俄羅斯衛(wèi)星通訊社品牌傳播戰(zhàn)略與實(shí)踐初探

文/張子晶

俄羅斯衛(wèi)星通訊社，簡(jiǎn)稱衛(wèi)星社，于2014年10月成立，總部設(shè)在莫斯科，是“今日俄羅斯”通訊社旗下獨(dú)立的多語種對(duì)外傳播平臺(tái)。依托其母體“今日俄羅斯”通訊社，衛(wèi)星社擁有原俄羅斯新聞社、原“俄羅斯之聲”廣播電臺(tái)等俄羅斯老牌傳媒機(jī)構(gòu)的歷史血統(tǒng)。成立至今，其已在美國(guó)華盛頓、中國(guó)北京、法國(guó)巴黎、德國(guó)柏林、英國(guó)倫敦、埃及開羅等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立分社，其通訊社新聞專線每天用漢語、英語、阿拉伯語、西班牙語等4種語言，24小時(shí)不間斷地向世界傳送新聞信息，其30多個(gè)語言新聞網(wǎng)站、手機(jī)客戶端每天影響著數(shù)以千萬的全球用戶。本文將從形象、理念、行為三個(gè)維度來考量俄羅斯衛(wèi)星通訊社的品牌傳播戰(zhàn)略與傳播實(shí)踐，以期對(duì)我國(guó)傳媒機(jī)構(gòu)的品牌構(gòu)建，及對(duì)內(nèi)、外傳播實(shí)踐帶來一定的啟迪和借鑒作用。

俄羅斯衛(wèi)星通訊社簡(jiǎn)潔時(shí)尚品牌視覺傳播特色

弱化傳播機(jī)構(gòu)的“國(guó)別屬性”和“強(qiáng)勢(shì)標(biāo)簽”。在俄羅斯對(duì)外傳播體系中，俄羅斯衛(wèi)星通訊社同“今日俄羅斯”電視臺(tái)（Russia Today，簡(jiǎn)稱RT）、“今日俄羅斯”通訊社，共同構(gòu)成俄羅斯對(duì)外傳播的重要平臺(tái)?！敖袢斩砹_斯”電視臺(tái)創(chuàng)立于2005年12月，其廣為人知的典型標(biāo)識(shí)為綠色長(zhǎng)方形背景，醒目呈現(xiàn)“RT”字樣，毫不掩飾地表明其“國(guó)別屬性”?！敖袢斩砹_斯”通訊社成立較晚，它于2013年12月由俄羅斯總統(tǒng)普京頒布法令組建而成，而前身是俄羅斯兩家經(jīng)營(yíng)超過半個(gè)世紀(jì)的老牌傳媒機(jī)構(gòu)——俄羅斯新聞社和“俄羅斯之聲”電臺(tái)，“今日俄羅斯”通訊社標(biāo)識(shí)以“今日”“俄羅斯”兩個(gè)俄文單詞呈現(xiàn)，兩詞之間是一幅世界地圖，地圖中心位置用醒目的橙色標(biāo)出俄羅斯遼闊的疆域，像是在闡釋該通訊社承擔(dān)的一項(xiàng)重要任務(wù)——“恢復(fù)世界對(duì)俄羅斯作為世界大國(guó)的公正態(tài)度”。

不同于“今日俄羅斯”通訊社凸顯俄羅斯版圖形象，俄羅斯衛(wèi)星通訊社品牌形象以橙色為主基調(diào)，三角形的構(gòu)圖配以“SPUTNIK”詞匯標(biāo)明“衛(wèi)星社”的名稱，加以“TELLING TH E U NTOLD”的報(bào)道理念闡釋，構(gòu)成了一個(gè)簡(jiǎn)潔、完整的品牌視覺標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。其中，“SPUTNIK”一詞即“衛(wèi)星”之意，同時(shí)也是蘇聯(lián)時(shí)期第一顆人造衛(wèi)星的名稱，既呈現(xiàn)了俄羅斯元素，又蘊(yùn)含著全球范圍內(nèi)都容易接受的共通語義?！癟ELLING THE UNTOLD”可以理解為“言人所不言，言未盡之言”，展現(xiàn)了俄羅斯衛(wèi)星通訊社“展現(xiàn)一個(gè)多極化的世界”的價(jià)值追求，作為對(duì)品牌的延伸解讀，在豐富品牌內(nèi)涵的同時(shí)，強(qiáng)化了品牌的定位。

強(qiáng)化傳播機(jī)構(gòu)的“國(guó)際屬性”和“時(shí)尚面孔”。需要說明的是，“今日俄羅斯”電視臺(tái)與“今日俄羅斯”通訊社分屬于兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的宣傳體系，但二者共同使用“今日俄羅斯”的名稱，也說明在對(duì)外宣傳方面，俄羅斯有意通過統(tǒng)一媒體品牌形象，強(qiáng)化俄羅斯媒體在海外的整體影響力。但從外界印象看來，無論是“今日俄羅斯”通訊社，還是“今日俄羅斯”電視臺(tái)，都有較為強(qiáng)烈的以“反西方”為特質(zhì)的官方色彩。俄羅斯衛(wèi)星通訊社正著力區(qū)別于二者，塑造自己更為中性的品牌形象，用更為開放的“國(guó)際屬性”和“時(shí)尚面孔”，更多、更好地吸引潛在國(guó)際受眾。

在欄目包裝上，俄羅斯衛(wèi)星通訊社也非常注重其品牌視覺特色的傳播。以其中文網(wǎng)站為例，整個(gè)網(wǎng)頁呈現(xiàn)出來的主基調(diào)都是同標(biāo)牌一致的橙色色系，重點(diǎn)欄目名稱、重要新聞標(biāo)題，甚至為凸顯消息時(shí)效性而單列出來的時(shí)間信息都被冠以橙色背景強(qiáng)調(diào)。在場(chǎng)外活動(dòng)中，俄羅斯衛(wèi)星通訊社強(qiáng)調(diào)標(biāo)示統(tǒng)一性來突出媒介形象的整體感，比如，活動(dòng)場(chǎng)地背景布置風(fēng)格與品牌標(biāo)示元素一致，所到之處皆向眾人宣告“俄羅斯衛(wèi)星通訊社在這里”，給予視者以強(qiáng)烈的視覺沖擊，留下深刻的品牌印象。

美國(guó)《外交政策》雜志曾對(duì)比俄羅斯衛(wèi)星通訊社與其母體“今日俄羅斯”通訊社在大眾印象上的區(qū)別，“‘今日俄羅斯’像英國(guó)的某些老牌嚴(yán)肅媒體，態(tài)度傲慢、咄咄逼人；‘衛(wèi)星社’更現(xiàn)代，極富現(xiàn)代感的商標(biāo)設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)潔明亮的網(wǎng)頁，甚至有些美國(guó)范兒?！?/p>

俄羅斯衛(wèi)星通訊社國(guó)際現(xiàn)代品牌理念傳播特色

面向國(guó)際：弱化國(guó)家強(qiáng)勢(shì)標(biāo)簽的對(duì)外傳播平臺(tái)。“今日俄羅斯”電視臺(tái)設(shè)立的初衷是對(duì)抗英國(guó)廣播公司和美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)的國(guó)際電視臺(tái)輿論封鎖，形成俄羅斯對(duì)外傳播的輿論陣地。經(jīng)過10多年的發(fā)展，“今日俄羅斯”電視臺(tái)在全球100多個(gè)國(guó)家擁有超過6億觀眾，旗下的2000多名員工分布在世界各地，每天通過俄語、英語、阿拉伯語、西班牙語4種語言向全球觀眾播放電視節(jié)目，為俄羅斯搶占國(guó)際社會(huì)話語權(quán)貢獻(xiàn)了獨(dú)特力量?！敖袢斩砹_斯”通訊社的功能定位為針對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)外受眾，宣傳俄羅斯的國(guó)家政策和國(guó)內(nèi)社會(huì)生活，恢復(fù)“世界對(duì)俄羅斯作為世界大國(guó)的公正態(tài)度”。依托于俄羅斯新聞社和“俄羅斯之聲”電臺(tái)原有雄厚的技術(shù)、人才、分支機(jī)構(gòu)等資源優(yōu)勢(shì)，“今日俄羅斯”通訊社通過多語種新聞專線、新聞網(wǎng)站、廣播電臺(tái)等途徑塑造著俄羅斯國(guó)家形象，爭(zhēng)奪俄羅斯在國(guó)際社會(huì)的話語權(quán)。

總體來說，“今日俄羅斯”電視臺(tái)和“今日俄羅斯”通訊社都是通過自身的傳播渠道，正面回應(yīng)西方對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)對(duì)俄羅斯的輿論壓制，直接傳播俄羅斯的態(tài)度和觀點(diǎn)，捍衛(wèi)俄羅斯在國(guó)際社會(huì)的正面形象和話語權(quán)。伴隨著二者在國(guó)際傳播領(lǐng)域影響力的不斷提高，較強(qiáng)的俄羅斯官方背景也成為制約其影響力進(jìn)一步發(fā)揮的不利因素。俄羅斯衛(wèi)星通訊社的出現(xiàn)正是為了在一定程度上弱化對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)的官方“喉舌”形象，消除“意識(shí)形態(tài)”不同而帶來的傳播阻力?！叭趸瘒?guó)家強(qiáng)勢(shì)標(biāo)簽的俄羅斯對(duì)外傳播新平臺(tái)”媒體定位，也決定著俄羅斯衛(wèi)星通訊社具有更為獨(dú)立、中性的媒體形象、更廣泛的國(guó)際受眾群體和更具真實(shí)性和吸引力的節(jié)目?jī)?nèi)容與傳播途徑。

面向現(xiàn)代：適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化的受眾使用習(xí)慣。就傳播效果而言，傳播受眾覆蓋范圍越廣，傳播的效果越容易達(dá)到?！坝绊懹杏绊懥Φ娜恕薄坝绊懭菀子绊懙娜恕背蔀椴簧賴?guó)際傳播機(jī)構(gòu)受眾定位時(shí)首先考慮的問題。俄羅斯總統(tǒng)普京也在相關(guān)場(chǎng)合表述：“今天世界政治形勢(shì)復(fù)雜，俄的立場(chǎng)和聲音不僅僅要讓其他國(guó)家的政治家和政治精英聽到，還要讓普通民眾聽到，這一點(diǎn)重要性前所未有?！卑ā敖袢斩砹_斯”電視臺(tái)和“今日俄羅斯”通訊社在內(nèi)的俄羅斯國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)，都力爭(zhēng)在全球更大的地域范圍內(nèi)影響到更廣泛的海外人群，俄羅斯衛(wèi)星通訊社也不例外，其在更廣泛的受眾范圍內(nèi)進(jìn)行了二次篩選和劃分，主要聚焦于具有“網(wǎng)絡(luò)化”與“移動(dòng)化”使用習(xí)慣的年輕國(guó)際受眾。這些國(guó)際受眾的基本面貌是：具有較高的文化知識(shí)素養(yǎng)，有了解多方而非單方面信息來感知真實(shí)世界的意愿和需求，有較多的接觸網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒體的機(jī)會(huì)和能力，對(duì)信息獲取有便捷性、移動(dòng)性要求。

具有“網(wǎng)絡(luò)化”與“移動(dòng)化”使用習(xí)慣的國(guó)際年輕受眾定位，在俄羅斯衛(wèi)星通訊社的主要產(chǎn)品構(gòu)成上也有體現(xiàn)。以俄羅斯衛(wèi)星通訊社區(qū)別于“今日俄羅斯”電視臺(tái)和“今日俄羅斯”通訊社的特色業(yè)務(wù)——“廣播節(jié)目”為例，衛(wèi)星社雖然繼承其前身“俄羅斯之聲”電臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，但在廣播節(jié)目的接收方式上，其廣播節(jié)目需要通過移動(dòng)電話和互聯(lián)網(wǎng)使用DAB/DAB+(Digital Radio Broadcasting)數(shù)字格式、DRM、HD-Radio等現(xiàn)代格式播放。這一使用方式，提高了終端的網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化要求，適應(yīng)年輕國(guó)際受眾的使用習(xí)慣。此外，俄羅斯衛(wèi)星通訊社“網(wǎng)絡(luò)化”與“移動(dòng)化”的受眾定位，還表現(xiàn)為其在全球范圍內(nèi)設(shè)置的30多個(gè)區(qū)域“多媒體中心”，以本土化的新聞網(wǎng)站為依托開展網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，涵蓋手機(jī)APP開發(fā)與維護(hù)、社交媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和管理等。

面向未來：展現(xiàn)一個(gè)非西方主導(dǎo)的多極化世界。從節(jié)目層面來看，自2014年10月俄羅斯衛(wèi)星通訊社成立至今，已初步建立30多個(gè)語種新聞網(wǎng)站，網(wǎng)站涵蓋新聞專線內(nèi)容、在線廣播節(jié)目直播、音頻視頻圖片資源、相關(guān)新媒體客戶端等相關(guān)內(nèi)容和項(xiàng)目，成為我們觀察考量其節(jié)目定位的主要來源。綜合來看，俄羅斯衛(wèi)星通訊社延續(xù)了“今日俄羅斯”通訊社和“今日俄羅斯”電視臺(tái)一貫的“展示俄羅斯立場(chǎng)、為俄羅斯代言”風(fēng)格，既有共性特質(zhì)，又有獨(dú)特的個(gè)性特征。以俄羅斯衛(wèi)星通訊社中文網(wǎng)站上呈現(xiàn)的報(bào)道文本為考察對(duì)象，不難發(fā)現(xiàn)在報(bào)道敘利亞危機(jī)、朝核半島局勢(shì)等全球性重大話題時(shí)，俄羅斯衛(wèi)星通訊社會(huì)突出不被西方新聞媒體關(guān)注的新聞話題，關(guān)注西方媒體不愿過度呈現(xiàn)的新聞要素。如“金磚國(guó)家在全球作用，符合參與國(guó)的利益，并且也符合各國(guó)建立和諧世界的愿望”“除了俄中兩國(guó)就調(diào)解朝鮮局勢(shì)提出的建議，目前別無他途”“土耳其總統(tǒng)埃爾多安希望第六輪敘問題阿斯塔納和談能取得具體成果”等報(bào)道內(nèi)容，這些要么是西方媒體刻意回避的問題，要么是與西方媒體的立場(chǎng)觀點(diǎn)大相徑庭。俄羅斯衛(wèi)星通訊社的報(bào)道打破了西方媒體輿論一邊倒的現(xiàn)狀，給國(guó)際受眾全面認(rèn)知社會(huì)提供了另外一種渠道，俄羅斯的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、看法作為衍生產(chǎn)品也隨之傳達(dá)給受眾。

此外，除了在政治、軍事等敏感核心領(lǐng)域積極傳達(dá)不同于西方媒體的聲音，俄羅斯衛(wèi)星通訊社各地網(wǎng)站還積極創(chuàng)建經(jīng)濟(jì)、文化、體育、社會(huì)、科學(xué)等專題專欄，提供俄羅斯視角下的世界模樣。在其中文網(wǎng)站上，“俄中關(guān)系”“外媒看中國(guó)”“俄媒看中國(guó)”等專題專欄，“你好，俄羅斯”“面對(duì)面”“俄羅斯叢書在中國(guó)：俄現(xiàn)代作家譯作廣播”等廣播節(jié)目，消除了意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的劍拔弩張的傳統(tǒng)姿態(tài)，以中性、客觀的立場(chǎng)呈現(xiàn)“多極化的世界”。

俄羅斯衛(wèi)星通訊社整合營(yíng)銷品牌行為傳播特色

本土化運(yùn)行：專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供差異化產(chǎn)品。從公開的資料來看，俄羅斯衛(wèi)星通訊社沿襲了各大通訊社慣常存在的“總社級(jí)編輯總部（莫斯科）——全球地區(qū)級(jí)編輯中心（華盛頓、開羅、北京、蒙得維的亞等全球核心城市）——國(guó)家級(jí)編輯中心（倫敦、德里、開羅等30多個(gè)國(guó)家首都城市）”的運(yùn)作框架。在具體的操作層面，俄羅斯衛(wèi)星通訊社脫離總部編輯制作節(jié)目，分發(fā)在世界各地進(jìn)行對(duì)外宣傳的操作模式，賦予30多個(gè)國(guó)家級(jí)編輯中心以更多自主權(quán)，通過吸納當(dāng)?shù)鼐庉嬘浾呒尤雸?bào)道制作團(tuán)隊(duì)、吸引明星主持人加盟等形式，用“去俄羅斯面孔化”的形式拉近節(jié)目?jī)?nèi)容與受眾間的距離，強(qiáng)化傳播效果。有資料顯示，在白俄羅斯首都明克斯的“多媒體中心”，雇員基本全部實(shí)現(xiàn)本土化，他們大都來自白俄羅斯當(dāng)?shù)孛襟w，且擁有豐富的對(duì)外傳播經(jīng)驗(yàn)，這些本土身份使得他們生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品更符合當(dāng)?shù)厝说男枨蠛拖埠谩?/p>

除了工作人員本土化，俄羅斯衛(wèi)星通訊社也把“內(nèi)容的本土化”作為品牌戰(zhàn)略去打造。在分布全球的30多個(gè)俄羅斯衛(wèi)星網(wǎng)新媒體中心，本土化的工作人員會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖鼙娦枨?、制播條件生產(chǎn)符合本地受眾接受習(xí)慣的新聞產(chǎn)品。不同的是，在形式方面，有些地方以輕松娛樂的廣播節(jié)目為主，而有些地方是嚴(yán)肅的時(shí)政評(píng)論，再或者是較強(qiáng)使用價(jià)值的問卷調(diào)查，形式上的差異之下?lián)碛泄餐谋就粱瘍?nèi)容特質(zhì)，供不同的受眾挑選使用。在俄羅斯衛(wèi)星通訊社中文網(wǎng)站上，廣播節(jié)目《你好，俄羅斯》的兩位主持人擁有華人面孔、標(biāo)準(zhǔn)的普通話發(fā)音，講述的是俄羅斯民眾的生活日常；《中國(guó)人在俄羅斯》《俄羅斯叢書在中國(guó)》《俄中關(guān)系》《俄媒看中國(guó)》《面對(duì)面》等廣播節(jié)目或圖文專欄則在記者主持人本土化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了有針對(duì)性的“內(nèi)容本土化”。

網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)：“多媒體”矩陣實(shí)現(xiàn)多渠道整合營(yíng)銷。俄羅斯衛(wèi)星通訊社成立之初，就被一些業(yè)界學(xué)者解讀為“‘今日俄羅斯’通訊社推出的多語種新媒體平臺(tái)”。俄羅斯衛(wèi)星通訊社以通訊社新聞專線、新聞網(wǎng)站、廣播電臺(tái)、手機(jī)APP、媒體新聞中心等為傳播要素，為全球各地的新聞同行、社會(huì)組織、政府機(jī)構(gòu)、商業(yè)團(tuán)體及有信息需求的個(gè)人提供“俄羅斯視角”下的新聞報(bào)道、圖片圖表、音頻視頻、觀點(diǎn)評(píng)說等信息服務(wù)，它的傳播實(shí)踐也證明，以多語種新媒體為陣地，擴(kuò)展新聞傳播渠道，實(shí)現(xiàn)多渠道整合營(yíng)銷是作用顯著的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。

俄羅斯衛(wèi)星通訊社“多媒體”矩陣實(shí)現(xiàn)多渠道整合營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，還體現(xiàn)在其加強(qiáng)和當(dāng)?shù)孛襟w機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織互動(dòng)合作上。以俄羅斯衛(wèi)星通訊社在北京的編輯中心為例，根據(jù)公開的資料可知，截至目前，它已與中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)合作開發(fā)并上線了“中俄頭條”移動(dòng)客戶端，同時(shí)與人民網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)社、中新社、新華社等國(guó)內(nèi)媒體機(jī)構(gòu)合作，積極推動(dòng)中俄兩國(guó)新聞內(nèi)容交換。最新的資料顯示，俄羅斯衛(wèi)星通訊社與阿里巴巴集團(tuán)旗下阿里巴巴文化傳媒有限公司簽署了國(guó)際戰(zhàn)略合作備忘錄，雙方約定合作，以增進(jìn)媒體內(nèi)容制作創(chuàng)新和提升媒體產(chǎn)品的現(xiàn)代傳播。俄羅斯衛(wèi)星通信社第一副總編奧西波夫評(píng)價(jià)備忘錄的簽訂是“將為俄中兩國(guó)媒體一體化，以及統(tǒng)一信息空間的樹立創(chuàng)造前所未有的機(jī)會(huì)”。

結(jié)語

用開放多元的形象，擴(kuò)大品牌視覺傳播效應(yīng)。俄羅斯衛(wèi)星通訊社有意回避俄羅斯國(guó)家對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)的國(guó)家形象，在其品牌傳播視覺呈現(xiàn)上，弱化傳播機(jī)構(gòu)的“國(guó)別屬性”和“強(qiáng)勢(shì)標(biāo)簽”，強(qiáng)化傳播機(jī)構(gòu)的“國(guó)際屬性”和“時(shí)尚面孔”，確立其相對(duì)獨(dú)立、中性的媒體特征，一定程度上消減俄羅斯對(duì)外傳播平臺(tái)印象帶來的傳播阻力，贏得了顯著的品牌識(shí)別度，為具有跨文化傳播職能和屬性的媒體提供了參考樣本和經(jīng)驗(yàn)借鑒。

用多元化傳播理念，贏得更多開放多元受眾。俄羅斯衛(wèi)星通訊社受眾定位為具有“網(wǎng)絡(luò)化”與“移動(dòng)化”使用習(xí)慣的國(guó)際人群，影響“容易影響”和“有影響力”的人群，以實(shí)現(xiàn)廣泛的受眾覆蓋范圍；“言人所不言，言未盡之言”的節(jié)目?jī)?nèi)容定位，展現(xiàn)了一個(gè)非西方主導(dǎo)的多極化世界，為受眾提供了另一個(gè)視角看待世界。獨(dú)到的觀點(diǎn)來既是媒體的旗幟和靈魂，也是俄羅斯衛(wèi)星通訊社打破西方主流媒體壟斷國(guó)際輿論話語權(quán)的不二法寶。其面向國(guó)際、面向現(xiàn)代、面向未來的品牌傳播理念，贏得了開放多元受眾的關(guān)注，有效地實(shí)現(xiàn)了傳播效果最大化。

多渠道整合營(yíng)銷，增強(qiáng)跨文化傳播影響力。俄羅斯衛(wèi)星通訊社通過本土化專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供差異化產(chǎn)品，立足“多媒體”矩陣實(shí)現(xiàn)多渠道整合營(yíng)銷，外加配合品牌傳播實(shí)踐進(jìn)行的品牌視覺形象傳播，系統(tǒng)地樹立起以海外多媒體矩陣為陣地、以“展現(xiàn)一個(gè)多級(jí)世界”為宗旨的國(guó)際媒體品牌形象，擁有較高的知名度、美譽(yù)度和用戶忠誠(chéng)度。對(duì)于具有對(duì)外傳播職能的其他相關(guān)媒體而言，其“提高海外傳播的本土化程度”“借助多媒體矩陣實(shí)現(xiàn)輿論突圍”等品牌構(gòu)建舉措，具有較強(qiáng)的適用性和實(shí)踐價(jià)值。