒體應(yīng)當(dāng)成為政府部門回應(yīng)社會關(guān)心關(guān)切、傳遞事實真相、引導(dǎo)穩(wěn)定輿論的窗口。

最后，政府傳播應(yīng)根據(jù)媒體屬性選擇差異化傳播策略。政府傳播的過程是政府和公眾之間坦誠相待、尋求共識、相互了解的過程。在突發(fā)事件和輿論監(jiān)督過程中，黨報和市場化的報紙在新聞選題、新聞價值、寫作方式等方面都存在明顯差異。較為典型的，就是其說服方式上，訴諸理性和訴諸感性的差異。大眾媒體的地域性、行業(yè)屬性等同樣也會導(dǎo)致其新聞價值關(guān)注的不同。因此，從媒體性質(zhì)來講，要根據(jù)媒體的不同性質(zhì)提供相應(yīng)的內(nèi)容和信息，從而使不同媒體開展更符合其自身定位的新聞報道。從地域來看，要允許并關(guān)注不同媒體基于其地緣特征對政府傳播產(chǎn)生的需求，并以相對平等、平和的姿態(tài)加以回應(yīng)和解讀。

2.利用新興媒體進行政府傳播：力求精準(zhǔn)傳播。新媒體時代，政府努力探索利用新媒體平臺來傳播政府信息，探索利用新傳播手段更加精準(zhǔn)地對社會公眾展開傳播，注重媒體融合，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合傳播作用，提升政府傳播能力。

首先，加強政府傳播中的新媒體平臺建設(shè)。在國家現(xiàn)代化治理和現(xiàn)代化發(fā)展的要求下，政府傳播需要搭建好政府信息的新媒體傳播平臺。一是鼓勵傳統(tǒng)媒體，特別是黨媒積極開展新興媒體轉(zhuǎn)型的探索，開展政府傳播和國家核心價值觀的建設(shè)；二是政府部門除了大力加強網(wǎng)站建設(shè)，更要將目光和焦點放在微信、微博等社會化媒體平臺的建設(shè)上，積極發(fā)揮政務(wù)社會化媒體的作用；三是在面對輿論監(jiān)督事件和危機事件時，作為權(quán)威信源的發(fā)布者，政府要積極參與并及時回應(yīng)相關(guān)事件。

其次，加強政府信息的傳播能力建設(shè)。隨著社會化媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播的碎片化傳播模式也愈發(fā)凸顯。這也直接導(dǎo)致了大量文字和深度性文章在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播能力漸弱，而以圖片、視頻等形式對政府政策信息加以概括和呈現(xiàn)的形式變得更為受歡迎。因此，注重及時性和即時性，提高政府信息發(fā)布的時效性，采用圖片化和可視化來展現(xiàn)政府信息以強化民眾對政府信息公開的直觀感受，以臨場化和戲劇化放大政府權(quán)威信息傳播效果，是在新媒體平臺上對政府傳播能力建設(shè)的新要求。當(dāng)前政府新媒體信息傳播，不僅僅是內(nèi)容的比拼，更是創(chuàng)意的角逐和較量。

近期一系列與政府信息相關(guān)的視頻報道引發(fā)關(guān)注，如《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》等，這種故事化、生活化，同時又符合年輕群體和網(wǎng)絡(luò)“粉絲”關(guān)注的報道形式，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上形成爆點。新興媒體上的用戶大多會對充滿戲劇化色彩的內(nèi)容感興趣，因此借助新興媒體平臺來發(fā)聲和表態(tài)對輿論的引導(dǎo)十分必要。

圖1 中國政府網(wǎng)推出的圖說2018年《政府工作報告》

最后，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展成為政府傳播的新亮點。政府傳播主要依靠傳統(tǒng)媒體的格局顯然已經(jīng)無法滿足當(dāng)前形勢需要，在新興媒體平臺開展新的探索和布局，尋求政府傳播的新形式與新路徑顯得至關(guān)重要。在政策傳播和國家政務(wù)信息傳遞過程中，需要充分發(fā)揮新興媒體和傳統(tǒng)媒體各自的優(yōu)勢，協(xié)同完成政府傳播，緩解政府輿情壓力，傳播主流價值觀，提升公眾政治參與。這方面，新華社、《人民日報》、中央電視臺等媒體近年均作了很多嘗試和探索，并取得了重要進展和突破。

二、政府傳播的內(nèi)容策略：廣度、深度與效度

政府傳播需要憑借渠道，但無論什么渠道，都需要好的內(nèi)容，好的內(nèi)容才是傳播效果的根本保障。政府傳播的內(nèi)容如何才能稱為好的內(nèi)容？筆者認為必須具備“廣度”“深度”“效度”。

1.第一是“廣度”：以內(nèi)容的持續(xù)公開展現(xiàn)開放姿態(tài)。新媒體的迅猛發(fā)展打破了我國政府傳播體系既有的封閉模式，媒體受眾觀改變，傳播者不再被視為全知全能的先知，而是處于與受眾平行對等、交流互動的狀態(tài)，是專業(yè)的信息采集、制作、發(fā)布及服務(wù)者。提升政府傳播內(nèi)容的時效性以重塑政府公信力、推進內(nèi)容的公開性以維護政府權(quán)威性，成為政府傳播內(nèi)容在廣度上進行拓展的現(xiàn)實動力。無論是常規(guī)信息發(fā)布還是危機事件發(fā)生時，政府信息的持續(xù)公開在一定程度上對于維護政府的權(quán)威性具有積極意義。政府信息公開遵循兩大特征：一是以公開為原則，兼顧平衡性。政府不斷強化主動公開的責(zé)任，有效降低民眾獲取政府信息的成本，但在社會生活中，不同主體間的利益往往會發(fā)生沖突，維持各主體利益間平衡的過程就是維系社會穩(wěn)定的過程，因此在信息公開過程中要力求政府信息公開與保護其他社會公共利益間的平衡；二是以服務(wù)為原則，兼顧主體性。近年來，我國各級政府部門的新聞發(fā)布會，內(nèi)容及話題更加貼近百姓民生，體現(xiàn)的就是政府傳播內(nèi)容“以人為本”的服務(wù)特征。當(dāng)政府拒絕提供申請人所要求公開的信息時，有義務(wù)向信息申請人、申訴裁決機關(guān)和法院說明拒絕的理由。當(dāng)申請人對政府不公開的決定不服時，有權(quán)利將其起訴至法院，并由法院裁決不公開決定是否合法。在法院審判的過程中，負有舉證責(zé)任的主體由私方轉(zhuǎn)變?yōu)楣?，充分重視服?wù)人民過程中的主體性。

2016年12月末至2017年1月初，北京經(jīng)歷了“跨年霧霾”。在此情況下，多部委密集發(fā)布信息。環(huán)保部、北京市政府、國家衛(wèi)計委和中央氣象臺在2017年1月6日和7日接連召開新聞發(fā)布會、座談會，各組織方都利用了多種網(wǎng)絡(luò)平臺進行持續(xù)不斷的信息發(fā)布。以時任北京市代市長與市民、媒體座談為例，具體見下表。

表1 “北京市代市長與市民、媒體座談”內(nèi)容傳播情況一覽表

北京市在1月7日、8日連續(xù)兩天通過多個網(wǎng)絡(luò)和機關(guān)報平臺集中發(fā)布座談活動相關(guān)信息，充分運用了網(wǎng)絡(luò)社交平臺的信息發(fā)布和傳播功能，能夠在發(fā)布活動舉行的數(shù)小時內(nèi)，甚至同步發(fā)布官方新聞通稿，及時傳遞信息，贏得了主動權(quán)。

2.第二是“深度”：以內(nèi)容的深度解讀滿足受眾訴求。講故事或者講好中國故事，既是一種話語技巧、話語能力，更是一種戰(zhàn)略能力。在新媒體時代，政府傳播不僅要告知受眾發(fā)生了什么，更要由表及里、由事件本身拓展到事件背景、由歷史觀照到未來，對受眾進行深度解讀。同時，在新媒體構(gòu)建的輿論場中，常常會出現(xiàn)眾聲喧嘩的局面。這時，人們往往希望聽到最權(quán)威、最詳實、最準(zhǔn)確的聲音穿透迷霧，供自己了解和借鑒，這就要求政府傳播必須建立在對新聞事件深入剖析和解讀的基礎(chǔ)之上。

政府傳播對于內(nèi)容的深度解讀主要遵循“報道新聞+陳述背景+相關(guān)鏈接+發(fā)表評論”的模式，主要有兩類解讀方式：一是在眾聲喧嘩中亮明觀點。政府傳播的內(nèi)容需要不被雜音所干擾，旗幟鮮明地亮出觀點，以有效引導(dǎo)社會輿論。二是進行巧妙的議程設(shè)置，為受眾預(yù)留互動的空間。讓不同觀點交織碰撞，去偽存真，引導(dǎo)受眾提升認識水平，得出自己的結(jié)論。

2017年1月6日，時任環(huán)保部部長陳吉寧對“霧霾”問題進行了深度解讀，解答了社會疑問，并實現(xiàn)了利用媒體對受眾的有效引導(dǎo)。本次解讀借助環(huán)保部的新聞發(fā)布會展開，數(shù)據(jù)使用權(quán)威詳實。經(jīng)統(tǒng)計，整場新聞發(fā)布會，陳吉寧使用到數(shù)據(jù)的部分共34處，其中在信息發(fā)布環(huán)節(jié)，共使用信息11處，在答記者問環(huán)節(jié)，共使用信息23處。發(fā)布會另一突出特征是主持人頻繁使用設(shè)問句，通過自問自答，助推傳播內(nèi)容逐步深化。如表2所示，首先，陳吉寧在信息發(fā)布環(huán)節(jié)所提出的問題，都是社會大眾所關(guān)心的問題，同時利用設(shè)問語氣，有序串接起整個信息發(fā)布甚至記者答問環(huán)節(jié)，使整個發(fā)布內(nèi)容層層深入，更具邏輯性。

表2 陳吉寧媒體見面會設(shè)問主題一覽表

3.第三是“效度”：以符號的低語境化提升傳播效果。黨的十八大后，我國政府傳播發(fā)生了新的變化，自2013年的全國“兩會”開始，以新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體為引領(lǐng)，他們通過一系列語言符號和非語言符號的運用，展示了親民、務(wù)實、簡約、樸素的形象?？傮w而言，我國政府傳播內(nèi)容的語言符號更加趨向低語境化，更加符合社會公眾的接受心理。具體來說，符號的低語境化體現(xiàn)在三個方面。

一是從宏大敘事向人性化表達轉(zhuǎn)變。以習(xí)近平總書記在2017年春節(jié)團拜會上的講話為例，他滿懷深情地說：“一句‘回家過年’，牽動著億萬中國人最溫馨的情愫。當(dāng)今社會快速變化，人們?yōu)楣ぷ鲝U寢忘食，為生計奔走四方，但不能忘了人間真情，不要在遙遠的距離中割斷了真情，不要在日常的忙碌中遺忘了真情，不要在日夜的拼搏中忽略了真情?！笨倳涥P(guān)于真情的人性化表述，經(jīng)由大眾傳媒傳播后，在廣大社會公眾當(dāng)中引發(fā)了強烈的情感共鳴。

二是內(nèi)容平實，更貼近百姓民生。貼近百姓民生是政府傳播過程中拉近與受眾心理距離的重要方法，政府傳播的內(nèi)容由“高冷”轉(zhuǎn)向“平實”，才能增強貼近性，贏得受眾尊重并樹立自身權(quán)威。尤其值得關(guān)注的是，當(dāng)下的新媒體語境中，網(wǎng)絡(luò)語言作為一種在互聯(lián)網(wǎng)時代形成的特殊語言形式，如果運用得當(dāng)，會收到良好的傳播效果。

三是態(tài)度明確，體現(xiàn)務(wù)實導(dǎo)向。政府傳播內(nèi)容切中要害、實事求是，才是有效溝通，凝聚民心的關(guān)鍵。 以“@公安部打四黑除四害”為例，公安部治安管理局暨打四黑除四害專項行動辦公室通過官方微博發(fā)布各種權(quán)威信息，被認為代表了公安部的權(quán)威聲音。截至2018年5月4日，該微博粉絲2900多萬，成為首個粉絲超過2000萬、也是目前唯一一個粉絲突破2000萬的政務(wù)微博。2017年，“@公安部打四黑除四害”共發(fā)布微博2.1萬條，閱讀量48.8億人次。在人民日報社聯(lián)合新浪微博發(fā)布的《政務(wù)指數(shù)微博影響力報告》中，綜合成績連續(xù)第5次獲得全國政務(wù)機構(gòu)微博首位，傳播力、影響力持續(xù)領(lǐng)跑政務(wù)微博。從標(biāo)識上看，其頭像主題為一枚警徽，以深藍色鋪底，上書“打四黑除四害”六字，鮮明表達其作為公安系統(tǒng)政府微博的職能特點。以警徽作為標(biāo)識體現(xiàn)了政務(wù)微博的嚴肅性與權(quán)威性。從名稱上來看，“@公安部打四黑除四害”基本明確了其處于公安部下屬的辦公室身份，表明了其作為部委微博的功能，直截了當(dāng)。

圖2 “@公安部打四黑除四害”微博頭像

從語言風(fēng)格上看，“@公安部打四黑除四害”善于采用網(wǎng)絡(luò)語言，語言風(fēng)格詼諧幽默。例如其發(fā)布的話題“蜀黍帶你漲姿勢”，“蜀黍”與“叔叔”諧音，“姿勢”與“知識”諧音，二者都是流行于網(wǎng)絡(luò)的表達方式，具有口語化、有人情味兒的特點。這種語言一改受眾心目中打著官腔的政府部門嚴肅疏離的刻板印象，從而塑造了一個“警察叔叔”的親切形象，將政府形象親近化、擬人化。采用受眾采用的語言方式編碼，可以更好地被受眾解碼，傳播效果更好。而在嚴肅的政府信息公開發(fā)布的內(nèi)容上，其采用的依舊是標(biāo)準(zhǔn)的公文體，如將山東招遠一案進行信息公開，通過政府公文的形式，回歸嚴肅的表達方式，有助于塑造政府的權(quán)威性。此外，“@公安部打四黑除四害”還在微博主頁上開通了粉絲服務(wù)菜單，通過私信發(fā)送服務(wù)代碼的方式可以獲取戶政查詢或治安業(yè)務(wù)的具體辦理情況，為公眾提供便捷服務(wù)，切實打造服務(wù)型政府。

三、結(jié)語

隨著政府職能的轉(zhuǎn)變和行政體制的改革，政府傳播必須圍繞公眾進行合理的內(nèi)容生產(chǎn)和互動。新媒體的崛起雖然給政府管理帶來了挑戰(zhàn)，但也為政府信息傳播提供了多樣化的傳播形式與平臺，為提高政府執(zhí)政能力、實現(xiàn)國家治理的現(xiàn)代化創(chuàng)造了新的途徑。因此，要想增加自身凝聚力與影響力，獲得關(guān)注、贊同、支持和信任，管理者需要轉(zhuǎn)變觀念，建立構(gòu)建傳播策略的意識，不斷提升媒介素養(yǎng)。在傳播渠道上，努力發(fā)揮傳統(tǒng)媒體資源和政策優(yōu)勢的同時，借助新媒體帶來的利好，因勢利導(dǎo)，重視政務(wù)新媒體，包括政府網(wǎng)站、政務(wù)微博和政務(wù)微信為代表的社會化媒體、專業(yè)化政務(wù)APP的運營和管理，提高政府信息傳播和政府事務(wù)處理的便捷性，構(gòu)建跨平臺的融合傳播，實現(xiàn)傳播效果倍增效應(yīng)；在內(nèi)容方面加強持續(xù)的信息公開，消除公眾疑慮；結(jié)合深度內(nèi)容供給，注重信息質(zhì)量，維護信息權(quán)威；同時采取低語境化傳播，敘事方式人性化，內(nèi)容編輯貼近民生，傳播態(tài)度明確務(wù)實，提高政府傳播的效率和質(zhì)量。

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[2] 程曼麗.什么是“新媒體語境”[J].新聞與寫作，2013(08).

[3] 程曼麗.講好中國故事的傳播戰(zhàn)略[J].對外傳播，2017(08).