網(wǎng)紅現(xiàn)象的生成邏輯及其引導(dǎo)

薛深+聶惠

摘要：以青年為主體的網(wǎng)紅，因其另類特質(zhì)已經(jīng)演變?yōu)榍嗌倌陫蕵穼徝赖男纶厔?shì)、夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的新路徑和社會(huì)資本關(guān)注的新焦點(diǎn)。在網(wǎng)紅現(xiàn)象生成的過程中，信息技術(shù)升級(jí)是基礎(chǔ)條件，利益回報(bào)預(yù)期是內(nèi)在動(dòng)力，大眾文化消費(fèi)是現(xiàn)實(shí)土壤，媒介把關(guān)弱化是失序的重要原因。尋求有力的調(diào)控引導(dǎo)策略，要強(qiáng)化階層利益協(xié)調(diào)，優(yōu)化社會(huì)階層結(jié)構(gòu)；強(qiáng)化行業(yè)制度規(guī)引，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)治理環(huán)境；強(qiáng)化媒介社會(huì)責(zé)任，優(yōu)化輿論引導(dǎo)模式；強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)公民意識(shí)，優(yōu)化網(wǎng)民行為模式，以營(yíng)造健康向上的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)氛圍。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅現(xiàn)象；生成邏輯；媒介；引導(dǎo)

中圖分類號(hào)：G206.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0751（2017）04-0163-06

時(shí)下，以青年為主體的新生代網(wǎng)紅進(jìn)一步走上“神壇”，因其另類特質(zhì)演化為各種光怪陸離的社會(huì)現(xiàn)象，成為備受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)新興群體?？茖W(xué)分析這一社會(huì)現(xiàn)象，探討其生成邏輯及其機(jī)理，尋求有力的調(diào)控策略，對(duì)于引導(dǎo)社會(huì)公眾尤其是青年的理性參與，從源頭上減弱網(wǎng)紅現(xiàn)象的負(fù)面社會(huì)效應(yīng)，釋放網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域積極向上的正能量，涵養(yǎng)良好的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)，建設(shè)以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為主導(dǎo)的大眾文化，具有十分重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

一、網(wǎng)紅與網(wǎng)紅現(xiàn)象

網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人，是網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中被網(wǎng)民予以類型化的特殊群體。2006年，網(wǎng)友將其描述為“跟現(xiàn)實(shí)名人、電影明星的意思差不多，應(yīng)該就是‘網(wǎng)絡(luò)名人的意思”①，可見，網(wǎng)紅最初指的是一切在網(wǎng)絡(luò)上“有名氣”的人。經(jīng)過網(wǎng)民十多年來(lái)的補(bǔ)充完善，網(wǎng)紅的概念被基本定型，主要指“在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人”②。因此，網(wǎng)紅的構(gòu)成應(yīng)具備三個(gè)表征：一是主體范圍既包括網(wǎng)絡(luò)生活中的人，也包括現(xiàn)實(shí)生活中的人；二是成名原因是基于某個(gè)事件，或者是主體的某個(gè)行為；三是成名路徑和場(chǎng)域是通過網(wǎng)絡(luò)特別是社交媒體而被眾多網(wǎng)民關(guān)注，主要在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中有重要名聲。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，越來(lái)越多的人置身于網(wǎng)紅生產(chǎn)、傳播，網(wǎng)紅的類型特征也更加多種多樣，從最初外貌特征鮮明的女性擴(kuò)大到主播、模特、游戲解說等各類“紅人”。

就網(wǎng)紅的字面含義理解，它應(yīng)是一個(gè)中性詞。如安妮寶貝、痞子蔡、寧財(cái)神等人憑借網(wǎng)絡(luò)作品，成為家喻戶曉的網(wǎng)絡(luò)紅人。從后來(lái)的媒體反映看，這些網(wǎng)紅并沒有引發(fā)網(wǎng)民諸多非議。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)紅的模樣和類型也在不斷轉(zhuǎn)換。2004年，“芙蓉姐姐”成為風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅；2009年，新浪微博出現(xiàn)，為普通民眾提供了一個(gè)升級(jí)版的表達(dá)自我、展現(xiàn)自我的新平臺(tái)，以“段子手”、主播為代表的新一代網(wǎng)紅隨之興起……網(wǎng)民對(duì)這些依托網(wǎng)絡(luò)快速成名的人，進(jìn)一步概括、歸納，網(wǎng)紅的概念隨之在網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)運(yùn)而生。在網(wǎng)紅雨后春筍式誕生的過程中，

人們關(guān)注到一些“網(wǎng)紅”審丑、媚俗的生成路徑及其形象，逐步形成了對(duì)其的負(fù)面認(rèn)知傾向。2015年10月，“papi醬”以張揚(yáng)的個(gè)性、毒舌的吐槽調(diào)侃時(shí)弊火速引爆網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)志著現(xiàn)代版網(wǎng)紅的出現(xiàn)。

網(wǎng)紅以高度類型化的生產(chǎn)方式，創(chuàng)造了高度類型化的網(wǎng)絡(luò)群體標(biāo)簽。伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)價(jià)值的挖掘與有效利用，網(wǎng)紅呈井噴式涌現(xiàn)，已經(jīng)演變?yōu)閭涫荜P(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象。其一，網(wǎng)紅成為青少年娛樂審美的新趨勢(shì)。從網(wǎng)紅的生成路徑看，大多數(shù)網(wǎng)紅是通過網(wǎng)絡(luò)將其自身的某些特質(zhì)予以放大，尋求與網(wǎng)民審美、臆想的心理相契合，從而闖入網(wǎng)民的視線。這一生成背景，引發(fā)了一場(chǎng)使審美活動(dòng)蛻變?yōu)榫W(wǎng)民文化消費(fèi)行為的革命。一時(shí)間，網(wǎng)紅的外貌、衣著、語(yǔ)言自然成為追逐時(shí)尚者的審美標(biāo)準(zhǔn)，“大眼睛、尖下巴、雙眼皮、高鼻梁、大長(zhǎng)腿和白皮膚”演變?yōu)榫W(wǎng)紅的標(biāo)準(zhǔn)配置，引起眾人尤其是青少年的追隨，甚至吸引不少當(dāng)紅男明星與年輕女性網(wǎng)紅牽手。同時(shí)，一些自然的、草根的、粗俗的網(wǎng)紅逐漸呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前，也成就了特別的審美、審丑意識(shí)和行為。其二，網(wǎng)紅成為青少年夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的新路徑。作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)參與的一種另類符號(hào)，網(wǎng)紅儼然成為活躍在現(xiàn)實(shí)世界的耀眼明星，他們通過自身的行動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)文化的博弈中凸現(xiàn)了自己的社會(huì)主體性，顛覆了既往的“造星機(jī)制”，成就了部分青年的“明星夢(mèng)”，吸引不少人不斷使用新媒介來(lái)進(jìn)一步建構(gòu)自己的人生理想。其三，網(wǎng)紅成為社會(huì)資本關(guān)注的新焦點(diǎn)。“芙蓉姐姐”橫空出世不久，周圍很快就集結(jié)了一些推手進(jìn)行商品營(yíng)銷，但主要以線下廣告及拍攝影視作品賺取一定收入。2016年，“Papi醬”獲得由真格基金、光源資本、羅輯思維和星圖資本共1200萬(wàn)元融資，拉開了網(wǎng)紅與資本聯(lián)姻的另一個(gè)大幕。由此，圍繞網(wǎng)紅生發(fā)的商業(yè)鏈條及其運(yùn)營(yíng)模式也被無(wú)限拓展，強(qiáng)大的話題性、巨大的商業(yè)變現(xiàn)能力、海量延伸的產(chǎn)業(yè)鏈……潛在的高回報(bào)讓網(wǎng)紅自媒體平臺(tái)演變?yōu)橐粋€(gè)充滿無(wú)限商機(jī)的商業(yè)平臺(tái)。

二、網(wǎng)紅現(xiàn)象的生成邏輯

1.信息技術(shù)升級(jí)是網(wǎng)紅現(xiàn)象生成的基礎(chǔ)條件

網(wǎng)紅的身份生成一般應(yīng)經(jīng)歷一個(gè)連續(xù)的過程：一是參與主體必須借助一定的傳播途徑讓公眾知曉，才可能被廣泛傳播；二是參與主體必須得到一定數(shù)量粉絲的認(rèn)可或產(chǎn)生足夠的社會(huì)影響，才可能循名責(zé)實(shí)；三是參與主體擁有的粉絲數(shù)或者社會(huì)影響具有一定的穩(wěn)定性，才可能名在當(dāng)下。

信息技術(shù)升級(jí)在網(wǎng)紅的身份建構(gòu)過程中具有基礎(chǔ)作用，這在許多網(wǎng)紅的成長(zhǎng)路徑中可以得到實(shí)際的印證。網(wǎng)絡(luò)搭建了大眾共享的媒體平臺(tái)，徹底改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“你說我聽”，信息傳播的生態(tài)發(fā)生了革命性的變化，給普通民眾提供了傳播個(gè)人信息、制造社會(huì)影響的機(jī)會(huì)，為網(wǎng)紅的誕生奠定了可以依賴的技術(shù)性基礎(chǔ)。正是借助于網(wǎng)絡(luò)空間的信息互動(dòng)，網(wǎng)紅閃電進(jìn)入公眾視野，網(wǎng)紅的生活軌跡才得以起步，并隨著信息技術(shù)的發(fā)展而不斷升級(jí)。

相反，如若某個(gè)網(wǎng)紅脫離了網(wǎng)絡(luò)，就會(huì)逐漸淡出人們的視線，作為網(wǎng)紅的社會(huì)影響將逐步消解，甚至不復(fù)存在。為了培育穩(wěn)定的網(wǎng)紅，參與者挖空心思、竭盡全力，導(dǎo)演了一出出制造網(wǎng)紅的大戲，一批批網(wǎng)紅瞬間誕生。然而，這種制造網(wǎng)紅的表演一旦停止，網(wǎng)紅的現(xiàn)實(shí)影響將隨之減弱，甚至很快就會(huì)淹沒在新的網(wǎng)紅群體中。

2.利益回報(bào)預(yù)期是網(wǎng)紅現(xiàn)象生成的內(nèi)在動(dòng)力

市場(chǎng)機(jī)制推動(dòng)下，“逐利成為活動(dòng)的原發(fā)動(dòng)機(jī)，人們的身份認(rèn)同變得碎片、多元和混雜，過去沒有話語(yǔ)權(quán)的社會(huì)邊緣人群忽然走上了歷史文化舞臺(tái)的中央”③。網(wǎng)紅的身份建構(gòu)同樣與企業(yè)利潤(rùn)、個(gè)人收益緊密地聯(lián)系在一起，市場(chǎng)價(jià)值成為引導(dǎo)其生成的重要邏輯。因?yàn)閾碛幸欢ǖ姆劢z追捧，大多數(shù)網(wǎng)紅都在盡快將知名度變現(xiàn)：代理推銷產(chǎn)品、出售廣告位、與粉絲進(jìn)行互動(dòng)賺取微博、微信平臺(tái)上的“打賞”等；更有一些網(wǎng)紅利用自己的網(wǎng)絡(luò)影響，參與投資、拍攝廣告片、參加商業(yè)演出等。一夜之間的走紅，使一些網(wǎng)紅身價(jià)倍增，年薪達(dá)千萬(wàn)元級(jí)別的網(wǎng)紅已經(jīng)大有人在。從事網(wǎng)紅生產(chǎn)、營(yíng)銷已經(jīng)涉及諸多的利益相關(guān)者，各種利益主體從中謀取可觀的收益，這使得網(wǎng)紅生產(chǎn)的背后利益關(guān)系呈現(xiàn)更加復(fù)雜的狀態(tài)。

市場(chǎng)價(jià)值的利益追尋還表現(xiàn)在成為網(wǎng)紅后帶來(lái)的身份變革收益。草根階層依托互聯(lián)網(wǎng)傳播的力量，通過個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)行為贏得粉絲，成為享有一定社會(huì)影響的網(wǎng)紅，進(jìn)而給自己帶來(lái)較為可觀的利益回報(bào)，解構(gòu)了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中諸多的邊際與禁忌，激起了許多懷揣重塑個(gè)人價(jià)值的底層人士的夢(mèng)想，從而步入網(wǎng)紅生產(chǎn)的行列。同時(shí)，基于對(duì)網(wǎng)紅社會(huì)影響力的認(rèn)知，傳統(tǒng)的影視明星和知名企業(yè)家也注意到借助網(wǎng)絡(luò)與粉絲互動(dòng)的潛在價(jià)值，部分明星甚至直接進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，親自做起視頻主播，使得一部分社會(huì)名人走向網(wǎng)紅。與之相應(yīng)，許多網(wǎng)紅借助于網(wǎng)絡(luò)人氣，通過進(jìn)一步的才藝訓(xùn)練和形象包裝，參與各種藝術(shù)娛樂活動(dòng)，逐步打入娛樂圈，轉(zhuǎn)向“明星”。

在市場(chǎng)邏輯的推動(dòng)下，許多企業(yè)和個(gè)人的蜂擁介入出現(xiàn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。一是圍繞網(wǎng)紅的孵化培訓(xùn)、包裝推廣等意圖批量制造的生產(chǎn)機(jī)制開始形成。二是圍繞網(wǎng)紅的供應(yīng)鏈管理、創(chuàng)業(yè)融資、IP化發(fā)展全面進(jìn)入市場(chǎng)，將網(wǎng)紅直接與需求方相連接，形成了一條由公司、經(jīng)紀(jì)人、策劃、表演者以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)組成的龐大完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，產(chǎn)業(yè)分工、利益分成也更加明晰。網(wǎng)紅從最初個(gè)人行為的偶然性結(jié)果，經(jīng)過個(gè)人加推手的自發(fā)式行動(dòng)，到目前團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的目的式產(chǎn)出，歸其原因主要就在于物化資本的誘導(dǎo)。

3.大眾文化消費(fèi)是網(wǎng)紅現(xiàn)象生成的現(xiàn)實(shí)土壤

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給人類提供了一個(gè)嶄新的生活空間，也給人類的文化發(fā)展帶來(lái)了變革，衍生了大眾文化為主的網(wǎng)絡(luò)文化。大眾文化最突出的特點(diǎn)是商業(yè)性，主要提供能夠滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枨蠛途裣硎艿奈幕a(chǎn)品，如影視、流行藝術(shù)、期刊及各種各樣的文化“快餐”等。伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、傳媒的快速發(fā)展，大眾文化日益崛起，不斷推出新的大眾文化產(chǎn)品，滿足了人們的精神文化需求及娛樂與消遣的需要，不斷推動(dòng)社會(huì)的全面進(jìn)步。

網(wǎng)紅借助互聯(lián)網(wǎng)作為主要傳播載體不斷擴(kuò)大社會(huì)影響，正是遵循大眾文化消費(fèi)的基本邏輯以謀求更多的客戶群。在中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心的一個(gè)調(diào)查中，“79.9%的受訪者認(rèn)為，網(wǎng)紅就是為了出名、各種搏上位的年輕人；在43.8%的受訪者印象里，網(wǎng)紅是通過整容、撒謊包裝自己的騙子；40.5%的受訪者覺得網(wǎng)紅是搞粉絲營(yíng)銷、賣低劣品的淘寶賣家”④。無(wú)論是基于個(gè)人的主觀行動(dòng)，還是無(wú)意之中、偶然行為成就的網(wǎng)紅，各類各式的網(wǎng)絡(luò)紅人都擁有較為可觀的“粉絲”和追隨者，根本的原因就在于他們契合了網(wǎng)絡(luò)傳媒時(shí)代公眾不斷變化的心理和情感需求。在這個(gè)追求變革的時(shí)代，普通民眾的審美趣味與審美時(shí)尚相應(yīng)產(chǎn)生了急劇的變化，他們厭倦了通過層層把關(guān)和精英推動(dòng)而生產(chǎn)出來(lái)的完美無(wú)缺、高不可攀的名人巨星，轉(zhuǎn)而青睞于來(lái)自身邊的真實(shí)自然的“平民明星”，并愿意參與其中消費(fèi)相關(guān)的文化產(chǎn)品。網(wǎng)紅的橫空出世迎合了大眾獵奇、窺伺和觀賞的心理需求。

網(wǎng)紅不僅通過文本、圖像、視頻、音頻的制造來(lái)建構(gòu)網(wǎng)民喜聞樂見的“米姆”，而且還建構(gòu)了一個(gè)個(gè)屬于不同粉絲的文化社群。各類粉絲被網(wǎng)紅鮮明獨(dú)特的個(gè)性所吸引，產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)紅的熱愛甚至膜拜，自覺自愿地加盟到屬于他們的網(wǎng)紅粉絲群。在對(duì)網(wǎng)紅模仿和傳播的互動(dòng)過程中，基于共同的崇拜對(duì)象和價(jià)值觀選擇，加之進(jìn)一步傳遞接受、信任和推崇的共同經(jīng)驗(yàn)，共同價(jià)值觀得以擴(kuò)展與強(qiáng)化，群體文化歸屬感也進(jìn)一步增強(qiáng)，從而成為助推網(wǎng)紅進(jìn)位的強(qiáng)大力量。因此，網(wǎng)紅的身份建構(gòu)絕不單純是意欲成為網(wǎng)紅之人和傳媒機(jī)構(gòu)之功，從根本上說，是社會(huì)文化消費(fèi)動(dòng)力促進(jìn)了大眾化的選擇，反映了網(wǎng)民審美消費(fèi)感性與愉悅的價(jià)值取向。

4.媒介把關(guān)弱化是網(wǎng)紅現(xiàn)象失序的重要原因

媒介作為社會(huì)之公器，不僅承擔(dān)傳遞信息、承載輿論的功能，而且還承擔(dān)著啟迪思想、傳承文化、監(jiān)測(cè)社會(huì)等多項(xiàng)重要使命。在信息傳播過程中，不能“有信必傳，有聞必錄”，而應(yīng)當(dāng)對(duì)各種素材進(jìn)行認(rèn)真的權(quán)衡取舍、選擇和加工，將符合社會(huì)規(guī)范、公眾價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容進(jìn)行傳播，才能真正發(fā)揮媒介的社會(huì)監(jiān)督和輿論引導(dǎo)作用，傳遞社會(huì)正能量。但是，隨著微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體的快速發(fā)展，傳播主體日益多元化，傳播載體日益私人化，傳播內(nèi)容日益隨意化，加之市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的生存發(fā)展壓力，媒體之間的受眾爭(zhēng)奪日益激烈，為了贏得受眾，一些媒體將“受眾為王”作為追求的唯一標(biāo)準(zhǔn)，沒有底線的滿足受眾各種需求，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中網(wǎng)紅現(xiàn)象一定程度的傳播失序。

當(dāng)前，各類網(wǎng)紅良莠不齊、野蠻瘋長(zhǎng)，令人眼花繚亂。從行業(yè)分布看，教師、學(xué)生、軍人、醫(yī)生、運(yùn)動(dòng)員、寫手等，幾乎每個(gè)行業(yè)都有網(wǎng)紅。從年齡結(jié)構(gòu)看，17—33歲的占87.8%，中老年也占8.8%。從性別結(jié)構(gòu)看，女性占74.0%，男性占26.0%。從學(xué)歷結(jié)構(gòu)看，高等教育占89%，中等教育占8%。⑤從行為特征看，意欲成為網(wǎng)紅者按照既定的“腳本”著力“表演”，向公眾推銷自我，從而贏得網(wǎng)民關(guān)注。為了吸引公眾眼球，循規(guī)蹈矩的“演出”難以達(dá)到預(yù)期的效果，有效的策略就是將自身的某種特質(zhì)通過夸張的手法放大，以達(dá)成“脫穎而出”的功效。正是在這樣的行動(dòng)邏輯驅(qū)使下，一些行動(dòng)者不惜挑戰(zhàn)公序良俗，刻意裸露搞怪，以“性腥、血腥、粗口”為賣點(diǎn)，從滿嘴跑火車到張口黃段子，從衣著暴露“秀下限”到直播洗浴“搏出位”，甚至直沖法律底線“直播造人”，造就了網(wǎng)紅亂象的頻發(fā)。客觀上，在網(wǎng)紅生產(chǎn)的傳播過程中，“把關(guān)人”能夠發(fā)揮的作用微乎其微。

媒介畸形的“受眾為王”邏輯不僅表現(xiàn)在網(wǎng)紅的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還出現(xiàn)在網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)的全過程。從事網(wǎng)紅營(yíng)銷、投資的商家，對(duì)網(wǎng)紅市場(chǎng)價(jià)值的挖掘總是竭盡所能，試圖從網(wǎng)紅生成的場(chǎng)域進(jìn)一步維持和擴(kuò)大影響，以謀求最大的商業(yè)利潤(rùn)。在這個(gè)過程中，媒介特別是網(wǎng)絡(luò)媒介似乎從未設(shè)防，甚至參與其中推波助瀾。就時(shí)下活躍的網(wǎng)紅而言，雖然媒介已經(jīng)注意到表現(xiàn)在他們身上的對(duì)主流價(jià)值觀念的顛覆，但是網(wǎng)絡(luò)媒介并不是將其拋棄，而是盲目迎合看客的偷窺、刺激、臆想心理，有意無(wú)意地轉(zhuǎn)載或者是所謂“批判轉(zhuǎn)載”，客觀上進(jìn)一步助推其泛紅。媒介對(duì)網(wǎng)紅吸金變現(xiàn)、吸引投資的大量炒作，一次次刷新人們對(duì)網(wǎng)紅沖破道德底線的認(rèn)知。

三、網(wǎng)紅現(xiàn)象的規(guī)范引導(dǎo)

1.強(qiáng)化階層利益協(xié)調(diào)，優(yōu)化社會(huì)階層結(jié)構(gòu)

網(wǎng)紅的“應(yīng)時(shí)而生”讓普通民眾可以通過個(gè)人努力改變自己的生活狀態(tài)，重構(gòu)屬于自己的充滿活力的世界，在一定程度上實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值。正如達(dá)爾所說：“人們的所思所想——他們的態(tài)度、他們的觀點(diǎn)、他們的看法——都會(huì)左右他們的所作所為?！雹揠m然成為網(wǎng)紅并不能為所有低層民眾提供向上的通道，但它確實(shí)為部分低層民眾的階層進(jìn)位打開了一個(gè)窗口。一些年輕人不惜超越道德邊界和底線以達(dá)到成為網(wǎng)紅的目標(biāo)，利益追求和地位焦慮正是網(wǎng)紅生成的重要原因，體現(xiàn)了低層人群向上流動(dòng)的內(nèi)在強(qiáng)大動(dòng)力。從這個(gè)層面來(lái)理解，網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)對(duì)于舒緩社會(huì)張力、促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)揮了積極的作用，有利于保障社會(huì)的和諧與穩(wěn)定。

當(dāng)前，我國(guó)正處在一個(gè)社會(huì)變遷較為劇烈的時(shí)代，社會(huì)階層結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化和調(diào)整，階層利益問題日益凸顯，亟待國(guó)家強(qiáng)力調(diào)節(jié)。只有有效協(xié)調(diào)和實(shí)現(xiàn)每個(gè)社會(huì)階層的利益訴求，不斷優(yōu)化社會(huì)階層結(jié)構(gòu)，才能保障社會(huì)和諧有序的向前發(fā)展。為此，我們要充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)紅現(xiàn)象生成的社會(huì)性和復(fù)雜性，科學(xué)評(píng)價(jià)其在當(dāng)前社會(huì)發(fā)展中所擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)角色及其所起到的積極作用。要以開放包容的心態(tài)對(duì)待網(wǎng)紅，給他們的健康成長(zhǎng)創(chuàng)造適度的環(huán)境和理性的空間，而不必求全責(zé)備全盤否定。重要的是，政府必須建立、暢通開放多元的社會(huì)流動(dòng)渠道，特別是要為青年的成長(zhǎng)和發(fā)展提供更加通暢的路徑和更加包容的環(huán)境，逐步減小先賦性因素對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)的影響，逐步擴(kuò)大后致性因素對(duì)個(gè)人發(fā)展的作用，讓各階層人才均有施展才華的舞臺(tái)。同時(shí)，要建立和完善科學(xué)制度、合理政策的博弈機(jī)制和利益均衡整合機(jī)制，通過政府、市場(chǎng)、社會(huì)成員三方權(quán)利關(guān)系及政策變量的調(diào)整，合理配置資源、調(diào)節(jié)分配，逐步縮小收入差距和貧富差距，形成科學(xué)有序的利益分配格局，使社會(huì)財(cái)富、公共資源和出彩機(jī)會(huì)在各類社會(huì)階層之間有序流動(dòng)，彌合不同社會(huì)階層之間的結(jié)構(gòu)裂痕。

2.強(qiáng)化行業(yè)制度規(guī)引，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)治理環(huán)境

網(wǎng)紅現(xiàn)象作為一種新興的大眾文化現(xiàn)象，具有較強(qiáng)的親民性、娛樂性，體現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。一方面，從趨勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這一現(xiàn)象仍將長(zhǎng)期存在并會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。但目前人們對(duì)網(wǎng)紅現(xiàn)象尚不能形成一個(gè)統(tǒng)一的思想認(rèn)識(shí)，難免會(huì)引起人們從個(gè)人利益出發(fā)，依靠自己猜測(cè)臆想的規(guī)則來(lái)行事。另一方面，從規(guī)則需求的產(chǎn)生來(lái)分析，制度規(guī)范總是存在一定的滯后性，僅僅依靠行動(dòng)主體的自我約束以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)組織的道德自覺，自然顯得非常乏力。美國(guó)學(xué)者理查德·斯皮內(nèi)洛曾經(jīng)斷言：“網(wǎng)絡(luò)空間言論自由和內(nèi)容控制問題已無(wú)可爭(zhēng)辯地成為初露端倪的信息時(shí)代最富有爭(zhēng)議的道德問題?！雹咭虼耍W(wǎng)紅的生成，從低俗無(wú)序走向文明規(guī)范，首先應(yīng)建立一系列具有鮮明導(dǎo)向的制度規(guī)章，以對(duì)相關(guān)行動(dòng)者理念的浸潤(rùn)與行為的規(guī)引，形成抵制不良網(wǎng)紅的“防火墻”。

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是虛擬化、符號(hào)化的社會(huì)，內(nèi)嵌了天然的自由屬性，由此衍生了網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中獨(dú)特的多元交織、廣場(chǎng)狂歡式的大眾文化。網(wǎng)紅現(xiàn)象作為這一場(chǎng)域中獨(dú)特的文化景觀，加強(qiáng)對(duì)其規(guī)范引導(dǎo)就要注意網(wǎng)絡(luò)“自由”的特點(diǎn)，在“自由”與“規(guī)制”之間尋找最佳平衡支點(diǎn)，通過有限規(guī)制保障網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的清朗及主體權(quán)益的實(shí)現(xiàn)。黨的十八屆四中全會(huì)明確指出，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域立法，完善網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)管理等方面的法律法規(guī)，依法規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為。筆者認(rèn)為，至少應(yīng)在三個(gè)方面作出規(guī)范：首先，要明確責(zé)任主體。它不僅僅包括意欲成為網(wǎng)紅的行動(dòng)者，也應(yīng)當(dāng)包括從事網(wǎng)紅培訓(xùn)及網(wǎng)紅孵化生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的個(gè)人和組織，對(duì)這些組織和個(gè)人實(shí)行嚴(yán)格的行業(yè)準(zhǔn)入制度，以利于責(zé)任的強(qiáng)化與落實(shí)。其次，明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。要界定傳播內(nèi)容和傳播方式，讓相關(guān)主體知曉何種價(jià)值導(dǎo)向、何種語(yǔ)言表達(dá)、何種體態(tài)表達(dá)符合標(biāo)準(zhǔn)，能夠準(zhǔn)入。同樣，對(duì)于價(jià)值觀念頹廢、格調(diào)低下，甚至傳播封建迷信、反動(dòng)淫穢的相關(guān)內(nèi)容，也應(yīng)當(dāng)旗幟鮮明地有所界定，并予以堅(jiān)決的抵制和清除。最后，明確相關(guān)法律責(zé)任。對(duì)當(dāng)事人的行為達(dá)到何種程度構(gòu)成違法以及應(yīng)當(dāng)承擔(dān)何種法律責(zé)任，對(duì)嚴(yán)重失德、違反法律的行為者予以及時(shí)準(zhǔn)確的追溯和懲罰，通過法治的力量形成震懾，以促進(jìn)“網(wǎng)絡(luò)道德”的確立和認(rèn)同，增強(qiáng)行動(dòng)者理性行為，實(shí)現(xiàn)對(duì)相關(guān)行動(dòng)者的正向規(guī)引和形塑。

3.強(qiáng)化媒介社會(huì)責(zé)任，優(yōu)化輿論引導(dǎo)模式

在新的時(shí)代背景下，媒介已不單純是意識(shí)形態(tài)的傳播工具，更是文化生產(chǎn)傳承、法紀(jì)教育、審美教育的主要場(chǎng)域，也是國(guó)際文化交流溝通的重要載體。這就決定了媒介的社會(huì)責(zé)任不是降低，而是任務(wù)更加艱巨、責(zé)任更加增強(qiáng)。正如丹尼·埃利奧特所說：“無(wú)論大眾媒介置身于怎樣的社會(huì)中，它們都對(duì)社會(huì)負(fù)有責(zé)任，而且每種媒介都要對(duì)依賴他們而獲知信息的公眾、團(tuán)體負(fù)責(zé)。不管是私有制媒介，還是政府所有制媒介，不管有無(wú)新聞控制存在，也不管這種新聞控制是來(lái)自新聞機(jī)構(gòu)本身，還是來(lái)自外部力量，責(zé)任都是存在的。”⑧但是，并非所有的媒體人都能意識(shí)到自己肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，部分媒體人不僅不對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的低俗、媚俗、陰暗等弊端進(jìn)行批判，反而因私欲、狹隘而沉溺于微傳播的獵奇、刺激，與各類微媒體亦步亦趨、助紂為虐，造成一些大眾傳媒引導(dǎo)和監(jiān)督功能的喪失。因此，消解網(wǎng)紅現(xiàn)象的負(fù)向社會(huì)影響，必須進(jìn)一步喚醒媒介的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，自覺生產(chǎn)和傳播優(yōu)質(zhì)正向的輿論資訊，切實(shí)發(fā)揮媒介把關(guān)、引導(dǎo)、監(jiān)督、傳承的社會(huì)公器責(zé)任。

增強(qiáng)媒介的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，應(yīng)著力抓好以下三個(gè)方面工作：一是要強(qiáng)化政府管控，規(guī)范媒介行為。要通過立法明確界定媒介的權(quán)力邊界，理清政府、網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)單位等不同主體之間的法律權(quán)責(zé)關(guān)系，用具體清晰的行業(yè)行為規(guī)范告知媒介行為的底線和閘門，以指導(dǎo)、約束媒介尤其是大眾媒介主體的行動(dòng)；通過加強(qiáng)監(jiān)督、嚴(yán)格執(zhí)法，對(duì)傳播虛假、色情、暴力等信息的媒介予以嚴(yán)厲處罰，防止媒介為吸引眼球、制造賣點(diǎn)和轟動(dòng)效應(yīng)而盲目跟風(fēng)，避免媒介被各種利益群體利用，從而失去立場(chǎng)、放棄責(zé)任。二是著力加強(qiáng)媒介從業(yè)人員的職業(yè)道德建設(shè)，提升媒介工作者的執(zhí)業(yè)能力。通過相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，使媒介從業(yè)人員明確法律道德責(zé)任，提升審美品位，自覺履行媒體人的社會(huì)職能；通過專業(yè)技能的學(xué)習(xí)，使其增強(qiáng)獨(dú)立判斷能力，主動(dòng)傳遞現(xiàn)代先進(jìn)的人文精神，自覺抵制各種低俗、媚俗、庸俗言行，形成健康有益的輿論引導(dǎo)環(huán)境。三是強(qiáng)力推動(dòng)優(yōu)質(zhì)大眾文化聚合，提升媒介文化產(chǎn)品供給質(zhì)量。政府要積極引導(dǎo)大眾文化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位和個(gè)人堅(jiān)守先進(jìn)的文化立場(chǎng)，主動(dòng)探尋大眾文化產(chǎn)品質(zhì)量提升之路，建立公眾悅納的大眾文化載體；要大力培植優(yōu)秀大眾文化品牌，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀文化產(chǎn)品供給力，傳播有“營(yíng)養(yǎng)”、有活力、有內(nèi)涵的文化價(jià)值理念，以健康、優(yōu)秀的大眾文化激發(fā)離散價(jià)值觀念的黏性、可進(jìn)性、可獲得性，用實(shí)力戰(zhàn)勝、清除頹廢、落后的大眾文化。

4.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)公民意識(shí)，優(yōu)化網(wǎng)民行為模式

基于網(wǎng)絡(luò)特殊的結(jié)構(gòu)和運(yùn)行模式，制度的調(diào)控與政府的引導(dǎo)表現(xiàn)出明顯的局限性，時(shí)有“公民的言行舉止分寸感喪失，對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件容易簡(jiǎn)單、沖動(dòng)地介入，導(dǎo)致事件發(fā)展往往失控，甚至?xí)l(fā)展到侵犯現(xiàn)實(shí)社會(huì)秩序的情況”⑨。低俗網(wǎng)紅的生成并非社會(huì)公眾的真正悅見，之所以能夠表現(xiàn)出一定的盛況，正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域營(yíng)造的特定時(shí)空及社會(huì)情境下普通群眾自由表達(dá)的權(quán)利和機(jī)會(huì)不斷得到彰顯，導(dǎo)致一些人為了物質(zhì)利益和個(gè)人享受放棄崇高的理想、道德和人生價(jià)值追求而追腥逐臭，并且很少受到控制和有效約束。顯然，制度的局限在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)場(chǎng)域中得到充分體現(xiàn)。因此，消解網(wǎng)紅亂象及其引發(fā)的社會(huì)問題，提升大眾文化的審美趣味，除了完善相關(guān)法律法規(guī)并嚴(yán)格實(shí)施之外，在很大程度上應(yīng)側(cè)重建構(gòu)切實(shí)可行的公民網(wǎng)絡(luò)自律機(jī)制，喚醒公眾的網(wǎng)絡(luò)公民意識(shí)，通過網(wǎng)民的自我約束、自我監(jiān)督、自我管理，最大限度地發(fā)揮網(wǎng)民自身的力量，不斷優(yōu)化網(wǎng)民的個(gè)人行為，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中的主體自治。要讓每個(gè)網(wǎng)民都能充分認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)上的個(gè)人行為猶如在廣場(chǎng)上表演，是即時(shí)向公眾直播的，如果不遵守道德、法律規(guī)范，不僅個(gè)人聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害，也將污染整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間，破壞整個(gè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，對(duì)社會(huì)、他人都將造成十分惡劣的影響。每個(gè)網(wǎng)民都應(yīng)自覺維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全清朗，主動(dòng)擔(dān)負(fù)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的公民責(zé)任。

增強(qiáng)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)公民意識(shí)，促進(jìn)網(wǎng)民養(yǎng)成自律自覺的行為習(xí)慣，要著力抓好三項(xiàng)工作。一是全面推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公民社會(huì)建設(shè)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論正向引導(dǎo)能力。政府要切實(shí)轉(zhuǎn)變執(zhí)政理念和方式，解放思想，求真務(wù)實(shí)，以寬廣的胸懷正視自身的不足，虛心接受草根階層通過網(wǎng)絡(luò)方式監(jiān)督、評(píng)議政府行為，以此彌補(bǔ)政府的局限。同時(shí)，要通過獎(jiǎng)懲機(jī)制的建立探尋與公民的良性互動(dòng)，為公民網(wǎng)絡(luò)共同體意識(shí)的生成提供良好的社會(huì)環(huán)境和實(shí)踐條件，形成公民自覺守網(wǎng)、護(hù)網(wǎng)的觀念。二是加強(qiáng)公眾媒介素養(yǎng)教育，培養(yǎng)網(wǎng)民尤其是青年群體的公共理性精神。將公民的價(jià)值觀念養(yǎng)成與網(wǎng)絡(luò)生活接軌，幫助公民掌握網(wǎng)絡(luò)空間運(yùn)行的基本知識(shí)與規(guī)律，增強(qiáng)網(wǎng)民的審美能力、辨析能力和判斷能力，對(duì)低俗網(wǎng)紅的相關(guān)信息冷靜甄別、淡然圍觀、拒絕傳播。要引導(dǎo)公眾珍惜名譽(yù)、自尊自愛，文明參與網(wǎng)絡(luò)社交和表達(dá)，自覺抵制庸俗、低俗、媚俗行為，減少低俗網(wǎng)紅社會(huì)關(guān)注度，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)理性與有序的生態(tài)環(huán)境。三是完善網(wǎng)絡(luò)社群組織治理的法律法規(guī)，發(fā)展以自治為核心的網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)組織，增強(qiáng)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)公共精神意識(shí)和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)共同體意識(shí)，提升網(wǎng)絡(luò)社會(huì)自治能力，使每個(gè)網(wǎng)民都能成為網(wǎng)絡(luò)秩序的健康守護(hù)者，充分釋放網(wǎng)民自主治理的正能量，營(yíng)造健康向上的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)氛圍。

總之，網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)生和形成已是一個(gè)不容忽視的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。在網(wǎng)紅制造傳播過程中出現(xiàn)的非理性、低節(jié)操、違法以及觸犯道德底線等問題，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)都造成了深遠(yuǎn)影響，對(duì)網(wǎng)民尤其青年群體的價(jià)值觀念和思想行動(dòng)產(chǎn)生了強(qiáng)大的誘導(dǎo)力，政府及社會(huì)工作者必須給予更多的關(guān)注。對(duì)網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展趨勢(shì)、互動(dòng)機(jī)理、影響領(lǐng)域等，必須進(jìn)一步深入研究，提出科學(xué)合理的解決對(duì)策，切實(shí)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)公民建設(shè)，促進(jìn)社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)。

注釋

①參見百度百科“網(wǎng)絡(luò)紅人”歷史版本，http：//baike.baidu.com/history/網(wǎng)絡(luò)紅人/234042，2006年5月23日。②參見百度百科“網(wǎng)絡(luò)紅人”歷史版本，http：//baike.baidu.com/history/網(wǎng)絡(luò)紅人/107223734，2016年4月10日。③[美]勞倫斯·格羅斯伯格等：《媒介建構(gòu)：流行文化中的大眾媒介》，祁林譯，南京大學(xué)出版社，2014年，第58頁(yè)。④孫震、張瑛：《56.1%受訪者認(rèn)為“網(wǎng)紅”對(duì)青少年影響負(fù)面》，《中國(guó)青年報(bào)》2016年1月29日。⑤新浪微博數(shù)據(jù)中心、艾瑞咨詢：《2016年網(wǎng)紅生態(tài)白皮書》，新浪微博，http：//www.weibo.com/ttarticle/p/show？id=2309403989180786078806，2016年6月22日。⑥[美]羅伯特·A·達(dá)爾、[美]布魯斯·斯泰恩布里克納：《現(xiàn)代政治分析》（第六版），吳勇譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012年，第67頁(yè)。⑦Richard A. Spinello. Cyberethics： Morality and Law in Cyberspace. Jones and Bartlett Publishers， 2003， p.55.⑧[美]丹尼·埃利奧特編：《負(fù)責(zé)的新聞業(yè)》，臺(tái)灣賢明出版社，1986年，第32頁(yè)。⑨陳聯(lián)?。骸毒W(wǎng)絡(luò)社會(huì)中公民意識(shí)的缺失與培養(yǎng)》，《首都師范大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2010年第2期。

責(zé)任編輯：沐紫

Abstract：The online star phenomenon mainly involving with the youth has been evolved into a new trend of young people′s aesthetic entertainment because of its unique characteristics. Becoming an online star has been considered a new way to realize ones dream. Online stars have become a new focus of the social capital. In the process of the formation of this phenomenon， the upgrading of information technology is the basic condition， the expectation of interests is the internal driving force， the mass cultural consumption is the practical condition and the weakness of the media screening is the primary cause of the disorder. To search for the effective strategy of regulation and guidance， the coordination of the social stratums interests should be strengthened， the structure of social stratum should be optimized， the normalization and guidance of the industry system should be strengthened， the network governance environment should be optimized， the social responsibility of media should be strengthened， the public opinion guidance mode should be optimized， the network citizens consciousness should be strengthened and the behavior of internet users should be optimized. Then the positive energy of self-governance of the internet users will be totally released， and a healthy and positive atmosphere of network ecology will be created.

Key words：online star phenomenon； the generative logic； media； guidance