攜程之難

郝亞洲

這個(gè)10月，攜程遭遇了重大輿論考驗(yàn)。對(duì)一家處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的公司來(lái)說(shuō)，這是不可避免的，任何行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都要承擔(dān)更大的責(zé)任，攜程也不例外。

在一邊倒的情緒下，真正重要的問(wèn)題可能被忽視，那就是我們正在背離自由市場(chǎng)。

亞當(dāng).斯密和大衛(wèi).李嘉圖以來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)人類(lèi)社會(huì)的最大貢獻(xiàn)之一，就是對(duì)市場(chǎng)作用的闡釋?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上就是自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。所謂“自由市場(chǎng)”，是企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)環(huán)境變化，自主做出經(jīng)營(yíng)決策，而不會(huì)因?yàn)樾姓艛鄩毫?，無(wú)法做出變化。

今天，自由市場(chǎng)理念已經(jīng)成為公認(rèn)準(zhǔn)則，市場(chǎng)化是多數(shù)國(guó)家的轉(zhuǎn)型方向。中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)也證明，以自由市場(chǎng)為指導(dǎo)的市場(chǎng)化改革是正確的，實(shí)現(xiàn)了資源的有效配置。如今，“如何對(duì)待攜程”折射出整個(gè)社會(huì)對(duì)自由市場(chǎng)的態(tài)度。

攜程出現(xiàn)之前，消費(fèi)者訂購(gòu)機(jī)票和酒店，需要通過(guò)傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道，浪費(fèi)時(shí)間、精力，無(wú)法比價(jià)，也享受不到便捷售后服務(wù)。

正是基于對(duì)資源的有效配置，攜程得以創(chuàng)業(yè)成功。作為一家平臺(tái)型的公司，攜程一頭連著供應(yīng)商，一頭連著消費(fèi)者，最初以低廉的使用費(fèi)，大大降低了平臺(tái)進(jìn)入門(mén)檻。

當(dāng)年上市，攜程提出的“鼠標(biāo)+水泥”深入人心，可謂最早的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念。打破傳統(tǒng)訂票模式，整合航空公司、酒店、保險(xiǎn)公司、旅行社等資源，優(yōu)惠的機(jī)票和住宿產(chǎn)品吸引了眾多消費(fèi)者。消費(fèi)者規(guī)模不斷壯大，帶動(dòng)更多供應(yīng)商加入平臺(tái)，形成了正循環(huán)。

隨著攜程連續(xù)投資多家在線(xiàn)旅游平臺(tái)（如去哪兒、藝龍），成為世界第二大、也是中國(guó)唯一盈利的在線(xiàn)旅游公司，其與航空公司的關(guān)系也變得微妙起來(lái)。航空公司擔(dān)心終端掌控力不足，自身品牌可能空心化。

實(shí)際上在中國(guó)，機(jī)票和火車(chē)票、成品油、電費(fèi)、煤氣費(fèi)等被認(rèn)為是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的產(chǎn)品。其價(jià)格背后仍有政府部門(mén)的嚴(yán)格指導(dǎo)，不可過(guò)高，也不可過(guò)低。

攜程無(wú)法主導(dǎo)機(jī)票市場(chǎng)，更無(wú)法左右機(jī)票價(jià)格。也就是說(shuō)，攜程過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)都只能是航空公司的伙伴，而不是主宰者。

作為機(jī)票銷(xiāo)售代理，攜程2016年銷(xiāo)售額為500億元，數(shù)字看似龐大，卻僅占市場(chǎng)份額的7.8%。機(jī)票預(yù)訂也不如外人想象中的暴利，企業(yè)反而有其苦衷。

以前機(jī)票銷(xiāo)售代理商可享受“前返”和“后返”?！扒胺怠敝竾?guó)家規(guī)定給銷(xiāo)售代理商3%的銷(xiāo)售返點(diǎn)，“后返”指根據(jù)銷(xiāo)售代理商銷(xiāo)量給出的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。2015年，發(fā)改委要求航空公司提高直銷(xiāo)比例，降低代理費(fèi)用支出。隨后，航空公司陸續(xù)取消后返。很快，前返比例也不斷降低，直到取消。

2016年2月4日，中國(guó)民用航空局發(fā)布《關(guān)于國(guó)內(nèi)航空旅客運(yùn)輸銷(xiāo)售代理手續(xù)費(fèi)有關(guān)問(wèn)題的通知》，規(guī)定“銷(xiāo)售代理企業(yè)不得向旅客額外加收客票價(jià)格以外的任何服務(wù)費(fèi)”。機(jī)票銷(xiāo)售代理企業(yè)只能收取“客運(yùn)手續(xù)費(fèi)”，且客運(yùn)手續(xù)費(fèi)的支付標(biāo)準(zhǔn)，“由按銷(xiāo)售額比例支付改為按每張客票定額支付”。

這導(dǎo)致攜程每售出一張機(jī)票，只能得到10元客運(yùn)手續(xù)費(fèi)。而一張機(jī)票的預(yù)訂成本包括交易成本、人工成本、技術(shù)開(kāi)發(fā)成本等，達(dá)13到16元不等，還未納入營(yíng)銷(xiāo)、推廣、行政等費(fèi)用支出。若使用信用卡和第三方支付工具，會(huì)產(chǎn)生千分之三左右的交易手續(xù)費(fèi)。

當(dāng)產(chǎn)生退票或改簽時(shí)，機(jī)票銷(xiāo)售代理商將失去10元客運(yùn)手續(xù)費(fèi)，為處理消費(fèi)者的退票、改簽、詢(xún)問(wèn)等事宜，還需設(shè)立規(guī)模龐大的呼叫中心。目前退票量和改簽量都分別占訂票量的7%到10%。

商家提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)需要成本，因此在線(xiàn)旅游平臺(tái)提供了優(yōu)質(zhì)的訂票服務(wù)，收取合理的服務(wù)費(fèi)用無(wú)可厚非。這樣，公司才有能力長(zhǎng)期為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，畢竟無(wú)法自我造血的商業(yè)模式不可持續(xù)。

國(guó)際上，機(jī)票銷(xiāo)售代理商向消費(fèi)者收取服務(wù)費(fèi)屬于正?，F(xiàn)象。在公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，促使服務(wù)費(fèi)趨向合理。

中國(guó)民用航空局“一刀切”式的禁令值得商榷。監(jiān)管部門(mén)擠壓機(jī)票銷(xiāo)售代理商等民營(yíng)企業(yè)的利潤(rùn)，不只是為了保護(hù)消費(fèi)者的利益，還有扶持國(guó)有航空企業(yè)的用意——通過(guò)壓縮代理商的利潤(rùn)空間，提高航空公司的機(jī)票直銷(xiāo)比例，降低機(jī)票代理費(fèi)支出。

但互聯(lián)網(wǎng)“大者恒大”的規(guī)律很難改變，時(shí)間證明，消費(fèi)者仍以在線(xiàn)旅游平臺(tái)訂機(jī)票為主，目前三大航空公司官網(wǎng)訂機(jī)票的比例僅占40%左右。畢竟，通過(guò)一個(gè)App應(yīng)用就能對(duì)所有航空公司的機(jī)票比價(jià)、與其他出行方式有機(jī)結(jié)合、靈活支付、便捷退改簽的綜合服務(wù)體驗(yàn)，確實(shí)難以撼動(dòng)。

攜程從來(lái)就不是航空公司的敵人。過(guò)去18年，這家公司推動(dòng)了機(jī)票銷(xiāo)售的市場(chǎng)化和網(wǎng)絡(luò)化，降低了民航市場(chǎng)的交易成本，通過(guò)價(jià)格的公開(kāi)機(jī)制，抑制了機(jī)票價(jià)格虛高。

本質(zhì)上，OTA就是一種供給側(cè)改革，通過(guò)盤(pán)活存量資源，與消費(fèi)者需求對(duì)接，間接增加了社會(huì)財(cái)富。

隨著騰訊和阿里市值不斷放大，“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”這些年成了熱門(mén)詞匯。其本身不生產(chǎn)產(chǎn)品，但能促成雙邊或多邊供求之間的交易?？偟恼f(shuō)來(lái)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是以平臺(tái)企業(yè)為支撐的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

遺憾的是，近年來(lái)一些新興行業(yè)的發(fā)展，多在行政壟斷紅線(xiàn)上游走。例如，網(wǎng)約車(chē)新政頒布以后，平臺(tái)、司機(jī)、車(chē)輛都要重新獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入資格。各地網(wǎng)約車(chē)實(shí)施細(xì)則不同，準(zhǔn)入條件不同，網(wǎng)約車(chē)牌照需要逐城取得。各地政府對(duì)當(dāng)?shù)嘏普諗?shù)量有所控制，也就決定了網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模。

自由市場(chǎng)離我們有多遠(yuǎn)？經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，即便在最為陽(yáng)光且透明的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，價(jià)格管制的影子仍然無(wú)處不在，企業(yè)經(jīng)營(yíng)除受制于市場(chǎng)，更受制于政策。（本文作者系財(cái)經(jīng)作家，“管理學(xué)人”創(chuàng)始人）