移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值轉(zhuǎn)移下我國電商發(fā)展模式創(chuàng)新

胡朝陽

內(nèi)容摘要：隨著信息時(shí)代的到來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度不斷加快，由此催生出來的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈也得到了快速發(fā)展，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷進(jìn)步，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了價(jià)值轉(zhuǎn)移。本文首先闡述移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成、演變過程；其次總結(jié)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值轉(zhuǎn)移特點(diǎn)；最后提出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值轉(zhuǎn)移下的電商發(fā)展模式創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 產(chǎn)業(yè)鏈 電商 發(fā)展模式

隨著信息時(shí)代的到來，我國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到了快速的發(fā)展，據(jù)艾瑞網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，截至2014年底，全世界的手機(jī)用戶已經(jīng)超過了67億，而互聯(lián)網(wǎng)用戶接近28億。一些以微信、微博、移動(dòng)電商等即時(shí)通訊工具為載體的服務(wù)市場也不斷地?cái)U(kuò)大，推動(dòng)著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。所謂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)通訊網(wǎng)與桌面的互聯(lián)網(wǎng)各自發(fā)展然后相互結(jié)合的一個(gè)新的概念和產(chǎn)物。本文認(rèn)為：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是利用移動(dòng)終端、手機(jī)以及PDF等通過連接無線網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的交換。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈概述

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成及特征

產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)影響巨大，特別是對商業(yè)模式和經(jīng)營決策方面，起著決定性作用。當(dāng)前，對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成的模型分析有以下兩種：一種是在傳統(tǒng)的移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)之上進(jìn)行改進(jìn)；一種是對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重構(gòu)，其核心是以運(yùn)營為主，輔之以其它的參與者協(xié)作與供應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成模型如圖1所示。從圖1可知，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成模型的產(chǎn)業(yè)鏈中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要選擇合作伙伴，其中的每個(gè)參與者都需要依據(jù)自身實(shí)際情況來改變投入與產(chǎn)出、競爭與合作之間的關(guān)系。這些關(guān)系不僅包含產(chǎn)品、服務(wù)流、資金流以及信息流，而且競爭和合作關(guān)系需要在每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行，但各個(gè)層次之間的關(guān)系都以上游與下游的投入產(chǎn)出為主。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要分為三大部分：上游產(chǎn)業(yè)鏈、中游產(chǎn)業(yè)鏈、下游產(chǎn)業(yè)鏈。

上游產(chǎn)業(yè)鏈。上游產(chǎn)業(yè)鏈又稱為上游供應(yīng)商層，主要包括生產(chǎn)商、制造商和研發(fā)公司。如移動(dòng)設(shè)備生產(chǎn)廠家，因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備零部件需要在多個(gè)廠商生產(chǎn)，所以會(huì)涉及到多個(gè)生產(chǎn)廠家。政府政策會(huì)對這一層產(chǎn)生重要影響。

中游產(chǎn)業(yè)鏈。中游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且苿?dòng)產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的部分，又稱為產(chǎn)業(yè)鏈核心層，涉及的主體較多，常見的有網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，如中國移動(dòng)、中國電信等；其次是應(yīng)用內(nèi)容提供商，如APP提供商；最后是終端提供商，如華為、蘋果、OPPO等。在核心層中，各主體之間往往存在著競合關(guān)系。核心層由于涉及的主體較多，因此對宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展較為敏感，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)較好時(shí)，終端設(shè)備提供商會(huì)更積極地開發(fā)新產(chǎn)品，加大對終端設(shè)備的研發(fā)力度。

下游產(chǎn)業(yè)鏈。下游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)腔ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)中的終端層，這一層次的主體為用戶群，即所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，包括個(gè)人用戶和企業(yè)用戶。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，截止2015年底我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到10.04億，說明我國互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)業(yè)鏈范圍極廣。在終端產(chǎn)業(yè)鏈的用戶群體是技術(shù)發(fā)展的直接受益者，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的技術(shù)越成熟，用戶則越能享受到更快、更穩(wěn)定的網(wǎng)速，擁有更好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)。

總而言之，通過對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成的分析可知，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)主要有以下特點(diǎn)：首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的核心層由網(wǎng)絡(luò)、終端、內(nèi)容三部分組成，三個(gè)部分的企業(yè)相互合作、相互競爭。但是，在不同的時(shí)期和市場中，它們會(huì)有不一樣的表現(xiàn)形式。其次，企業(yè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的節(jié)點(diǎn)，肩負(fù)著信息流、物流以及資金流等，各個(gè)要素之間相互組合形成了復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)。最后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)重要特點(diǎn)是企業(yè)之間復(fù)雜的競爭合作關(guān)系。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的演變過程

本文采用產(chǎn)業(yè)成熟度-產(chǎn)業(yè)鏈重心的方式闡述移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈演變過程。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的演變是產(chǎn)業(yè)鏈重心慢慢遷移的過程，當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈重心開始遷移則代表產(chǎn)業(yè)鏈演變到下一個(gè)階段。

最初是萌芽階段，在萌芽階段移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)得到了初步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也逐步發(fā)展起來。當(dāng)移動(dòng)通訊與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展都比較成熟時(shí)，就會(huì)從最初的各自獨(dú)立逐漸相互融合，當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈形成的每一個(gè)推動(dòng)因素都成熟了，就形成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，這時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈將從萌芽階段步入起步階段。

在起步期，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商因?yàn)閾碛泻芏鄡?yōu)勢資源且實(shí)力較強(qiáng)，所以通過自身優(yōu)勢發(fā)展成為了產(chǎn)業(yè)鏈的核心部分，占據(jù)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商根據(jù)自身的發(fā)展需要，將產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)的各個(gè)部分進(jìn)行重新整合，將內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)和終端進(jìn)行集中。通過應(yīng)用內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和終端提供商之間的合作，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

在發(fā)展期，內(nèi)容提供商與終端提供商由于連續(xù)對產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新而擁有了獨(dú)立的核心資源，所以慢慢地離開了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的掌控，擁有了一定的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。進(jìn)而隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的核心資源價(jià)值會(huì)慢慢降低，甚至被取代，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商對產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力就越來越小。

在成熟期，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商與應(yīng)用內(nèi)容提供商、終端提供商將不再是單純的合作關(guān)系，三者在產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)上成為了相互競爭的關(guān)系，產(chǎn)生了矛盾與沖突。應(yīng)用內(nèi)容提供商與終端提供商有投入和產(chǎn)出的自主權(quán)，因此，它們可以直接為最終的消費(fèi)者提供服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、應(yīng)用內(nèi)容提供商和終端提供商三者形成三足鼎立態(tài)勢。隨著業(yè)態(tài)慢慢成熟，三者的競爭與合作關(guān)系會(huì)愈演愈烈，用戶的需求變成了三者競爭與合作的核心，只有滿足了市場上用戶的需求，實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值的企業(yè)才能夠得到持續(xù)發(fā)展。因此在價(jià)值鏈演變過程中，用戶的重要性不斷突出。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期和后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期以后，便會(huì)慢慢遷移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與桌面互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的泛在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。這個(gè)時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與桌面互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)、終端與內(nèi)容將逐步趨向同一，兩者之間的界線不再清晰，最后達(dá)到一種相互交融的態(tài)勢。

就整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈演變過程而言，本質(zhì)上就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)價(jià)值與兩種關(guān)系的變化。所謂一個(gè)價(jià)值，是指產(chǎn)業(yè)價(jià)值，在各個(gè)演變階段，產(chǎn)業(yè)價(jià)值在產(chǎn)業(yè)的核心要素和最終的用戶分布是不一樣的。而兩種關(guān)系則指：一是產(chǎn)業(yè)鏈模型層間投入與產(chǎn)出關(guān)系的改變；二是層內(nèi)競爭與合作關(guān)系的改變。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值轉(zhuǎn)移特點(diǎn)

（一）終端接入多元化且應(yīng)用滲透到各個(gè)領(lǐng)域

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使得其接入方式變得多樣化，當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的接入方式有以下幾種：PDA、移動(dòng)電視、電子書、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞、微博、智能手機(jī)、IPad等。同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到了人們的日常生活之中，如社交、購物等。

從圖2可知，移動(dòng)終端接入呈現(xiàn)多元化且應(yīng)用滲透到各個(gè)領(lǐng)域中，其中手機(jī)即時(shí)通訊因其方便快捷而占據(jù)比例最大，達(dá)到67.7%。而手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞與手機(jī)搜索所占比例也較高，分別為59.9%和56.6%。說明現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們的日常生活當(dāng)中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展前景非?？捎^。

（二）產(chǎn)業(yè)融合不斷深入

產(chǎn)業(yè)鏈的融合是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)縱深發(fā)展的推動(dòng)力，各個(gè)行業(yè)都在逐步實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在不斷地變強(qiáng)、變大。2G時(shí)代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其產(chǎn)業(yè)主要是MMS娛樂、彩鈴精細(xì)運(yùn)營和音信互動(dòng)等；而3G時(shí)代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則出現(xiàn)了很多移動(dòng)產(chǎn)業(yè)，比如健康監(jiān)控、家庭監(jiān)控、媒體直播、精準(zhǔn)定位、移動(dòng)電子錢包、移動(dòng)衛(wèi)星電視等；目前我國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)步入4G時(shí)代，出現(xiàn)了很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，這些應(yīng)用在各個(gè)行業(yè)中都得到了不斷融合，比如金融、制造、傳媒、零售、教育以及醫(yī)療等行業(yè)都進(jìn)行了廣泛的行業(yè)融合，使新的業(yè)務(wù)存在的方式和商業(yè)模式被不斷創(chuàng)造。

（三）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與桌面互聯(lián)網(wǎng)融合進(jìn)程加速

隨著IT技術(shù)地不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了萌芽、起步、發(fā)展和成熟四個(gè)階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與桌面互聯(lián)網(wǎng)不斷融合，二者之間的界線越來越模糊。相比起桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的便捷性更加突出。從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史可以看出，從20世紀(jì)60年代到本世紀(jì)初，IT技術(shù)出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，各種移動(dòng)終端設(shè)備層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也不斷升級，如圖3所示。

首先技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步，得以從桌面互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；其次技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開放，使產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展離不開中間各個(gè)環(huán)節(jié)之間的共同合作；最后技術(shù)進(jìn)步促使桌面互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相互結(jié)合，使二者的內(nèi)容逐漸統(tǒng)一、在體驗(yàn)上差異逐漸縮小、在寬帶上實(shí)現(xiàn)一致，促成了泛在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。比如，微信可以通過掃描二維碼登錄桌面微信，讓桌面微信與手機(jī)微信同步，實(shí)現(xiàn)了桌面互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值轉(zhuǎn)移下電商發(fā)展模式創(chuàng)新

（一）加快電子商務(wù)終端研發(fā)和完善

移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈具有終端應(yīng)用滲透到各個(gè)領(lǐng)域且越來越多元化的特點(diǎn)，這將帶動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多元化，所以移動(dòng)電商為發(fā)展就需要促進(jìn)電子商務(wù)終端的開發(fā)。主要可從以下方面著手：一是創(chuàng)新電子商務(wù)終端。除了常見的PC終端、手機(jī)終端、平板終端，還可以結(jié)合當(dāng)前的新技術(shù)開發(fā)VR終端、電子手表終端、投影儀終端等。二是要不斷優(yōu)化各終端的用戶體驗(yàn)。如VR終端如何能夠體現(xiàn)出VR身臨其境的優(yōu)勢，讓用戶能夠近距離地看到產(chǎn)品的外觀質(zhì)地，電子手表如何在極小的屏幕尺寸上展示商品等等。在創(chuàng)新電子商務(wù)終端的基礎(chǔ)上，還需要考慮終端的完善，才能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值轉(zhuǎn)移過程中實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）擴(kuò)大電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域

當(dāng)前，電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域還可以進(jìn)一步擴(kuò)張，比如教育領(lǐng)域、醫(yī)療領(lǐng)域、養(yǎng)老領(lǐng)域等。以教育領(lǐng)域?yàn)槔?dāng)前常見的電子商務(wù)教育模式是在線課程。但是基于前文互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移的特點(diǎn)來看，也可以利用終端接入多元化，開發(fā)更多的在線教育終端，如ipad終端、VR終端等，打造全方位的電子商務(wù)教育。而基于產(chǎn)業(yè)鏈中的投入產(chǎn)出和競合關(guān)系，電子商務(wù)企業(yè)、教育內(nèi)容提供企業(yè)與設(shè)備終端企業(yè)可以相互合作，把電子商務(wù)應(yīng)用到教育當(dāng)中來，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)發(fā)展模式的創(chuàng)新。

（三）PC端與移動(dòng)終端的融合發(fā)展

當(dāng)前，我國電子商務(wù)發(fā)展主要分為兩大模塊，一是PC端電子商務(wù)，二是移動(dòng)電子商務(wù)。根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值轉(zhuǎn)移特點(diǎn)來看，未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與桌面互聯(lián)網(wǎng)融合進(jìn)程將進(jìn)一步加快，這意味著未來PC端與移動(dòng)終端的分界線將越來越模糊。因此移動(dòng)電子商務(wù)未來應(yīng)當(dāng)要實(shí)現(xiàn)PC端與移動(dòng)終端的融合創(chuàng)新，例如開發(fā)PC端與移動(dòng)終端的交互產(chǎn)品，憑借PC端聚集用戶，再利用移動(dòng)終端將線下用戶信息收集、反饋，通過對比、分析和拆解，提供更多細(xì)致的需求解決方案，滿足消費(fèi)者碎片化的購物需求。以電子商務(wù)購物-評價(jià)環(huán)節(jié)為例，購物網(wǎng)站可以通過PC端吸引用戶。當(dāng)用戶在PC端欲搜索某產(chǎn)品時(shí)，通過頁面引導(dǎo)用戶登錄移動(dòng)端APP，拍照來在線搜索類似產(chǎn)品；當(dāng)用戶收到產(chǎn)品時(shí)，可以選擇PC或APP端兩種方式評價(jià)，PC端側(cè)重于填寫較多評價(jià)文字，APP端側(cè)重于錄制視頻、錄制語音等。未來移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)致力于PC端與移動(dòng)端的交互產(chǎn)品開發(fā)，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中的用戶群能夠享受到更便捷、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)。

綜上所述，隨著時(shí)代地不斷發(fā)展，技術(shù)地不斷進(jìn)步，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也得到了更快、更好的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷擴(kuò)大，將帶動(dòng)更多行業(yè)參與到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中。在未來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)節(jié)點(diǎn)的參與企業(yè)之間的競爭將會(huì)更加激烈，而合作也會(huì)更加密切，各個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的關(guān)系將變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜。

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