流通環(huán)境對農(nóng)村消費市場的影響探析

王亮停

內(nèi)容摘要：流通環(huán)節(jié)是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)與消費的重要媒介，通過創(chuàng)新和激活需求，可有效促進消費增長。本文依據(jù)消費者效用最優(yōu)理論和成本最小原理，構(gòu)建流通環(huán)境對農(nóng)村消費市場的影響模型。采用有序Probit估計方法，選取商品價格、家庭平均年收入及其他解釋變量，對變量進行描述性分析，進一步探討流通環(huán)境對農(nóng)村消費各因變量產(chǎn)生的影響。研究結(jié)果表明，農(nóng)村流通方式、業(yè)態(tài)發(fā)展、流通服務(wù)等因素都密切影響農(nóng)村消費行為。最后，基于影響機理并參考模型分析結(jié)果，提出完善流通環(huán)境、推動農(nóng)村消費水平升級的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：流通業(yè)發(fā)展 流通環(huán)境 農(nóng)村消費水平 影響機理

當前我國農(nóng)村流通業(yè)發(fā)展面臨的主要問題

近年來，我國政府持續(xù)建設(shè)農(nóng)村流通體系、流通結(jié)構(gòu)，“農(nóng)超對接”、“萬村千鄉(xiāng)工程”、“家電下鄉(xiāng)”等政策的出臺實施，在廣大地區(qū)都卓有成效。但是長期以來存在的“重城市輕農(nóng)村”發(fā)展思路，導(dǎo)致農(nóng)村流通體系的建設(shè)相對落后，流通業(yè)發(fā)展水平較低。首先，我國農(nóng)村流通形式依然滯后。農(nóng)村生活消費品流通形式仍以夫妻店、雜食店為主。據(jù)《國際商報》測算，當前農(nóng)村人均固定商業(yè)面積僅為城市的10%；商品市場規(guī)模較小，處于攤位式交易的初級階段；農(nóng)村商品在線交易渠道建設(shè)起步晚，普及程度和使用率較低。其次，農(nóng)村流通產(chǎn)業(yè)規(guī)?；降?。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通主體均以農(nóng)戶、個體戶為主，僅有的農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模也很小。據(jù)《新農(nóng)村商網(wǎng)》顯示，農(nóng)村戶均經(jīng)營耕地面積7.94畝，戶均銷售糧食1047.34公斤、豬肉97.62公斤、禽蛋55.48公斤，是世界上比較小型的農(nóng)戶生產(chǎn)類型；農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場雖然數(shù)量龐大，但是市場集中程度較低，屬于分散型市場結(jié)構(gòu)。再次，農(nóng)村流通成本較高。農(nóng)村的商品配送設(shè)施落后，配送體系不完善，使流通費用較高；農(nóng)產(chǎn)品運輸渠道技術(shù)含量低，造成農(nóng)產(chǎn)品的實體與價值損耗，增加了流通成本。最后，農(nóng)村流通環(huán)境管理體制落后。農(nóng)村流通領(lǐng)域的監(jiān)管政策與法律制度不完善，使農(nóng)村商品市場面臨無法可依、監(jiān)管不嚴的現(xiàn)狀，農(nóng)村商品流通的正常秩序被擾亂，且農(nóng)戶及農(nóng)業(yè)企業(yè)的利益受到損害。

流通環(huán)境對農(nóng)村消費市場的影響機理

流通形態(tài)是商品交換的成熟形態(tài)，既連接生產(chǎn)與消費，又獨立于二者存在。流通產(chǎn)業(yè)的主體是生產(chǎn)商、流通商、消費者，客體是產(chǎn)業(yè)規(guī)模、經(jīng)營效益等，通過促使生產(chǎn)與消費達到統(tǒng)一來實現(xiàn)交易。流通對消費的直接影響體現(xiàn)在消費對零售流通的依賴。在市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者與消費者不會直接接觸，要經(jīng)過批發(fā)、分銷、零售等環(huán)節(jié)才會完成商品交易，即商品必須要經(jīng)過流通環(huán)節(jié)，以流通為紐帶連接消費者，才能最終實現(xiàn)消費。零售階段是消費者與商品直接接觸的環(huán)節(jié)，承擔零售流通的主體—零售商，采用實體店或線上營銷方式為消費者提供所需商品與服務(wù)。在零售階段，商品種類、銷售價格、服務(wù)體系都直接影響消費行為，這種作用在農(nóng)村消費市場尤為明顯。農(nóng)村居民消費分為生活消費與生產(chǎn)消費，流通環(huán)境對于不同性質(zhì)的消費影響也各不相同。流通環(huán)境促進農(nóng)村消費的作用路徑如圖1所示。

（一）流通環(huán)境對農(nóng)村居民生活消費的影響

首先，農(nóng)村消費品的零售商是農(nóng)村流通組織的主要構(gòu)成部分，基本由超市、農(nóng)貿(mào)市場、夫妻店組成。當零售商能保證其提供的商品種類和質(zhì)量時，可以降低農(nóng)村居民購買搜尋成本，且實現(xiàn)農(nóng)村居民對商品的儲存、保管，增加農(nóng)村居民的消費選擇，進而刺激農(nóng)村居民消費。其次，流通組織的經(jīng)營規(guī)模決定其營業(yè)選址，當流通組織距離農(nóng)村居民較近、經(jīng)營規(guī)模較大、內(nèi)在購物環(huán)境舒適且流通效率較高時，會節(jié)約農(nóng)村居民的時間和空間成本，并誘導(dǎo)農(nóng)村居民產(chǎn)生消費動機。最后，農(nóng)村消費品零售商通過開展商品配送服務(wù)和售后服務(wù)，可縮小城鄉(xiāng)差距，豐富農(nóng)村消費者的商品消費知識，同時節(jié)約物流成本，提高農(nóng)村居民消費的安全性。

（二）流通環(huán)境對農(nóng)村居民生產(chǎn)消費的影響

流通對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的作用主要體現(xiàn)在購買農(nóng)具和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料等方面。購買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料必須通過流通，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的成本直接受到價格、質(zhì)量以及流通速度的影響，從而影響農(nóng)戶收入，也間接影響農(nóng)村居民消費。我國農(nóng)村流通基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，運輸和信息體系建設(shè)較為滯后，對于農(nóng)戶生產(chǎn)、銷售來說，科學信息指導(dǎo)匱乏，造成產(chǎn)銷脫節(jié)情況較多，這些情況都極大影響著農(nóng)村生產(chǎn)消費。

（三）流通環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施對農(nóng)村消費的影響

流通環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施主要包括運輸與信息體系。首先，農(nóng)村居民的生活消費和生產(chǎn)消費都受到物流影響，商品下鄉(xiāng)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前和銷售都依賴于物流。農(nóng)村消費對物流的強烈需求，體現(xiàn)為快速運輸、倉儲和商品終端配送環(huán)節(jié)，保障物流促進工業(yè)消費品進入農(nóng)村零售，使農(nóng)村居民消費及時快捷。但是零售商能力有限，要滿足現(xiàn)有物流需求，必須依賴專業(yè)的社會化物流系統(tǒng)。其次，流通信息體系不僅為農(nóng)戶生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品銷售提供權(quán)威、全面的信息，還反映出透明、對稱的農(nóng)村商品需求信息。批發(fā)商和物流商依據(jù)實際需求量供貨，使農(nóng)村商品存貨保持適當水平，不因供需不平衡產(chǎn)生商品過?；蚨倘薄?/p>

（四）流通體制對農(nóng)村居民消費的影響

商品流通體制主要有經(jīng)營體制和管理體制，是微觀與宏觀結(jié)合，即主體行為和制度環(huán)境結(jié)合的有機整體。政府的宏觀調(diào)控也是影響農(nóng)村消費的重要因素，主要體現(xiàn)在對農(nóng)村流通市場的行政管理力度。如果農(nóng)村流通市場秩序混亂、農(nóng)村流通市場交易關(guān)系不公平、農(nóng)村流通體系整體規(guī)劃不完善、市場違法行為不能得到合理制裁，將造成農(nóng)村商品流通不規(guī)范且流通效率低下的嚴重后果。為保證農(nóng)村商品高效、順暢流通，政府可通過完善商品流通體制，規(guī)范商品交易秩序，創(chuàng)造公平的消費環(huán)境，推動農(nóng)戶消費的增長。

流通環(huán)境對農(nóng)村消費市場的影響模型

（一）模型構(gòu)建與變量解釋

農(nóng)村消費活動由消費主體、消費客體以及消費環(huán)境構(gòu)成，為具體分析流通環(huán)境對農(nóng)村消費市場的影響，從這三個基本要素出發(fā)，構(gòu)建我國農(nóng)村流通環(huán)境對消費行為的影響模型。根據(jù)消費者效用最優(yōu)理論以及成本最小原理，設(shè)pit為t時商品i的價格，x為消費量，c為消費支出，LT表示環(huán)境變量，則有式（1）：endprint

式（1）表明，農(nóng)村居民消費效用受到商品數(shù)量與農(nóng)村流通環(huán)境效應(yīng)的雙重影響，即通過消費者效用，流通環(huán)境影響農(nóng)村居民消費行為。為得出農(nóng)戶最小消費支出，則式（1）的拉格朗日函數(shù)為：

式（3）表明，價格、流通環(huán)境以及效用水平都對農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。將式（3）代入式（1），得到農(nóng)戶最小消費支出的函數(shù)為：

式（4）中，若g（·）存在反函數(shù)，且pit（i=1，2，…，n），可得到表示價格、流通環(huán)境以及最低成本的效用函數(shù)，即：

由效用函數(shù)U0可知，當流通基礎(chǔ)設(shè)施健全、購物環(huán)境舒適、商品市場運營規(guī)范時，農(nóng)村居民消費需求將被激發(fā)和釋放，并促進農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。農(nóng)村消費、流通環(huán)境的數(shù)據(jù)屬于分類數(shù)據(jù)，且農(nóng)村消費的因變量為離散數(shù)據(jù)，所以采用有序Probit模型進行分析，其主要形式為y*=Xβ+μ，且μ服從N（0，1）。其中y*雖不能觀測，但滿足y*≥Uj-1，y=J。變量解釋與取值見表1。農(nóng)產(chǎn)品流通對接新模式主要指居住地附近是否存在大型商品市場，以及實行農(nóng)超對接、家電下鄉(xiāng)等新政策。

（二）變量描述性分析

為驗證上述模型以及各變量對農(nóng)村消費的具體影響，采用問卷調(diào)查形式對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)戶進行訪問。通過對有效問卷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、整理與總結(jié)，得到變量描述性統(tǒng)計結(jié)果，如表2所示。在表2中，Y是一個取值1-3的分類變量，家庭年均消費支出在2萬元以下的農(nóng)戶，平均值為3.10，占比達到64.6%，說明我國農(nóng)村消費水平仍然較低。家庭年均收入平均值為3.87，66.8%的農(nóng)戶收入在4萬元以下。對表2各變量進行有序Probit模型分析，得到估計結(jié)果，如表3所示。

由表3可知：第一，農(nóng)戶家庭年均收入是影響農(nóng)戶消費的最顯著因素，對農(nóng)戶家庭消費起正向推動作用。第二，商品價格、商品質(zhì)量反映農(nóng)村消費環(huán)境的規(guī)范化與市場化程度。商品價格的顯著性水平為0.01，對農(nóng)村消費影響顯著，起到負向推動作用。偏高的商品價格會抑制農(nóng)村消費需求，并降低農(nóng)村居民對商店的依賴性。商品質(zhì)量對消費行為的影響顯著性不高，農(nóng)村居民對商店依賴程度較低，購買力度自然不高，對于商品質(zhì)量未形成全方位的比較和認知。第三，交通運輸屬于流通基礎(chǔ)設(shè)施，是實現(xiàn)農(nóng)村消費的基礎(chǔ)條件。但是本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，交通運輸?shù)南禂?shù)較低，且起負向推動作用。這與近年來我國政府大力推行農(nóng)村道路建設(shè)相關(guān)，截至2013年，全國農(nóng)村公路總里程達到378.5萬公里，且99%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和建制村通行公路，表明農(nóng)村公路建設(shè)工程取得規(guī)模性進展，極大改善了農(nóng)村交通運輸設(shè)施條件，交通運輸不再是阻礙農(nóng)村消費發(fā)展的首要因素。第四，售后服務(wù)變量反映配套體系與農(nóng)村消費的關(guān)系。售后服務(wù)的顯著性水平值為0.01，且呈負相關(guān)，表示其是影響農(nóng)村居民消費較為關(guān)鍵的因素。通過售后服務(wù)體現(xiàn)商品質(zhì)量與服務(wù)態(tài)度，這些是影響農(nóng)村居民消費的直接因素。當前我國多數(shù)流通企業(yè)沒有協(xié)調(diào)好供需關(guān)系，銷往農(nóng)村地區(qū)的商品產(chǎn)品質(zhì)量較低，部分商品甚至過期，這些商業(yè)利潤至上的不良行為，會成為農(nóng)村消費健康發(fā)展的巨大阻礙。第五，農(nóng)產(chǎn)品流通對接新模式，主要包括“農(nóng)超對接”、“家電下鄉(xiāng)”等，體現(xiàn)政府對農(nóng)村商品流通的重視程度。農(nóng)產(chǎn)品流通新形式的顯著性水平較高，對促進農(nóng)村消費起到正向推動作用。新型的流通模式向農(nóng)村消費市場銷售性能好、質(zhì)量高、實用實惠的商品，可有效促進農(nóng)村居民消費的發(fā)展。

（三）結(jié)果分析

本文基于農(nóng)村消費的基本構(gòu)成要素，構(gòu)建流通環(huán)境對農(nóng)村消費市場的影響模型。模型結(jié)果表明，農(nóng)村商品價格與質(zhì)量、農(nóng)村消費配套體系、農(nóng)村流通形式都明顯影響農(nóng)村消費。流通基礎(chǔ)設(shè)施對農(nóng)村居民的服務(wù)類消費支出影響較大，市場化程度則對食品、居住、交通通信影響顯著。通過建設(shè)流通基礎(chǔ)設(shè)施，擴大農(nóng)村商品市場化程度，有助于刺激農(nóng)村居民消費需求的增加，并有效促進農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)的改善和優(yōu)化。

政策建議

第一，完善流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進耐用性消費品普及。為改善城鄉(xiāng)耐用品消費階梯性差距大的局面，政府應(yīng)提高對農(nóng)村流通業(yè)固定資產(chǎn)的投資，建設(shè)營業(yè)設(shè)施、運輸設(shè)施、配送設(shè)備的重點設(shè)施，并建立長效投入機制，推進城鄉(xiāng)流通投資均衡化，構(gòu)建良好的農(nóng)村流通環(huán)境。同時，政府應(yīng)從實際出發(fā)，引導(dǎo)和幫助農(nóng)民分離住宅與畜禽圈舍，為電視、洗衣機、電冰箱等耐用性消費品提供使用條件。

第二，改革流通業(yè)態(tài)和經(jīng)營方式，滿足農(nóng)村消費多樣化需求。政府應(yīng)積極發(fā)展連鎖超市、便利店等新型流通業(yè)態(tài)，提高新型零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營規(guī)模，引進現(xiàn)代化經(jīng)營方式。同時，政策上支持工商企業(yè)將資金、技術(shù)和先進的管理方式向農(nóng)村轉(zhuǎn)移，在農(nóng)村開設(shè)連鎖店、加盟店，設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點，提高農(nóng)村商業(yè)水平。此外，企業(yè)可聯(lián)合業(yè)態(tài)相近的企業(yè)，重組資產(chǎn)與業(yè)務(wù)，跨區(qū)域擴張連鎖經(jīng)營。

第三，推廣電子商務(wù)，增加農(nóng)村消費渠道。政府應(yīng)加大農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動通信、廣播電視、電話等多種通訊手段，建立起覆蓋郊區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村的農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)。同時，加大農(nóng)村電商政策扶持，對符合條件的企業(yè)給予擔保貸款及貼息。此外，電商企業(yè)應(yīng)積極布局農(nóng)村，依托農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)點，整合農(nóng)資、政府等優(yōu)勢資源，通過互聯(lián)網(wǎng)進行線上與線下的重新優(yōu)化與配置，結(jié)合企業(yè)化運作模式，建設(shè)自主化農(nóng)村物流體系，實現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。

參考文獻：

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