酒店網上預訂系統(tǒng)的顧客滿意度研究

周海磊

摘 要：通過文獻研究，本文分析了酒店線上預訂系統(tǒng)顧客滿意度的影響因素，并以美國顧客滿意度指數模型（ACSI）理論為基礎，構建酒店線上預訂系統(tǒng)顧客滿意度理論模型。通過問卷調查的方式進行實證研究，研究發(fā)現(xiàn)酒店預訂系統(tǒng)網站設計、網站信息質量、網絡支付、網站營銷活動以及網站服務質量對顧客滿意度都有顯著的正向影響。最后，本文提出了基于顧客滿意度的酒店線上預訂系統(tǒng)的改進建議。

關鍵詞：酒店線上預訂系統(tǒng)，電子商務，顧客滿意度

0引言

近年來，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，酒店數量隨之急速增加。另一方面，隨著電子商務的興起給旅游業(yè)帶來了新的契機，網絡的及時性、豐富性和便捷性等優(yōu)勢促使傳統(tǒng)旅游業(yè)迅速發(fā)展，越來越多的人選擇通過互聯(lián)網來訂購酒店、機票等。酒店發(fā)展電子商務是目前酒店業(yè)的一個必然趨勢。

酒店通過網站可以把自己的產品或服務信息形象化的展示在人們面前，通過在線的客服人員可以讓消費者得到及時的交流，從而建立良好的客戶關系。如何在互聯(lián)網高速發(fā)展的今天贏得消費者的信賴，酒店的線上分銷渠道的完善將是成功的重要關鍵因素，它不僅給酒店節(jié)約了高額的運營成本，也給酒店的發(fā)展帶來了無限商機。

因此，本次研究中，以MBA為調查對象，進行了一次網上的問卷調查，深入解析對酒店預訂系統(tǒng)（包括自建預訂系統(tǒng)和第三方預訂系統(tǒng)，都是酒店的線上分銷渠道）具有影響的關鍵因素，并提出合理建議。

研究文獻回顧和研究假設提出

1.1顧客滿意度基本理論

美國學者Caxdozo（1965）首先提出顧客滿意度，并將顧客對產品的期望與為獲得產品而付出的努力這兩個因素納入影響顧客滿意度的因素中，這成為研究顧客滿意度模型的理論基礎。在此基礎上，各國學者通過大量實證研究探索影響顧客滿意度的因素，以及這些因素之間的關系。美國密歇根大學商學院質量研究中心Fornel1（1992）針對顧客對價格，價值等多方面在購買前和購買后的感知建立了相應的計量模型。1996年，美國學者Fornel，Johnson等建立了包括顧客期望、感知價值、感知質量、顧客滿意度、顧客抱怨及顧客忠誠的美國顧客滿意度指數（ACSI）模型，它是基于市場的衡量公司工作績效測量方法的一種新類型。

1.2顧客感知網站質量的相關研究

影響顧客線上訂購酒店滿意度的因素很多，本文借鑒ACSI模型，結合酒店線上預定系統(tǒng)的實際特點，將要研究的感知網站質量分為網站設計、網站信息質量、網絡支付、網站營銷活動、網站服務質量5個方面。

1.2.1網站設計

從消費者角度來看，電子商務網站是企業(yè)及各種商業(yè)機構開展電子商務的基礎設施和信息平臺，是與各種服務對象之間的交互界面，是電子商務系統(tǒng)運轉的承擔者和表現(xiàn)者。電子商務網站整潔，方便導航與瀏覽，并且注重實用性。

1.1.2網站信息質量

正如網上購物一樣，只有當我們信任網站信息時，我們才會決定去實行線上交易。線上預定過程中，我們不能直接體驗商品或服務，消費者主要依賴自己感知的信息來做決策。因此，信息質量的可靠性、詳細性、完備性、及時性和相關性都會影響顧客的感知信息質量。

1.1.3網絡支付

線上預付具有靈活性和便捷性，但是安全性才是最重要的影響顧客滿意度的因素。網絡支付的安全性需要網站建立起自己的制度和機制，如亞馬遜和淘寶，這樣才能得到消費者的信任，讓消費者感知是安全的，這是消費者選擇線上交易的前提和基礎。

1.1.4網站營銷活動

顧客選擇線上預訂，除了方便快捷，合理的價格、新穎的促銷都會影響顧客對該網站的滿意度。因此，做好折扣力度、返利活動，還有廣告宣傳力度，都會提高消費者滿意度。

1.1.5網站服務質量

隨著電子商務的發(fā)展，線上分銷渠道的重要性不亞于傳統(tǒng)渠道的重要性。因此網站的建設需要站在顧客角度，并且提供良好的及時服務。其中，網站能否處理好顧客退款，投訴等問題直接影響到顧客對該酒店的滿意度。

1.3模型假設

為了研究顧客感知網站質量的各種因素對顧客滿意度的影響程度，本文根據ACSI模型以及基于2.2對于顧客感知網站質量的相關影響因素的分析，提出了以下假設。

H1：感知酒店預訂網站設計正向影響酒店線上預訂顧客滿意度。

H2：感知酒店預訂網站信息質量正向影響酒店線上預訂顧客滿意度。

H3：感知酒店預訂網絡支付正向影響酒店線上預訂顧客滿意度。

H4：感知酒店預訂網站營銷活動正向影響酒店線上預訂顧客滿意度。

H5：感知酒店網站服務質量正向影響酒店線上預訂顧客滿意度。

H6：顧客期望正向影響感知酒店預訂網站設計。

H7：顧客期望正向影響感知酒店預訂網站信息質量。

H8：顧客期望正向影響感知酒店預訂網絡支付。

H9：顧客期望正向影響感知酒店預訂網站營銷活動。

H10：顧客期望正向影響感知酒店網站服務質量。

H11：顧客期望正向影響酒店線上預訂顧客滿意度

研究方法與結果分析

2.1 初始量表選取

本文研究主要采用調查問卷的方法。問卷的題項是來自前人的研究，并結合了本研究的實際情況。我們采用六點量表來調查參與者的感知質量（1=非常差，6=非常好），或者他們感知的質量比他們的期望高還是低（1=非常低劣，6=非常出眾）或者是他們的滿意程度（1=非常不滿意，6=非常滿意）。因為六點量表促使問卷回復者能夠非常有針對性的答題，從而得到有意義的結果。

3.2統(tǒng)計分析與檢驗

3.2.1描述性統(tǒng)計

收集問卷273份，經過分析排除，其中有效問卷202份，其中有男性115人，女性87人。在年齡方面，18歲以下7人，18歲到23歲76人，25歲到30歲87人，31歲到35歲24人，36歲以上8人。30歲以下的年輕人比例占到95%。

3.2.2量表檢驗

我們使用結構方程，通過偏最小二乘法PLS去分析數據。首先驗證各個題項的信度和效度。每個構念的組合信度、Cronbacs α 系數值都大于0.7，說明問卷具有良好的信度。

因子載荷如表1所示，所有題項在其構念上的載荷值都大于0.7（Carmines &Zeller1979;）， 另外AVE的平方根都大于0.5（Fornell and Larcker， 1981），說明檢驗結果具有良好的聚合效度。

由表2可得7個變量的相關系數。計算可得每個變量的AVE的平方根大于該變量與其他變量的相關系數，并且最大的相關系數是0.6143，小于建議值0.71（Mackenzie et al. 2011），說明本文的研究變量具有良好的區(qū)分效度。

3.2.3 結構方程模型檢驗與結果分析

在檢驗數據有效性之后，本研究使用Smart PLS 2.0檢驗了本研究的結構模型。

根據表3所示，只有假說4不成立，其他所有假說成立。網站設計、網站信息質量、網絡支付、網站服務質量對顧客滿意度都有顯著的正向影響。所以酒店的線上預訂系統(tǒng)建設直接影響顧客對酒店的滿意程度。從這4個變量到顧客滿意度的路徑系數分別為0.392，0.263，0.281和0.186。說明這4個因素對顧客滿意度的影響程度是不同的。

首先最重要的是網站的設計。第一，顧客開始接觸該酒店的線上預訂系統(tǒng)就會涉及注冊及登錄，因此其方便性非常重要；第二，顧客偏好視覺接受信息，因此網頁布局和信息分類清晰有條理對顧客的信息獲取和心情愉悅有促進作用，從而提高顧客滿意度；第三，當顧客想尋找某酒店或服務時，網站的快速導航功能就顯得很重要；最后，顧客一般都沒有耐心等待網頁慢慢打開，快速打開該網站的主頁和商品鏈接是必要的。同時網站信息的真實性，及時性，以及詳細程度也會影響顧客線上預訂酒店的積極性。線上預訂酒店會用到網絡支付，所以如果網絡支付不安全或不方便等都會影響顧客滿意度。一個安全便捷的網絡支付系統(tǒng)將會提升顧客參與線上預訂酒店的積極性。顧客在線上預訂酒店的消費過程中，希望能夠享受到及時、舒適的服務。因此，網站服務人員的服務態(tài)度、響應速度、以及服務的專業(yè)性都會影響顧客對酒家線上預訂系統(tǒng)的滿意度。網站營銷活動對顧客滿意度沒有顯著影響，可能是因為目前酒店線上渠道的大力推廣，加上線上渠道可以節(jié)約大量運營成本，所以多數顧客認為酒店的線上優(yōu)惠政策是應該的，因此網站營銷活動對顧客滿意度影響不顯著。

顧客預期對感知質量、顧客滿意有直接正向關系，但是關系的影響不強。這可能因為酒店線上預訂是近幾年出現(xiàn)的，人們尚未形成成熟的感知認識，也未形成穩(wěn)定的預期。根據ACSI模型的實證經驗，隨著市場的成熟，顧客預期對顧客滿意的影響會隨著市場的成熟增強。因此對于酒店來說，在現(xiàn)階段需要提高的是酒店線上預訂系統(tǒng)的質量與服務，從而提高顧客期望與滿意度。

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