網(wǎng)絡(luò)刷單及其法律責(zé)任

盧代富+林慰曾

摘 要：以電商交易、餐飲外賣(mài)、出行應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)為代表的網(wǎng)絡(luò)刷單嚴(yán)重?cái)_亂了正常的市場(chǎng)交易秩序，有必要對(duì)其進(jìn)行法律分析。經(jīng)營(yíng)者的非理性博弈、平臺(tái)的自利性縱容、消費(fèi)者的搭便車(chē)心理都在一定程度上加劇了這一現(xiàn)象。刷單作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新型不法行為，通常應(yīng)由反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和互聯(lián)網(wǎng)交易管理辦法進(jìn)行規(guī)制。要有效落實(shí)炒單刷信者的法律責(zé)任，應(yīng)當(dāng)在“軟法”與“硬法”的二元結(jié)構(gòu)中，在平臺(tái)自律、行業(yè)調(diào)制與國(guó)家強(qiáng)制的三維視域下，依照社會(huì)規(guī)范和法律的有關(guān)規(guī)定，確鑿落實(shí)行為人民事、刑事與行政等多個(gè)方面的責(zé)任。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)刷單；法經(jīng)濟(jì)學(xué)分析；法律約束；主體責(zé)任

中圖分類號(hào)：D922.294 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-8268（2017）05-0026-08

2016年，央視在其舉辦的3·15晚會(huì)上曝光了淘寶網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者刷單的內(nèi)幕。近些年來(lái)，寄生于一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，市場(chǎng)上逐漸形成了許多規(guī)模龐大的刷單組織。從幕后到臺(tái)前，從分工到合作，網(wǎng)絡(luò)刷單活動(dòng)日趨完善，逐步演化出大型化、團(tuán)伙化和專業(yè)化的特征。這個(gè)以大學(xué)生、家庭主婦等為主要行為人的“大行業(yè)”被揭露在大庭廣眾之下，令人震驚，成為了人所共知的灰色產(chǎn)業(yè)。野蠻生長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)刷單行為擾亂了正常的市場(chǎng)交易秩序，既坑害了消費(fèi)者，也影響了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。為了維護(hù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易秩序，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)環(huán)境，國(guó)家工商總局、工業(yè)和信息化部、公安部、發(fā)展改革委等十部門(mén)果斷決定于2017年5月至11月期間共同舉行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)活動(dòng)。炒單刷信作為監(jiān)管行動(dòng)方案中嚴(yán)厲打擊的行為，當(dāng)然要受到重點(diǎn)規(guī)制。要深刻透視網(wǎng)絡(luò)刷單行為、落實(shí)主體責(zé)任，單純以規(guī)范分析的方法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。網(wǎng)絡(luò)刷單行為是市場(chǎng)博弈下經(jīng)營(yíng)者個(gè)體經(jīng)濟(jì)理性的選擇，也是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本益分析下的縱容，更是消費(fèi)者信息決策搭便車(chē)的結(jié)果。要深刻剖析網(wǎng)絡(luò)刷單行為，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用法經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法，才能正確認(rèn)識(shí)刷單活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)成因與法律規(guī)定，從而有效地落實(shí)各個(gè)主體的法律責(zé)任，探尋網(wǎng)絡(luò)刷單行為合理的規(guī)制路徑。

一、網(wǎng)絡(luò)刷單的類型與主體分析

網(wǎng)絡(luò)刷單，是指為了獲取商品銷量、服務(wù)評(píng)價(jià)、店鋪信譽(yù)、市場(chǎng)排名等特殊利益，經(jīng)營(yíng)者與特定行為人聯(lián)合進(jìn)行虛假交易，以謀取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行為。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)刷單經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大的過(guò)程。一方面，網(wǎng)絡(luò)刷單擴(kuò)大了市場(chǎng)成交量，吸引了部分消費(fèi)者，增加了特定經(jīng)營(yíng)者的業(yè)績(jī)，使得刷單的經(jīng)營(yíng)者獲取了一定利潤(rùn)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)刷單屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅有悖于公認(rèn)的商業(yè)道德倫理，也破壞了市場(chǎng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的交易秩序，更損害了消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的利益。刷單行為普遍，意味著電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)“注水”嚴(yán)重，其商業(yè)信用評(píng)級(jí)不可靠[1]。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，最終也損害了刷單企業(yè)的利益。網(wǎng)絡(luò)刷單行為在實(shí)踐中表現(xiàn)方式多種多樣，牽扯到許多主體，而且涉及諸多法律領(lǐng)域，有必要對(duì)刷單行為進(jìn)行類型化分解，厘清各種刷單行為的主體結(jié)構(gòu)，為探究其法律適用和主體責(zé)任打下基礎(chǔ)。

（一）網(wǎng)絡(luò)刷單的類型

1.電商交易刷單

作為最廣為人知的刷單形式，電商刷單是網(wǎng)絡(luò)刷單行為的典型代表。電商刷單尤以淘寶刷單為主，包括但不限于京東、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店等各電商平臺(tái)的刷單行為。實(shí)踐中，基于銷量、評(píng)價(jià)等因素對(duì)于搜索的影響作用，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的店鋪經(jīng)營(yíng)者為了獲取搜索的優(yōu)勢(shì)地位，往往采取刷單行為，以圖在第一時(shí)刻吸引消費(fèi)者的關(guān)注，贏得可能的交易機(jī)會(huì)，以獲得潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.外賣(mài)餐飲刷單

餐飲行業(yè)的刷單以外賣(mài)刷單為主，包括外賣(mài)平臺(tái)刷單和商戶刷單兩大類。它既具有電商刷單的特征（即以獲取優(yōu)勢(shì)的搜索地位、市場(chǎng)份額等為目的），也具有其自身的獨(dú)特性。其獨(dú)特性仰賴于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所提供的紅包、優(yōu)惠券等補(bǔ)貼。所謂紅包、優(yōu)惠券，是指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)針對(duì)消費(fèi)主體不同的需求彈性，對(duì)價(jià)格敏感人群給予的一定金額優(yōu)惠的策略。這樣區(qū)別經(jīng)營(yíng)的手段，能夠吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)份額。但是實(shí)踐中，對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼成為部分刷單者覬覦的對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)餐飲平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略為刷單者所利用，滋生了騙補(bǔ)欺詐、敲詐勒索等行為。除了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的民事責(zé)任以外，外賣(mài)刷單導(dǎo)致的騙補(bǔ)行為往往具有詐騙性質(zhì)，可能構(gòu)成相應(yīng)犯罪，應(yīng)承擔(dān)特定的刑事責(zé)任。

3.出行應(yīng)用刷單

出行刷單則包括交通刷單和住宿刷單兩部分。前者以Uber、滴滴等打車(chē)軟件為主，后者以去哪兒、攜程等應(yīng)用軟件為主。出行應(yīng)用刷單與外賣(mài)餐飲刷單類似，既涉及民事領(lǐng)域的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，又涉及刑事領(lǐng)域的詐騙等內(nèi)容，具有多元的法律背景和法律適用。以滴滴出行為例，滴滴公司在系統(tǒng)后臺(tái)通過(guò)專業(yè)技術(shù)，仔細(xì)甄別出刷單行為之后，輕則取回、扣除違法刷單所得的優(yōu)惠券、獎(jiǎng)金等，重則關(guān)閉刷單司機(jī)的平臺(tái)入口，封閉、注銷特定司機(jī)的滴滴賬號(hào)。并且，滴滴公司積極向警方報(bào)案，向法院提起訴訟，追究刷單者的法律責(zé)任。值得一提的是，雖然平臺(tái)如今強(qiáng)調(diào)絕不手軟地打擊刷單行為，但是在平臺(tái)應(yīng)用推出之際，平臺(tái)對(duì)刷單行為往往“睜一只眼閉一只眼”。這樣自相矛盾的態(tài)度實(shí)在是一種耐人尋味的社會(huì)現(xiàn)象。

4.互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)刷單

互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)刷單，泛指除電商交易刷單、外賣(mài)餐飲刷單、出行應(yīng)用刷單以外，依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的刷單行為。主要包括兩大類型：第一是P2P金融平臺(tái)的刷單。這一類的刷單在實(shí)踐中往往表現(xiàn)為虛構(gòu)投資標(biāo)的，串通他人或者自我購(gòu)買(mǎi)，以增加交易數(shù)量，提高交易額度，從而營(yíng)造出一種該平臺(tái)受到熱捧的假象。一些涉世未深的投資者缺乏鑒別能力，常常極易錯(cuò)信此類平臺(tái)，結(jié)果血本無(wú)歸。第二則是眾籌刷單、直播刷粉、微信公眾號(hào)刷閱讀量等。這樣的刷單行為往往帶來(lái)了更為好看的數(shù)據(jù)，能夠給刷單者帶來(lái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益，從而刺激他們繼續(xù)進(jìn)行不當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為。

（二）網(wǎng)絡(luò)刷單的主體

在上述四種刷單類型中，大體包括了刷單經(jīng)營(yíng)者、刷單中介、刷單消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或企業(yè)這四大行為主體。從法律意義上來(lái)說(shuō)，主體是指做出法律行為，參與到法律關(guān)系之中，并受到法律規(guī)范調(diào)制的自然人、法人或者其他組織。應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到的是，特定案件中的行為主體與法律關(guān)系的主體雖然大部分重合，但是并不能完全等同。行為主體只有在其行為牽涉到法律所保護(hù)的利益，參與到法律關(guān)系之中，并受到法律、法規(guī)的調(diào)制時(shí)，才能是法律關(guān)系的主體。例如，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的態(tài)度和決定雖然會(huì)影響刷單行為的效果，但在絕大部分刷單活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不是刷單行為的參與者，而刷單經(jīng)營(yíng)者、中介方、虛假消費(fèi)者才是刷單行為的主要當(dāng)事人。又比如，在互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)自導(dǎo)自演的各種虛假的投資項(xiàng)目中，為投資而購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目標(biāo)的的消費(fèi)者就不是刷單活動(dòng)的法律主體。對(duì)各種刷單類型，應(yīng)當(dāng)區(qū)分具體的行為主體與法律主體，同時(shí)避免各個(gè)刷單類型的主體混同。endprint

第一，就刷單經(jīng)營(yíng)者而言，其與中介方和特定消費(fèi)者的行為可以認(rèn)定為虛假交易。雖然表面上訂立了買(mǎi)賣(mài)合同，但是實(shí)質(zhì)上卻是以虛構(gòu)商品銷量、合同完成后的好評(píng)、返現(xiàn)等作為實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。第二，就刷單中介而言，刷單中介起到了信息傳導(dǎo)、任務(wù)分派、匯聚刷單人等便利刷單活動(dòng)的作用，其行為游走于法律的灰色乃至于黑色地帶，應(yīng)當(dāng)受到法律懲戒。第三，就虛假消費(fèi)者而言（即刷單行為人），不能錯(cuò)誤地將其與一般消費(fèi)者相混淆。虛假消費(fèi)者不以消費(fèi)為目的，是刷單行為人而不是消費(fèi)者，當(dāng)然不應(yīng)受到《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的法律庇護(hù)。第四，就網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者企業(yè)而言，在整個(gè)刷單活動(dòng)中，除非親自參與到刷單活動(dòng)中，一般情況下它不是刷單行為的主體，不能單純因?yàn)樗握叩拿摲ㄐ袨槎鴼w責(zé)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或企業(yè)。

二、網(wǎng)絡(luò)刷單成因的法經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀

（一）博弈理論下的經(jīng)營(yíng)者決策

博弈論，或稱對(duì)策論，是研究主體行為發(fā)生直接互動(dòng)時(shí)的決策以及如何實(shí)現(xiàn)決策均衡問(wèn)題的理論[2]。一個(gè)正式的博弈包括如下幾個(gè)要素：博弈的參與者，對(duì)弈的次序，博弈時(shí)對(duì)弈者可利用的信息、行動(dòng)、策略，以及博弈的結(jié)果、支付等[3]。經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)中的決策行為可以視為一場(chǎng)博弈活動(dòng)。為了爭(zhēng)奪可能的交易機(jī)會(huì)，經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。其決策是充分考慮到消費(fèi)者心理、刷單的成本和收益、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)勢(shì)等各種因素而綜合作出的選擇。以商品評(píng)價(jià)為例，其積極影響是顯而易見(jiàn)的。對(duì)于消費(fèi)者而言，決策時(shí)很可能參考其他消費(fèi)者評(píng)價(jià)，好評(píng)往往意味著更多購(gòu)買(mǎi)量，差評(píng)則有可能使?jié)撛诘南M(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，“好評(píng)”能夠反映經(jīng)營(yíng)者的良好信譽(yù)，體現(xiàn)商品的卓越品質(zhì)，是經(jīng)營(yíng)者的無(wú)形資產(chǎn)和巨大財(cái)富[4]。經(jīng)營(yíng)者在與其他經(jīng)營(yíng)者的博弈中，難免傾向于通過(guò)刷單優(yōu)化評(píng)價(jià)，以圖獲得最大利潤(rùn)。

博弈矩陣下經(jīng)營(yíng)者刷單與不刷單具有明顯的利益差別。在不刷單的時(shí)候，經(jīng)營(yíng)者能夠得到的僅僅是正常經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)值。在刷單的情況下，經(jīng)營(yíng)者通?？梢缘玫降目偫麧?rùn)為正常經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)與刷單利潤(rùn)之和。人為財(cái)死，鳥(niǎo)為食亡，趨利避害乃是人之本性。刷單能夠擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，當(dāng)然為部分不法經(jīng)營(yíng)者所追求。實(shí)踐中經(jīng)營(yíng)者支付的刷單成本往往只有數(shù)元，這與經(jīng)營(yíng)者刷單獲得的額外利潤(rùn)相比微不足道，刷單經(jīng)營(yíng)者可獲得相對(duì)可觀的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。刷單凈利潤(rùn)在絕大多數(shù)情況下為正值，這就誘使經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行刷單行為以尋求自身利益最大化。

倘若刷單凈利潤(rùn)為負(fù)值（即商家刷單投入大于產(chǎn)出），經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行刷單行為的經(jīng)濟(jì)性刺激恐怕就不復(fù)存在。然而經(jīng)營(yíng)者仍然要策劃、實(shí)施刷單活動(dòng)，緣由是復(fù)雜多樣的。在市場(chǎng)博弈下，利潤(rùn)是經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最大動(dòng)力，但并不是唯一動(dòng)力。第一，在經(jīng)營(yíng)初期，經(jīng)營(yíng)者虧本的刷單行為可能是為了獲得優(yōu)秀的評(píng)價(jià)、銷量、信譽(yù)等非財(cái)產(chǎn)性收益，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而吸引潛在消費(fèi)者。所以經(jīng)營(yíng)者在此時(shí)愿意不計(jì)成本進(jìn)行刷單活動(dòng)。第二，在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)者為了達(dá)到美化經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、實(shí)現(xiàn)廣告宣傳、獲得排名優(yōu)勢(shì)、吸引投資者等特定的目的，亦有可能不計(jì)得失地進(jìn)行刷單行為。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)里，刷單行為逐漸演變成為了一場(chǎng)囚徒困境。網(wǎng)上流傳的評(píng)價(jià)耐人尋味：“刷單找死，不刷單等死?！北M管游走于法律的灰色乃至黑色地帶，刷單行為確實(shí)擴(kuò)展了一定的銷量，是經(jīng)營(yíng)者個(gè)體理性的自我抉擇，但是，理性的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者最終合成了不理性的市場(chǎng)謬誤。當(dāng)刷單行為成為市場(chǎng)普遍性的選擇之時(shí)，刷單所帶來(lái)的正效應(yīng)大打折扣：消費(fèi)者所面臨的均是被美化了的店鋪和銷售數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者而言，被優(yōu)化的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)已成為慣例而不具有原本的吸引力。但是對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如果不繼續(xù)刷單行為，經(jīng)營(yíng)者就可能喪失先前的刷單行為所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)利益。每一個(gè)刷單的經(jīng)營(yíng)者為了保持過(guò)去的優(yōu)勢(shì)地位，又不得不繼續(xù)刷單活動(dòng)。這樣就形成了市場(chǎng)上的惡性競(jìng)爭(zhēng)?？偠灾?，即使刷單的收益微乎其微甚至于為負(fù)值，經(jīng)營(yíng)者仍然有許多理由實(shí)施刷單行徑。

（二）本益分析下的平臺(tái)抉擇

我們每天所需要的食物和飲料，不是出自屠戶、釀酒家和面包師的恩惠，而是出于他們自利的打算[5]。亞當(dāng)·斯密以簡(jiǎn)短的話語(yǔ)深刻地表現(xiàn)了市場(chǎng)活動(dòng)中個(gè)人的利己性動(dòng)機(jī)。為了實(shí)現(xiàn)其利己的目的，他又必須提供滿足他人需要的手段[6]。利己與利他的結(jié)合是一種理論上的和諧狀態(tài)。實(shí)踐中，市場(chǎng)主體行為普遍具有短視性。為了獲得更大的利益，降低更多的成本，損人利己往往是市場(chǎng)活動(dòng)下主體行為的常態(tài)。網(wǎng)絡(luò)刷單行為恰是市場(chǎng)主體在非理性經(jīng)營(yíng)中，為了實(shí)現(xiàn)自我利益最大化而進(jìn)行的決策。

在刷單活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的態(tài)度具有截然不同的兩個(gè)方面。在市場(chǎng)培育初期，平臺(tái)對(duì)刷單者的態(tài)度往往十分曖昧，采取了聽(tīng)之任之的立場(chǎng)。在市場(chǎng)份額基本瓜分完畢、競(jìng)爭(zhēng)固化之際，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的態(tài)度從放縱轉(zhuǎn)變?yōu)閳?jiān)決打擊。平臺(tái)鮮明的態(tài)度轉(zhuǎn)變似乎十分矛盾，但卻不難理解。通過(guò)衡量各種行為的經(jīng)濟(jì)成本與效益，平臺(tái)初期刻意的監(jiān)管不力乃是本益分析下的自我抉擇，后期的嚴(yán)厲打擊更是“經(jīng)濟(jì)人”理性的自我選擇。

對(duì)平臺(tái)而言，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初期，刷單行為雖然也具有一定的危害性，但是打擊刷單行為并非平臺(tái)此時(shí)的主要任務(wù)，而是著眼于市場(chǎng)開(kāi)拓與消費(fèi)者的爭(zhēng)奪。此時(shí)刷單者的數(shù)量較少，刷單的危害程度較低，平臺(tái)耗費(fèi)相當(dāng)?shù)木唾Y源去進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)管、打擊刷單活動(dòng)是得不償失的。更何況，此時(shí)的刷單行徑擴(kuò)大了市場(chǎng)成交量，在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)優(yōu)化、市場(chǎng)排名優(yōu)勢(shì)等方面滿足了平臺(tái)及其投資人的需要。所以，被刷單的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)即使知道刷單行為的存在，也往往采取了不聞不問(wèn)的態(tài)度。平臺(tái)刻意的放縱乃是主體經(jīng)濟(jì)理性的選擇。但是到了市場(chǎng)瓜分完畢、競(jìng)爭(zhēng)固化之際，平臺(tái)寡頭壟斷之勢(shì)已基本形成。平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)優(yōu)化、排名優(yōu)勢(shì)等的需求降低，同時(shí)刷單行為的消極作用日益凸顯：由刷單衍生的騙補(bǔ)行為使得平臺(tái)白白損失了大量資金，而且難以獲得有效顧客，極大損害了平臺(tái)的利益。平臺(tái)堅(jiān)決打擊的態(tài)度也就不難理解了。

（三）喜搭便車(chē)的消費(fèi)者決策

個(gè)體成員對(duì)集體不做貢獻(xiàn)或者做出的貢獻(xiàn)比他人少，卻能夠通過(guò)某種機(jī)制分享其他成員為集體創(chuàng)造的利益，這種現(xiàn)象被稱為搭便車(chē)或者搭便車(chē)行為[7]?！按畋丬?chē)”理論被廣泛應(yīng)用于諸如路燈等基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域，解釋各種“公地悲劇”現(xiàn)象。事實(shí)上，微觀的市場(chǎng)主體活動(dòng)往往也具有“搭便車(chē)”的特征。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的背景下，消費(fèi)者決策的信息依賴恰恰是“搭便車(chē)”的又一表現(xiàn)。endprint

消費(fèi)者需要仰賴于特定信息，方能作出消費(fèi)決策。不過(guò)信息的收集和甄別都需要花費(fèi)一定的成本。線上消費(fèi)市場(chǎng)擁有與傳統(tǒng)線下消費(fèi)迥異的特質(zhì)，往往跨越了諸多省市地區(qū)。消費(fèi)者不可能親自到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的店鋪中去精挑細(xì)選，也不可能通過(guò)熟人口碑等對(duì)經(jīng)營(yíng)者作出判斷。為了降低信息的收集和甄別成本，許多消費(fèi)者選擇了現(xiàn)有市場(chǎng)上銷售量大、好評(píng)率高的商品或服務(wù)。消費(fèi)選擇中的“搭便車(chē)”由此產(chǎn)生。對(duì)于消費(fèi)者而言，依靠他人的評(píng)價(jià)作出選擇，這是成本最低、效率最高的選擇。即使知道其他商品或者服務(wù)可能比排名靠前的商品或服務(wù)更為優(yōu)越，但是消費(fèi)者仍然選擇了好評(píng)率高、銷售量大的商品或服務(wù)。這樣的行為雖然不能獲得最優(yōu)的商品或服務(wù)，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，節(jié)省了大量的搜索時(shí)間，可以獲得一個(gè)符合大多數(shù)人預(yù)期的購(gòu)物經(jīng)歷，避免獲得較差的購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的搭便車(chē)行為乃是一個(gè)經(jīng)過(guò)多重思考之后的抉擇。不幸的是，消費(fèi)者決策的搭便車(chē)行為和從眾的消費(fèi)心理被少數(shù)別有用心的經(jīng)營(yíng)者所利用，從而助漲了市場(chǎng)上的刷單行為。

三、網(wǎng)絡(luò)刷單的規(guī)制依據(jù)

（一）反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)制

我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳?！币?guī)定了經(jīng)營(yíng)者在商品宣傳中應(yīng)盡的誠(chéng)實(shí)義務(wù)，該條款為網(wǎng)絡(luò)刷單提供了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的法律規(guī)制依據(jù)。良好商業(yè)信譽(yù)和商品評(píng)價(jià)所能帶來(lái)的正反饋效應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)者是大有裨益的，但是該效應(yīng)的形成需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)久的過(guò)程。質(zhì)量好的商品具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就使得不少經(jīng)營(yíng)者為了提高自己商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而對(duì)商品的質(zhì)量做引人誤解的虛假表示[8]。為了在短期內(nèi)獲取競(jìng)爭(zhēng)的有利態(tài)勢(shì)，不少賣(mài)家缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，往往通過(guò)刷單篡改商品評(píng)價(jià)、銷量、店鋪信譽(yù)等內(nèi)容，這樣的行為可以看作是一種虛假宣傳。

虛假宣傳行為是指經(jīng)營(yíng)者為獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不當(dāng)利益，對(duì)其提供的商品或服務(wù)進(jìn)行虛假和引人誤解的宣傳的行為[9]。從主體要件的維度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)刷單的經(jīng)營(yíng)者以獲取利潤(rùn)為目的，在交易市場(chǎng)中進(jìn)行經(jīng)營(yíng)性行徑，理所應(yīng)當(dāng)?shù)貧w屬于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)制對(duì)象。從行為的構(gòu)成要件的維度來(lái)分析，宣傳內(nèi)容與實(shí)際不相符合。具體表現(xiàn)在：第一，商品與所宣傳的內(nèi)容不符，包括商品的質(zhì)量、外觀、功效等與實(shí)際的不符合；第二，即使宣傳的物品貨真價(jià)實(shí)，但是商品評(píng)價(jià)、銷量、店鋪信譽(yù)、排名等與實(shí)際情況不相符合。兩者的本質(zhì)特征可總結(jié)為：均系宣傳呈現(xiàn)的內(nèi)容不實(shí)，意圖導(dǎo)致信息接受者產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)[10]，從而營(yíng)造出該商品或服務(wù)備受歡迎的氛圍假象，誤導(dǎo)消費(fèi)者做出與其本意并不相符合的決策。刷單屬于市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)者的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，它違背了誠(chéng)實(shí)信用原則與基本的商業(yè)道德，損害了其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的利益，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)正常的交易秩序，有礙于市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然要受到《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的調(diào)制。

（二）消費(fèi)者保護(hù)法的規(guī)制

我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條規(guī)定：“消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買(mǎi)、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營(yíng)者提供商品的價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級(jí)、主要成分、生產(chǎn)日期、有效日期、檢驗(yàn)合格證明、使用方法說(shuō)明書(shū)、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等有關(guān)情況?！迸c第20條《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第20條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳?！贝_立了消費(fèi)者享有的知情權(quán)和經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)真實(shí)情況的義務(wù)，這兩項(xiàng)條文在實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)?shù)玫椒钚小?/p>

從消費(fèi)者權(quán)利的維度來(lái)考慮，消費(fèi)者有獲悉購(gòu)買(mǎi)商品及有關(guān)信息的權(quán)利。第一，消費(fèi)者有獲悉商品或服務(wù)本身客觀情況的權(quán)利。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或者服務(wù)，倘若不能了解該商品或服務(wù)的真實(shí)情況，就難以進(jìn)行公平的消費(fèi)選擇。刷單行為造就了經(jīng)過(guò)美化修飾的評(píng)價(jià)，掩蓋了商品或服務(wù)的真實(shí)情況，給消費(fèi)者提供了一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。第二，與商品有關(guān)的銷量、經(jīng)營(yíng)者信譽(yù)等亦是消費(fèi)者有權(quán)知曉的內(nèi)容。消費(fèi)者作出的消費(fèi)選擇，既依賴于商品或者服務(wù)本身，也有賴于大眾評(píng)價(jià)、市場(chǎng)銷量、經(jīng)營(yíng)者信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)者所作出的承諾等內(nèi)容。此類內(nèi)容亦須真實(shí)。

從經(jīng)營(yíng)者義務(wù)的維度來(lái)思考，在網(wǎng)絡(luò)刷單行為中，刷單的經(jīng)營(yíng)者以虛假的銷售量、商品評(píng)價(jià)等內(nèi)容，隱瞞了商品的真實(shí)情況，違背了消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)定的經(jīng)營(yíng)者所具有的提供商品或服務(wù)真實(shí)情況的義務(wù)，應(yīng)當(dāng)受到《消費(fèi)者保護(hù)法》的規(guī)制。

值得一提的另外一點(diǎn)是，虛假消費(fèi)者——刷單活動(dòng)的幫兇不應(yīng)享有《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》上所規(guī)定的權(quán)利。其原因在于：第一，從一般意義上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是指“為生活消費(fèi)需要購(gòu)買(mǎi)、使用商品或者接受服務(wù)的居民”[11]。進(jìn)行虛假刷單的消費(fèi)者以賺取刷單費(fèi)為目的，不符合消費(fèi)者為生活消費(fèi)之宗旨，不應(yīng)認(rèn)定為《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》意義上的消費(fèi)者，不能受到《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的保護(hù)。第二，賦予刷單的虛假消費(fèi)者以相應(yīng)權(quán)利，會(huì)引發(fā)市場(chǎng)的道德風(fēng)險(xiǎn)，加劇欺詐、敲詐勒索等惡性現(xiàn)象的產(chǎn)生。虛假刷單者倘若得到法律上的保護(hù)，完全有可能以“賣(mài)方未發(fā)貨”“賣(mài)方發(fā)空包裹”等為由向經(jīng)營(yíng)者索賠。這樣的“黑吃黑”的影響是極為惡劣的。

（三）網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法的規(guī)制

《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）是國(guó)家工商總局審議通過(guò)并發(fā)布的部門(mén)規(guī)章?！掇k法》的出臺(tái)有著深刻的時(shí)代背景。聯(lián)網(wǎng)交易的數(shù)字化和虛擬化特征使得網(wǎng)絡(luò)交易無(wú)法與傳統(tǒng)交易相等同，因而也無(wú)法簡(jiǎn)單地適用傳統(tǒng)的法律規(guī)范。為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易，國(guó)家工商總局頒布了該《辦法》。《辦法》“對(duì)包括網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者及相關(guān)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)、權(quán)利義務(wù)、交易規(guī)范、監(jiān)督管理等內(nèi)容進(jìn)行了明確規(guī)定”[12]，其明確規(guī)定的消費(fèi)者信息保護(hù)、監(jiān)管力度、網(wǎng)購(gòu)七天后悔權(quán)等都是《辦法》不斷優(yōu)化自身、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易秩序的需要，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了可靠保證。endprint

《辦法》第19條規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營(yíng)者、有關(guān)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者銷售商品或者服務(wù)……不得利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段或者載體等方式，從事下列不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為：（四）以虛構(gòu)交易、刪除不利評(píng)價(jià)等形式，為自己或他人提升商業(yè)信譽(yù)?！彼涡袨樽鳛椤掇k法》第19條明確規(guī)定的禁止性行為，當(dāng)然要受到該法規(guī)的限制。經(jīng)營(yíng)者提供商品或服務(wù)的的信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)而且準(zhǔn)確。刷單行為作為虛假的宣傳方式，不僅虛構(gòu)了交易量，而且偽造了商品評(píng)價(jià)，造成了經(jīng)營(yíng)者信譽(yù)虛高的情況，誤導(dǎo)消費(fèi)者作出了購(gòu)買(mǎi)的選擇，損害了消費(fèi)者的合法利益，擾亂了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)正常的交易秩序，其危害性是顯而易見(jiàn)的。

四、刷單行為的責(zé)任追究

傳統(tǒng)的法學(xué)理論認(rèn)為：法律責(zé)任是法律主體違反法律規(guī)范而承擔(dān)的否定性后果。但是在現(xiàn)代社會(huì)中，主體責(zé)任的追究具有多元的演化路徑：以往國(guó)家中心主義視角下單一的國(guó)家強(qiáng)制并不能有效遏制各種脫法行為，“軟法”資源應(yīng)運(yùn)而生。“軟法”是指那些效力結(jié)構(gòu)未必完整，無(wú)需依靠國(guó)家強(qiáng)制保證實(shí)施，但能夠產(chǎn)生社會(huì)實(shí)效的法律規(guī)范[13]?！败浄ā钡呐d起是對(duì)傳統(tǒng)國(guó)家中心反思的必然結(jié)果。要預(yù)防、遏制網(wǎng)絡(luò)刷單行為，從而有效追究主體責(zé)任，應(yīng)當(dāng)從“軟法”與“硬法”的二元結(jié)構(gòu)下，從平臺(tái)自律、協(xié)會(huì)調(diào)制與國(guó)家強(qiáng)制的三維視角中落實(shí)相應(yīng)規(guī)范，有效追究不法者的各種責(zé)任。

（一）“軟法”之下的主體責(zé)任

法依靠的應(yīng)當(dāng)是人們與規(guī)則制定者、實(shí)施者的有效交互與合作[14]。平臺(tái)的自我規(guī)制和行業(yè)協(xié)會(huì)制定的章程規(guī)范依靠的是主體之間的自覺(jué)與合作，可以看作是網(wǎng)絡(luò)刷單領(lǐng)域的“軟法”資源。這些規(guī)范為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定運(yùn)行、減少違法犯罪起到了積極作用。

1.平臺(tái)自律下的主體責(zé)任

如果任何行動(dòng)者不服從規(guī)范，必須對(duì)其施行懲罰，只有這樣，規(guī)范方能行之有效[15]。囿于法律法規(guī)適用條件的嚴(yán)格性和司法的過(guò)高成本，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)刷單行為，國(guó)家法律法規(guī)并不具有糾紛解決的經(jīng)濟(jì)性。平臺(tái)制定的自我規(guī)范更適合微觀領(lǐng)域交易主體的自我調(diào)制。要對(duì)各個(gè)刷單主體進(jìn)行責(zé)任追究，不能單純地依靠國(guó)家強(qiáng)制，也要充分發(fā)揮軟性法律資源的作用。

就經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任追究而言，其因刷單所受到的懲戒包括交易平臺(tái)的信息屏蔽、聲譽(yù)性懲罰、銷售限制、門(mén)檻準(zhǔn)入限制等內(nèi)容，情節(jié)嚴(yán)重的，還可能被平臺(tái)永久性禁入并且禁止使用平臺(tái)附屬應(yīng)用進(jìn)行活動(dòng)以淘寶為例，依據(jù)《淘寶規(guī)則》第39條，在會(huì)員違規(guī)期間，淘寶采取的措施包括但不限于“店鋪屏蔽、屏蔽評(píng)論內(nèi)容、限制評(píng)價(jià)、評(píng)價(jià)不累計(jì)、刪除評(píng)價(jià)、銷量不累計(jì)、刪除銷量、限制發(fā)布商品”等多達(dá)23項(xiàng)內(nèi)容。。采取刷單行為，倘若被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的后臺(tái)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)并認(rèn)定，刷單的經(jīng)營(yíng)者就會(huì)受到上述一種或數(shù)種懲戒，這將極大影響店鋪的正常經(jīng)營(yíng)。理性的經(jīng)營(yíng)者會(huì)衡量刷單與否的得失利弊，從店鋪長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，遠(yuǎn)離刷單行為。

就虛假購(gòu)買(mǎi)者的責(zé)任而言，也要受到來(lái)自平臺(tái)的追究。被發(fā)現(xiàn)的虛假購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者可能受到來(lái)自平臺(tái)的懲戒，包括但不限于拒絕承認(rèn)該筆交易、扣除相應(yīng)積分獎(jiǎng)勵(lì)、注銷平臺(tái)賬戶等限制性措施以淘寶為例，依據(jù)《淘寶規(guī)則》第61條，“買(mǎi)家如協(xié)助賣(mài)家進(jìn)行虛假交易的，淘寶將視情節(jié)嚴(yán)重程度采取關(guān)閉訂單、新增訂單不計(jì)銷量和/或關(guān)閉評(píng)價(jià)入口、刪除違規(guī)交易產(chǎn)生的信用積分、信用積分清零、警告、身份驗(yàn)證、限制創(chuàng)建店鋪、限制發(fā)送站內(nèi)信、限制發(fā)布商品、限制網(wǎng)站登錄、限制旺旺登錄、限制買(mǎi)家行為、限制發(fā)起投訴、延長(zhǎng)交易超時(shí)等處理措施”。。買(mǎi)家為刷單而進(jìn)行的虛假交易所受到的懲罰不可謂不重。但是應(yīng)當(dāng)注意的一點(diǎn)是，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)交易的服務(wù)提供者，雖然享有平臺(tái)自我監(jiān)管的權(quán)利和義務(wù)，但是這種懲戒往往也只是在平臺(tái)內(nèi)部，對(duì)外并不發(fā)生效力。虛假購(gòu)買(mǎi)者在此平臺(tái)受限，往往又移到別家繼續(xù)刷單。而且，作為交易中間方，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與消費(fèi)者或者經(jīng)營(yíng)者是平等的民事關(guān)系，只能依據(jù)雙方的合同約定進(jìn)行處理，并不享有法律規(guī)定的處罰權(quán)（如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不可對(duì)經(jīng)營(yíng)者或消費(fèi)者處以罰款），這就難以有效地震懾刷單行為。因此應(yīng)當(dāng)綜合運(yùn)用軟性法律資源與硬性國(guó)家法律，探尋責(zé)任落實(shí)的有效路徑。

2.行業(yè)協(xié)會(huì)下的主體責(zé)任

由于個(gè)人主體和刷單中介不是行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)員，刷單主體責(zé)任在行業(yè)協(xié)會(huì)的管治下形式較為單一，主要表現(xiàn)為行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)刷單企業(yè)或者刷單平臺(tái)的懲戒。

現(xiàn)行市場(chǎng)下，某些企業(yè)和平臺(tái)為了獲取靚麗的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，達(dá)到吸引投資者等目的，不僅縱容刷單行為，甚至親自參與，產(chǎn)生了相當(dāng)惡劣的影響。以新三板掛牌公司愛(ài)尚鮮花為例，在其披露的公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)中明確記載了經(jīng)營(yíng)期間由企業(yè)自我主導(dǎo)的刷單活動(dòng)，而且刷單金額與數(shù)量愈演愈烈，乃至約占到當(dāng)期銷售的半壁江山[16]。這樣明目張膽的刷單行為既對(duì)宣傳嚴(yán)厲打擊刷單的淘寶平臺(tái)是一種嘲諷，更反映出部分企業(yè)為了市場(chǎng)份額和排名優(yōu)勢(shì)已經(jīng)到了不擇手段的地步。

行業(yè)協(xié)會(huì)作為企業(yè)之間的聯(lián)合體，享有自治的權(quán)利。對(duì)內(nèi)部成員的懲戒權(quán)是行業(yè)協(xié)會(huì)自治權(quán)的重要內(nèi)容。行業(yè)協(xié)會(huì)懲罰機(jī)制的建構(gòu)包括兩部分內(nèi)容：一是正式的法律懲罰機(jī)制，如前所述的建議政府部門(mén)給予警告、嚴(yán)重警告、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照等處罰措施，乃至起訴；二是大量存在的非法律懲罰，如批評(píng)教育、內(nèi)部通報(bào)、行業(yè)曝光、開(kāi)除會(huì)籍等[17]。在實(shí)踐中，非法律懲罰的應(yīng)用最為廣泛，是行業(yè)協(xié)會(huì)自治下的主要懲戒方式。對(duì)于刷單的企業(yè)或平臺(tái)，行業(yè)協(xié)會(huì)完全可以作出公開(kāi)警告評(píng)判、業(yè)內(nèi)通報(bào)等處理方式。在一個(gè)充分緊密的團(tuán)體中，非法律懲罰的存在至關(guān)重要，而法律對(duì)行為幾乎沒(méi)有什么影響[18]。其原因在于：行業(yè)協(xié)會(huì)本身可以看作是一種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)群體的內(nèi)部成員更趨向于彼此合作而非互相背叛。因此，成員對(duì)于自我制定的行業(yè)規(guī)范更具有遵守的動(dòng)力。而法律是由小群體之外的國(guó)家機(jī)關(guān)所制定的，不一定能反映各行業(yè)主體的特殊需要，所以執(zhí)行的有效性存在一定缺陷。具體到網(wǎng)絡(luò)刷單行為中，行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)刷單成員的懲戒可以有效地教育群體內(nèi)部成員，能夠填補(bǔ)、強(qiáng)化以往傳統(tǒng)法律懲罰所想要實(shí)現(xiàn)的社會(huì)目的，達(dá)到了意想不到的社會(huì)效果。這樣的軟性調(diào)制在一定程度上值得鼓勵(lì)和推崇。endprint

（二）“硬法”之下的主體責(zé)任

1.民事責(zé)任

對(duì)于刷單經(jīng)營(yíng)者而言，應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者和正常經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)損害賠償責(zé)任。依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第20條《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第20條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，給被侵害的經(jīng)營(yíng)者造成損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)損害賠償責(zé)任，被侵害的經(jīng)營(yíng)者的損失難以計(jì)算的，賠償額為侵權(quán)人在侵權(quán)期間因侵權(quán)所獲得的利潤(rùn)；并應(yīng)當(dāng)承擔(dān)被侵害的經(jīng)營(yíng)者因調(diào)查該經(jīng)營(yíng)者侵害其合法權(quán)益的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為所支付的合理費(fèi)用。被侵害的經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益受到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為損害的，可以向人民法院提起訴訟?！?，其他經(jīng)營(yíng)者可以向刷單經(jīng)營(yíng)者提起訴訟要求賠償因刷單造成的損失。由于損失難以準(zhǔn)確計(jì)算，其他經(jīng)營(yíng)者可以向法院主張以刷單經(jīng)營(yíng)者的侵權(quán)所得之利潤(rùn)為損害數(shù)額，同時(shí)一并要求承擔(dān)因訴訟所支付的合理費(fèi)用（如訴訟費(fèi)、執(zhí)行費(fèi)等）。這樣的訴訟請(qǐng)求是合理合法的，應(yīng)當(dāng)會(huì)得到法院的理解和認(rèn)可。消費(fèi)者亦可以訴至法院，以欺詐為由主張合同無(wú)效，從而維護(hù)自身的權(quán)利。

2.刑事責(zé)任

通常而言，網(wǎng)絡(luò)刷單的主體責(zé)任限于民事領(lǐng)域。但是這并不絕對(duì)，當(dāng)行為主體逾越了民事法律邊界，觸犯了刑法規(guī)定，侵犯了刑法所保護(hù)的法益時(shí)，往往就要受到刑法的制裁。實(shí)踐中刷單行為往往會(huì)滋生敲詐勒索、詐騙等犯罪行為，這就必然要受到刑法的規(guī)制。在澎湃新聞報(bào)道的田某等人刷單一案[19]中，作為外賣(mài)平臺(tái)區(qū)域經(jīng)理的田某利用職務(wù)優(yōu)勢(shì)，伙同他人騙取外賣(mài)平臺(tái)的補(bǔ)助，他們?cè)诓坏饺齻€(gè)月的時(shí)間里猖狂作案，涉案金額達(dá)到400余萬(wàn)元之多。在這樣的刷單騙補(bǔ)中，刷單者為了騙取平臺(tái)的補(bǔ)貼，偽造交易，使平臺(tái)陷入錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)并錯(cuò)誤地發(fā)放了補(bǔ)貼金額。其行為要件與詐騙罪的構(gòu)成要件相吻合，當(dāng)然要受到刑法的限制。

還有一些刷單者心存歪念，以“賣(mài)方未發(fā)貨”“賣(mài)方發(fā)空包裹”等為由向平臺(tái)舉報(bào)，利用平臺(tái)的規(guī)則，意圖占有商品或者服務(wù)的貨款。更有甚者，直接以上述理由向賣(mài)家勒索錢(qián)財(cái)。刷單的賣(mài)家為了息事寧人，有苦難言。刷單反遭詐騙的和勒索的案例并不少見(jiàn)。在21世紀(jì)新聞網(wǎng)報(bào)道的周某刷單被騙一案[20]中，周某為了獲得人氣優(yōu)勢(shì)而向他人購(gòu)買(mǎi)刷單服務(wù)，結(jié)果是刷單未成、錢(qián)款被騙。有些店家在要求對(duì)方履行刷單的約定時(shí)，反而被相對(duì)一方以舉報(bào)為威脅，不僅拒絕履約，而且索要財(cái)物。這樣的行為與敲詐勒索罪的構(gòu)成要件相契合。依據(jù)《刑法》第274條《刑法》第274條規(guī)定：“敲詐勒索公私財(cái)物，數(shù)額較大或者多次敲詐勒索的，處三年以下有期徒刑、拘役或者管制，并處或者單處罰金；數(shù)額巨大或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處三年以上十年以下有期徒刑，并處罰金；數(shù)額特別巨大或者有其他特別嚴(yán)重情節(jié)的，處十年以上有期徒刑，并處罰金?！?，應(yīng)當(dāng)依據(jù)犯罪的具體數(shù)額，對(duì)進(jìn)行勒索的行為人判處相應(yīng)的罰金和有期徒刑，罰當(dāng)其罪。只有這樣，才能發(fā)揮刑法的威懾作用，有效地打擊網(wǎng)絡(luò)刷單領(lǐng)域的犯罪行為，維護(hù)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)秩序。

3.行政責(zé)任

《辦法》是究查網(wǎng)絡(luò)刷單行為行政責(zé)任的依據(jù)。依據(jù)其第53條《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第53條規(guī)定：“違反本辦法第十九條第（一）項(xiàng)規(guī)定的，按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十一條的規(guī)定處罰；違反本辦法第十九條第（二）項(xiàng)、第（四）項(xiàng)規(guī)定的，按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十四條的規(guī)定處罰；違反本辦法第十九條第（三）項(xiàng)規(guī)定的，按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十六條的規(guī)定處罰；違反本辦法第十九條第（五）項(xiàng)規(guī)定的，予以警告，責(zé)令改正，并處一萬(wàn)元以上三萬(wàn)元以下的罰款?！钡囊?guī)定，刷單行為屬于以虛構(gòu)交易的形式來(lái)提升自我的商業(yè)信譽(yù)，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第24條《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第24條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者利用廣告或者其他方法，對(duì)商品作引人誤解的虛假宣傳的，監(jiān)督檢查部門(mén)應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，消除影響，可以根據(jù)情節(jié)處以一萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款?！钡囊?guī)定來(lái)追究刷單者的行政責(zé)任。因此，在網(wǎng)絡(luò)刷單行為中，工商監(jiān)管部門(mén)可以按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第24條的內(nèi)容，對(duì)以刷單形式進(jìn)行虛假宣傳的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行處罰，具體包括要求停止刷單行為、消除影響，并處以相應(yīng)金額的罰款。這些懲戒措施是打擊不法活動(dòng)、凈化市場(chǎng)氛圍所必須的。只有這樣，方能減少網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)各種紊亂的買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)，維護(hù)市場(chǎng)信用體系，進(jìn)而維護(hù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的交易秩序，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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A Study on Wash Sale and Its Legal Responsibility

LU Daifu， LIN Weizeng

（Economic Law School， Southwest University of Political Science and Law， Chongqing 401120， China）

Abstract：Wash sale occurs in online shopping， takeout， traveling application and other Internet application， which has seriously influenced market order online. It is necessary to carry out legal analysis on this problem. The irrational game of the operator， the self-serving connivance of the platform， the consumers free-riding psychology have intensified this phenomenon to a certain extent. As a new type of illegal acts in the Internet field， wash sale should be subject to anti-unfair competition law， consumer rights protection law and Internet transactions management regulations. To effectively pursue wash sales operator legal responsibility， it is supposed to observe social norms， laws and regulations under the dual structure of soft law and hard law with three-dimensional perspective of platforms self-discipline， industry associations supervision and law.

Keywords：wash sale； legal economic analysis； legal restraint； subjects responsibilityendprint