大數(shù)據(jù)環(huán)境下隱私顧慮影響因素探討

曲靜靜

[提要] 大數(shù)據(jù)為個人和企業(yè)提供個性化服務(wù)和創(chuàng)造商業(yè)價值的關(guān)鍵和前提在于數(shù)據(jù)的獲得，特別是用戶的個人隱私信息。然而，隱私顧慮的存在會導致用戶做出拒絕提供個人信息、拒絕采納和使用某些創(chuàng)新性的信息服務(wù)等一系列消極行為，這不僅使得用戶個人無法最大化地獲得大數(shù)據(jù)帶來的便利性，也阻礙企業(yè)基于數(shù)據(jù)的創(chuàng)新性產(chǎn)品、服務(wù)的開發(fā)與推廣，進而不利于大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。因此，探討用戶的隱私顧慮影響因素、促進其理性披露個人隱私信息具有重要意義，這也是企業(yè)和政府部門需要應(yīng)對的重要問題。

關(guān)鍵詞：隱私；隱私顧慮；影響因素

中圖分類號：G203 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年11月28日

一、研究背景

信息技術(shù)的迅猛發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及，在給人們的生活帶來極大便利的同時，也帶來了一系列的問題與挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)隱私問題就是其中之一。而隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，這個問題不僅沒能夠得到緩解，反而有愈演愈烈的趨勢。數(shù)據(jù)資源所蘊含的商業(yè)價值驅(qū)動著各類組織通過各種途徑和手段來收集、使用網(wǎng)絡(luò)用戶的個人信息，可謂“肆無忌憚”；而先進的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)也使得原先看似毫不相關(guān)、相互分離的數(shù)據(jù)可以通過深度分析精確地定位到個人……這一切都在不斷加重人們對網(wǎng)絡(luò)隱私的擔憂和顧慮。美國WP Engine的最新調(diào)查顯示，91%的美國人對網(wǎng)絡(luò)隱私表示擔憂；而中國青年報社會調(diào)查中心（2014）的調(diào)查則顯示，76%的受訪者對手機APP獲取個人隱私信息（如通訊錄等）深表擔憂。

特別是作為一個轉(zhuǎn)型經(jīng)濟國家，我國目前在隱私保護法律法規(guī)方面亟待完善，網(wǎng)站在保護用戶網(wǎng)絡(luò)隱私方面也不盡規(guī)范，推動相關(guān)法律法規(guī)的完善和規(guī)范網(wǎng)站行為將具有重要作用。解決這一問題需要回答：大數(shù)據(jù)情境下用戶的網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮是什么、有哪些？它的影響因素有哪些？

從現(xiàn)有研究來看，自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來，網(wǎng)絡(luò)隱私問題就受到了學術(shù)界的廣泛關(guān)注，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮更是這一研究領(lǐng)域的熱點話題。有大量的研究對網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮的測度進行探討，同時也有大量研究從不同的視角對網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮的影響因素、作用機理及其對隱私行為的影響等問題進行了研究。鑒于此，本文首先對大數(shù)據(jù)背景下我國用戶網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮的概念、內(nèi)涵及其測量維度進行探討，在此基礎(chǔ)上，對隱私顧慮的影響因素進行研究。同時，結(jié)合當前的實際情況，從個人、組織和政府三個層面提出對策建議。

二、國內(nèi)外研究綜述

伴隨著商業(yè)和政府機構(gòu)對個人與團體信息收集的重視，信息隱私日益納入到學者們的研究視野。所謂信息隱私，是指個體對自身個人信息何時、如何以及多大程度上提供給他人或機構(gòu)進行控制的一種聲明。由于隱私本身比較主觀，更多依賴于個人的認識和感知而非理性評估，很難進行測量。有關(guān)隱私的實證研究都在尋求替代變量，特別是隱私顧慮已成為該領(lǐng)域的研究熱點。有關(guān)隱私顧慮的研究可分為三個階段：一是2000年前后，對一般環(huán)境下的隱私顧慮研究；二是2000年后，對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的隱私顧慮開展研究；三是以2013年Hong & Thong為代表的，基于Web2.0環(huán)境的研究。

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息隱私從數(shù)據(jù)庫背景（針對的是傳統(tǒng)營銷市場）轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)信息隱私就成為當前學術(shù)界關(guān)注的焦點。從具體的研究內(nèi)容來看，隱私態(tài)度和隱私行為反應(yīng)是目前研究的焦點領(lǐng)域，特別是個人的隱私顧慮，以及影響用戶網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮和行為做出的隱私權(quán)衡。下面我們將圍繞隱私顧慮的測度、前因后果等問題進行綜述。

（一）網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮及其測度研究。網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮來自于信息隱私顧慮，信息隱私顧慮是指個人在信息隱私情境下的主觀感受，反映的是個人內(nèi)心的感受和認知。網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮是一般信息隱私顧慮在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的特殊形式，是指網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)站收集和使用其個人信息等活動的顧慮程度。

1、國外網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮測度。對隱私顧慮的測量一直是研究者關(guān)注的焦點問題，大體可以劃分為以下三類：一般環(huán)境下的隱私顧慮測量、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的隱私顧慮測量以及Web2.0環(huán)境下的隱私顧慮測量。

（1）一般環(huán)境下隱私顧慮的測量。對一般環(huán)境下的隱私顧慮的測量以CFIP量表為主。此量表是由Smith et al.（1996）針對傳統(tǒng)營銷市場提出的，其量表包含有4個維度：收集、二次使用、不當訪問、錯誤。該量表獲得了國外學者的普遍認同，學者們紛紛圍繞相關(guān)內(nèi)容展開研究。

（2）傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的隱私顧慮測量。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的隱私顧慮測量則是當前研究的重點，它以IUIPC量表為代表，量表由Malhotra et al.（2004）在CFIP量表的基礎(chǔ)上，針對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)特點提出，包含收集、控制和知曉3個維度。諸多學者基于此量表展開系列研究。很明顯，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的隱私顧慮問題受到了更多學者的關(guān)注。

（3）Web2.0環(huán)境下的隱私顧慮測量。隱私顧慮本身就是一個動態(tài)發(fā)展且復雜的概念，隨著時代的發(fā)展，對這一概念的測量也在不斷發(fā)展。Hong & Thong（2013）認為目前的現(xiàn)實情景已基于Web2.0，高于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)概念，因此利用多維發(fā)展理論提出了一個整合的測量模型，認為隱私顧慮包含6個維度：收集、錯誤、二次使用、不正當訪問、控制以及知曉。事實上，該模型就是CFIP量表和IUIPC量表的整合，這一測量模型也開始受到部分國內(nèi)外學者的關(guān)注。

2、國內(nèi)相關(guān)研究。從國內(nèi)研究來看，網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮已引起國內(nèi)學者的關(guān)注并進行了一些實證探討，但仍然處于引進、消化、探索之中。目前，有限的實證研究主要是采用國外學者的成熟量表。

楊姝、王淵和王刊良（2008）專門通過實證研究分析了CFIP和IUIPC兩個量表在中國的適應(yīng)性問題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，IUIPC量表具有更高的穩(wěn)定性和收斂效度，因而更加適合中國情境，這也導致后來國內(nèi)很多學者在研究中都傾向于采用IUIPC量表。從已有的研究來看，在中國情境和大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮的內(nèi)涵和構(gòu)成維度確實和目前國外成熟研究存在一定的差異，這需要我國學者能夠?qū)Υ诉M行進一步的深入研究。

隱私顧慮影響因素：包括個人因素和制度因素兩大類，個人因素主要涉及個性理論、社會認知理論、信息邊界理論以及保護動機理論。而制度因素中，沿用代理理論和社會認知理論的思想，可以用程序公平理論、社會形象理論以及社會反映理論進行解釋。這七種理論視角可以為網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮的前因后果提供科學的解釋。

（二）隱私顧慮影響因素研究。本研究在Li（2012）的基礎(chǔ)之上從信息特征因素、個體因素、制度因素及信任因素對隱私顧慮的影響因素進行論述。

1、信息特征因素。對于隱私顧慮而言，信息類型的差異主要體現(xiàn)在個人對于被要求提供的信息類型的敏感度上。信息的敏感性不僅是信息自身的屬性，還與人們所處的環(huán)境相關(guān)。

2、個體因素。（1）人口統(tǒng)計學因素。人口統(tǒng)計學上的差異與隱私顧慮的關(guān)系研究受到眾多學者關(guān)注，研究內(nèi)容主要涉及性別、年齡、受教育程度等；（2）個性因素。包括性格特征、自我獨立與自我依賴、“大五”人格特征；（3）個體認知因素。根據(jù)社會認知理論，個體認知的關(guān)鍵因素是自我效能，在隱私研究中，自我效能是指個人對自己處理隱私風險能力的信念。而保護動機理論不僅將社會認知理論的自我效能包含在內(nèi)，還確定了其他三個影響因素，共四個：感知嚴重性、感知、感知反應(yīng)效能、自我效能。Li（2012）將前兩類因素歸納為威脅評估，而將后兩類因素歸納為應(yīng)對評估，威脅評估對隱私顧慮有顯著正向影響，而應(yīng)對評估的影響則恰好相反。一系列的研究都證實了上述四個因素對于隱私顧慮的影響。

3、制度因素。（1）組織制度。組織層面的隱私政策主要體現(xiàn)在企業(yè)提供的各種利益補償制度以及圍繞保護條款與技術(shù)所制定的隱私政策兩大方面；（2）公共政策。主要涉及行業(yè)與政府兩個方面。行業(yè)層面主要是對各組織的約束，如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約等，政府層面主要是出臺的相關(guān)法律規(guī)章，如消費者隱私保護法律等；（3）社會文化。不同文化制度下的隱私顧慮存在差異，這種差異主要通過國別和種族等來考察；（4）社會形象。社會形象是他人對企業(yè)的意識或知曉程度，通過增強網(wǎng)站的社會形象也可以緩解用戶隱私顧慮；（5）企業(yè)聲譽。企業(yè)聲譽是消費者判斷其是否可信的一個重要信息，會直接影響客戶對該企業(yè)的信任，進而引起隱私顧慮。

國內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮影響因素的理論與實證研究目前還不多，仍處于起步階段。從公開發(fā)表的文獻來看，最早關(guān)注這一問題的是楊姝、任利成和王刊良（2008），他們實證研究了個體人口統(tǒng)計學特征和個人經(jīng)歷對我國互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私顧慮的影響；楊姝、王刊良和王淵（2009）還進一步研究了不同行業(yè)背景下消費者的網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮差異。此外，申琦則研究了當前我國大學生的性別和網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗對其網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮的影響；郭龍飛除了探討了個人不良事件經(jīng)歷和個人網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)等個人因素的影響外，還分析了他人媒體負面曝光等群體環(huán)境壓力對個人隱私顧慮的影響。在理論研究上，一些學者還分析了信息特征因素、文化因素、制度因素等。

三、結(jié)論

在大數(shù)據(jù)時代，公眾的網(wǎng)絡(luò)隱私面臨新的特點，并且我國公眾也有著不同的個性特點以及處在不同的社會文化之間，已有研究未必能夠準確刻畫大數(shù)據(jù)時代我國公眾的隱私顧慮特點。因此，總的來說，要科學合理地測量大數(shù)據(jù)時代我國公眾的網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮，仍然需要大量深入細致的研究。

從商品價值理論的角度，隱私屬于一種信息商品，個人對隱私具有所有權(quán)及交易的權(quán)力。在什么時間、地點，以何種方式、交易什么內(nèi)容都是個體依據(jù)風險與收益間的權(quán)衡得出的結(jié)果。但已有研究大多關(guān)注的是個人在風險與收益之間的權(quán)衡，這是學術(shù)界所熟知的隱私計算，而對另外一種類型的權(quán)衡——風險計算關(guān)注不多。這種權(quán)衡不僅體現(xiàn)在個人的隱私披露行為決策過程中，而且會對個人的網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮程度造成影響。對兩類不同類型的權(quán)衡進行深入研究將有助于深入揭示網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮的形成及其行為效應(yīng)的內(nèi)在機理。

中國作為一個轉(zhuǎn)型經(jīng)濟國家，制度環(huán)境對個人和組織行為的影響不容忽視，但現(xiàn)有研究對此鮮有關(guān)注。目前這一階段，我國在隱私保護法律法規(guī)方面不盡完善，網(wǎng)站在保護用戶網(wǎng)絡(luò)隱私方面也很不規(guī)范，這種特殊的制度環(huán)境對于個人的網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮的形成以及披露行為的選擇顯然會有很大的影響。

為了保護隱私不受侵犯并享受大數(shù)據(jù)帶來的好處，公民應(yīng)該提高個體的隱私保護意識，增強隱私權(quán)的保護，同時享受大數(shù)據(jù)時代帶來的便利；企業(yè)等相關(guān)組織應(yīng)該提高網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營合法意識，促進產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展；政府應(yīng)該制定大數(shù)據(jù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，維護網(wǎng)絡(luò)健康環(huán)境，促進大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展。

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