虛擬品牌社群認同對品牌忠誠的影響

高軼

[摘要]本文將會對電子消費產(chǎn)品虛擬品牌的社群成員進行數(shù)據(jù)調(diào)查，并對虛擬品牌社群認同對品牌忠誠的影響進行探討。

[關(guān)鍵詞]虛擬品牌；認同；社群

一、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

（一）虛擬品牌社群認同與社群意識

成員之所以參與甚至活躍虛擬品牌社群是因為對社群的認同，也有可能是因為對其他成員的認同，所以，社群成員的認同也可以分為品牌認同和群體認同，下面就兩者與社群的關(guān)系進行分析。

1.品牌認同與社群意識

品牌認同就是消費者認為品牌的形象和自己的價值觀存在相似之處，這是品牌和消費者建立關(guān)系的關(guān)鍵。虛擬品牌社群意識就是說社群中的某個成員和其他成員之間有相似的感知，同時對社群有身份認同。在社群中，社群意識是核心。品牌是虛擬社群成員關(guān)系的粘合劑，和群社區(qū)的記號以及圖騰具有同樣的功能，是和其他群體區(qū)分的標(biāo)志，對成員來說，其具備很重要的意義。隨著成員對品牌的認同變大，群體意識也會增強，對此提出假設(shè)：虛擬品牌社群成員對品牌的認同正向影響社群意識。

2.群體認同與社群意識

在認知上，成員和成員之間可以感受到相似特征，也會感知到不同：在情感上會相互融入。群體認同會對社群意識產(chǎn)生影響，甚至產(chǎn)生更高的社群意識。因此，社群意識不僅是社群成員之間的共同點，還會體現(xiàn)其關(guān)系，和成員之間的認同以及意識有正向的關(guān)系：所以做出假設(shè)：虛擬品牌社群成員對群體的認同正向影響社群意識。

（二）社群意識與品牌承諾

品牌社群是一種新的營銷模式，因此在虛擬品牌中，群體意識會對品牌承諾產(chǎn)生影響。在群體成員進行互動的時候，虛擬品牌社群可以為成員提供一些共享的利益價值，尤其是的社會和心理價值，在成員得到這些價值的時候，他們會更愿意將自己當(dāng)做成社群的一份子，進而不會產(chǎn)生離開的想法。而共享價值的產(chǎn)生，源自于社群中的互動，在得到共享價值的時候，他們能感知到其他成員的存在。共享價值的存在會增強社群的影響力和吸引力、感情鏈接，使成員對社群的歸屬感增強。進而形成“我們”意識，增強了對品牌的承諾，具備了更強的社群意識，所以做出假設(shè)：

H3：社群意識正向影響虛擬品牌社群成員對品牌的承諾。

（三）品牌認同與品牌承諾

品牌承諾就是消費者在對某個品牌進行消費的時候，和其建立的一種心理約定，代表消費者對品牌的一種認同。Graeff認為當(dāng)品牌形象和消費者產(chǎn)生一致的時候，就可以豐富消費者的形象，或者對消費者的個性和形象產(chǎn)生保護以及提升作用，消費者就更容易和該品牌產(chǎn)生情感上的共鳴和心理認同。同時還會希望和該品牌有一種長時間的信賴和心理約定，足見，無論消費者會不會參加虛擬品牌社群當(dāng)中，當(dāng)消費者對品牌產(chǎn)生認同的時候，品牌的承諾也就產(chǎn)生了，所以說品牌認同對承諾有直接的影響，故做出以下假設(shè)：

H4：虛擬品牌社群成員對品牌的認同正向影響品牌承諾。

（四）品牌承諾與品牌忠誠

品牌承諾的存在會讓虛擬品牌社群的成員對品牌抱有積極的態(tài)度，增強其對品牌的感情認知，使其對品牌產(chǎn)生忠誠。Carlson等專家在對品牌社群研究的時候發(fā)現(xiàn)，品牌的承諾會對消費者的忠誠行為有正向的作用。當(dāng)消費者對某個品牌有很強烈的喜愛之情時，消費者就會對該品牌抱有非常想與之一直保持關(guān)系的意念，會產(chǎn)生不斷的購買該品牌的商品的意愿，然后產(chǎn)生消費行為，所以說，品牌承諾會對品牌忠誠和行為產(chǎn)生影響，故提出假設(shè)：

H5：品牌承諾正向影響虛擬社群成員對品牌的忠誠。

（五）參與程度的調(diào)節(jié)作用

在社群中，每個成員的參與度并不相同，因此他們的對品牌信息的獲取度以及支持意愿也存在很大的差異。范曉屏等專家學(xué)者認為成員對在社群中的參與程度，將會對網(wǎng)絡(luò)互動效應(yīng)的大小產(chǎn)生影響，進而影響網(wǎng)絡(luò)購買的意愿和行為。所以群體中的成員因為參與程度不同，對品牌的忠誠度和認同程度也是不同的。根據(jù)上文做出的假設(shè)，品牌認同會通過社群意識、承諾來對品牌忠誠產(chǎn)生影響，并且還會因為品牌承諾對品牌的程度產(chǎn)生一定的間接影響。由此看來，社群成員的參與度會對品牌認同和意識，以及群體認同、意識和品牌認同、承諾產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，故做出假設(shè)：

H6：虛擬品牌社群成員參與程度正向調(diào)節(jié)品牌認同與社群意識間的關(guān)系。

H7：虛擬品牌社群成員參與程度正向調(diào)節(jié)群體認同和社群意識間的關(guān)系。

H8：虛擬品牌社群成員參與程度正向調(diào)節(jié)品牌認同和品牌承諾間的關(guān)系。

二、研究方法設(shè)計

（一）實證方法選擇

虛擬品牌社群成員對于品牌認同、群體認同、敵對忠誠、常規(guī)忠誠等潛變量（Latent Variable，LV）的測量不具有一定的準(zhǔn)確性和直接性。這些潛變量的反映需要通過一些具體指標(biāo)的直接測量。觀測指標(biāo)又被成為縣變量（Manifest Variable，MV），通常會存在著比較大的測量誤差。一些觀測值的縣變量必須在假設(shè)觀測值沒有測量誤差的情況下應(yīng)用傳統(tǒng)的多元回歸法就可以進行測量。結(jié)構(gòu)方程模型一方面能夠?qū)τ谝蜃兞窟M行處理，另一方面也可以允許因變量和自變量存在一定的測量誤差。因此，本研究使用的研究方法為假設(shè)（假設(shè)Ⅲ-H5）較合適的統(tǒng)計分析方法。概念模型的研究思路所應(yīng)用的方法具有一定的結(jié)構(gòu)性，能夠通過變量和使變量的關(guān)系來表現(xiàn)出對于各個要素的影響。

（二）量表內(nèi)容設(shè)計

研究模型中潛變量的測度量表已經(jīng)經(jīng)過了大量的研究。這樣能夠保證測度量表是非?？煽坎⑶矣行У摹１狙芯扛鶕?jù)研究的內(nèi)容對測度量表進行了一定的修改。其中，Q1-Q5測度變量主要指的是品牌認同。Q6-Q10測度變量主要指的是群體認同。Q11-Q15測度變量主要指的是社群意識。Q16-Q20測度變量主要指的是品牌承諾。Q21-Q25測度變量主要指的是常規(guī)忠誠。Q26-Q30測度變量主要指的是敵對忠誠。Q31-Q35測度變量主要指的是參與程度。endprint

（三）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

在量表設(shè)置完成之后，需要對初始調(diào)查問卷進行設(shè)計。這樣可以保證調(diào)查問卷具有一定的有效性和可信度。本研究所使用的調(diào)查問卷通過專家的評審以及預(yù)測試調(diào)查。專家評審主要請教的是一些具有比較豐富的營銷經(jīng)驗的學(xué)者，能夠根據(jù)自身的經(jīng)驗對測量的內(nèi)容進行一定的修改和刪除，從而確保測量內(nèi)容能夠?qū)y量結(jié)果進行準(zhǔn)確的表達。這樣可以在很多程度上保證調(diào)查問卷的有效性。

預(yù)測試調(diào)查的對象為某大學(xué)當(dāng)中使用電子消費產(chǎn)品的學(xué)生。問卷一共發(fā)放了100份，回收到了56份問卷。問卷處理的方法主要為使用糾正條款的總相關(guān)系數(shù)凈化測量項目，項目信度應(yīng)用克朗巴哈的信度系數(shù)法來進行檢驗測量，各個變量單維度性應(yīng)用因子分析法來檢驗。在這個過程當(dāng)中，Q12的CITC指數(shù)沒有超過0.30，剩下的測度項CITC都超過了0.30，在項目信度的測量中，每個測度項的值都超過了0.70，各個變量單維度性的檢驗結(jié)果都沒有子維度。小樣本分鐘可以得出除了Q12，其他測量項目都可以保留。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）測量新度和效度分析

在檢驗項目內(nèi)部的一致性時，克朗巴哈的信度系數(shù)法可以被作為檢驗的標(biāo)準(zhǔn)。通過SPSS分析計算可以得出，品牌認同、群體認同、社群意識、品牌承諾、常規(guī)忠誠、敵對忠誠、參與程度的克朗巴哈信度系數(shù)指分別為0.82、0.75、0.80、0.85、0.74、0.71、0.76，整個問卷平均的克朗巴哈信度系數(shù)值為0.91。各個項目的值都超過了0.70的標(biāo)準(zhǔn)。這可以表明調(diào)查問卷具有一定的可信度。

探索性因子分析方法能夠分析量表的結(jié)構(gòu)效度。原有數(shù)據(jù)被分成了兩組。第一組利用探索性因子分析方法來進行分析。第二組利用驗證性因子分析方法來進行分析。通過計算可以得出第一組得出的值為0.90。除了測量項目Q26以外，其他項目的因子載荷都超過了0.45，這說明了研究量表有著一定的建構(gòu)效度。

（二）路徑分析及假設(shè)檢驗

LISREL8.53軟件能夠計算模型擬合質(zhì)保和各個路徑系數(shù)的估計值。從結(jié)果中可以得出，各項擬合指標(biāo)為，RMSEA值為0.07，CFI值為0.96，NFI值為0.93，GFI值為0.86，NNFI值為0.95。雖然RESEA的值在范圍之內(nèi)，但是卻超過了0.05，因此，模型還需要進行一定的改善。為了能夠使模型得到改善，可以去尋找潛在的最優(yōu)模型，從而根據(jù)現(xiàn)有的模型來進行競爭模型的構(gòu)建，從而通過比較兩個模型理論的合理性以及擬合度來選擇一個比較合適的模型。

由于路徑系數(shù)比較顯著，那么MI增值加路徑則成為了修正的原則。在修訂的過程中，MI值的增加導(dǎo)致項目量中出現(xiàn)了Q2→Q3、Q14→Q15、Q17→Q20三個相關(guān)關(guān)系，從而構(gòu)建了競爭模型。在競爭模型的擬合指數(shù)當(dāng)中，值為，RMSEA值為0.06，CFI值為0.97，NFI值為0.94，GFI值為0.87。這表明擬合指數(shù)參數(shù)值得到了改進。

四、結(jié)語

綜上所述，在虛擬品牌社群的不斷發(fā)展下，本文主要通過構(gòu)建概念模型來研究虛擬品牌社群認同對品牌忠誠的影響，從而證明了社群成員的參與程度對于品牌忠誠有著一定的調(diào)節(jié)作用。因此，在虛擬品牌社群當(dāng)中，群體的認同和品牌的認同能夠提高社群成員對于品牌的忠誠度。endprint