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    論“證明性消費(fèi)”及其生成邏輯

    2017-12-02 19:33:18盛德榮
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2017年22期
    關(guān)鍵詞:生成邏輯消費(fèi)文化

    盛德榮

    內(nèi)容摘要:在“匱乏社會”,證明性消費(fèi)就已經(jīng)存在;不過,它作為一種引人注目的消費(fèi)現(xiàn)象,則是“豐裕社會”的事情。消費(fèi)的功能延伸、個(gè)性自決、身份證明和“過程享受”,是“證明性消費(fèi)”的基本特征,而“個(gè)性證明性”、“經(jīng)濟(jì)證明性”和“道德證明性”是其主要表現(xiàn)形式。證明性消費(fèi)作為消費(fèi)潮流的出現(xiàn),源自于“關(guān)系社會”和消費(fèi)理性的興起、消費(fèi)輿情變遷和生活哲學(xué)的變化。

    關(guān)鍵詞:證明性消費(fèi) 消費(fèi)文化 生成邏輯

    消費(fèi)的“證明性”價(jià)值與“證明性”消費(fèi)

    消費(fèi)有諸多價(jià)值類型和層次,而“證明性”是當(dāng)今世界人們消費(fèi)的重要價(jià)值索求。當(dāng)凡勃倫以社會財(cái)富的豐盛來提醒一種稱為“炫耀性”消費(fèi)的社會現(xiàn)象時(shí),生產(chǎn)的富足被約定為個(gè)別人在產(chǎn)品的物質(zhì)屬性上已經(jīng)獲得了滿足。甚至對個(gè)別人的這種滿足在程度上的閾值至今仍然令人懷疑,因?yàn)樵诨旧钯Y料匱乏的時(shí)代,產(chǎn)品的自然屬性亦可成為“炫耀”的根據(jù)。只有進(jìn)入到一種必然借助“相對匱乏”來說明的富裕社會,滿足人們基本生活需求的消費(fèi)則漸漸失去了“炫耀”的潛能——在這樣的情況下,“奢侈”才成為了炫耀性消費(fèi)的基礎(chǔ)??梢?,炫耀性消費(fèi)實(shí)質(zhì)上可以區(qū)分為功能性炫耀消費(fèi)和文化性炫耀消費(fèi)。前者對應(yīng)于匱乏社會中消費(fèi)者對占有和享受商品基本屬性的一種榮耀感;后者則在豐裕社會中以一定的文化認(rèn)同為基礎(chǔ)進(jìn)行奢侈消費(fèi),由此顯示消費(fèi)者的社會地位和財(cái)富狀況。

    炫耀性消費(fèi)是一種主動呈現(xiàn)消費(fèi)者財(cái)富和地位的消費(fèi)活動,是個(gè)體活動的“自證”過程。它的社會基礎(chǔ)是人們對匱乏的預(yù)設(shè)依然牢固地扎根在社會關(guān)系當(dāng)中,因而炫耀性消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)特性尤為明顯——標(biāo)識一種經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)越性。而“證明性消費(fèi)”突破了經(jīng)濟(jì)性的一維向度,在社會關(guān)系的復(fù)雜結(jié)構(gòu)中“證明”消費(fèi)者“作為一種定在”的基礎(chǔ)活動。如果說炫耀性消費(fèi)還依賴于物品的內(nèi)在屬性的話,證明性消費(fèi)則不依賴于商品的物理屬性,而是覬覦商品的文化屬性,甚至是基于心理要素的亞文化因素。

    從客觀性來說,消費(fèi)始終具有“證明”的功能,無論是在匱乏社會還是在豐盛社會。在匱乏社會,消費(fèi)的證明性主要體現(xiàn)在“層級性證明”,也就是通過消費(fèi)力印證個(gè)人的財(cái)富和社會地位,實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)或權(quán)力證明;在豐盛社會,消費(fèi)的證明性主要體現(xiàn)在“差異性證明”,也就是通過消費(fèi)物和消費(fèi)活動印證個(gè)人的審美、道德、年齡、職業(yè)、文化認(rèn)同、情趣等,實(shí)質(zhì)上是一種格調(diào)或個(gè)性綜合的證明。作為一種引人注目的消費(fèi)現(xiàn)象,只有在生產(chǎn)發(fā)達(dá)的豐裕社會,證明性消費(fèi)的社會功能才十分明顯。

    證明性消費(fèi)的特征和表現(xiàn)

    (一)證明性消費(fèi)的基本特征

    1.身份消費(fèi)與功能消費(fèi)交融。消費(fèi)一方面表現(xiàn)為對身份的構(gòu)建,它在社會關(guān)系中通過特殊類型(或商品)的消費(fèi)獲得個(gè)體特殊性認(rèn)肯;另一方面表現(xiàn)為消費(fèi)行為在功能上的自覺主張,消費(fèi)活動不僅停留在物理功能上,還將社會功能納入其中。消費(fèi)的身份證明演進(jìn)到身份消費(fèi),是指消費(fèi)者自覺將特定身份消費(fèi)者的消費(fèi)行為作為榜樣,并進(jìn)行消費(fèi)模仿,從而進(jìn)入它的光暈中;身份消費(fèi)的“身份”符號意味著社會關(guān)系的細(xì)分和消費(fèi)理性的自覺。

    2.個(gè)人意志與社會機(jī)制交匯。個(gè)人消費(fèi)在理性指引下以最大獲利為標(biāo)準(zhǔn),“滿足需要”的程度以及由此溢出的社會效用使消費(fèi)的證明性獲得價(jià)值延伸的空間。證明性消費(fèi)讓個(gè)人利益最大化的前提正是個(gè)人意志與社會機(jī)制的協(xié)同。社會機(jī)制的密碼是利益鏈條的形成機(jī)制,個(gè)人意志表現(xiàn)為一種消費(fèi)信仰時(shí),它內(nèi)在地包含了人們的價(jià)值傾向和思維方式——而這兩者都是社會現(xiàn)實(shí)的反映。個(gè)人意志鑲嵌進(jìn)社會機(jī)制,個(gè)性化的消費(fèi)才能獲得社會的證明路徑,即社會所約定俗成的證明范式和偏好。

    3.主觀證明與客觀證明交錯(cuò)。證明性消費(fèi)除了必然建基于社會機(jī)制之上,還必然建基于主客體的哲學(xué)關(guān)系。主體客體化是消費(fèi)者將自己的意志、情感、愿望等寄托于消費(fèi)品中,并在這種消費(fèi)活動中獲得消費(fèi)心理的現(xiàn)實(shí)化。主觀證明消費(fèi)側(cè)重于消費(fèi)主體的意愿和傾向,賦予消費(fèi)活動以生存論意義上的謀劃;客觀證明消費(fèi)側(cè)重于消費(fèi)活動事實(shí)上所形成的圈層區(qū)劃和人際關(guān)系結(jié)構(gòu),賦予消費(fèi)活動以客觀的社會現(xiàn)象內(nèi)涵。證明性消費(fèi)一方面有著消費(fèi)者主動要求證明其身份和消費(fèi)活動獨(dú)特性的性質(zhì),同時(shí)也在現(xiàn)實(shí)性上反映了消費(fèi)者之間的社會關(guān)系、物質(zhì)資料生產(chǎn)狀況以及文化背景。主觀性證明和客觀性證明往往交織在一起。

    4.過程消費(fèi)與目標(biāo)消費(fèi)交換。證明性消費(fèi)把消費(fèi)過程當(dāng)作一種“享受”和“宣示”來對待,原來以“手段”的形式存在的消費(fèi)活動轉(zhuǎn)變成以“目的”為形式的消費(fèi)活動。作為“證明”的方式,消費(fèi)過程演變成“證明”過程,在社會歷史的時(shí)間之流中,“過程”強(qiáng)化了被證明者的現(xiàn)實(shí)身份。由此,消費(fèi)的過程同樣成為消費(fèi)的目標(biāo)。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代,效用的符號系統(tǒng)成為框定消費(fèi)行為合理性的標(biāo)尺,而不僅僅是它的物理屬性。消費(fèi)活動引入符號的意義系統(tǒng),并將經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象轉(zhuǎn)變成社會文化的綜合現(xiàn)象。過程消費(fèi)與目標(biāo)消費(fèi)交換角色、雙向互動:目標(biāo)消費(fèi)“過程化”,過程消費(fèi)“目標(biāo)化”。

    (二)證明性消費(fèi)的主要表現(xiàn)

    1.個(gè)性證明性消費(fèi)。隨著個(gè)人主義逐漸走向精致化,個(gè)性主義取而代之成為社會文化的重要內(nèi)容。如果說個(gè)人主義是個(gè)人希望自身能夠從集體和社會機(jī)體中抽離出去,那么個(gè)性主義則體現(xiàn)為個(gè)人希望在社會關(guān)系中凸顯自身,以彰明其獨(dú)特的價(jià)值和尊嚴(yán)。人們的消費(fèi)主張直接陳述了消費(fèi)者的心理年齡、文化修養(yǎng)和審美情趣等。消費(fèi)品種和消費(fèi)方式選擇的內(nèi)在動機(jī),深深植根于人的“再社會化”過程之中。不同個(gè)體的人生經(jīng)歷和教化狀況,使消費(fèi)成為個(gè)人選擇自我發(fā)展方向和強(qiáng)化偏好的重要手段。個(gè)性證明性消費(fèi)尤其表現(xiàn)為對自身形象的塑造。

    2.經(jīng)濟(jì)證明性消費(fèi)。在工業(yè)生產(chǎn)體系之中,“有閑”意味著免于受到這種體系的嚴(yán)格控制,自然也就意味著個(gè)人對物質(zhì)財(cái)富的享有非同一般。自由時(shí)間成為人們社會地位證明的經(jīng)濟(jì)要素,這一要素使證明性消費(fèi)表現(xiàn)為三種形式:財(cái)富地位消費(fèi),職業(yè)休閑消費(fèi),功能性消費(fèi)。財(cái)富地位的消費(fèi)在資本主義階段以“無償占有他人勞動時(shí)間”為標(biāo)志,并在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)中將他人的勞動時(shí)間轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱南順窌r(shí)間。職業(yè)休閑消費(fèi)奠基于生產(chǎn)效率的迅速提高和相對剩余勞動時(shí)間的延長;職業(yè)消費(fèi)讓勞動力資本的投資價(jià)值加大,而休閑具有的社會功能亦獲得徹底改觀。功能性消費(fèi)就是物的使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn),它通過物的用途來證明消費(fèi)者的意愿和需要。endprint

    3.道德證明性消費(fèi)。自由時(shí)間的日漸豐裕為消費(fèi)理性的覺醒提供了條件,從而使消費(fèi)漸入合宜性的軌道。消費(fèi)的意識形態(tài)性是不容忽視的。消費(fèi)行為是社會性與私人性的統(tǒng)一,也就迫使消費(fèi)行為必然進(jìn)入到倫理道德的邏輯之中,亦即消費(fèi)氛圍對個(gè)人行為傾向和利益的影響;或者反過來,個(gè)人消費(fèi)對社會風(fēng)尚和利益的影響,它構(gòu)成了社會整體運(yùn)行規(guī)律中的有效組成部分。從個(gè)人消費(fèi)的角度來看,依據(jù)消費(fèi)行為及消費(fèi)對象在有關(guān)領(lǐng)域可能產(chǎn)生的影響,可以分為政治道德性消費(fèi)、道德偏執(zhí)性消費(fèi)、圈層關(guān)系消費(fèi)三大類。這三種證明性消費(fèi)分別說明消費(fèi)者在這些領(lǐng)域相關(guān)方面的主張和立場。

    證明性消費(fèi)的特征和主要表現(xiàn)形式為我們認(rèn)清消費(fèi)市場的內(nèi)在邏輯關(guān)系提供了一種可能性方向,而對這些消費(fèi)行為的生成機(jī)制的理解,會在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)升級和供給側(cè)改革的研究中獲得更深理解和更廣的思路。

    證明性消費(fèi)的生成邏輯

    證明性消費(fèi)的產(chǎn)生有其自身的內(nèi)在機(jī)制,從消費(fèi)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)到消費(fèi)的信息參與機(jī)制,再到消費(fèi)社會的關(guān)系重構(gòu),以及社會文化的歷史變遷,都對它形成重要的影響。

    社會關(guān)系發(fā)展的邏輯。工業(yè)資本主義的發(fā)展使個(gè)人主義得到張揚(yáng),人們從神學(xué)體系中解放出來,成為理性經(jīng)濟(jì)人,個(gè)人利益的至高無上為商業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮提供條件。個(gè)人自覺剝離于社會體系的要求,演變成為個(gè)性必須依賴于社會有機(jī)體的文化主張。個(gè)人到個(gè)性是一個(gè)社會發(fā)展的重要趨勢,個(gè)人追求絕對“他在感”而趨同,個(gè)性則向往“共同體”而趨異。個(gè)人主義到個(gè)性主義是社會由現(xiàn)代性向后現(xiàn)代性過度的基本文化邏輯。這種歷史辯證的邏輯使消費(fèi)行為亦成為社會系統(tǒng)中的有機(jī)元素——只有在群體當(dāng)中,消費(fèi)的“證明性”才是必要的和可能的。正是基于證明的需要,消費(fèi)榜樣和某些帶有先驗(yàn)色彩的消費(fèi)意識成為民眾模仿的對象。在消費(fèi)行為的養(yǎng)成中,消費(fèi)者通過他人而成為自身。消費(fèi)以符號的形式或以行動的力量將一個(gè)人定位在一定的社交關(guān)系中。在后工業(yè)生產(chǎn)體系中,消費(fèi)的多樣化為社會聯(lián)系的多元化提供幫助,并使消費(fèi)帶有“信仰”的成分。

    社會財(cái)富發(fā)展的邏輯。社會財(cái)富從匱乏社會邁向豐裕社會,消費(fèi)的證明范圍發(fā)生了巨大的變化:由層級證明發(fā)展到差異證明。層級證明更多強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)權(quán)利的多寡,而差異性證明則是對個(gè)人生存條件和狀態(tài)的綜合反映。社會豐裕導(dǎo)致消費(fèi)理性的發(fā)展,這是以自由時(shí)間的獲得作為前提的?!皡T乏的這個(gè)假設(shè)引導(dǎo)到對有限的生存手段的競爭——可能特別是在沒有私人關(guān)系的市場和對外貿(mào)易及交易所里——的概念的支持”。在更多的生產(chǎn)意味著更多地減少饑餓和更多地提供住所的時(shí)代,消費(fèi)的自在狀態(tài)不受人類理性的支配,或者至少可以這樣說,尚未形成專門的消費(fèi)理性。匱乏社會中物質(zhì)資料的生產(chǎn)決定著消費(fèi)的可能性,消費(fèi)成為被決定的社會行為;它因被動性而使大眾消費(fèi)者不能因“消費(fèi)”而獲得影響社會趨勢的作用。豐盛社會中的社會消費(fèi)成為生產(chǎn)的引力,它誘使生產(chǎn)創(chuàng)新和獲得更多的發(fā)展機(jī)會;消費(fèi)引領(lǐng)生產(chǎn)進(jìn)步的同時(shí)也預(yù)設(shè)了整個(gè)人類進(jìn)步的方向,從而使消費(fèi)活動變成人的自覺選擇。

    社會信息發(fā)展的邏輯。信息對社會關(guān)系的重構(gòu)和信息對物質(zhì)世界的改造,這兩方面形成了當(dāng)今證明性消費(fèi)的傳播和擴(kuò)張邏輯。首先是信息對社會關(guān)系的重構(gòu)。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,傳播方式的變革導(dǎo)致“小眾時(shí)尚”的繁榮——這是一種基于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播“去中心化”的立場和信息節(jié)點(diǎn)權(quán)力均衡的“對普遍性的抵制”。扇型信息傳播結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ナ叫畔鞑?,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息節(jié)點(diǎn)的權(quán)力重新分配,在用戶對信息的不斷增添中,每一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)獲得相同的權(quán)力。社會關(guān)系中的權(quán)威被解構(gòu),時(shí)尚的示范引領(lǐng)機(jī)制被信息輿論的喧囂所取代。在新媒體時(shí)代,時(shí)尚就是輿論。時(shí)尚消費(fèi)變成了人們在社會輿論體系中對發(fā)展趨勢的揣測,基于個(gè)人文化素養(yǎng)和稟賦差異而對時(shí)尚的解讀變得多樣起來?!盎ヂ?lián)網(wǎng)允許孤立的人與那些和他們擁有共同觀點(diǎn)的人進(jìn)行互動,借此強(qiáng)化并進(jìn)一步發(fā)展他們的觀點(diǎn)”。其次是信息對物質(zhì)世界的改造?!靶录夹g(shù)為直接參與而創(chuàng)造機(jī)會,這個(gè)我們帶來的興奮由來已久”。但新技術(shù)對消費(fèi)的革命性變革遠(yuǎn)沒有對它對生產(chǎn)的變革引起人們的重視。新材料技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的當(dāng)下和未來,“消費(fèi)的創(chuàng)造性”變得真實(shí)而迫切。消費(fèi)參與生產(chǎn)性創(chuàng)造是未來智慧生產(chǎn)的必然要求,個(gè)性化定制消費(fèi)對個(gè)體的綜合素質(zhì)和智慧、信仰等的反映變得直接了,消費(fèi)的證明性無論從主觀意愿上還是從客觀效果上都顯得十分重要。

    社會文化發(fā)展的邏輯。加爾布雷思說:“現(xiàn)代政治家的地位已經(jīng)超越富人……電視演員、記者、藝術(shù)家、保守或激進(jìn)的知識分子的聲望都超過了百萬富翁。結(jié)果,這些有錢人不得不尋求與他們建立聯(lián)系……否則,他就會被整個(gè)社會遺忘”。加爾布雷思發(fā)現(xiàn)了社會文化變遷對消費(fèi)的證明力存在著巨大的影響。證明性消費(fèi)的對象物正在以一種生活哲學(xué)的姿態(tài),將文化作為其出發(fā)點(diǎn)。生存哲學(xué)(以物質(zhì)財(cái)富的多寡來印證生存安全性問題的人生哲學(xué))轉(zhuǎn)向了生活哲學(xué)(以物質(zhì)財(cái)富的奇異性、豐富性及其價(jià)值挖掘作為個(gè)性發(fā)展和社會認(rèn)同標(biāo)志的人生哲學(xué)),生活方式的變化在更加豐富的形式中確認(rèn)每個(gè)人的獨(dú)特價(jià)值和社會尊嚴(yán)。證明性消費(fèi)進(jìn)入到一個(gè)依靠消費(fèi)創(chuàng)新帶動社會生產(chǎn)創(chuàng)新的新境界。在這個(gè)過程中,文化的指引作用顯而易見,它構(gòu)成社會認(rèn)同機(jī)制——人們的消費(fèi)在多大程度上被社會文化認(rèn)定為一種有意義的生活內(nèi)容,成為特定時(shí)代的一種自我驗(yàn)證。證明性消費(fèi)的證明力日漸滲入到社會肌體的細(xì)微方面,它的社會影響力得到更為全面的伸張。當(dāng)物質(zhì)技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)力進(jìn)步,發(fā)展到它對社會消費(fèi)和個(gè)體行為抉擇起決定作用的時(shí)候,個(gè)人自決的消費(fèi)行為也會反作用于社會物質(zhì)資料的生產(chǎn)和人們的精神生活面貌。

    證明性消費(fèi)的社會影響

    消費(fèi)成為社會的解碼器,它所涵蓋的社會交往關(guān)系和圈層關(guān)系等被幻化為消費(fèi)盛宴。消費(fèi)幻象的基座是在豐裕社會中消費(fèi)行為的證明力,它以此聯(lián)系著社會生產(chǎn)生活和文化的內(nèi)核,由此而將消費(fèi)者的主體地位設(shè)置在明顯的時(shí)代之框中。證明性消費(fèi)對社會的影響是全方位的。證明性消費(fèi)的積極意義表現(xiàn)在:其一,異質(zhì)性需求刺激生產(chǎn)創(chuàng)新。個(gè)性化的消費(fèi)主張本身即是個(gè)性的表現(xiàn)和內(nèi)容,異質(zhì)性需求引導(dǎo)生產(chǎn)走向錯(cuò)位競爭,并著力于打造奇異商品的生產(chǎn)能力。其二,時(shí)尚消費(fèi)與流動性的生成。社會流動性催生了時(shí)尚消費(fèi)的繁榮,而時(shí)尚消費(fèi)反過來也促進(jìn)了社會流動性的增強(qiáng),這對社會思想解放和文明進(jìn)步無疑帶來了新的機(jī)遇。其三,消費(fèi)信仰與社會認(rèn)同的確定?;诰G色、生態(tài)、簡約、品質(zhì)等等的消費(fèi)觀,體現(xiàn)了一個(gè)人的生活哲學(xué)和消費(fèi)文化素養(yǎng)。證明性消費(fèi)還具有文化傳承和自我確證的功能,并強(qiáng)化著階層與個(gè)人的社會價(jià)值。其四,個(gè)性發(fā)展與圈層關(guān)系的重構(gòu)。消費(fèi)成為建立社交關(guān)系的紐帶,這在當(dāng)前是非常明顯的。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中“共同關(guān)注”的信息被網(wǎng)絡(luò)平臺收集,網(wǎng)絡(luò)社交擴(kuò)展機(jī)制在消費(fèi)層面發(fā)揮了重要作用。

    證明性消費(fèi)對社會發(fā)展的積極作用是顯而易見的,它的消極影響亦當(dāng)引起重視。它主要表現(xiàn)在:其一,消費(fèi)競爭導(dǎo)致價(jià)值扭曲。證明性消費(fèi)的過度發(fā)展催生了消費(fèi)競爭,這種以符號構(gòu)建為主的消費(fèi)競爭,使物的真實(shí)價(jià)值被淹沒,它的功能性(證明性)價(jià)值超越了實(shí)體價(jià)值。其二,景觀消費(fèi)導(dǎo)致資源浪費(fèi)。如果說消費(fèi)的“證明性”依賴于消費(fèi)行為的持續(xù)性和消費(fèi)品的堆砌,那么消費(fèi)就陷入到景觀構(gòu)筑的歧路。其三,個(gè)性強(qiáng)化導(dǎo)致認(rèn)知局限。認(rèn)知局限的最后結(jié)果,是生產(chǎn)和消費(fèi)關(guān)系的失調(diào),是供需關(guān)系的全面結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配。其四,證明消費(fèi)導(dǎo)致關(guān)系緊張。個(gè)性化被等同于差異化,真正個(gè)性化的文化底色被輕輕抹去,剩下單調(diào)的個(gè)性化形式——在形式各異的消費(fèi)行為和消費(fèi)品中,卻喪失了個(gè)性的真正內(nèi)涵。

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