消費升級與高校體育場館的營銷創(chuàng)新

孫琴+王彥英

內(nèi)容摘要：隨著我國居民收入的增加和消費水平的提高，用于體育消費的開支也與日俱增，因此對體育場館的服務(wù)提出更高要求。本文從經(jīng)濟學(xué)和社會學(xué)角度出發(fā)，探究高校體育場館面向社會開放的經(jīng)營現(xiàn)狀及弊端，分析隨著消費者消費水平的提升如何改善體育場館的營銷方式，提出建立中國高校體育場館聯(lián)盟、場館經(jīng)營數(shù)字化管理、在不改變其準(zhǔn)公共產(chǎn)品的性質(zhì)下嘗試委托管理及健全社會保險制度等新的營銷策略來提高高校體育場館的經(jīng)營收入。

關(guān)鍵詞：消費升級 高校體育場館 營銷創(chuàng)新

居民體育消費升級

高校體育場館健身消費屬于體育消費。這部分消費包含實物消費和勞務(wù)消費。實物消費例如購買運動服裝、體育健身器材、體育書報、音像制品、健身食品等方面的消費；勞務(wù)消費指體育健身咨詢與培訓(xùn)、購買私教課程、購買體育彩票、保健康復(fù)、觀看體育類表演和比賽等。在當(dāng)今物質(zhì)和精神需求高度發(fā)達的時代，不管是在校大學(xué)生還是社會居民都對體育消費有了更高的需求。

（一）健身意識轉(zhuǎn)變的升級

隨著國家戰(zhàn)略目標(biāo)“全民健身2030”計劃的推廣，廣大學(xué)生在學(xué)習(xí)工作壓力之余，把精力和金錢放在了能減壓、瘦身、塑型的體育運動上。各種健身軟件和健身app的出現(xiàn)，使得在校大學(xué)生和社會人民投入體育消費中的金錢越來越多，例如“咕咚跑步”、“隨身瑜”等。他們愿意花費更多的時間和金錢去參與各種各樣的體育活動，而這樣的健身活動大部分在室內(nèi)開展，因此對高校健身體育場館的消費需求大幅度提升。

（二）健身項目需求的升級

健身項目由以前的室外健身跑、健步走、廣場舞、籃球、足球等大眾化項目升級到瑜伽、普拉提、拉丁舞、乒乓球、羽毛球等高端、時尚、流行的室內(nèi)項目，因此對室內(nèi)健身場館提出了更高要求。消費者們需要在第一時間了解健身場地的空置情況，以便于預(yù)定需要的場地，這對場地管理提出了要求，消費者們需要時時有空氣流通、通風(fēng)狀況良好并且安全衛(wèi)生的健身場所，這對高校體育場館的管理者們提出了要求。管理者們應(yīng)從安全角度和便利角度出發(fā)，保證練習(xí)者能持續(xù)地在體育場館消費。

（三）健身服務(wù)要求的升級

當(dāng)代大學(xué)生是熱情、時尚的代表，當(dāng)今又是信息高速發(fā)達的時代，他們掌握著健身的一手信息和數(shù)據(jù)，因此高校健身場館的服務(wù)也應(yīng)該與時俱進。他們不僅從環(huán)境和安全角度對健身場館服務(wù)提出了高要求，而且對場地的預(yù)定日期和透明度提出了更高的要求，甚至對健身效果也有了更高的要求。例如對各項身體指標(biāo)的中長期目標(biāo)制定的需求，對保持健身結(jié)果的數(shù)據(jù)調(diào)控，對適合自己的專門定制的健身運動處方的要求，這些都會對高校體育場館的管理者和經(jīng)營者造成各種壓力，并因此不斷提升健身服務(wù)質(zhì)量和改善營銷方式。

高校體育場館SWOT分析

（一）高校體育場館經(jīng)營的內(nèi)部優(yōu)勢（S）

對外開放經(jīng)營銷售的政策依據(jù)。2014年10月，國務(wù)院頒布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（國發(fā)〔2014〕46 號，下稱 46 號文件），將全民健身事業(yè)上升為國家戰(zhàn)略目標(biāo)，并大力推動場館設(shè)施的對外開放利用，其中具體規(guī)定了“加快推動學(xué)校體育場館面向社會開放，將開放情況定期向社會公開”。該項文件頒布后，具體工作調(diào)整為由教育部牽頭，審計署也將此項工作列入了年度重點督導(dǎo)計劃之一，由此可見在國家和政府層面，對學(xué)校體育場館對外開放工作的高度重視，以及將此項工作落實的決心。這一系列政策法規(guī)的頒布，為高校體育場館的對外開放經(jīng)營，提供了有力的制度支撐和政策保障，讓高校體育場館通過對外開放經(jīng)營獲得收入變得有法可依、有據(jù)可循。

高校體育場館硬件條件的改善和招生規(guī)模的擴大。近年來，隨著國家全民健身計劃的推廣和國家對于體育戰(zhàn)略部署的重視，政府對各高校體育場館的建設(shè)力度大幅度提升。特別是2008年奧運會在北京的舉行，留下了一批奧運比賽場館，例如北京工業(yè)大學(xué)體育館、北京航空航天大學(xué)體育館等。這些體育場館都具有規(guī)格高、場地質(zhì)量好的特點，因此高校體育場館可以借助奧運會的品牌優(yōu)勢積極承辦高水平運動賽事和一些大眾健身項目進行比賽和宣傳，將高校體育競賽推向市場，形成市場連接鏈。隨著近年來高校的不斷擴招，在校學(xué)生人數(shù)逐年激增，擴大了消費群體的基數(shù)，也為體育場館的體育消費增加了更多機會與可能性。

（二）高校體育場館經(jīng)營的內(nèi)部劣勢（W）

高校體育場館數(shù)量、容量不足。依據(jù)教育部辦公廳關(guān)于印發(fā)《普通高等學(xué)校體育場館設(shè)施、器材配備目錄》的通知（教體藝廳[2004]6號）規(guī)定，目前我國高校體育場館的生均面積遠低于國家教育部的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)（見表1）；高校體育場館在對外開放經(jīng)營中面臨的最大困境是很難同時滿足校外人員的健身需求與高校自身在教學(xué)、訓(xùn)練和開展群體活動的時間、場地上的需求。以北京物資學(xué)院為例，在完成學(xué)校自身開設(shè)的籃球、排球、網(wǎng)球等學(xué)生必修體育課程時，因為沒有足夠的室內(nèi)場地，而無法滿足學(xué)生開課的需求，室內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)籃球場只有一塊，而同時段的籃球課程卻有四門課，如遇刮風(fēng)下雨天，只能滿足一個班級上課，那又如何滿足社會居民對于室內(nèi)體育館的需求，因此學(xué)校常常陷入兩難境地。

高校體育場館管理主體多元化。高校體育場館運行管理中存在管理主體多元（見圖1）不利于場地經(jīng)營管理。圖1所示的高校體育場館管理主體多元化現(xiàn)狀直接導(dǎo)致高校體育場館對外經(jīng)營過程中管理形式的復(fù)雜多樣，會造成管理制度不健全，管理機制不順暢等問題，直接影響到體育場館的經(jīng)營收入。

缺乏數(shù)字化管理。我國高校體育場館數(shù)字化建設(shè)發(fā)展慢、起步晚，目前尚處于探索階段，再加之各高校領(lǐng)導(dǎo)對體育場館數(shù)字化建設(shè)重視不夠，沒有將高校體育場館經(jīng)營的現(xiàn)代化和數(shù)字化很難上升到戰(zhàn)略高度來統(tǒng)籌規(guī)劃，因此很難給前來消費的健身者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，直接影響到了他們的消費額度。因為服務(wù)的滿意程度與消費者的消費額度是直接成正相關(guān)的。高校體育場館經(jīng)營管理中普遍存在的問題是：由于缺少數(shù)字化的統(tǒng)籌和對外公示的信息平臺，體育場館設(shè)施時而緊缺，時而大量閑置無人使用，使學(xué)生和外來體育消費人員不能準(zhǔn)確合理地安排時間消費。而且因為大學(xué)生和居民鍛煉時間都較為分散，因此預(yù)定場館進行消費都比較隨機。提高高校體育場館的空場信息知曉度和透明度，使每一個健身者都能及時了解體育場館訂用狀況，以方便大學(xué)生和外來消費人群合理安排時間進行體育鍛煉和消費，已是當(dāng)下之需。endprint

（三）高校體育場館經(jīng)營的機遇（O）

社會居民余暇時間的增加。余暇時間是保證人們從事體育鍛煉活動及從事體育消費的最重要的條件之一。隨著社會物質(zhì)財富的積累和人民生活水平的提高，更多的人開始享受自己的余暇時光，他們有能力、有資本去提高自己的生活質(zhì)量，而健康又是人們孜孜追求的目標(biāo)，加之國家全民健身戰(zhàn)略的推廣，因此各項體育健身運動很受群眾喜愛。目前流行的健身項目主要有戶外的登山、徒步、騎行等，室內(nèi)的運動項目主要有乒乓球、羽毛球、游泳、瑜伽、器械健身等等，但是由于戶外的運動受大風(fēng)、霧霾、雷雨等天氣影響較大，因此，人們對體育場館的依賴還是無法改變，去體育場館健身的運動已經(jīng)成為時尚和潮流。由于現(xiàn)行的休假制度都是實行周六、周日雙休，再加上端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等眾多的中國傳統(tǒng)節(jié)日，居民帶薪休假的時間也越來越多，人們的余暇時間在不斷增加，因此有足夠的時間進行體育鍛煉，這在一定程度上推動了體育場館的消費。

體育人口和消費水平的增加。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布2016年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）數(shù)據(jù)初步核算，去年國內(nèi)生產(chǎn)總值744127億元，按可比價格計算，比上年增長6.7%。人們生活逐漸富裕，花錢買健康的思想深入人心，整個社會群體在體育、文藝方面的消費特征愈加明顯，目前又處在一個信息流通高速發(fā)達的時代，各種傳媒倍加關(guān)注體育的相關(guān)信息，電影、文化傳媒、微信公眾號等都在大力推動體育消費，例如2017年大年初一上映的巨星成龍的幽默功夫片《功夫瑜伽》就是對全民健身的一個有力推廣。國民體質(zhì)的提升，健康美成為時尚潮流，體育消費逐漸成為現(xiàn)代社會消費文化的重要組成部分，成為人們生活的重要內(nèi)容，體育人口大幅度提升，促進了社會大眾體育消費，推動了體育健身娛樂市場的健康、穩(wěn)定、蓬勃發(fā)展。

（四）高校體育場館經(jīng)營的挑戰(zhàn)（T）

安全保障實現(xiàn)無縫對接。高校體育場館對外開放就不可避免地存在各類風(fēng)險，例如練習(xí)者的安全、場地的維護安全、管理者的安全等，需要事先做好防范各種風(fēng)險的對策措施，將各種風(fēng)險防范于未然。由于高校體育場館面向社會開放，外界社會人員可以隨意出入校園來鍛煉，這將帶來三方面的安全隱患： 一是學(xué)校的財產(chǎn)、環(huán)境的安全，二是學(xué)校內(nèi)部學(xué)生的人身安全，三是鍛煉者自身的安全。因此，必須加強場館工作人員和外來鍛煉者的安全教育，提高他們的安全意識，使管理者與鍛煉者清楚自身的責(zé)任與義務(wù)，自覺履行必要職責(zé)，享受應(yīng)有權(quán)利。從風(fēng)險轉(zhuǎn)移的角度來看，應(yīng)探索高校體育場館對外開放的體育保險制度，減少或規(guī)避學(xué)校的對外公益性服務(wù)的連帶安全風(fēng)險責(zé)任。

商業(yè)性健身場所的大幅度增加。從微觀經(jīng)濟學(xué)原理分析，在性質(zhì)或用途上類似的可替代商品數(shù)量的增加會影響體育消費需求的彈性。在全面健身的社會浪潮下，各種私人經(jīng)營的健身俱樂部、商業(yè)性大型的綜合健身房、小眾的個人工作室，以及形形色色的瑜伽館、普拉提館、散打館、擊劍館和各種SPA和洗浴中心等體育休閑娛樂場所和養(yǎng)生場所的開設(shè)，這對高校體育場館的經(jīng)營是一股強有力的沖擊。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國一、二線發(fā)達城市的大眾體育消費費用總和與其它休閑娛樂費用總和之比接近于1∶2，同類型可替代商品的出現(xiàn)會沖擊并取代掉一部分的體育消費，這對高校體育場館經(jīng)營帶來了一定的威脅，但是高校體育場館也有其價格低廉實惠、環(huán)境簡單清靜和商業(yè)性不顯著等自身優(yōu)勢。

體育場館營銷優(yōu)化的對策與建議

根據(jù)中國經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)型，高校體育場館放開對外經(jīng)營有利于發(fā)揮學(xué)校體育場館的主體功能，充分實現(xiàn)學(xué)校體育場館與公共體育設(shè)施的有機共存、優(yōu)勢互補、資源共享，推動社區(qū)體育與學(xué)校體育的雙向互贏和共同發(fā)展。國家政策扶持高校體育場館對外開放，高校體育場館對外開放是大勢所趨，但前提是不能改變體育場館事業(yè)單位的公益性屬性。可以加強體育經(jīng)營管理，整合高校體育資源，完善自身體育場館的各種規(guī)章制度和管理要求，使體育產(chǎn)業(yè)化和公益化有序并存。在校大學(xué)生和城市社區(qū)居民對體育消費的需求是多元的，不同高校體育場館開展的體育項目也是多元化的，有各自的優(yōu)勢和特點，要滿足在校大學(xué)生和社區(qū)居民的不同體育需求，可以在當(dāng)?shù)卣闹笇?dǎo)下，建立各高校體育場館和體育項目資源共享網(wǎng)絡(luò)平臺。即通過電腦來統(tǒng)一管理，通過這一平臺來整合附近區(qū)域所有高校的體育場館和體育項目資源。

根據(jù)市場環(huán)境的調(diào)查和分析，充分了解周邊體育健身場館及商業(yè)性健身俱樂部的優(yōu)勢和劣勢以及自身內(nèi)外部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢。盤活高校體育健身資源，加快體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，分析市場環(huán)境，制定經(jīng)營戰(zhàn)略。認清自身劣勢和不足，結(jié)合高校自身的特點，制定符合高校體育發(fā)展的營銷方案。

當(dāng)前的高校體育場館經(jīng)營管理存在諸多問題，具體表現(xiàn)在：高校體育場館數(shù)量容量不足、經(jīng)營管理主體過于多元化、管理缺少數(shù)字化和信息化的支持，以及安全保障不夠全面等制約因素。針對這些問題和約束，應(yīng)制定相應(yīng)的經(jīng)營對策，有效化解?？梢圆捎梦泄芾砟Ｊ?，讓第三方介入管理，這樣所屬高校和體育部管理者都可以從繁瑣的場館管理工作中解放出來，既避免了無謂的責(zé)任，又可以讓第三方托管公司有的放矢的去經(jīng)營管理，從而獲得最大的利益收獲，相信他們會比學(xué)?；蚴求w育部自己管理做得更規(guī)范、更全面、更專業(yè)，提供更好的服務(wù)。

優(yōu)化高校體育場館經(jīng)營銷售，一是應(yīng)該改變服務(wù)模式和管理方式，實施場館數(shù)字化管理。實施場館數(shù)字化管理可以讓消費者第一時間知曉各個場館的空場情況，從而及時進行場館的預(yù)定，使體育場館總體使用效率大幅度提高。建立高校體育場館聯(lián)盟，將周邊的同區(qū)域的高校體育場館納入相同管理體系；引入“委托管理”模式、實施更專業(yè)更科學(xué)的管理；實施場館數(shù)字化管理、緊跟信息化發(fā)展時代的步伐；建立健全保險制度，建立高校體育場館的微信公眾號。二是從學(xué)校學(xué)生和社會居民的消費水平和消費能力出發(fā)，提供與之相適應(yīng)的服務(wù)，將電子化、信息化應(yīng)用于健身環(huán)境，致力于人體監(jiān)測智能硬件及運動大數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建一套科學(xué)、規(guī)范、動態(tài)、高效的高校體育場館經(jīng)營管理模式，為“健康中國2030”國家戰(zhàn)略助力。

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