大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷課程改革探討

后超

摘要：本文以我校課程改革為契機(jī)，從教學(xué)組織形式、大數(shù)據(jù)技術(shù)、教學(xué)實(shí)踐等方面提出了課程改革的建議及策略，以期能夠有效提高網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)效果。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)技術(shù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；課程改革

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）44-0107-02

一、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)中存在的問題

（一）教學(xué)組織形式單調(diào)，學(xué)習(xí)者缺乏學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷課程在高等學(xué)校經(jīng)管類專業(yè)中的課程定位，學(xué)習(xí)者通過對(duì)該門課程的學(xué)習(xí)應(yīng)該達(dá)到五點(diǎn)目標(biāo)：（1）學(xué)習(xí)者應(yīng)該初步了解有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷流程、并且掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本實(shí)質(zhì)；（2）對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容有清晰的認(rèn)識(shí)并掌握基本的調(diào)研方法；（3）掌握網(wǎng)絡(luò)營銷過程中常用的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略和顧客策略等方面的知識(shí)；（4）鍛煉學(xué)習(xí)者具備基本的學(xué)習(xí)能力、語言能力、信息能力和實(shí)踐能力，提升學(xué)習(xí)者專業(yè)能力和發(fā)展能力，包括公關(guān)技能、創(chuàng)新意識(shí)和管理技巧等；（5）讓學(xué)習(xí)者能夠獨(dú)立分析問題、解決問題并且實(shí)際運(yùn)用等。

從以上五點(diǎn)目標(biāo)可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷課程是一門理論與實(shí)踐相結(jié)合的課程，但在目前的教學(xué)過程中，教師主要偏重于相關(guān)理論的傳授，其主要形式也僅僅局限于課堂中教師講、學(xué)生學(xué)。這種以教師為中心、以傳統(tǒng)知識(shí)為主的傳統(tǒng)教學(xué)形式雖然有利于發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用，但過分強(qiáng)調(diào)整齊統(tǒng)一，往往會(huì)忽視學(xué)生的自主性和獨(dú)特性，長此以往會(huì)讓整個(gè)課程過于枯燥和單調(diào)，不利于激發(fā)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，這就容易導(dǎo)致學(xué)習(xí)者產(chǎn)生厭學(xué)情緒，較難投入到學(xué)習(xí)過程中，體會(huì)不到學(xué)習(xí)的樂趣。對(duì)于實(shí)操部分，缺乏采用較為新穎的實(shí)踐手段。

（二）學(xué)生群體參與度低，學(xué)習(xí)效率不佳

由于網(wǎng)絡(luò)營銷課程的理論性和實(shí)踐性較強(qiáng)，知識(shí)點(diǎn)繁多且內(nèi)容難度較大，導(dǎo)致學(xué)生群體在學(xué)習(xí)過程中容易產(chǎn)生畏難情緒，少數(shù)理解能力較強(qiáng)的學(xué)習(xí)者能夠很快地適應(yīng)整個(gè)課程的學(xué)習(xí)，而大部分學(xué)習(xí)者往往會(huì)感覺到學(xué)習(xí)困難，他們只是把教師講授的知識(shí)機(jī)械式地存儲(chǔ)在腦海中，不能夠有效地利用主觀能動(dòng)性將知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能，這種短時(shí)記憶不能夠讓學(xué)習(xí)者理解所學(xué)內(nèi)容并在實(shí)際中進(jìn)行應(yīng)用，最終導(dǎo)致學(xué)習(xí)者的課堂參與度低，教學(xué)效果差等一系列問題，具體表現(xiàn)形式為上課走神、睡覺、精神不集中等。

（三）理論和實(shí)踐相脫離，實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)薄弱

隨著信息時(shí)代的不斷發(fā)展，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才的需求量與日俱增，但有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，每年我國高等院校畢業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)的學(xué)生就業(yè)率普遍較低。這種情況的出現(xiàn)，一方面與大數(shù)據(jù)營銷、視頻營銷等新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式的不斷推陳出新，很多企業(yè)對(duì)招聘網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才的要求較為苛刻有關(guān)；另一方面，更為主要的原因是企業(yè)期望高校培育出來的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)的學(xué)習(xí)者具有與時(shí)俱進(jìn)、站在行業(yè)前沿的意識(shí)和能力。然而，現(xiàn)狀是目前我國高校培養(yǎng)出的網(wǎng)絡(luò)營銷人才與現(xiàn)實(shí)企業(yè)的實(shí)際需求相差甚大，造成了理論和實(shí)踐相脫離的局面。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷課程改革的建議及策略

（一）豐富網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)形式，激發(fā)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)

隨著信息化教育水平的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)營銷課程通過與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相整合可以獲取更多、更有效的資源，課程的良性發(fā)展需要融入大數(shù)據(jù)時(shí)代下創(chuàng)新的教育模式。例如通過因特網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)字化內(nèi)容進(jìn)行學(xué)習(xí)與教學(xué)活動(dòng)的E-learning平臺(tái)教學(xué)形式，學(xué)習(xí)者在課前一周登錄E-learning平臺(tái)，按照自主學(xué)習(xí)任務(wù)單中規(guī)定的要求，完成學(xué)習(xí)平臺(tái)中教師提供的相關(guān)課件、網(wǎng)絡(luò)營銷案例、微視頻等理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)進(jìn)度較快的學(xué)習(xí)者可通過E-learning平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)展學(xué)習(xí)，課后學(xué)習(xí)者在平臺(tái)中完成對(duì)應(yīng)練習(xí)?；贓-learning平臺(tái)教學(xué)的組織形式具有覆蓋面廣、傳播手段靈活多樣、學(xué)習(xí)不受時(shí)空限制的特點(diǎn)，也能夠適應(yīng)學(xué)習(xí)者個(gè)性化學(xué)習(xí)，自定步調(diào)掌握知識(shí)的節(jié)奏，可以充分地調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)者的積極性。另一種教學(xué)形式是基于項(xiàng)目式的教學(xué)組織，教師在了解學(xué)習(xí)者原有認(rèn)知水平和具備的網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識(shí)的前提下，根據(jù)課程內(nèi)容進(jìn)行知識(shí)點(diǎn)的詳細(xì)劃分，兼顧基礎(chǔ)理論運(yùn)用和內(nèi)容趣味性設(shè)計(jì)項(xiàng)目案例，在課堂教學(xué)中讓學(xué)習(xí)者圍繞項(xiàng)目案例進(jìn)行理論和實(shí)踐相結(jié)合的討論和操作，項(xiàng)目案例的任務(wù)難度控制不能過于困難或容易，要根據(jù)學(xué)習(xí)者的實(shí)際水平進(jìn)行差異化實(shí)施，在實(shí)施過程中教師以輔助者的角色對(duì)學(xué)習(xí)者的操作進(jìn)行協(xié)助和指導(dǎo)，一定難度的項(xiàng)目案例可以激發(fā)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，從而提高學(xué)習(xí)者在網(wǎng)絡(luò)營銷課程中的認(rèn)知水平和操作技能。

除了上述兩種教學(xué)組織形式以外，還有目前較為廣泛使用的翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)方法、基于團(tuán)隊(duì)協(xié)作的TBL教學(xué)方法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)方法、研究性學(xué)習(xí)方法等，教師根據(jù)自己課堂的實(shí)際情況選取合適的教學(xué)形式豐富課堂教學(xué)，不同教學(xué)形式之間的配合使用能夠有效地激發(fā)并持續(xù)保持學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，從而能夠有較好的課堂效果。

（二）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)定位困難學(xué)習(xí)群體

大數(shù)據(jù)分析目前廣泛應(yīng)用于商業(yè)機(jī)構(gòu)，主要用來分析商業(yè)活動(dòng)、確認(rèn)消費(fèi)趨勢及預(yù)測消費(fèi)者行為等。在教育領(lǐng)域中，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也在逐步推進(jìn)，在網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)中，教師的任務(wù)不僅是要保證教學(xué)秩序的正常進(jìn)行，對(duì)于學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)效果也要能夠清晰地掌握。通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)分析技術(shù)，教師可以及早發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)者是否存在學(xué)習(xí)困難并且精確定位學(xué)習(xí)者個(gè)人或群體，然后通過收集和分析學(xué)習(xí)者在網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)活動(dòng)中交互的大量細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，掌握他們的學(xué)習(xí)特征和學(xué)習(xí)效率，幫助學(xué)習(xí)者制定符合個(gè)人或群體學(xué)習(xí)行為的策略和方式，從而給學(xué)習(xí)者答疑解惑并帶來更好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)除了可以幫助教師精確定位學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)困難以外，還可以最大程度地優(yōu)化學(xué)習(xí)者在網(wǎng)絡(luò)營銷課程中的學(xué)習(xí)習(xí)慣。教師利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，一方面收集學(xué)習(xí)者在課堂上的互動(dòng)情況，另一方面追蹤學(xué)習(xí)者使用移動(dòng)或在線平臺(tái)時(shí)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)路徑，可以制作出相應(yīng)的發(fā)展趨勢圖，幫助教師精確了解學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，進(jìn)而適當(dāng)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，也可以根據(jù)學(xué)生的行為表現(xiàn)制定出最佳效率的學(xué)習(xí)計(jì)劃，幫助學(xué)習(xí)者優(yōu)化學(xué)習(xí)習(xí)慣，帶來響應(yīng)式和個(gè)性化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，從而提高教學(xué)效果和學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)效率。

（三）理論與實(shí)踐相結(jié)合，加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)操作

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷課程中重理論、輕實(shí)踐的教學(xué)方式很難提高學(xué)習(xí)者在未來就業(yè)中的競爭力，也難以培養(yǎng)出符合現(xiàn)代企業(yè)所需求的人才。學(xué)習(xí)者通過課程的學(xué)習(xí)，以市場營銷實(shí)際應(yīng)用為基礎(chǔ)，一方面具備扎實(shí)的專業(yè)理論知識(shí)，另一方面掌握相應(yīng)的實(shí)踐操作。這就要求教學(xué)過程要注重理論與實(shí)踐相配合，只有通過親身實(shí)踐才能掌握網(wǎng)絡(luò)營銷課程的核心。在網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)過程中，對(duì)于每個(gè)理論模塊都對(duì)應(yīng)設(shè)置實(shí)踐內(nèi)容，教師根據(jù)學(xué)習(xí)者的課堂表現(xiàn)和在線平臺(tái)中數(shù)據(jù)反映的情況設(shè)計(jì)課后實(shí)踐任務(wù)讓學(xué)習(xí)者獨(dú)立完成。教師作為學(xué)生的指導(dǎo)者，要采取教師的監(jiān)督、學(xué)習(xí)者之間的相互督促、培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的自覺意識(shí)等方式對(duì)學(xué)生進(jìn)行管理。

由于很多客觀原因的限制，學(xué)習(xí)者很難深入到現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行實(shí)習(xí)，以校企合作形式開展的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)是網(wǎng)絡(luò)營銷課程中主要采用的實(shí)訓(xùn)方式，在設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)時(shí)，可以采用同行業(yè)小組之間相互競爭的關(guān)系、不同行業(yè)小組之間相互合作的關(guān)系進(jìn)行模擬實(shí)操，配合教學(xué)模擬軟件仿真現(xiàn)實(shí)企業(yè)的市場營銷模式以及市場環(huán)境，讓學(xué)習(xí)者身臨其境感受網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的運(yùn)作方式。目的在于讓學(xué)習(xí)者通過教學(xué)模擬實(shí)訓(xùn)環(huán)境和網(wǎng)上真實(shí)環(huán)境來理解和掌握所學(xué)的專業(yè)知識(shí)，掌握從事網(wǎng)絡(luò)市場營銷工作應(yīng)具備的技能，學(xué)會(huì)主流的新媒體營銷工具的使用，從而為學(xué)生畢業(yè)后從事網(wǎng)絡(luò)營銷工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、小結(jié)

隨著大數(shù)據(jù)在教育行業(yè)的深入發(fā)展和應(yīng)用，對(duì)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷課程改革也順應(yīng)了現(xiàn)代企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場需求和商業(yè)發(fā)展的人才趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)組織形式、教學(xué)方法、教學(xué)手段等也將會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)在課程中進(jìn)行準(zhǔn)確定位、科學(xué)分析和主動(dòng)幫助，通過理論和實(shí)踐相結(jié)合的實(shí)訓(xùn)鍛煉，進(jìn)一步鞏固學(xué)習(xí)者的理論知識(shí)，大幅度提高學(xué)習(xí)者網(wǎng)絡(luò)營銷分析能力和實(shí)際建設(shè)操作能力，從而幫助學(xué)習(xí)者走向工作崗位時(shí)更具競爭力和勝任力。

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