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    品牌杠桿作用下品牌創(chuàng)新的策略研究

    2017-11-07 23:24胡旺盛魏曉敏
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2017年19期
    關(guān)鍵詞:品牌形象

    胡旺盛+魏曉敏

    內(nèi)容摘要:品牌創(chuàng)新是提升品牌競爭力的重要因素。在品牌創(chuàng)新中,品牌杠桿模式展現(xiàn)了一種新的品牌管理視野。本文在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,分析品牌杠桿對品牌創(chuàng)新的影響過程,構(gòu)建基于品牌杠桿作用下的品牌杠桿-創(chuàng)新協(xié)同戰(zhàn)略模型,并在此視角下提出了品牌創(chuàng)新的相關(guān)對策。

    關(guān)鍵詞:品牌杠桿 品牌創(chuàng)新 品牌形象

    相關(guān)文獻(xiàn)綜述

    (一)品牌杠桿的概述及文獻(xiàn)回顧

    品牌杠桿內(nèi)涵。Keller(2003)首次提出了品牌杠桿化的概念。他認(rèn)為,在競爭日益激烈的商業(yè)背景下,企業(yè)僅通過產(chǎn)品營銷方案很難使產(chǎn)品獲得更多成就,而是要將企業(yè)的品牌與其他的人、地點(diǎn)、事物以及其他品牌相結(jié)合、相聯(lián)系并以此建設(shè)和利用品牌知識,進(jìn)而獲得更大成就,這種借勢、借力發(fā)展品牌的方法就是品牌杠桿。Keller在對品牌杠桿的內(nèi)涵界定中列出了四種品牌知識的次要來源。其他的人包括品牌代言人和雇員;地點(diǎn)包括品牌原產(chǎn)國和渠道;事物包括事件、動機(jī)和第三方機(jī)構(gòu);其他品牌包括聯(lián)合品牌、整合品牌、公司品牌、延伸品牌等。在國內(nèi),王海忠(2009)在界定品牌杠桿內(nèi)涵的基礎(chǔ)上提出了品牌杠桿戰(zhàn)略。他提出品牌杠桿戰(zhàn)略是一種通過整合外部資源來達(dá)到借力、省力目的的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建新模式,并將品牌杠桿的八大支點(diǎn)分為兩種類型,第一種類型是標(biāo)志品牌之“源”的外部實(shí)體,包括品牌公司、渠道終端、區(qū)域品牌、原產(chǎn)國四種外部實(shí)體,第二種類型是由相關(guān)事件、人、事物,或其他品牌構(gòu)成的外部實(shí)體。

    品牌杠桿及相關(guān)理論研究。近年來,我國學(xué)術(shù)界對品牌杠桿八大外部實(shí)體均有相關(guān)的研究,但作為品牌管理戰(zhàn)略而言,對品牌杠桿整體的研究卻鮮見。周志民(2008)通過大衛(wèi)·阿克和英特品牌公司對品牌聯(lián)合的分類進(jìn)行歸納總結(jié),將品牌聯(lián)合分為合作主品牌、外部品牌化的差異點(diǎn)、外部品牌化的活力點(diǎn)和戰(zhàn)術(shù)性的品牌聯(lián)合四種類型。通過品牌聯(lián)合類型的劃分可看出,品牌聯(lián)合作為品牌杠桿的八大支點(diǎn)之一,與品牌杠桿的外部實(shí)體既有重合關(guān)系,也有平行關(guān)系。其中品牌聯(lián)合的外部品牌化差異點(diǎn)和外部品牌化的活力點(diǎn)的來源又是品牌杠桿的其他外部實(shí)體。品牌聯(lián)合會引發(fā)高質(zhì)量品牌提升低質(zhì)量品牌的積極效應(yīng),改善聯(lián)合品牌形象,傳遞出更好的產(chǎn)品質(zhì)量信號(Park, Jun and Shocker,1996)。Simonin和 Ruth(1998)認(rèn)為對聯(lián)合品牌產(chǎn)品的態(tài)度會影響每一個聯(lián)合品牌的次級聯(lián)想,在某種程度能產(chǎn)生正面溢出效應(yīng)。

    (二)品牌創(chuàng)新的概述及理論綜述

    品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵及相關(guān)理論。品牌創(chuàng)新是指隨著消費(fèi)者需求和企業(yè)營銷環(huán)境的變化,品牌內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展,以適應(yīng)社會市場的發(fā)展。程楨(2004)認(rèn)為品牌創(chuàng)新的動因有二,一是消費(fèi)者需求的變化激發(fā)品牌創(chuàng)新,二是新的競爭環(huán)境需要品牌定位的修正與形象的更新。張巖松(2005)提出品牌創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程,品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)是產(chǎn)品創(chuàng)新,品牌創(chuàng)新的支撐是技術(shù)創(chuàng)新,品牌創(chuàng)新的手段是形象創(chuàng)新,品牌創(chuàng)新的保證是管理創(chuàng)新。

    從創(chuàng)新理論出發(fā),品牌創(chuàng)新的定義可以表述為企業(yè)依據(jù)市場變化和顧客需求,實(shí)行對品牌識別要素新的組合。品牌的識別要素主要包括品牌的名稱、標(biāo)志,作為品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品質(zhì)量和包裝、技術(shù)、服務(wù),以及品牌的營銷傳播組合等。趙利國(2007)認(rèn)為品牌的每一個識別要素都可以作為品牌創(chuàng)新的維度實(shí)施品牌創(chuàng)新。李明星、臺新民(2010)認(rèn)為品牌創(chuàng)新的目的之一是為了適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化,從而在消費(fèi)者頭腦中形成新的品牌形象,更好地滿足消費(fèi)者對該品牌的功能需求和情感需求。品牌創(chuàng)新是全部或部分調(diào)整或改變品牌原有內(nèi)涵或品牌形象的識別,使品牌具有新形象的過程。品牌經(jīng)過創(chuàng)新,可以賦予它更富有針對性的消費(fèi)意愿和消費(fèi)意境。通過原品牌形象的更新或者品牌杠桿化過程中的品牌形象轉(zhuǎn)移來實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。

    品牌創(chuàng)新的原則和策略。成功的品牌創(chuàng)新應(yīng)遵循五項(xiàng)原則:消費(fèi)者原則、及時性原則、持續(xù)性原則、全面性原則和成本性原則(葉明海,2001)。品牌創(chuàng)新是企業(yè)自我發(fā)展的必然要求,是使品牌生命不斷得以延長的最佳途徑。

    品牌創(chuàng)新的具體方法有:技術(shù)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新。以技術(shù)創(chuàng)新和材料創(chuàng)新支持產(chǎn)品差異化優(yōu)勢,以產(chǎn)品創(chuàng)新推動品牌創(chuàng)新,以市場創(chuàng)新帶動品牌創(chuàng)新,以品牌傳播和營銷方式創(chuàng)新促進(jìn)品牌創(chuàng)新,以品牌資產(chǎn)的管理創(chuàng)新保證品牌創(chuàng)新。知識產(chǎn)權(quán)是品牌創(chuàng)新的內(nèi)核,以知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造激勵品牌創(chuàng)新。

    品牌杠桿-創(chuàng)新協(xié)同戰(zhàn)略模型構(gòu)建

    通過以上對品牌杠桿和品牌創(chuàng)新的理論回顧可知,企業(yè)發(fā)展離不開創(chuàng)新,一成不變只會使品牌老化,而品牌杠桿正是品牌創(chuàng)新強(qiáng)有力地推動?;谏鲜隼碚摲治觯蓪⑵放聘軛U分為兩類,第一類標(biāo)志品牌之“源”的外部實(shí)體,第二類由相關(guān)事件、人、事物或其他品牌構(gòu)成的外部實(shí)體。品牌與外部實(shí)體的相關(guān)度和擬合度直接或間接影響消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。基于消費(fèi)者心理要素的定義,品牌形象看作是消費(fèi)者對有關(guān)記憶的品牌聯(lián)想或知覺(王長征、壽志剛,2007)。在Aaker的品牌資產(chǎn)模型中,品牌形象看作圍繞某一品牌組織起來的一系列聯(lián)想,即品牌聯(lián)想的集合體。因此,品牌聯(lián)想直接影響消費(fèi)者的品牌形象以達(dá)到企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的創(chuàng)新,進(jìn)一步影響以消費(fèi)者為中心的品牌資產(chǎn)價值。由此,本文提出品牌杠桿-創(chuàng)新協(xié)同戰(zhàn)略模型,如圖1所示。

    協(xié)同是指研究系統(tǒng)如何通過子系統(tǒng)的協(xié)同作用而導(dǎo)致系統(tǒng)結(jié)構(gòu)或功能的有序演化,使之發(fā)揮“1+1>2”的效應(yīng)。品牌杠桿-創(chuàng)新協(xié)同戰(zhàn)略是指企業(yè)以品牌杠桿為切入點(diǎn),以品牌創(chuàng)新為歸宿點(diǎn),改變以往傳統(tǒng)的內(nèi)在導(dǎo)向型品牌戰(zhàn)略,綜合運(yùn)用品牌杠桿模式的物理學(xué)原理,通過整合外部資源提升品牌形象或者激起消費(fèi)者更強(qiáng)烈和獨(dú)特的品牌聯(lián)想,實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新,達(dá)到借力、省力為目的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建新模式。外部實(shí)體資產(chǎn)到品牌的轉(zhuǎn)移受到三方面的影響:實(shí)體的知名度和影響力、實(shí)體與品牌的相關(guān)性、實(shí)體知識的可轉(zhuǎn)移性,這三個條件決定了外部實(shí)體對品牌產(chǎn)生杠桿的作用程度(王海忠,2009)。endprint

    品牌杠桿作用下品牌創(chuàng)新對策

    (一)發(fā)揮標(biāo)志品牌之“源”的外部實(shí)體杠桿作用

    標(biāo)志品牌之“源”的外部實(shí)體包括品牌公司、渠道終端、區(qū)域品牌、原產(chǎn)國。這四種外部實(shí)體表明了品牌的源頭,好的“源頭”可以提升品牌形象,品牌可以從中借力,促進(jìn)品牌創(chuàng)新。與傳統(tǒng)的品牌管理模式相比,品牌杠桿模式對品牌資產(chǎn)的提升和品牌創(chuàng)新注入了新的血液。就公司品牌而言,處理好產(chǎn)品品牌與公司品牌的關(guān)系,公司品牌的相關(guān)利益、屬性、功能、形象等能夠引發(fā)消費(fèi)者對公司相關(guān)產(chǎn)品品牌的聯(lián)想,借助公司品牌資產(chǎn)提升產(chǎn)品品牌資產(chǎn)有利于企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。就渠道終端來說,渠道終端與品牌形象相一致時,有利于提升品牌資產(chǎn)。就區(qū)域品牌來說,區(qū)域品牌形象的形成受區(qū)域背景、區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌、區(qū)域當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的影響。

    (二)運(yùn)用由相關(guān)事件或其他品牌構(gòu)成的外部實(shí)體杠桿作用

    第一,運(yùn)用事件贊助??梢酝ㄟ^贊助體育、文化、公益等事件,借助事件營銷,來創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。要想通過事件贊助創(chuàng)建和提高品牌資產(chǎn),必須要充分考慮贊助哪些事件如何贊助、在何時進(jìn)行贊助等關(guān)鍵性的決策。事件贊助的選擇要充分考慮該外部實(shí)體與品牌的相關(guān)性,如果事件與品牌缺少關(guān)聯(lián),就很難將聯(lián)想轉(zhuǎn)移到品牌上,要充分考慮避免產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想。

    第二,與品牌代言人聯(lián)合。品牌代言人應(yīng)當(dāng)同品牌個性相一致,不同類型的代言人具有不同的特征。選擇名人代言可提高受眾對廣告的注意力和記憶力、增強(qiáng)受眾對品牌的喜愛、增加品牌信息的信任度、強(qiáng)化品牌個性、提高品牌檔次;選擇典型顧客代言能增加品牌平民化的親和力、強(qiáng)化品牌本身特點(diǎn)、提高品牌信息的真實(shí)性;選擇專家代言則能突出品牌的專業(yè)性、體現(xiàn)品牌的差異性。因此,在選擇使用品牌代言人時,應(yīng)根據(jù)品牌的形象和品牌個性選擇相應(yīng)類型的代言人。

    第三,通過第三方認(rèn)證或者外部平臺。通過權(quán)威、中立的第三方認(rèn)證,可以在消費(fèi)者心目中樹立強(qiáng)有力的品牌形象,增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的形象,促進(jìn)品牌創(chuàng)新。

    第四,實(shí)行品牌聯(lián)合。品牌聯(lián)合有利于提升聯(lián)合品牌以及合作品牌的品牌認(rèn)知度,提升質(zhì)量感知效應(yīng),改善消費(fèi)者對合作品牌和聯(lián)合品牌的品牌態(tài)度。品牌聯(lián)合效應(yīng)受合作品牌的品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者對原品牌的質(zhì)量感知和品牌態(tài)度、聯(lián)合匹配性(產(chǎn)品功能互補(bǔ)性、品牌形象一致性)、消費(fèi)者對品牌的熟悉度和卷入度以及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等因素的影響。

    參考文獻(xiàn):

    1.王海忠.品牌杠桿——整合資源贏得品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的新模式[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2009(5)

    2.王長征,壽志剛.西方品牌形象及其管理理論研究綜述[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2007(12)

    3.吳芳,陸娟.聯(lián)合匹配性對聯(lián)合品牌評價的影響研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2010(7)

    4.周志民.品牌管理[M].南開大學(xué)出版社,2008endprint

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