互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商貿(mào)流通業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變的影響研究

趙明媚

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)營(yíng)銷模式發(fā)生重大變化，但也不能忽視傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變化的深入分析，結(jié)合我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，重點(diǎn)研究了商貿(mào)流通業(yè)營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題和可行的轉(zhuǎn)變方向，從而為促進(jìn)商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展提出有效的措施和建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 商貿(mào)流通 營(yíng)銷模式

我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

（一）技術(shù)進(jìn)步效率加快

就技術(shù)而言，生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步將會(huì)極大提升商貿(mào)流通企業(yè)的生產(chǎn)能力，技術(shù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論模型中通常用R&D進(jìn)行衡量。R&D是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要要素（王玲、Szirmai，2008），是企業(yè)進(jìn)行投資的重要選項(xiàng)。技術(shù)進(jìn)步能夠在生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)效率上對(duì)企業(yè)的發(fā)展提供條件，是保障商貿(mào)流通企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。隨著我國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)技術(shù)投入力度的加大和生產(chǎn)能力的不斷提升，我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展能夠?qū)崿F(xiàn)新的突破，特別是在物流配送效率、庫(kù)存管理、投融資決策方面都能得到大幅度改善，對(duì)轉(zhuǎn)變企業(yè)的營(yíng)銷模式也有積極作用。

（二）產(chǎn)供銷一體化明顯

在傳統(tǒng)的產(chǎn)供銷體系下每個(gè)環(huán)節(jié)之間的信息溝通和流通控制不夠及時(shí)，容易導(dǎo)致信息不對(duì)稱問(wèn)題頻發(fā)和流通配送效率低下，對(duì)部分中轉(zhuǎn)商而言也會(huì)存在庫(kù)存管理上的困難。隨著商貿(mào)流通企業(yè)不斷運(yùn)用新技術(shù)和推出新模式，使得企業(yè)能夠有效及時(shí)獲取交易信息，特別是能夠提高物流的配送效率，使生產(chǎn)、物流配送、銷售、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理和統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，如圖1所示。

產(chǎn)供銷一體化不單純是生產(chǎn)、配送以及銷售環(huán)節(jié)的一體化，而是在此基礎(chǔ)上每個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)化。在各個(gè)環(huán)節(jié)不斷加強(qiáng)融合的背景下，商貿(mào)流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率能夠得到提升（李媛，2015），經(jīng)營(yíng)成本會(huì)有所下降，從而推動(dòng)商貿(mào)流通業(yè)的快速發(fā)展。隨著一體化的不斷加快，商貿(mào)流通企業(yè)將會(huì)在信息收集成本、溝通成本、交易成本、物流成本上大幅度縮減，極大提升運(yùn)營(yíng)管理的效率。

（三）大力發(fā)展供應(yīng)鏈金融

供應(yīng)鏈金融是依托于供應(yīng)鏈環(huán)境而提供的一種新型融資模式，是基于產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的企業(yè)真實(shí)交易背景而給予的資金授信，目前在電商企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)中發(fā)展較為迅速且成效良好。供應(yīng)鏈金融一直未曾得到有效發(fā)展，其中很大一個(gè)原因就在于企業(yè)資源整合難以實(shí)現(xiàn)。隨著我國(guó)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，特別是在當(dāng)今信息技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的不斷革新，使得具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)、客戶資源優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)的企業(yè)具備大力開(kāi)展供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)的能力和條件，如京東、阿里巴巴、蘇寧等企業(yè)。

供應(yīng)鏈金融已經(jīng)成為我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，也是推動(dòng)我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式的重要因素。供應(yīng)鏈金融是解決中小企業(yè)融資技術(shù)瓶頸的重要手段（晏妮娜、孫寶文，2011），對(duì)化解融資困境具有關(guān)鍵性作用，是在當(dāng)前金融環(huán)境下中小企業(yè)獲得融資的重要方式，也是商貿(mào)流通企業(yè)融資的重要方式。如表1所示，供應(yīng)鏈金融在發(fā)揮企業(yè)融資功能方面表現(xiàn)突出，融資規(guī)模逐年提升，2009年為1226億元，而在2014年已經(jīng)增長(zhǎng)為4432億元，增長(zhǎng)了近4倍，占社會(huì)融資規(guī)?？傤~的2.69%。

從圖2的比較可以看出，供應(yīng)鏈金融融資規(guī)模在2012年有所下降，但隨后開(kāi)始不斷提升，而社會(huì)融資規(guī)模自2012年開(kāi)始一直處在下降當(dāng)中，且增長(zhǎng)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于供應(yīng)鏈融資增長(zhǎng)率。當(dāng)然，供應(yīng)鏈金融融資規(guī)模在絕對(duì)數(shù)上還比較低，但是供應(yīng)鏈金融已經(jīng)成為一種重要的趨勢(shì)，特別是在發(fā)揮融資作用上越來(lái)越重要，這對(duì)商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展是有積極貢獻(xiàn)的。

（四）流通成本占比逐漸提高

流通成本包含了物流運(yùn)輸、配送、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)的成本，其中配送流通環(huán)節(jié)的成本在近些年來(lái)所占的比例越來(lái)越大。冷鏈物流的需求使得農(nóng)副產(chǎn)品中物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本不斷增加；對(duì)物流配送效率的要求不斷提高，使得相關(guān)的交通運(yùn)輸、人工、機(jī)器設(shè)備等各項(xiàng)支出比例不斷加大，從而使得整體的流通成本占比逐漸提高；對(duì)食品安全重視程度的不斷提高，使得物流環(huán)節(jié)保障性支出比例逐漸增加；物流運(yùn)輸公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，在運(yùn)輸費(fèi)用、人工支出、設(shè)備配備上都有大量改善，無(wú)形中增加了流通的整體成本支出。

從圖3的統(tǒng)計(jì)分析能夠看出，我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過(guò)程中，運(yùn)輸成本一般占到60%左右，倉(cāng)儲(chǔ)成本的比例為13%左右，而配送、流通加工和包裝的成本占到10%左右，利息成本為4%，其他各項(xiàng)成本支出為2%左右。與電器行業(yè)相比，其運(yùn)輸成本占到59.3%，與農(nóng)副產(chǎn)品加工行業(yè)基本持平，配送、流通加工和包裝成本占比為9.9%，倉(cāng)儲(chǔ)成本為3.5%，貨物損耗成本為1.7%，管理成本為21.6%。由此可見(jiàn)，廣義上的流通成本在涉及商貿(mào)流通的企業(yè)中占據(jù)的比例較大，而從近幾年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，物流成本整體上逐年攀升，2009年我國(guó)物流總費(fèi)用支出增長(zhǎng)了7.20%，2010年的增長(zhǎng)率為16.7%，較前一年增加了9.5%，2011年物流成本整體增長(zhǎng)了18.5%，2012年增長(zhǎng)了11.4%，平均每年增長(zhǎng)11.45%，由此可見(jiàn)我國(guó)物流成本支出不斷增加的趨勢(shì)。

與國(guó)外相比，我國(guó)企業(yè)成本占比相對(duì)較高，如表2所示，美國(guó)企業(yè)（2002年數(shù)據(jù)）物流成本占比不到8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我國(guó)水平。我國(guó)企業(yè)物流成本比例較高的原因一方面可以有制度方面的因素（張弘，2004），但另一方面，物流成本高企不能簡(jiǎn)單認(rèn)為是一個(gè)問(wèn)題，必須看到我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)在物流配送效率上的提高和物流配送服務(wù)質(zhì)量的提升。

商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題

產(chǎn)業(yè)定位方面，我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位較為模糊。眾多商貿(mào)流通企業(yè)業(yè)務(wù)范圍不夠明確，市場(chǎng)定位缺乏明確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中；農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)相對(duì)不足，農(nóng)村消費(fèi)潛力未能得到充分挖掘。隨著商貿(mào)流通業(yè)在農(nóng)村地區(qū)的不斷拓展，農(nóng)村市場(chǎng)有望得到極大開(kāi)發(fā)。商貿(mào)流通理論方面，我國(guó)關(guān)于商貿(mào)流通理論的研究相對(duì)不足，主要體現(xiàn)在理論研究滯后于市場(chǎng)實(shí)踐，難以提供有指導(dǎo)意義的理論和方法。人才隊(duì)伍建設(shè)方面，我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)基于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展，從業(yè)者素質(zhì)整體相對(duì)較低，人才相對(duì)匱乏。endprint

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與營(yíng)銷模式研究

（一）我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，在信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算及互聯(lián)網(wǎng)金融等方面取得重大突破，對(duì)促進(jìn)商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展起到了重要作用。

第一，信息技術(shù)的發(fā)展是我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式的技術(shù)支撐。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式較為粗放，依靠人工的投入和資金的投入來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)，這種方式在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下能夠有效占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額最大化，但是在現(xiàn)代企業(yè)管理制度下，特別是企業(yè)管理水平的提升，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理必須走現(xiàn)代化、信息化道路。信息化對(duì)商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：提高企業(yè)決策效率，信息技術(shù)的發(fā)展能夠?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)提供決策模型，提高決策的效率；提高交易的效率，降低非有效性交易出現(xiàn)的比例；較低信息搜索成本，及時(shí)獲得經(jīng)營(yíng)決策所需要的信息；提高管理效率，在人力資源配置、庫(kù)存決策等方面提高運(yùn)營(yíng)速度。

第二，大數(shù)據(jù)運(yùn)算的出現(xiàn)使得客戶分析更加精準(zhǔn)化。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)主要包括數(shù)據(jù)生成、數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)分析四個(gè)模塊（李學(xué)龍、龔海剛，2015），共同構(gòu)成大數(shù)據(jù)價(jià)值，是繼物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算之后信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)又一次重要的技術(shù)變革（龔映梅、曹新波，2016）。大數(shù)據(jù)技術(shù)依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)管理技術(shù)和數(shù)據(jù)運(yùn)算系統(tǒng)，對(duì)商貿(mào)流通企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理數(shù)據(jù)進(jìn)行高效運(yùn)營(yíng)處理，通過(guò)設(shè)立各種管理模型實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資源的管理，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物品的匹配以及對(duì)市場(chǎng)的精確分析，從而將產(chǎn)品和服務(wù)與物流配送有機(jī)結(jié)合起來(lái)，大大提高運(yùn)營(yíng)效率。大數(shù)據(jù)技術(shù)目前在我國(guó)的電子商務(wù)領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域運(yùn)用較多，各類客戶分析模型和風(fēng)險(xiǎn)管理模型就是在大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出來(lái)的。

第三，云計(jì)算能夠?yàn)樯藤Q(mào)流通業(yè)的信息傳遞提供技術(shù)支撐。云計(jì)算是繼分布式計(jì)算、網(wǎng)格計(jì)算、對(duì)等計(jì)算之后的一種新型計(jì)算模式（林闖等，2013），在商業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)用已經(jīng)較為普遍，特別是以京東等為代表的電商企業(yè)運(yùn)用較多。云計(jì)算本質(zhì)上是商業(yè)數(shù)據(jù)的云端處理，對(duì)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、運(yùn)算以及運(yùn)用形式上進(jìn)行了極大改變。云計(jì)算的發(fā)展能夠促進(jìn)商貿(mào)流通業(yè)的數(shù)據(jù)處理效率，從而提高運(yùn)營(yíng)管理效率，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷能夠產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，主要表現(xiàn)在管理決策和資源分配上。

第四，信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)金融已經(jīng)成為有別傳統(tǒng)金融的第三種金融融資模式（謝平等，2012），對(duì)改變商貿(mào)流通業(yè)融資難題的現(xiàn)狀具有重要作用。互聯(lián)網(wǎng)金融在信息技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上不斷改變金融生態(tài)，將傳統(tǒng)金融與現(xiàn)代技術(shù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)金融業(yè)務(wù)的多樣化和多元化。互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，一方面促進(jìn)了商貿(mào)流通業(yè)融資渠道的拓寬，另一方面改變了商貿(mào)流通業(yè)的營(yíng)銷模式，使單一的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷開(kāi)始向綜合型營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。

（二）企業(yè)營(yíng)銷模式分析

營(yíng)銷模式的優(yōu)劣與企業(yè)的生存發(fā)展直接關(guān)聯(lián)，商貿(mào)流通業(yè)的生存之根本就在于營(yíng)銷是否具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠占據(jù)市場(chǎng)地位決定了企業(yè)是否能夠繼續(xù)生存下來(lái)，也決定了企業(yè)是否可以繼續(xù)保持發(fā)展。營(yíng)銷模式至少包括三個(gè)要素：營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷技術(shù)（姚琮，2007），關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷模式的討論和研究十分活躍，其中比較流行的一種理論為4Ps營(yíng)銷模式（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），最早由Jerome McCarthy提出，營(yíng)銷要以客戶為中心，建立在客戶價(jià)值周期的基礎(chǔ)上（賀海濤，2007），實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資源的有效整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)在營(yíng)銷模式選擇上存在這樣幾個(gè)問(wèn)題：第一，忽視客戶需求，營(yíng)銷模式比較粗放，對(duì)客戶價(jià)值的挖掘深度不夠，容易忽視客戶的真實(shí)需求，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足；第二，產(chǎn)品和服務(wù)的附加值相對(duì)較低，不能以綜合性的產(chǎn)品和服務(wù)提高客戶粘性，降低了再次合作的可能性；第三，售后服務(wù)不到位，且服務(wù)質(zhì)量較差；第四，客戶體驗(yàn)不足，使得客戶難以真正發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性，對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)印象度較低。

商貿(mào)流通業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變策略

第一，充分挖掘客戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。隨著商貿(mào)流通業(yè)的快速發(fā)展，同質(zhì)化、大眾化的產(chǎn)品的市場(chǎng)份額會(huì)越來(lái)越小，客戶對(duì)具有個(gè)性化、獨(dú)特性的產(chǎn)品更加青睞，專業(yè)定制將會(huì)占據(jù)更大份額的市場(chǎng)空間。在這樣的背景下，商貿(mào)流通企業(yè)必須充分分析市場(chǎng)變化，了解客戶的真實(shí)需求，尊重客戶個(gè)性，從而提供具有獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)，只有這樣才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一定的定位。

第二，提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。重視客戶的特殊需求，提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)客戶的黏性，從而維持企業(yè)的客戶資源。產(chǎn)品和服務(wù)高附加值體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的尊重，用誠(chéng)信服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能真正留住客戶，通過(guò)提供可行的附加服務(wù)能夠讓消費(fèi)者體驗(yàn)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特性，從而起到宣傳效應(yīng)。

第三，加強(qiáng)售后服務(wù)管理。售后服務(wù)一方面是對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，即對(duì)企業(yè)自身提供的產(chǎn)品和服務(wù)的負(fù)責(zé)，售后服務(wù)另一個(gè)重要的作用是進(jìn)一步了解市場(chǎng)的變化和客戶對(duì)自身產(chǎn)品服務(wù)的滿意度，以及可能提供的改進(jìn)建議，這樣有助于企業(yè)及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化，推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，穩(wěn)定市場(chǎng)份額。

第四，重視客戶體驗(yàn)?？蛻趔w驗(yàn)在以往的營(yíng)銷過(guò)程中做的相對(duì)不足，客戶體驗(yàn)?zāi)軌蜃尶蛻舾又庇^了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特性，有助于客戶做出合理選擇，也體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的尊重和對(duì)客戶的尊重。短期來(lái)看客戶體驗(yàn)并不能創(chuàng)造效益，但從長(zhǎng)期來(lái)看，客戶體驗(yàn)的增加能夠形成口碑效應(yīng)，有助于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)空間，并能根據(jù)客戶體驗(yàn)效果及時(shí)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

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