淺談企業(yè)廣告費用的浪費與防治

曹辰波

摘要：企業(yè)廣告費用浪費的現(xiàn)象已成為廣告界的一個頑疾。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實際情況合理編制會計預(yù)算，在廣告活動執(zhí)行中創(chuàng)新投放模式，嚴(yán)格做好廣告效果的測量，避免廣告費用不必要的浪費。

關(guān)鍵詞：廣告費用；浪費；防治

中圖分類號：F224.34 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）06-00-01

企業(yè)為擴大產(chǎn)品的銷售業(yè)績、樹立消費者心中良好的企業(yè)形象，往往在營銷過程中對廣告的投放不惜重金，廣告費用占企業(yè)總費用的比例也逐年攀升。但并非所有的企業(yè)投入大量的廣告資金就會得到應(yīng)有的收益。企業(yè)如何在廣告的競爭環(huán)境下減少廣告費用的浪費逐漸成為廣告界普遍關(guān)心的問題。

一、廣告費用浪費產(chǎn)生的原因

從企業(yè)外部環(huán)境來看，激烈的競爭易導(dǎo)致若干企業(yè)的廣告成本成為沉沒成本。當(dāng)前，只要競爭對手調(diào)整廣告戰(zhàn)略，其他企業(yè)就一定要追隨，這就使得各企業(yè)的廣告預(yù)算隨市場變化而不斷增長。以央視為例，2011年央視廣告招標(biāo)金額達126.6870億元，2012年為142.5757億元，2013年高達158.8134億元，三年增長率分別為15.52%，12.54%和11.388%。而企業(yè)間的廣告競爭更是你追我趕，“安踏”喊出“永不止步”口號，“特步”就要“非一般的感覺”，“可口可樂”啟用新的代言人，“百事”就緊跟其后調(diào)整代言組合。

廣告開支日益增長導(dǎo)致企業(yè)營銷成本的增加，從而影響企業(yè)的盈利能力。為保證利潤，企業(yè)會將擴大銷售區(qū)域以更高的銷量來攤平成本或?qū)V告成本分?jǐn)偟矫總€產(chǎn)品上。而這對于中小型企業(yè)來講是不適用的，在企業(yè)盈利目標(biāo)不變的情況下，廣告成本的增加很可能會使得產(chǎn)品漲價，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量下滑。馬太效應(yīng)正好反映在廣告市場中這一贏家通吃的現(xiàn)象：企業(yè)品牌塑造的過程是漫長的，廣告投入的前期效果微乎其微，只有長期有效的廣告投放才能建立起消費者的忠誠度。企業(yè)的產(chǎn)品從投放市場到成為市場擁有者必定會面臨多次廣告投入的決策，在拉鋸式的廣告競爭中，企業(yè)一旦停止廣告投放就有可能面臨退出市場的境地，這就很有可能導(dǎo)致一些企業(yè)因?qū)嵙Σ蛔愣鴶∠玛噥?，而這過程中的廣告成本也將會變成沉沒成本。

就企業(yè)外部而言，企業(yè)的廣告行為在策劃和執(zhí)行過程中，各個流程把握不準(zhǔn)也將會造成廣告費用的浪費。比如，廣告定位不準(zhǔn)確，廣告創(chuàng)意時效性不強，廣告的制作水平低劣，廣告媒體選擇不當(dāng)，廣告投放時間不科學(xué)，廣告投放量缺乏適度性等。

二、廣告費用浪費的治理對策

（一）根據(jù)實際情況合理編制廣告預(yù)算

影響企業(yè)廣告預(yù)算的因素有很多，從企業(yè)外部來開看，需考慮市場容量的大小、適合的媒體及其價格、競爭態(tài)勢及競爭者的廣告投人、中間商對企業(yè)產(chǎn)品的宣傳強度等；就企業(yè)內(nèi)部而言，則需要考慮廣告的目標(biāo)、產(chǎn)品特點和質(zhì)量、可用資金、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品知名度、企業(yè)營銷組合、產(chǎn)品新度、市場占有率和其它營銷手段上投入的費用等。實際工作中，企業(yè)通常假定某一或某幾個因素進行廣告預(yù)算編制。有些企業(yè)在編制廣告預(yù)算時常結(jié)合兩種以上的方法綜合考慮。

競爭對抗法，即企業(yè)的廣告費用應(yīng)按照其在競爭企業(yè)中的比例、市場占有率保持一致。該法的優(yōu)點是充分考慮到市場的競爭狀況，有利于鞏固企業(yè)地位、提高市場占有率。但是如果競爭者的廣告投入不足或者過多，可能會導(dǎo)致本企業(yè)犯同樣的錯誤。另外在實際操作中，競爭對手的相關(guān)數(shù)據(jù)也很難獲取。

銷售百分比法，即以銷售額的百分比來確定當(dāng)年的廣告預(yù)算。此方法一方面是考慮廣告預(yù)算總額占銷售額比例的大??；另一個方面是考慮銷售額的高低，即以上年度銷售情況確定本年度廣告預(yù)算的總額。這種方法的優(yōu)點在于：廣告支出基本上隨公司可支付資金的多少而變化；充分考慮到廣告成本、售價與單位利潤之間的關(guān)系；如果競爭對手也花費大致相同比例的廣告費，有利于保持競爭的穩(wěn)定。但最大的缺點在于比較死板，無法適應(yīng)市場環(huán)境和競爭狀態(tài)的變化。

支出可能法，這是一種適應(yīng)財務(wù)支出狀況的方法，即按照企業(yè)財務(wù)可能支付的金額來設(shè)定廣告費用的預(yù)算。通常來講，企業(yè)廣告費用投入得越多，廣告活動越容易開展。一般而言，在推銷新產(chǎn)品時，該方法的效果往往比較明顯。

（二）創(chuàng)新廣告投放模式

依靠創(chuàng)新廣告投放模式減少投放頻次的方法可以起到降低廣告投放費用的作用。一些企業(yè)的廣告投放模式多以粗放型，即多媒體、高頻次地對消費者進行“轟炸”，而根據(jù)艾賓豪斯記憶曲線，信息的短時間的高頻度暴露，其記憶效果遜于長時間、周期性的信息暴露。因而企業(yè)可根據(jù)品牌的特點、市場競爭的具體情況、產(chǎn)品所處的生命周期、企業(yè)區(qū)域戰(zhàn)略發(fā)展的目標(biāo)來制定經(jīng)濟型的廣告投放模式。例如：周末固定欄目投放，分單雙日投放，品牌欄目廣告植入等新型投放組合等。這些新型的傳播方式都將會以相對低廉的價格進行有效的廣告宣傳。

（三）嚴(yán)格做好廣告效果的測量

廣告效果測量就是對廣告效果進行的評估。一方面來看是從整體結(jié)果角度出發(fā)，對廣告活動目標(biāo)的實現(xiàn)程度與費效比水平進行綜合評價；另一方面從廣告活動過程角度出發(fā)，對廣告活動中的廣告作品和廣告發(fā)布效果進行的評價。

對于廣告進行粗略的效果檢測，通常采用實驗設(shè)計分析法。企業(yè)可選擇不同地區(qū)，在其中某些地區(qū)進行比平均廣告水平強50%的廣告活動，在另一些地區(qū)進行比平均水平弱50%的廣告活動。這樣，從150%，100%，50%三類廣告水平的地區(qū)的銷售記錄，就可以看出廣告活動對企業(yè)銷售有多大的影響。此外，還可以導(dǎo)出銷售反應(yīng)函數(shù)，這種實驗設(shè)計法已在美國等西方國家廣為采用。

廣告效果彈性分析及預(yù)測公式為：

其中，Ea為廣告效果彈性系數(shù)；Q0、Q1為廣告費變動前后的銷售；△Q為銷售變動量；C0、C1為廣告費變動前后的數(shù)額；△C為廣告費變動量。在市場銷售正常情況下，銷售額的增長率大于廣告費的增長率，即Ea>1，說明廣告銷售效果高。

參考文獻：

[1]倪寧.廣告學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

[2]薛華.降低廣告費用的幾條有效途徑[J].現(xiàn)代營銷，2008（11）.

摘要：企業(yè)廣告費用浪費的現(xiàn)象已成為廣告界的一個頑疾。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實際情況合理編制會計預(yù)算，在廣告活動執(zhí)行中創(chuàng)新投放模式，嚴(yán)格做好廣告效果的測量，避免廣告費用不必要的浪費。

關(guān)鍵詞：廣告費用；浪費；防治

中圖分類號：F224.34 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）06-00-01

企業(yè)為擴大產(chǎn)品的銷售業(yè)績、樹立消費者心中良好的企業(yè)形象，往往在營銷過程中對廣告的投放不惜重金，廣告費用占企業(yè)總費用的比例也逐年攀升。但并非所有的企業(yè)投入大量的廣告資金就會得到應(yīng)有的收益。企業(yè)如何在廣告的競爭環(huán)境下減少廣告費用的浪費逐漸成為廣告界普遍關(guān)心的問題。

一、廣告費用浪費產(chǎn)生的原因

從企業(yè)外部環(huán)境來看，激烈的競爭易導(dǎo)致若干企業(yè)的廣告成本成為沉沒成本。當(dāng)前，只要競爭對手調(diào)整廣告戰(zhàn)略，其他企業(yè)就一定要追隨，這就使得各企業(yè)的廣告預(yù)算隨市場變化而不斷增長。以央視為例，2011年央視廣告招標(biāo)金額達126.6870億元，2012年為142.5757億元，2013年高達158.8134億元，三年增長率分別為15.52%，12.54%和11.388%。而企業(yè)間的廣告競爭更是你追我趕，“安踏”喊出“永不止步”口號，“特步”就要“非一般的感覺”，“可口可樂”啟用新的代言人，“百事”就緊跟其后調(diào)整代言組合。

廣告開支日益增長導(dǎo)致企業(yè)營銷成本的增加，從而影響企業(yè)的盈利能力。為保證利潤，企業(yè)會將擴大銷售區(qū)域以更高的銷量來攤平成本或?qū)V告成本分?jǐn)偟矫總€產(chǎn)品上。而這對于中小型企業(yè)來講是不適用的，在企業(yè)盈利目標(biāo)不變的情況下，廣告成本的增加很可能會使得產(chǎn)品漲價，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量下滑。馬太效應(yīng)正好反映在廣告市場中這一贏家通吃的現(xiàn)象：企業(yè)品牌塑造的過程是漫長的，廣告投入的前期效果微乎其微，只有長期有效的廣告投放才能建立起消費者的忠誠度。企業(yè)的產(chǎn)品從投放市場到成為市場擁有者必定會面臨多次廣告投入的決策，在拉鋸式的廣告競爭中，企業(yè)一旦停止廣告投放就有可能面臨退出市場的境地，這就很有可能導(dǎo)致一些企業(yè)因?qū)嵙Σ蛔愣鴶∠玛噥?，而這過程中的廣告成本也將會變成沉沒成本。

就企業(yè)外部而言，企業(yè)的廣告行為在策劃和執(zhí)行過程中，各個流程把握不準(zhǔn)也將會造成廣告費用的浪費。比如，廣告定位不準(zhǔn)確，廣告創(chuàng)意時效性不強，廣告的制作水平低劣，廣告媒體選擇不當(dāng)，廣告投放時間不科學(xué)，廣告投放量缺乏適度性等。

二、廣告費用浪費的治理對策

（一）根據(jù)實際情況合理編制廣告預(yù)算

影響企業(yè)廣告預(yù)算的因素有很多，從企業(yè)外部來開看，需考慮市場容量的大小、適合的媒體及其價格、競爭態(tài)勢及競爭者的廣告投人、中間商對企業(yè)產(chǎn)品的宣傳強度等；就企業(yè)內(nèi)部而言，則需要考慮廣告的目標(biāo)、產(chǎn)品特點和質(zhì)量、可用資金、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品知名度、企業(yè)營銷組合、產(chǎn)品新度、市場占有率和其它營銷手段上投入的費用等。實際工作中，企業(yè)通常假定某一或某幾個因素進行廣告預(yù)算編制。有些企業(yè)在編制廣告預(yù)算時常結(jié)合兩種以上的方法綜合考慮。

競爭對抗法，即企業(yè)的廣告費用應(yīng)按照其在競爭企業(yè)中的比例、市場占有率保持一致。該法的優(yōu)點是充分考慮到市場的競爭狀況，有利于鞏固企業(yè)地位、提高市場占有率。但是如果競爭者的廣告投入不足或者過多，可能會導(dǎo)致本企業(yè)犯同樣的錯誤。另外在實際操作中，競爭對手的相關(guān)數(shù)據(jù)也很難獲取。

銷售百分比法，即以銷售額的百分比來確定當(dāng)年的廣告預(yù)算。此方法一方面是考慮廣告預(yù)算總額占銷售額比例的大?。涣硪粋€方面是考慮銷售額的高低，即以上年度銷售情況確定本年度廣告預(yù)算的總額。這種方法的優(yōu)點在于：廣告支出基本上隨公司可支付資金的多少而變化；充分考慮到廣告成本、售價與單位利潤之間的關(guān)系；如果競爭對手也花費大致相同比例的廣告費，有利于保持競爭的穩(wěn)定。但最大的缺點在于比較死板，無法適應(yīng)市場環(huán)境和競爭狀態(tài)的變化。

支出可能法，這是一種適應(yīng)財務(wù)支出狀況的方法，即按照企業(yè)財務(wù)可能支付的金額來設(shè)定廣告費用的預(yù)算。通常來講，企業(yè)廣告費用投入得越多，廣告活動越容易開展。一般而言，在推銷新產(chǎn)品時，該方法的效果往往比較明顯。

（二）創(chuàng)新廣告投放模式

依靠創(chuàng)新廣告投放模式減少投放頻次的方法可以起到降低廣告投放費用的作用。一些企業(yè)的廣告投放模式多以粗放型，即多媒體、高頻次地對消費者進行“轟炸”，而根據(jù)艾賓豪斯記憶曲線，信息的短時間的高頻度暴露，其記憶效果遜于長時間、周期性的信息暴露。因而企業(yè)可根據(jù)品牌的特點、市場競爭的具體情況、產(chǎn)品所處的生命周期、企業(yè)區(qū)域戰(zhàn)略發(fā)展的目標(biāo)來制定經(jīng)濟型的廣告投放模式。例如：周末固定欄目投放，分單雙日投放，品牌欄目廣告植入等新型投放組合等。這些新型的傳播方式都將會以相對低廉的價格進行有效的廣告宣傳。

（三）嚴(yán)格做好廣告效果的測量

廣告效果測量就是對廣告效果進行的評估。一方面來看是從整體結(jié)果角度出發(fā)，對廣告活動目標(biāo)的實現(xiàn)程度與費效比水平進行綜合評價；另一方面從廣告活動過程角度出發(fā)，對廣告活動中的廣告作品和廣告發(fā)布效果進行的評價。

對于廣告進行粗略的效果檢測，通常采用實驗設(shè)計分析法。企業(yè)可選擇不同地區(qū)，在其中某些地區(qū)進行比平均廣告水平強50%的廣告活動，在另一些地區(qū)進行比平均水平弱50%的廣告活動。這樣，從150%，100%，50%三類廣告水平的地區(qū)的銷售記錄，就可以看出廣告活動對企業(yè)銷售有多大的影響。此外，還可以導(dǎo)出銷售反應(yīng)函數(shù)，這種實驗設(shè)計法已在美國等西方國家廣為采用。

廣告效果彈性分析及預(yù)測公式為：

其中，Ea為廣告效果彈性系數(shù)；Q0、Q1為廣告費變動前后的銷售；△Q為銷售變動量；C0、C1為廣告費變動前后的數(shù)額；△C為廣告費變動量。在市場銷售正常情況下，銷售額的增長率大于廣告費的增長率，即Ea>1，說明廣告銷售效果高。

參考文獻：

[1]倪寧.廣告學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

[2]薛華.降低廣告費用的幾條有效途徑[J].現(xiàn)代營銷，2008（11）.

摘要：企業(yè)廣告費用浪費的現(xiàn)象已成為廣告界的一個頑疾。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實際情況合理編制會計預(yù)算，在廣告活動執(zhí)行中創(chuàng)新投放模式，嚴(yán)格做好廣告效果的測量，避免廣告費用不必要的浪費。

關(guān)鍵詞：廣告費用；浪費；防治

中圖分類號：F224.34 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）06-00-01

企業(yè)為擴大產(chǎn)品的銷售業(yè)績、樹立消費者心中良好的企業(yè)形象，往往在營銷過程中對廣告的投放不惜重金，廣告費用占企業(yè)總費用的比例也逐年攀升。但并非所有的企業(yè)投入大量的廣告資金就會得到應(yīng)有的收益。企業(yè)如何在廣告的競爭環(huán)境下減少廣告費用的浪費逐漸成為廣告界普遍關(guān)心的問題。

一、廣告費用浪費產(chǎn)生的原因

從企業(yè)外部環(huán)境來看，激烈的競爭易導(dǎo)致若干企業(yè)的廣告成本成為沉沒成本。當(dāng)前，只要競爭對手調(diào)整廣告戰(zhàn)略，其他企業(yè)就一定要追隨，這就使得各企業(yè)的廣告預(yù)算隨市場變化而不斷增長。以央視為例，2011年央視廣告招標(biāo)金額達126.6870億元，2012年為142.5757億元，2013年高達158.8134億元，三年增長率分別為15.52%，12.54%和11.388%。而企業(yè)間的廣告競爭更是你追我趕，“安踏”喊出“永不止步”口號，“特步”就要“非一般的感覺”，“可口可樂”啟用新的代言人，“百事”就緊跟其后調(diào)整代言組合。

廣告開支日益增長導(dǎo)致企業(yè)營銷成本的增加，從而影響企業(yè)的盈利能力。為保證利潤，企業(yè)會將擴大銷售區(qū)域以更高的銷量來攤平成本或?qū)V告成本分?jǐn)偟矫總€產(chǎn)品上。而這對于中小型企業(yè)來講是不適用的，在企業(yè)盈利目標(biāo)不變的情況下，廣告成本的增加很可能會使得產(chǎn)品漲價，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量下滑。馬太效應(yīng)正好反映在廣告市場中這一贏家通吃的現(xiàn)象：企業(yè)品牌塑造的過程是漫長的，廣告投入的前期效果微乎其微，只有長期有效的廣告投放才能建立起消費者的忠誠度。企業(yè)的產(chǎn)品從投放市場到成為市場擁有者必定會面臨多次廣告投入的決策，在拉鋸式的廣告競爭中，企業(yè)一旦停止廣告投放就有可能面臨退出市場的境地，這就很有可能導(dǎo)致一些企業(yè)因?qū)嵙Σ蛔愣鴶∠玛噥?，而這過程中的廣告成本也將會變成沉沒成本。

就企業(yè)外部而言，企業(yè)的廣告行為在策劃和執(zhí)行過程中，各個流程把握不準(zhǔn)也將會造成廣告費用的浪費。比如，廣告定位不準(zhǔn)確，廣告創(chuàng)意時效性不強，廣告的制作水平低劣，廣告媒體選擇不當(dāng)，廣告投放時間不科學(xué)，廣告投放量缺乏適度性等。

二、廣告費用浪費的治理對策

（一）根據(jù)實際情況合理編制廣告預(yù)算

影響企業(yè)廣告預(yù)算的因素有很多，從企業(yè)外部來開看，需考慮市場容量的大小、適合的媒體及其價格、競爭態(tài)勢及競爭者的廣告投人、中間商對企業(yè)產(chǎn)品的宣傳強度等；就企業(yè)內(nèi)部而言，則需要考慮廣告的目標(biāo)、產(chǎn)品特點和質(zhì)量、可用資金、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品知名度、企業(yè)營銷組合、產(chǎn)品新度、市場占有率和其它營銷手段上投入的費用等。實際工作中，企業(yè)通常假定某一或某幾個因素進行廣告預(yù)算編制。有些企業(yè)在編制廣告預(yù)算時常結(jié)合兩種以上的方法綜合考慮。

競爭對抗法，即企業(yè)的廣告費用應(yīng)按照其在競爭企業(yè)中的比例、市場占有率保持一致。該法的優(yōu)點是充分考慮到市場的競爭狀況，有利于鞏固企業(yè)地位、提高市場占有率。但是如果競爭者的廣告投入不足或者過多，可能會導(dǎo)致本企業(yè)犯同樣的錯誤。另外在實際操作中，競爭對手的相關(guān)數(shù)據(jù)也很難獲取。

銷售百分比法，即以銷售額的百分比來確定當(dāng)年的廣告預(yù)算。此方法一方面是考慮廣告預(yù)算總額占銷售額比例的大??；另一個方面是考慮銷售額的高低，即以上年度銷售情況確定本年度廣告預(yù)算的總額。這種方法的優(yōu)點在于：廣告支出基本上隨公司可支付資金的多少而變化；充分考慮到廣告成本、售價與單位利潤之間的關(guān)系；如果競爭對手也花費大致相同比例的廣告費，有利于保持競爭的穩(wěn)定。但最大的缺點在于比較死板，無法適應(yīng)市場環(huán)境和競爭狀態(tài)的變化。

支出可能法，這是一種適應(yīng)財務(wù)支出狀況的方法，即按照企業(yè)財務(wù)可能支付的金額來設(shè)定廣告費用的預(yù)算。通常來講，企業(yè)廣告費用投入得越多，廣告活動越容易開展。一般而言，在推銷新產(chǎn)品時，該方法的效果往往比較明顯。

（二）創(chuàng)新廣告投放模式

依靠創(chuàng)新廣告投放模式減少投放頻次的方法可以起到降低廣告投放費用的作用。一些企業(yè)的廣告投放模式多以粗放型，即多媒體、高頻次地對消費者進行“轟炸”，而根據(jù)艾賓豪斯記憶曲線，信息的短時間的高頻度暴露，其記憶效果遜于長時間、周期性的信息暴露。因而企業(yè)可根據(jù)品牌的特點、市場競爭的具體情況、產(chǎn)品所處的生命周期、企業(yè)區(qū)域戰(zhàn)略發(fā)展的目標(biāo)來制定經(jīng)濟型的廣告投放模式。例如：周末固定欄目投放，分單雙日投放，品牌欄目廣告植入等新型投放組合等。這些新型的傳播方式都將會以相對低廉的價格進行有效的廣告宣傳。

（三）嚴(yán)格做好廣告效果的測量

廣告效果測量就是對廣告效果進行的評估。一方面來看是從整體結(jié)果角度出發(fā)，對廣告活動目標(biāo)的實現(xiàn)程度與費效比水平進行綜合評價；另一方面從廣告活動過程角度出發(fā)，對廣告活動中的廣告作品和廣告發(fā)布效果進行的評價。

對于廣告進行粗略的效果檢測，通常采用實驗設(shè)計分析法。企業(yè)可選擇不同地區(qū)，在其中某些地區(qū)進行比平均廣告水平強50%的廣告活動，在另一些地區(qū)進行比平均水平弱50%的廣告活動。這樣，從150%，100%，50%三類廣告水平的地區(qū)的銷售記錄，就可以看出廣告活動對企業(yè)銷售有多大的影響。此外，還可以導(dǎo)出銷售反應(yīng)函數(shù)，這種實驗設(shè)計法已在美國等西方國家廣為采用。

廣告效果彈性分析及預(yù)測公式為：

其中，Ea為廣告效果彈性系數(shù)；Q0、Q1為廣告費變動前后的銷售；△Q為銷售變動量；C0、C1為廣告費變動前后的數(shù)額；△C為廣告費變動量。在市場銷售正常情況下，銷售額的增長率大于廣告費的增長率，即Ea>1，說明廣告銷售效果高。

參考文獻：

[1]倪寧.廣告學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

[2]薛華.降低廣告費用的幾條有效途徑[J].現(xiàn)代營銷，2008（11）.