O2O餐飲外賣用戶滿意度分析

喬碧蕓　干韋　秦雯　吳佳燕　楊若爾

[提要] 隨著科學技術的高速發(fā)展和國民生活水平的穩(wěn)步提高，餐飲業(yè)瞄準了互聯(lián)網(wǎng)平臺，互聯(lián)網(wǎng)也帶動了O2O餐飲外賣平臺的快速發(fā)展。本研究選擇O2O餐飲外賣平臺用戶作為研究對象，研究用戶對平臺的滿意度情況，并建立O2O餐飲模式外賣用戶滿意度四分圖模型，對影響用戶滿意度的因素進行甄別，嘗試找出所存在的問題，并提出提升用戶滿意度的建議，以便使平臺創(chuàng)造愉悅的使用體驗。

關鍵詞：O2O餐飲外賣平臺；四分圖模型；用戶滿意度；滿意度提升

本文為上海工程技術大學管理學院創(chuàng)新項目（項目編號：cx170318）；指導教師：鄭熙春

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年12月5日

隨著科學技術的高速發(fā)展與國民生活水平的穩(wěn)步提高，餐飲業(yè)瞄準了機遇與挑戰(zhàn)并存的互聯(lián)網(wǎng)平臺，選擇與電子商務模式相結合，探索新的運營模式?；ヂ?lián)網(wǎng)為餐飲業(yè)提供了多種發(fā)展途徑，其中O2O模式相比B2B、B2C模式而言，線上支付，線下消費，能給用戶帶來便捷、優(yōu)惠和消費保障，有利于提高用戶重復購買的頻率，對商家而言，有強大的推廣作用和有效的宣傳效果，是一種非常經(jīng)濟有效的營銷模式。近兩年，O2O餐飲外賣平臺得到快速發(fā)展。據(jù)中國外賣大數(shù)據(jù)顯示，2016年中國餐飲行業(yè)市場規(guī)模已達3.6萬億元，年增速為10.8%，預計到2020年，市場規(guī)?？赏黄?萬億元。

一、研究背景

目前，國內學者主要從宏觀角度探討O2O餐飲模式的實現(xiàn)以及存在的不足之處。如高煜欣（2014）指出目前我國O2O餐飲模式還不夠健全，需要進一步協(xié)調發(fā)展線上與線下的擴充。王實倩（2015）研究了目前餐飲O2O發(fā)展模式中可能存在的問題與弊端，并提出了相應建議。綜上，目前關于外賣餐飲O2O的研究主要從整體模式上探討，而對于微觀的研究，如如何提高O2O餐飲平臺外賣用戶滿意度的并不多。

顧客滿意是衡量產品質量和服務質量的一個重要指標，顧客滿意是留住用戶、形成口碑效應、擴大產品知名度、提高企業(yè)形象和持續(xù)發(fā)展的必然要求。在O2O餐飲外賣剛開始發(fā)展時，各平臺以誘人的滿減活動爭取消費者的活躍度，以瓜分市場。在價格戰(zhàn)之后，O2O餐飲外賣平臺一直呈現(xiàn)著美團外賣、餓了么、百度外賣三足鼎立的局面。根據(jù)TrustData在2017年5月發(fā)布的報告，在外賣領域，美團外賣、餓了么、百度外賣分別以1.23%、0.97%和0.20%的月度覆蓋率居行業(yè)前三。O2O餐飲外賣平臺仍面臨著激烈的市場競爭與考驗。

因此，做好影響滿意度的因素調查研究，了解O2O餐飲外賣平臺用戶的線下體驗感受以及他們的需求和期望，提出有針對性的建議措施，不斷作出改善，有利于消除用戶的后顧之憂，獲得超越期望的產品，提高用戶滿意度，有利于增強競爭力，推動這個行業(yè)、這類平臺良性發(fā)展。

二、O2O餐飲模式下外賣用戶滿意度分析

在O2O餐飲外賣平臺發(fā)展壯大的同時，也出現(xiàn)了不少問題，如平臺入駐商家質量不一、平臺監(jiān)管機制不嚴謹、顧客維權困難等等，用戶滿意度在O2O餐飲外賣平臺的發(fā)展中起著至關重要的作用。本研究選用四分圖模型分析O2O餐飲模式外賣用戶滿意度。

（一）顧客滿意度測評模型。四分圖模型是一種偏于定性研究的診斷模型。調研者首先通過訪談獲得產品服務相關績效指標，在此基礎上對每一個指標設立兩個屬性：滿意度與重要度。根據(jù)顧客對績效指標的兩個屬性的評分得到加權平均值，將影響企業(yè)產品服務的因素歸入四個象限中。橫軸代表顧客對績效指標滿意度情況，縱軸代表顧客對因素重視情況。調研者或者企業(yè)可以依據(jù)象限提出修改對策與方針。（圖1）

（二）構建O2O餐飲模式下外賣用戶滿意度測評指標體系。通過對O2O餐飲平臺外賣用戶的訪談及相關文獻調查，本研究從影響外賣用戶滿意的主要構成要素出發(fā)，構建O2O餐飲模式下外賣用戶滿意度測評指標體系。本指標體系共包含3個二級指標，分別是商家因素、配餐因素與外賣平臺因素，再根據(jù)實際情況將3個二級指標展開為11個三級指標（外賣價格、外賣味道、外賣衛(wèi)生狀況、外賣包裝、商家對備注的關心程度、商家對投訴的反饋、配餐員的配餐速度、配餐員的服務、外賣平臺解決投訴的能力、外賣使用界面的優(yōu)美度與優(yōu)惠折扣）。在確定指標體系后，本團隊邀請典型外賣用戶對測評體系進行評價，并進行了適當?shù)恼{整以保證問卷的信度與效度。

（三）O2O餐飲模式外賣用戶滿意度實證分析。在進行問卷調研時，本研究選用了5級李克特量表，采用5級態(tài)度分別是：非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意與非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要。為了讓被訪者準確地評價自己的感受，本問卷采用了1～10的賦值標準。

根據(jù)調研數(shù)據(jù)，利用SPSS統(tǒng)計分析軟件計算出所有11個指標重要度均值優(yōu)于滿意度均值，結果見表1。（表1）

根據(jù)圖2的測評數(shù)據(jù)，繪制O2O餐飲模式下外賣用戶滿意度四分圖模型，如圖1所示。（圖2）

A區(qū)優(yōu)勢區(qū)（高重要性高滿意度）：有2項指標落入該區(qū)，表明外賣用戶對配餐員的配餐速度與配餐員的服務是滿意與認可的。處于該區(qū)域的因素是重要的關鍵性因素，對O2O餐飲外賣平臺的發(fā)展有著舉足輕重的作用。這類因素維持成本可能較大，但與此同時，獲利能力也較高，應該繼續(xù)保持與發(fā)揚。

B區(qū)修補區(qū)（高重要性低滿意度）：落入該區(qū)域的指標是影響商家盈利能力，提高O2O餐飲外賣平臺競爭力的主要因素。1、2、3、5、6、9、11號指標在該區(qū)域內，用戶滿意度低，平臺應聯(lián)合商家進行實地調研，加強與顧客的溝通，分析顧客滿意度低的原因，并采取相應的措施，使其轉變?yōu)楦偁巸?yōu)勢。其中，外賣衛(wèi)生狀況滿意度不盡如人意，是商家與O2O餐飲外賣平臺需要重點修補改進的。

C區(qū)機會區(qū)（低重要性低滿意度）：外賣包裝落在該區(qū)，說明外賣用戶對于包裝的關注度還不是很高，但各餐飲外賣平臺與商家仍應視外賣包裝這項指標的發(fā)展而定策略，企業(yè)需通過調查尋找提升的突破口，當它有轉變?yōu)樾扪a區(qū)的趨勢時，應增加相應的投入，當它有轉變?yōu)榫S持區(qū)的趨勢時，應適當維持即可。

D區(qū)維持區(qū)（低重要性高滿意度）：外賣軟件使用界面的優(yōu)美度在該區(qū)域，外賣用戶對其比較滿意但不重視，應適當對這方面的投入作相應的收縮，降低平臺運行維護成本，將資金進行有效配置，投入到需要重點修補改進的區(qū)域中，使資源得到有效利用。

三、提高顧客滿意度的措施建議

（一）加強與顧客的溝通。無論是傳統(tǒng)商務模式還是現(xiàn)代電子商務模式，商家與顧客進行良好的溝通是非常重要的。而平臺的訂單備注功能正好提供顧客與商家交流的方式，商家也要把握與重視這種方式。訂單備注功能方便用戶訴求其感知和需求，商家對于備注的關注則體現(xiàn)了商家對于顧客的重視度。同時，平臺也應該提供一種更醒目的提醒方式，如訂單備注功能可讓顧客選擇字體與字體大小；當訂單有備注時，商家客戶端可加備注彈出功能。當顧客的備注無法實現(xiàn)時，商家應及時向用戶反饋，而不是“默不作聲”。

（二）杜絕虛假價格。在瓜分市場時，外賣平臺通過減免、返現(xiàn)、紅包等一系列優(yōu)惠來吸引用戶進行線上消費，但市場格局基本穩(wěn)定后，平臺優(yōu)惠減少，由商家自行決定優(yōu)惠力度，往往出現(xiàn)故意抬高價格，呈現(xiàn)虛假優(yōu)惠力度，收取高額餐盒費及配送費。商家應做到線上線下價格同步。針對優(yōu)惠，平臺可設計一些功能使商家有選擇性的優(yōu)惠，如商家可以采取累計消費滿額打折或免配送費的舉措、可根據(jù)用戶購買次數(shù)贈送抵用券、紅包、會員卡等。平臺設計互動，如趣味轉盤等抽獎活動，促進用戶重復使用平臺行為。

（三）平臺加強外賣食品安全監(jiān)管，改善外賣品質?！懊褚允碁樘臁边@是一個亙古不變的主題。味道，對于餐飲來說就是一切的前提，即使商家很注重商店的營銷策略，如果味道不好，餐飲的品質不符合消費者的最低期望值，那么它就很難長久發(fā)展。食材的好壞不僅決定著外賣的味道也影響著買家的健康。O2O餐飲平臺應通過宣傳途徑使商家擁有長遠意識，即使增加餐飲外賣的成本，提高銷售價格，好的味道和良心商家也不會被新進駐商家淘汰。另外，食物的溫度對味道也有決定性作用，商家可以采用保溫性好的包裝。商家擁有了長遠的發(fā)展，O2O餐飲外賣平臺也就擁有了繼續(xù)發(fā)展的動力。

與此同時，食品以安全為先。在調研中，外賣衛(wèi)生狀況是用戶最關注卻最不滿意的一個因素，O2O餐飲平臺與商家應予以高度重視。餐飲安全決定著外賣平臺的未來。O2O餐飲外賣平臺可成立區(qū)域食品安全小組，對入駐平臺的商家進行隨機調研，及時反饋存在衛(wèi)生問題的餐廳、嚴格把控入駐商家，嚴禁無證經(jīng)營的店、在店鋪首頁上用微笑程度來表示衛(wèi)生合格度與視頻公開后廚環(huán)境。用戶也應加強自身的維權意識，在收集證據(jù)后，通過向監(jiān)管部門舉報不合格商家來維護自己的食品消費安全。

（四）加強平臺與商家投訴處理的能力。解決消費者的投訴難題，是提高用戶滿意度的有效手段。顧客投訴大多是送錯菜品、食品不衛(wèi)生等問題。商家在配送前檢查訂單內容，可以有效減少投訴的產生。若投訴發(fā)生，應及時給予反饋和補償。平臺可以在評價中設立投訴選項，展示顧客的投訴內容并顯示投訴處理的進度；平臺對于被投訴衛(wèi)生問題的商家進行嚴肅警告處理，達到一定投訴次數(shù)則取消其平臺使用權；提高在線客服和電話客服處理投訴的效率。

主要參考文獻：

[1]高煜欣，朱文燕，陳軍.中國餐飲業(yè)O2O平臺分類比較與啟示[J].商業(yè)時代，2014.33.

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[3]劉曉慶，金劍峰，吳伊雯，柳雨萌.餐飲業(yè)的O2O商業(yè)模式分析[J].福建電腦，2016.32.8.

[4]代莉，鄧少靈.基于結構方程的餐飲O2O客戶滿意度研究——以“餓了么”為例[J].電子商務，2016.1.