虛假?gòu)V告風(fēng)波中的醫(yī)藥股

上市藥企在虛假宣傳上的前赴后繼，折射出監(jiān)管上存在重大弊端。

12月2日，一年賣(mài)狂賣(mài)7.5億元的莎普愛(ài)思，遭到了“丁香醫(yī)生”的質(zhì)疑，股價(jià)旋即暴跌。12月7日，莎普愛(ài)思股票停牌。12月8日，因涉嫌虛假?gòu)V告被監(jiān)管的莎普愛(ài)思發(fā)布公告稱(chēng)，公司收到上交所問(wèn)詢(xún)函和證監(jiān)會(huì)浙江監(jiān)管局的關(guān)注函。12月18日，停牌七天后，莎普愛(ài)思復(fù)牌一字跌停，市值蒸發(fā)5.5億。

“滴眼神液”引市場(chǎng)質(zhì)疑

盡管質(zhì)疑之聲不斷，滴眼液也成為莎普愛(ài)思最賺錢(qián)的產(chǎn)品，這瓶眼藥水仍在巨額廣告費(fèi)的轟炸聲中，支撐起莎普愛(ài)思藥業(yè)股份有限公司業(yè)績(jī)連年飄紅。

數(shù)據(jù)顯示，僅莎普愛(ài)思滴眼液在2014年、2015年、2016年產(chǎn)生的收入分別為5億元、6.6億元、7.5億元，毛利率分別為95.57%、95.3%、94.6%。

在這個(gè)“酒香不怕巷子深”早就行不通的年代，廣告影響自然是公司讓商品最快被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的重要方式，多而廣的廣告會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“這是個(gè)大品牌”的印象，從而優(yōu)先選擇其產(chǎn)品。因此，多做廣告對(duì)醫(yī)藥公司來(lái)說(shuō)自然是劃算的事情。

丁香醫(yī)生在其文章中指出，莎普愛(ài)思的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用遠(yuǎn)大于其研發(fā)費(fèi)用，“僅 2016 年一年，莎普愛(ài)思公司的廣告費(fèi)用就高達(dá)2.6億人民幣，而同年的藥物研發(fā)費(fèi)用只有 0.29 億，白內(nèi)障相關(guān)的藥物只有 550 萬(wàn)，連廣告費(fèi)的零頭都不夠”。

事實(shí)上，莎普愛(ài)思此次所涉虛假宣問(wèn)題，早在其上市之前便存在。2013年，同濟(jì)大學(xué)附屬東方醫(yī)院眼科主任崔紅平曾稱(chēng)，“截至目前：世界上沒(méi)有一個(gè)能有效治療白內(nèi)障的藥物。有效治療白內(nèi)障的唯一方法是手術(shù)摘除白內(nèi)障并植入人工晶體?！?/p>

事實(shí)上，仔細(xì)研究“丁香醫(yī)生”文章內(nèi)容后會(huì)發(fā)現(xiàn)，“丁香醫(yī)生”提出的手術(shù)治療著眼點(diǎn)在于“治愈”，而莎普愛(ài)思滴眼液在于對(duì)“早期老年性白內(nèi)障”的“治療”，一個(gè)是“治愈”，一個(gè)是“治療”，一字之差，使得媒體與公眾理解出現(xiàn)了巨大偏差，進(jìn)而變成莎普愛(ài)思成為“神藥”、“假藥”的代名詞。從這方面來(lái)說(shuō)莎普愛(ài)思這鍋背的確實(shí)有點(diǎn)冤，一位詳細(xì)研究過(guò)此次事件的業(yè)內(nèi)人士表示。

“莎普愛(ài)思2.6億/年的廣告費(fèi)用如果拿出一些投在別的產(chǎn)品或者后續(xù)研發(fā)上，雖然可能會(huì)少賣(mài)一些，但是至少抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力會(huì)大大加強(qiáng)?！痹卺t(yī)藥行業(yè)人士看來(lái)，莎普愛(ài)思單品獨(dú)大支撐公司業(yè)績(jī)與連年攀升的巨額廣告費(fèi)用有一定關(guān)系?！暗?，雞蛋都放在一個(gè)籃子里，將會(huì)對(duì)公司的業(yè)績(jī)形成打擊。”

藥企研發(fā)費(fèi)用堪憂(yōu)

事實(shí)上，上市的眾多醫(yī)藥公司中，并不只有莎普愛(ài)思一家被曝出虛假宣傳等問(wèn)題。東阿阿膠推出的產(chǎn)品桃花姬阿膠糕本為普通食品，卻在市場(chǎng)上打著保健品的名義銷(xiāo)售；同仁堂的藥品曝出朱砂門(mén)等問(wèn)題不一而足。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，多家上市的藥企、醫(yī)療、保健品企業(yè)曾經(jīng)被曝光涉嫌虛假?gòu)V告宣傳，其中包括葵花藥業(yè)、千金藥業(yè)、江中藥業(yè)、愛(ài)爾眼科、沃華醫(yī)藥、交大昂立、東寶生物、九典制藥、通化金馬、莎普愛(ài)思等公司。

2007年，東阿阿膠的直營(yíng)店店員、官方商城將旗下產(chǎn)品“桃花姬阿膠糕”作為“保健品”，而產(chǎn)品包裝上僅標(biāo)識(shí)有“食品生產(chǎn)許可證號(hào)”。

2012年，江中藥業(yè)因旗下“江中牌兒童健胃消食片”在廣告中稱(chēng)產(chǎn)品“每天賣(mài)出71萬(wàn)盒”，涉嫌虛假宣傳被上海市工商局通報(bào)。

2013年，上市公司東寶生物旗下的產(chǎn)品“圓素”牌膠原蛋白被曝出虛假宣傳、膠原蛋白試驗(yàn)報(bào)告造假。

2014年4月，九典制藥旗下的藥品“陽(yáng)春玉液”被安徽省食藥監(jiān)局披露，涉嫌虛假違法廣告行為。

同樣是2014年，愛(ài)爾眼科也被曝出虛假宣傳。當(dāng)年2月10日，黑龍江工商行政管理局發(fā)布黑龍江虛假違法廣告名單。而愛(ài)爾眼科業(yè)績(jī)此后仍出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。wind數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)爾眼科在2014年、2015年、2016年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為4.29億元、6億元、7億元。

事實(shí)上，醫(yī)藥企業(yè)也是所有上市公司中，廣告宣傳費(fèi)最高的行業(yè)之一，主要原因是，有一部分藥企轉(zhuǎn)型大健康消費(fèi)，類(lèi)似云南白藥、廣藥等，消費(fèi)屬性強(qiáng)。2017年上半年，A股公司廣告宣傳推廣費(fèi)用金額靠前的20家企業(yè)中，有9家是藥企的廣告費(fèi)用甚至都超過(guò)10億元。

與高額的廣告費(fèi)用對(duì)比明顯的是，我國(guó)大部分醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用占比實(shí)在是令人堪憂(yōu)。以莎普愛(ài)思為例，白內(nèi)障相關(guān)的藥物的研發(fā)費(fèi)用僅有550 萬(wàn)。

根據(jù)2016年A股各藥企公布的數(shù)據(jù)，僅有12家研發(fā)費(fèi)用總額達(dá)到億元級(jí)別，而研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比超過(guò)10%的僅有4家企業(yè)。

其實(shí)，上市藥企在虛假宣傳上的前赴后繼，折射出醫(yī)藥監(jiān)管上存在重大弊端。莎普愛(ài)思的吸金大法也正與此漏洞有關(guān)。此前莎普愛(ài)思滴眼液作為處方藥在醫(yī)院推銷(xiāo)受阻之后，于2004年申請(qǐng)轉(zhuǎn)換為可以在大眾媒體上打廣告的非處方藥，從此便以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)打開(kāi)了淘金之路。正是因?yàn)樯鲜霰锥?，不少上市藥企都走著靠廣告開(kāi)路的畸形推廣之路。

還有一些藥企雖然廣告費(fèi)投放并不多，但其業(yè)務(wù)推廣費(fèi)卻相當(dāng)驚人，顯示出在產(chǎn)品推廣方面的高成本特征。相關(guān)年報(bào)顯示，恒瑞醫(yī)藥2016年?duì)I收110.94億元，市場(chǎng)費(fèi)用39.2億元；健康元2016年?duì)I收97.22億元，支付廣告費(fèi)868.56萬(wàn)元，支付業(yè)務(wù)推廣費(fèi)31.7億元。

大家都在吃合法的“假藥”

很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)批準(zhǔn)上市的仿制藥沒(méi)有與原研藥一致性評(píng)價(jià)的強(qiáng)制性要求。仿制藥和原研藥，看似一樣的藥品，雜質(zhì)的含量可能不一樣，生物利用度不一樣，副作用和療效往往有很大差別，臨床上的安全性和有效性也不同。為了保證仿制藥與原研藥具有近乎相同的療效，對(duì)仿制藥進(jìn)行一致性評(píng)價(jià)是國(guó)際通行的做法，但卻是中國(guó)藥企的軟肋。

2015年8月，國(guó)務(wù)院明確指出加快仿制藥質(zhì)量一致性評(píng)價(jià)后，CFDA（國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局）隨即出臺(tái)一系列配套政策，2018年底前要完成289個(gè)品種的一致性評(píng)價(jià)。開(kāi)展仿制藥質(zhì)量和療效一致性評(píng)價(jià)工作，要求已經(jīng)批準(zhǔn)上市的仿制藥品，在質(zhì)量和療效上與原研藥品能夠一致，臨床上與原研藥品可以相互替代。如果沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格一致性評(píng)價(jià)，盡管獲得許可上市，但與原研藥療效差距巨大，被很多業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)為合法的“假藥”。在這樣特殊的國(guó)情和行業(yè)環(huán)境之下，過(guò)去二十年，超強(qiáng)的銷(xiāo)售能力是很多醫(yī)藥公司崛起的關(guān)鍵因素。

然而，在美股上市的總市值排名前十的醫(yī)藥公司中，平均的研發(fā)支出占比就達(dá)到了20%。在中國(guó)的醫(yī)藥類(lèi)上市公司中，研發(fā)投入超過(guò)10%的只有恒瑞醫(yī)藥一家，研發(fā)投入超過(guò)5%的醫(yī)藥公司也在少數(shù)。過(guò)往，醫(yī)藥上市公司的典型套路就是全力以赴賣(mài)藥，以至于能把藥賣(mài)出去才是大部分上市公司最主要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但市場(chǎng)正在發(fā)生著變化，仿制藥一致性評(píng)價(jià)正讓整個(gè)行業(yè)面臨大洗牌。而研發(fā)費(fèi)用占比最高的恒瑞醫(yī)藥，總市值已經(jīng)摸高到2000億人民幣，今年以來(lái)飆漲超過(guò)80%，過(guò)去15年，復(fù)權(quán)漲幅超過(guò)100倍，在超級(jí)牛股排行榜上僅次于騰訊。賣(mài)藥成為第一甚至唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅是對(duì)醫(yī)藥行業(yè)莫大的反諷，亦是資本市場(chǎng)頭上隨時(shí)可能落下的達(dá)摩克斯之劍。endprint