新一輪東北振興戰(zhàn)略下遼寧省中小制藥企業(yè)渠道聯(lián)盟構(gòu)建成因研究

劉徽

[摘要] 在新一輪東北振興戰(zhàn)略下，遼寧省經(jīng)濟(jì)正在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，中小制藥企業(yè)亟需在“十三五”新醫(yī)改政策中謀求新的發(fā)展規(guī)劃，構(gòu)建醫(yī)藥渠道聯(lián)盟是遼寧省中小制藥企業(yè)的最佳選擇。對(duì)遼寧省中小制藥企業(yè)渠道聯(lián)盟構(gòu)建的成因分析從宏觀和微觀兩方面展開，宏觀方面從新一輪東北振興戰(zhàn)略整體規(guī)劃、國家醫(yī)藥行業(yè)新政策、遼寧省經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型需要三個(gè)層面分析；微觀方面從渠道聯(lián)盟相關(guān)理論和中小制藥企業(yè)組織運(yùn)營兩個(gè)層面分析。

[關(guān)鍵詞] 東北振興戰(zhàn)略；中小制藥企業(yè)；渠道聯(lián)盟；構(gòu)建；成因

[中圖分類號(hào)] F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673-7210（2017）10（b）-0128-05

Study of causes on channel alliance construction of Liaoning Province small and medium-sized pharmaceutical enterprises in the new round of Northeast revitalization strategy

LIU Hui

Department of Pharmacy， Liaoning Medical Vocational College， Liaoning Province， Shenyang 110101， China

[Abstract] In a new round of Northeast revitalization strategy， economy of Liaoning Province is finding new growth points. The small and medium-sized pharmaceutical enterprises need seek new development planning. It is the best choice to build the channel alliance for Liaoning Province small and medium-sized pharmaceutical enterprises. The cause analysis of the channel alliance construction of Liaoning Province small and medium-sized pharmaceutical enterprisesis from macro and micro two aspects. The macro aspect mainly includes three perspectives： the new round of Northeast revitalization strategy， new policies of the state medical system， the transformation need of Liaoning Province economy. The micro aspect mainly includes two perspectives： channel alliance's correlation theories， small and medium-sized pharmaceutical enterprises′organizational management.

[Key words] Northeast revitalization strategy； Small and medium-sized pharmaceutical enterprises； Channel alliance； Construction； Causes

我國制藥企業(yè)研發(fā)能力有限，中小制藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在渠道優(yōu)勢(shì)。隨著國家在幾個(gè)醫(yī)改試驗(yàn)區(qū)（河北、江蘇、山東、吉林等?。┻M(jìn)程的推進(jìn)，我國醫(yī)改已經(jīng)進(jìn)入深入改革、實(shí)質(zhì)性改革階段[1-2]，中小制藥企業(yè)的產(chǎn)品利潤空間不斷縮小，企業(yè)傳統(tǒng)的分銷模式面臨挑戰(zhàn)，亟需尋找出可持續(xù)發(fā)展的渠道解決方案[3]。渠道聯(lián)盟是中小制藥企業(yè)實(shí)施渠道優(yōu)化的策略選擇。

遼寧省中小制藥企業(yè)在經(jīng)營過程中，僅僅依靠自身力量來應(yīng)對(duì)外資和國有大型制藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在瞬息變化的市場(chǎng)環(huán)境下，會(huì)處于劣勢(shì)地位[4]。渠道成員為獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，回避傳統(tǒng)交易型渠道模式的不利影響，紛紛從傳統(tǒng)的渠道模式轉(zhuǎn)向新型的渠道合作[5]，構(gòu)筑更為鞏固的渠道關(guān)系——渠道聯(lián)盟組織[6-8]。醫(yī)藥渠道聯(lián)盟是解決中小制藥企業(yè)經(jīng)營困境的最佳方式。

1 關(guān)于醫(yī)藥渠道聯(lián)盟

在產(chǎn)品流通過程中，生產(chǎn)商與渠道下游企業(yè)構(gòu)成渠道關(guān)系。渠道關(guān)系是指渠道中各相互依賴的獨(dú)立機(jī)構(gòu)為促使產(chǎn)品或服務(wù)被消費(fèi)所構(gòu)成的聯(lián)系，它是發(fā)生在不同法人之間的組織間關(guān)系，而不是組織內(nèi)的關(guān)系[9]。不同渠道成員之間，在長(zhǎng)期的渠道關(guān)系維持中形成渠道合作關(guān)系。渠道合作，從關(guān)系的緊密程度分為交易型、伙伴型、關(guān)系型和聯(lián)盟型四種渠道合作類型。聯(lián)盟型的渠道合作，即渠道聯(lián)盟，是關(guān)系最為緊密的渠道合作類型。

醫(yī)藥渠道聯(lián)盟是指渠道合作中兩個(gè)或兩個(gè)以上經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、地位對(duì)等的醫(yī)藥企業(yè)，在共同戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)成信息共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的一種具有戰(zhàn)略意義的長(zhǎng)期盟友關(guān)系。國內(nèi)、外的營銷理論界和實(shí)務(wù)界，都已經(jīng)有案例證明渠道聯(lián)盟組織是中小企業(yè)良性運(yùn)營的有力支撐。

2 遼寧省中小制藥企業(yè)渠道聯(lián)盟構(gòu)建的成因分析

對(duì)遼寧省中小制藥企業(yè)渠道聯(lián)盟構(gòu)建的成因分析從宏觀和微觀兩方面展開。宏觀方面從新一輪東北振興戰(zhàn)略整體規(guī)劃、國家醫(yī)藥行業(yè)新政策、遼寧省經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型需要三個(gè)層面分析；微觀方面從渠道聯(lián)盟相關(guān)理論和制藥企業(yè)組織運(yùn)營兩個(gè)層面分析。

2.1 宏觀方面分析endprint

2.1.1 新一輪東北振興戰(zhàn)略整體規(guī)劃

遼寧省經(jīng)濟(jì)受體制性、機(jī)制性和結(jié)構(gòu)性等問題的影響，經(jīng)濟(jì)下行壓力較大。國家為促進(jìn)新一輪東北經(jīng)濟(jì)的振興，加大供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的力度，發(fā)布了兩個(gè)重要政策。2016年11月1日，國務(wù)院印發(fā)了《國務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)實(shí)施新一輪東北振興戰(zhàn)略加快推動(dòng)?xùn)|北地區(qū)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)向好若干重要舉措的意見》（國發(fā)62號(hào)文），詮釋了國家在新形勢(shì)下，為新一輪東北振興戰(zhàn)略提供經(jīng)濟(jì)改革的整體指導(dǎo)思路。2016年11月12日，國家發(fā)展與改革委員會(huì)發(fā)布了《東北振興“十三五”規(guī)劃》，重點(diǎn)提到“堅(jiān)持把著力推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整作為東北老工業(yè)基地振興的主攻方向”，積極發(fā)展新產(chǎn)業(yè)和新業(yè)態(tài)，其中“大連-本溪生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群”是遼寧省戰(zhàn)略型新興產(chǎn)業(yè)集群之一。

2.1.2 國家醫(yī)藥行業(yè)新政策

2016年11月8日，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了《國務(wù)院深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革領(lǐng)導(dǎo)小組關(guān)于進(jìn)一步推廣深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革經(jīng)驗(yàn)的若干意見》，要求建立藥品出廠價(jià)格信息可追溯機(jī)制、建立藥品價(jià)格信息監(jiān)測(cè)和信息公開制度，提出公立醫(yī)院藥品采購逐步實(shí)施“兩票制”（即生產(chǎn)企業(yè)到流通企業(yè)開一次發(fā)票，流通企業(yè)到醫(yī)療機(jī)構(gòu)開一次發(fā)票），減少藥品流通中的中間環(huán)節(jié)，提高藥品流通企業(yè)的行業(yè)集中度，打擊“過票洗錢”，降低藥品虛高的價(jià)格，凈化藥品流通環(huán)境?！皟善敝啤币筢t(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)只能選擇一家商業(yè)公司，對(duì)中小制藥企業(yè)影響較大，“兩票制”的推行將給行業(yè)帶來洗牌式的影響。

2016年12月27日，國務(wù)院發(fā)布了《“十三五”深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃》，要求醫(yī)院取消藥品加成，通過規(guī)范診療行為、醫(yī)?？刭M(fèi)等降低藥品價(jià)格，力爭(zhēng)到2017年試點(diǎn)城市公立醫(yī)院的藥占比總體降到30%左右，力爭(zhēng)到2020年，基本建立藥品出廠價(jià)格信息可追溯機(jī)制。這項(xiàng)嚴(yán)格的藥占比管控，使每年近2000億口服藥必須到醫(yī)院以外的零售渠道（即零售藥店）銷售，對(duì)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)而言，營銷渠道的改革已經(jīng)關(guān)乎存亡。

2.1.3 遼寧省經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型需要

遼寧省2016年全年經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈下滑趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，而在2016年上半年的統(tǒng)計(jì)中，醫(yī)藥制造業(yè)在全省經(jīng)濟(jì)的比重提高1.1個(gè)百分點(diǎn)。2016年8月，遼寧省已出臺(tái)《遼寧省促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展實(shí)施方案》，方案明確了今后遼寧省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和最終目標(biāo)，到2020年，全省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入年均增速將高于10%。在遼寧省自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)、國家醫(yī)改進(jìn)入攻堅(jiān)階段等大的背景下，遼寧省中小制藥企業(yè)面臨著兩級(jí)分化的格局，即改變經(jīng)營思路和營銷模式，使企業(yè)發(fā)展起來；或者難以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，企業(yè)經(jīng)營難以維持下去。

2.2 微觀方面分析

2.2.1 渠道聯(lián)盟相關(guān)理論分析

渠道聯(lián)盟屬于戰(zhàn)略聯(lián)盟的渠道形式，渠道聯(lián)盟的理論成因分析可以從戰(zhàn)略聯(lián)盟和渠道聯(lián)盟兩方面展開。關(guān)于戰(zhàn)略聯(lián)盟成因、渠道聯(lián)盟成因的理論研究，主要有價(jià)值鏈理論、企業(yè)能力理論、交易費(fèi)用理論、合作競(jìng)爭(zhēng)理論、戰(zhàn)略聯(lián)盟理論、關(guān)系營銷理論、關(guān)系契約理論、代理理論、資源依賴?yán)碚?、社?huì)交換理論、社會(huì)資本理論等[10-12]。關(guān)于聯(lián)盟組織成因的分析，理論界有學(xué)者從動(dòng)機(jī)的角度分析，筆者認(rèn)為對(duì)聯(lián)盟雙方的動(dòng)機(jī)分析屬于聯(lián)盟組織成因分析的一部分。理論界對(duì)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)研究形成不同觀點(diǎn)：認(rèn)為聯(lián)盟組織的建立是源于資源驅(qū)動(dòng)、交易成本驅(qū)動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)、動(dòng)態(tài)能力驅(qū)動(dòng)、學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)、風(fēng)險(xiǎn)驅(qū)動(dòng)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)等[13]；對(duì)于渠道聯(lián)盟形成動(dòng)機(jī)的研究觀點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)性動(dòng)機(jī)——交易成本理論視角和資源基礎(chǔ)理論視角，以及社會(huì)動(dòng)機(jī)——組織學(xué)習(xí)理論視角和制度理論視角[14]。本文對(duì)醫(yī)藥渠道聯(lián)盟成因的理論分析整合上述兩個(gè)研究方向，從中小制藥企業(yè)的角度出發(fā)研究渠道聯(lián)盟組織的成因。

2.2.1.1 交易費(fèi)用理論 交易費(fèi)用理論認(rèn)為經(jīng)濟(jì)組織之間進(jìn)行交易時(shí)會(huì)產(chǎn)生交易費(fèi)用，這構(gòu)成組織的運(yùn)行成本。某個(gè)組織如果每次和不同的組織進(jìn)行交易，并且其每次交易的結(jié)果具有不確定性，以及該組織頻繁地產(chǎn)生這類交易，就會(huì)產(chǎn)生較高的交易費(fèi)用，提高組織的經(jīng)營管理成本。渠道聯(lián)盟組織具有高持久性、高穩(wěn)定性和高效率性等特征，能夠降低“交易”的不確定性、提高“交易”效率，降低“交易”成本，利于組織的管理和監(jiān)管。

威廉姆森是“交易費(fèi)用”理論的代表人物，他把高比例交易費(fèi)用的決定因素歸納為：①契約人的有限理性和機(jī)會(huì)主義行為傾向假設(shè)；②交易過程的資產(chǎn)專用性、交易不確定性、交易頻率三個(gè)維度特性。本文根據(jù)他對(duì)較高交易費(fèi)用產(chǎn)生原因的研究對(duì)渠道聯(lián)盟的成因進(jìn)行以下分析：

從契約人的有限理性和機(jī)會(huì)主義行為傾向假設(shè)分析渠道聯(lián)盟的成因：威廉姆森認(rèn)為契約人的理性是有限的，即由于對(duì)外界的不確定性和契約人自身知識(shí)的限制導(dǎo)致其決策理性的有限性；交易雙方的機(jī)會(huì)主義行為傾向增加了交易的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，提高了交易費(fèi)用。對(duì)于醫(yī)藥渠道合作各方而言，長(zhǎng)期、穩(wěn)定、創(chuàng)造利益的交易和合作是交易各方都追求的，渠道聯(lián)盟組織使得聯(lián)盟成員的交易、合作對(duì)象較穩(wěn)定，減少聯(lián)盟成員的機(jī)會(huì)主義傾向，降低了交易費(fèi)用。在渠道聯(lián)盟運(yùn)行過程中，非深層次的合作形式會(huì)由于合作雙方的有限理性和機(jī)會(huì)主義產(chǎn)生較高的合作費(fèi)用。渠道聯(lián)盟這種深層次合作形態(tài)為解決這一問題提供了一種制度解決機(jī)制，為聯(lián)盟成員之間加強(qiáng)合作互動(dòng)、信息交流、資源共享和組織間學(xué)習(xí)等方面提供平臺(tái)，可以提高合作各方的決策理性，減少交易費(fèi)用。

從交易過程的資產(chǎn)專用性、交易不確定性和交易頻率三個(gè)維度分析渠道聯(lián)盟的成因：①聯(lián)盟組織成員需要對(duì)聯(lián)盟關(guān)系進(jìn)行專用性資產(chǎn)的投資。專用性資產(chǎn)投資是指投資于支持某項(xiàng)特定交易的資產(chǎn)，如果不犧牲該資產(chǎn)的一些生產(chǎn)率或增加該資產(chǎn)適用于新交易的成本，該資產(chǎn)就不能再被安排到另外一個(gè)交易中[15]。這些資產(chǎn)應(yīng)該由雙方共同投資，特別是銷售商的投入會(huì)讓其更加珍惜這些資產(chǎn)[16]。渠道聯(lián)盟是一種聯(lián)盟雙方對(duì)關(guān)系規(guī)范高度認(rèn)同的渠道關(guān)系，專用資產(chǎn)的投入會(huì)對(duì)渠道關(guān)系產(chǎn)生鎖定作用[17]。渠道聯(lián)盟成員對(duì)關(guān)系專用性資產(chǎn)的投資只有在渠道聯(lián)盟關(guān)系中才能產(chǎn)生較高的效率。將這種投資用于其他方面其投入產(chǎn)出比率就會(huì)較低，從而減少采取“終止”投資行動(dòng)一方的利益，所以終止這種“專用資產(chǎn)”的投資是不明智的。②交易各方試圖尋找減少交易過程中交易不確定性的方法和機(jī)制。交易各方外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的變化會(huì)產(chǎn)生交易的不確定性，而渠道聯(lián)盟其本身具備穩(wěn)定性、持久性特征，渠道聯(lián)盟形式的醫(yī)藥合作會(huì)減少因組織成員內(nèi)、外部環(huán)境變化而產(chǎn)生的交易不確定性。當(dāng)然，渠道聯(lián)盟不會(huì)使交易的不確定性消失（因?yàn)槭遣豢赡芟У模?，只是?huì)降低交易不確定性的程度以及這種不確定性發(fā)生的頻率，進(jìn)而減少由不確定性產(chǎn)生的交易費(fèi)用和交易風(fēng)險(xiǎn)。③不同類型的渠道關(guān)系產(chǎn)生不同水平的交易頻率，較高頻率的交易會(huì)產(chǎn)生較高的交易費(fèi)用。我國制藥企業(yè)與渠道下游企業(yè)的交易頻率較高，每次“交易”都會(huì)產(chǎn)生交易費(fèi)用，對(duì)于制藥企業(yè)和藥品流通企業(yè)而言，都希望建立穩(wěn)定的交易關(guān)系來減少交易費(fèi)用。渠道聯(lián)盟能夠在高頻率的渠道合作過程中幫助制藥企業(yè)節(jié)約交易費(fèi)用。endprint

2.2.1.2 資源依賴?yán)碚?資源獲取的難易程度、資源獲取的可能性、資源獲取的穩(wěn)定性、資源獲取的成本等方面對(duì)企業(yè)（或組織）的決策和運(yùn)營起到至關(guān)重要的作用[18]。資源依賴?yán)碚撜J(rèn)為，企業(yè)的資源十分有限，經(jīng)常會(huì)感到自身資源的缺乏，需要到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中尋找。資源不充足給企業(yè)帶來兩個(gè)問題：第一，對(duì)所需重要資源擁有者的依賴性；第二，經(jīng)營中產(chǎn)生了不確定性。這兩點(diǎn)顯然給企業(yè)帶來了決策運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)。

渠道聯(lián)盟本身作為一種企業(yè)資產(chǎn)和資源可以為企業(yè)帶來經(jīng)營所需的資源，并且這種“關(guān)系資源”是其他企業(yè)（或組織）無法替代的，具有專有特性。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，任何企業(yè)和組織不會(huì)擁有所需的全部資源[19]，企業(yè)可以通過合作關(guān)系與其他企業(yè)建立正式或非正式的組織聯(lián)系來獲得資源和實(shí)現(xiàn)資源控制，從而處理企業(yè)（或組織）運(yùn)行過程中產(chǎn)生的不確定性以及依賴性。渠道聯(lián)盟雙方的深層次合作可以彌補(bǔ)自身的資源不足，提高資源獲取的經(jīng)濟(jì)性，減少各自經(jīng)營中不確定性、依賴性產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)和成本。

2.2.1.3 關(guān)系營銷理論 關(guān)系營銷理論倡導(dǎo)以構(gòu)建長(zhǎng)期關(guān)系為導(dǎo)向，注重雙方之間的關(guān)系互動(dòng)和價(jià)值創(chuàng)造，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)久保持。從渠道角度，關(guān)系營銷是指生產(chǎn)商、分銷商和顧客等關(guān)鍵渠道成員之間建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐，渠道聯(lián)盟體現(xiàn)了制藥企業(yè)與渠道下游企業(yè)之間構(gòu)建的“雙邊鎖定”式的長(zhǎng)期盟友關(guān)系。

根據(jù)貝爾曼和帕拉蘇拉曼提出的將關(guān)系營銷分為三個(gè)層級(jí)，即一級(jí)關(guān)系營銷、二級(jí)關(guān)系營銷和三級(jí)關(guān)系營銷，醫(yī)藥渠道聯(lián)盟屬于三級(jí)關(guān)系營銷。三級(jí)關(guān)系營銷是建立一種結(jié)構(gòu)性聯(lián)系使兩個(gè)企業(yè)結(jié)成緊密合作的關(guān)系，在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品供銷等方面相互協(xié)作，以促進(jìn)雙方共同發(fā)展。醫(yī)藥渠道聯(lián)盟這種深層次合作形式顯然存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易，這使得關(guān)系一方如果選擇維持關(guān)系會(huì)產(chǎn)生較低的交易費(fèi)用，如果選擇放棄關(guān)系將會(huì)付出較高的“關(guān)系轉(zhuǎn)換成本”和“關(guān)系終止成本”。

2.2.1.4 價(jià)值鏈理論 價(jià)值鏈理論是由哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特提出，將企業(yè)看作是一個(gè)綜合設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體，認(rèn)為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（主要指最終產(chǎn)品）的來源是因?yàn)槠髽I(yè)在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)中具有不同的比較優(yōu)勢(shì)而形成不同的企業(yè)價(jià)值鏈。企業(yè)可以從內(nèi)部追求這種差異性帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也可以與其他廠商結(jié)成聯(lián)盟，通過構(gòu)建渠道聯(lián)盟，來彌補(bǔ)價(jià)值鏈中企業(yè)某一環(huán)節(jié)的相對(duì)弱勢(shì)，從而提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2.1.5 企業(yè)能力理論 企業(yè)能力理論揭示出與企業(yè)外部條件相比，強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部條件對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有決定性作用，認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部能力、資源和知識(shí)的積累是企業(yè)獲得超額收益和保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。企業(yè)（或組織）要想實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)，必須具備一定的能力。而企業(yè)（或組織）所具備的能力與實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所要求的能力之間存在缺口，企業(yè)能力理論把這個(gè)能力缺口稱為企業(yè)能力缺口。當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)另一企業(yè)的能力體系擁有自己所需要的能力并且能夠彌補(bǔ)其能力缺陷時(shí)，就可以通過協(xié)議的方式與其結(jié)成聯(lián)盟來獲得這種能力。企業(yè)間的能力聯(lián)盟是介于能力自我積累和能力外購之間的一種克服能力缺陷的有效方式[17]。

2.2.2 遼寧省中小制藥企業(yè)組織運(yùn)營分析

2.2.2.1 中小制藥企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的完善 我國中小制藥企業(yè)主要通過中間商將藥品投入到區(qū)域市場(chǎng)，生產(chǎn)商的藥品通過逐層推進(jìn)的方式推廣到市場(chǎng)，中間層級(jí)較多，有些渠道層級(jí)多達(dá)5級(jí)以上甚至更多。這種長(zhǎng)的渠道結(jié)構(gòu)，渠道資源難以共享，渠道結(jié)構(gòu)臃腫，中小制藥企業(yè)對(duì)渠道的控制力較弱，渠道管理難度大、管理費(fèi)用高，分銷成本增加，制造商對(duì)藥品終端市場(chǎng)的反饋反應(yīng)不及時(shí)[20]。

制藥企業(yè)在改進(jìn)渠道結(jié)構(gòu)過程中，當(dāng)企業(yè)改進(jìn)渠道模式、構(gòu)建扁平化的短渠道時(shí)，需要企業(yè)投入較多的人力、物力，這對(duì)于大企業(yè)而言，擁有直銷團(tuán)隊(duì)，可以做到渠道網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，但對(duì)于中小制藥企業(yè)，分銷能力較弱，單獨(dú)依靠生產(chǎn)企業(yè)其自身是難以做到的，中小制藥企業(yè)應(yīng)構(gòu)建渠道聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)終端的深度分銷。

2.2.2.2 中小制藥企業(yè)渠道效率的提高 醫(yī)藥渠道合作的每一方是獨(dú)立的法人公司，渠道合作關(guān)系不是組織內(nèi)的關(guān)系，是組織間的關(guān)系，存在利益之爭(zhēng)，而組織間的合作往往有失敗的傾向，渠道聯(lián)盟則是渠道成員間實(shí)現(xiàn)共同承諾的一個(gè)選擇和目標(biāo)。中小制藥企業(yè)可以匯集渠道成員的資源、協(xié)調(diào)成員行為，最終贏得醫(yī)藥市場(chǎng)，以保持渠道成員持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額利潤。渠道聯(lián)盟是渠道管理中提升渠道效率的渠道最高級(jí)形式。

2.2.2.3 中小制藥企業(yè)渠道沖突的管理 由于渠道中間商之間存在觀點(diǎn)、資源、營銷能力、決策等方面的差異，渠道成員之間存在沖突，為防范渠道沖突，中小制藥企業(yè)可以建立關(guān)系型營銷渠道，通過與各級(jí)經(jīng)銷商建立一種長(zhǎng)期穩(wěn)定、彼此信任、緊密協(xié)作的聯(lián)盟關(guān)系，保證渠道的穩(wěn)定性和有效性。中小制藥企業(yè)應(yīng)建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，與渠道成員構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的渠道聯(lián)盟組織[21]。聯(lián)盟成員各方共同管理和分銷產(chǎn)品，形成利益共同體，產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是中小制藥企業(yè)避免渠道沖突的最有效方法。

2.2.2.4 中小制藥企業(yè)加強(qiáng)渠道成員合作的需要 渠道成員之間是純粹的交易關(guān)系，彼此獨(dú)立、各自為政，每家企業(yè)為爭(zhēng)取利益最大化采取渠道合作，而機(jī)會(huì)主義會(huì)導(dǎo)致這種合作常常是短期的。中小制藥企業(yè)在醫(yī)藥渠道合作中處于弱勢(shì)地位，無法完全或者基本控制其他渠道成員。中小制藥企業(yè)的渠道控制力弱，傳統(tǒng)的渠道合作關(guān)系使渠道竄貨、渠道沖突經(jīng)常發(fā)生，在其他渠道成員缺乏渠道合作和服務(wù)的情況下，生產(chǎn)商僅依靠取消經(jīng)銷權(quán)，無法對(duì)渠道成員實(shí)施有效監(jiān)控，聯(lián)盟型的渠道合作關(guān)系成為必要，醫(yī)藥渠道聯(lián)盟可以使渠道成員彼此信任、關(guān)系更加緊密，形成利益共同體。

3 小結(jié)

醫(yī)藥生產(chǎn)商與渠道成員，即醫(yī)藥批發(fā)商和醫(yī)藥零售商等醫(yī)藥流通企業(yè)，構(gòu)建醫(yī)藥渠道聯(lián)盟，可以減少渠道系統(tǒng)中的損耗，提高藥品渠道分銷效率，為中小制藥企業(yè)在醫(yī)藥行業(yè)的微利時(shí)代中提高利潤水平。中小制藥企業(yè)在渠道中擁有較少的渠道權(quán)力，亟需從聯(lián)盟組織的產(chǎn)生、運(yùn)行到管理，構(gòu)建符合遼寧省經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的醫(yī)藥渠道聯(lián)盟組織。endprint

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（收稿日期：2017-07-03 本文編輯：程 銘）endprint