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    基于“個(gè)性化價(jià)值”的我國(guó)百貨業(yè)創(chuàng)新發(fā)展探討

    2017-11-07 21:05白江濤
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2017年19期
    關(guān)鍵詞:百貨業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

    白江濤

    內(nèi)容摘要:隨著行業(yè)的全面開放和電子商務(wù)的發(fā)展,我國(guó)百貨業(yè)正面臨著跨國(guó)零售巨頭和各種新興零售業(yè)態(tài)的多方面挑戰(zhàn)。本文通過(guò)分析當(dāng)前我國(guó)百貨業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,結(jié)合“個(gè)性化價(jià)值”理論以及它在百貨業(yè)中的應(yīng)用,提出了基于“個(gè)性化價(jià)值”的百貨業(yè)創(chuàng)新發(fā)展策略,這對(duì)我國(guó)百貨業(yè)沖破當(dāng)前困境,提升自身競(jìng)爭(zhēng)力,滿足消費(fèi)者需求,扭轉(zhuǎn)當(dāng)前百貨業(yè)頹勢(shì)具有十分重要的參考價(jià)值。

    關(guān)鍵詞:個(gè)性化價(jià)值 百貨業(yè) 創(chuàng)新發(fā)展

    自21世紀(jì)以來(lái),隨著高新科技的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用,我國(guó)零售商業(yè)尤其是百貨業(yè)在業(yè)態(tài)形式和組織形式等方面都發(fā)生了巨大變化,傳統(tǒng)百貨業(yè)正在經(jīng)歷一次前所未有的業(yè)態(tài)大調(diào)整?!皞€(gè)性化價(jià)值”理論的本質(zhì)是追求差異化,因此可以作為新零售市場(chǎng)環(huán)境下的一種創(chuàng)新性營(yíng)銷策略。當(dāng)前,我國(guó)零售業(yè)態(tài)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,消費(fèi)者的消費(fèi)需求也愈加多樣化和個(gè)性化。傳統(tǒng)百貨業(yè)要想突破當(dāng)前面臨的困境和挑戰(zhàn),可以借鑒“個(gè)性化價(jià)值”理論,改革現(xiàn)有的百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式,通過(guò)打造差別化的百貨業(yè)態(tài)形式,提高百貨業(yè)態(tài)適應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境的能力,以應(yīng)對(duì)當(dāng)前面對(duì)的發(fā)展危機(jī)。

    我國(guó)百貨業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

    (一)百貨業(yè)增長(zhǎng)趨緩

    近幾年,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物開始深入人心,越來(lái)越多的人開始實(shí)踐這種新興的購(gòu)物形式。國(guó)內(nèi)電商不斷的發(fā)展壯大,各種電商品牌和企業(yè)層出不窮,以京東、淘寶為代表的電商巨頭們將我國(guó)的電子商務(wù)帶入了一個(gè)新的層次。與此同時(shí),國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)百貨業(yè)一方面由于觀念陳舊,不能適應(yīng)新時(shí)代的消費(fèi)需求,且對(duì)新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展沒有引起充分重視;另一方面,傳統(tǒng)百貨業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念和管理方式等方面相對(duì)落后,也造成其困境重重。從外資零售百貨企業(yè)百盛減少店面,到萬(wàn)達(dá)關(guān)閉一半百貨店鋪,我國(guó)百貨業(yè)進(jìn)入了寒冬期。

    根據(jù)表1中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)公布的80家百貨業(yè)樣本企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看,2015年百貨企業(yè)銷售額實(shí)現(xiàn)同比增幅在20%以上的只有7家,僅占8.75%;實(shí)現(xiàn)銷售額同比增加的企業(yè)也只占到53.75%;2015年約46.25%的百貨企業(yè)出現(xiàn)了銷售額負(fù)增長(zhǎng),甚至有21.25%的企業(yè)出現(xiàn)了降幅大于10%的情況??傮w來(lái)看,2015年我國(guó)百貨業(yè)銷售額增長(zhǎng)趨于緩慢,且有所下降,形勢(shì)不容樂觀。這與當(dāng)前我國(guó)電商大范圍出現(xiàn)并迅猛增長(zhǎng),而且消費(fèi)者更趨于網(wǎng)購(gòu)有很大關(guān)聯(lián)。不僅我國(guó)的百貨企業(yè)增長(zhǎng)趨緩,外資百貨企業(yè)也同樣面臨窘境,2015年來(lái)自英國(guó)的瑪莎百貨宣布退出我國(guó)市場(chǎng),僅保留京東和天貓國(guó)際等線上電商渠道。當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)百貨業(yè)形勢(shì)如此嚴(yán)峻,若不進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展,市場(chǎng)份額將會(huì)不斷被縮減。

    (二)百貨業(yè)加快商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)

    業(yè)態(tài)多元化及涉足其他商業(yè)領(lǐng)域。根據(jù)當(dāng)前我國(guó)百貨業(yè)出現(xiàn)的各種發(fā)展困境以及面臨的各種危機(jī)和挑戰(zhàn),一些理念先進(jìn)的百貨企業(yè)開始反思并逐漸開始布局多業(yè)態(tài)多領(lǐng)域的合作與發(fā)展。從圖1中可以看出,約有70.2%的百貨企業(yè)涉足其他業(yè)態(tài)。在圖2中可以比較直觀的看出當(dāng)前國(guó)內(nèi)百貨企業(yè)多元化發(fā)展概況,選擇發(fā)展大型綜合超市和購(gòu)物中心的百貨企業(yè)分別占到了75%和57.5%,其他零售業(yè)態(tài)如便利店、專業(yè)店、奧特萊斯和專賣店等都逐漸有所涉及。這說(shuō)明為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,越來(lái)越多的傳統(tǒng)百貨企業(yè)開始從單一的零售業(yè)態(tài)模式向多業(yè)態(tài)組合發(fā)展,這樣既能使百貨企業(yè)進(jìn)行合理的空間布局和業(yè)態(tài)總量控制,還可以避免重復(fù)建設(shè)和單一業(yè)態(tài)或同業(yè)態(tài)模式的惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),通過(guò)多元化、多樣化的業(yè)態(tài)組合可以極大的滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求,增加消費(fèi)者消費(fèi)粘性,扭轉(zhuǎn)企業(yè)發(fā)展困境,實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售額的增長(zhǎng),增強(qiáng)百貨企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    積極開展電商業(yè)務(wù)。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)抓住了消費(fèi)者的眼球,吸引了大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展迅猛,受到了消費(fèi)者的熱烈追捧。當(dāng)前很多百貨企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到線上電商帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力和生存危機(jī),并根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況,選擇自建電商平臺(tái)或者與第三方電商平臺(tái)進(jìn)行深度合作,來(lái)擺脫當(dāng)前發(fā)展困境,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)新。

    圖3展示了當(dāng)前傳統(tǒng)百貨企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的模式,目前約有69%的百貨企業(yè)選擇自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái),有55.2%的企業(yè)選擇了入駐第三方電商平臺(tái),這其中包含了兩種模式都有所涉及的企業(yè)。根據(jù)圖4中的數(shù)據(jù)可以看出,約有20.7%和17.2%的傳統(tǒng)百貨企業(yè)分別選擇入駐天貓商城和京東商城進(jìn)行線上業(yè)務(wù)拓展;選擇入駐騰訊和其他電商平臺(tái)的百貨企業(yè)分別占10.3%和13.8%。從整體上看,當(dāng)前傳統(tǒng)百貨企業(yè)與第三方電商平臺(tái)合作,主要是選擇以天貓、京東和騰訊為代表的電商巨頭,因?yàn)樗鼈冊(cè)谟脩魯?shù)量、平臺(tái)流量和入駐成本控制方面相比其他平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì),因此傳統(tǒng)百貨企業(yè)更趨于選擇與它們合作。

    “個(gè)性化價(jià)值”理論

    (一)“個(gè)性化價(jià)值”概述

    2007年3月,第五屆全國(guó)百貨業(yè)高峰論壇在北京舉行,提出傳統(tǒng)百貨業(yè)實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代百貨業(yè)的成功轉(zhuǎn)型,需要采用差別化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,提供具有“個(gè)性化價(jià)值”的產(chǎn)品、服務(wù)和購(gòu)物環(huán)境等,突出自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?!皞€(gè)性化價(jià)值”本質(zhì)上指以差別化競(jìng)爭(zhēng)策略為指導(dǎo)的新型營(yíng)銷策略。差別化競(jìng)爭(zhēng)策略指以追求和創(chuàng)造企業(yè)或產(chǎn)品營(yíng)銷特色為核心的競(jìng)爭(zhēng)策略,通過(guò)構(gòu)建與眾不同的產(chǎn)品特色體驗(yàn)和服務(wù),來(lái)打造具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。因此,對(duì)于傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài),可以將“個(gè)性化價(jià)值”視為其實(shí)施差別化策略的營(yíng)銷特色。

    (二)“個(gè)性化價(jià)值”在百貨業(yè)的應(yīng)用和體現(xiàn)

    “個(gè)性化價(jià)值”是在新市場(chǎng)環(huán)境下提出的新型營(yíng)銷策略,它是對(duì)差別化策略理論的補(bǔ)充和延伸。打造“個(gè)性化價(jià)值”,首先必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)新環(huán)境的適應(yīng)能力。我國(guó)傳統(tǒng)百貨業(yè)如果要面對(duì)跨國(guó)零售巨頭和各種新興零售業(yè)態(tài)的多方面挑戰(zhàn),就必須要突出“精”和“特”兩個(gè)特點(diǎn)。

    體現(xiàn)百貨業(yè)態(tài)的“精”。面對(duì)跨國(guó)零售巨頭和各種新興零售業(yè)態(tài)的多方面挑戰(zhàn)和擠壓,當(dāng)前我國(guó)百貨業(yè)市場(chǎng)正面臨嚴(yán)重的縮水局面。業(yè)態(tài)是一種特色經(jīng)營(yíng)模式,它們各自有特定的消費(fèi)群體,有特定的業(yè)態(tài)特征。百貨業(yè)賣的是“精”,超市賣的是“便宜”,專賣店賣的是“品牌”,網(wǎng)店賣的是“便捷”。在多種業(yè)態(tài)并舉的市場(chǎng)格局中,百貨業(yè)依然占據(jù)非常重要的市場(chǎng)地位,這種市場(chǎng)地位是其他業(yè)態(tài)不能取代的?,F(xiàn)代百貨業(yè)必須要突出自身的“個(gè)性化價(jià)值”,強(qiáng)化適應(yīng)新型市場(chǎng)的能力,加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,將賣“精”作為自身的業(yè)態(tài)標(biāo)簽。努力改變消費(fèi)者心中對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)守舊的心理定位,改變自身經(jīng)營(yíng)方式,找準(zhǔn)百貨業(yè)目標(biāo)市場(chǎng),將自身的目標(biāo)市場(chǎng)做“精”,提升百貨業(yè)的市場(chǎng)形象和品位,用“高端”、“品牌”、“多樣化”和“個(gè)性化”的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)適應(yīng)和滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求,接受并適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)新環(huán)境下零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)并存的新格局。endprint

    體現(xiàn)百貨業(yè)態(tài)的“特”。一直以來(lái),傳統(tǒng)的百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展都有一個(gè)誤區(qū),就是始終對(duì)百貨商業(yè)資本的擴(kuò)張擁有盲目自信,在傳統(tǒng)百貨業(yè)的觀念里,始終把百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展定格在擴(kuò)大規(guī)模和提升裝潢上,導(dǎo)致百貨商店在店面和經(jīng)營(yíng)上拘泥于店鋪的裝修,而在營(yíng)銷方面無(wú)法突破。打折降價(jià)現(xiàn)在已經(jīng)成為我國(guó)百貨業(yè)最常用的促銷手段,這種單一乏味的營(yíng)銷手段從側(cè)面反映了當(dāng)前國(guó)內(nèi)百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)手段單一化、同質(zhì)化的弊端,這種弊端使百貨商場(chǎng)為了招攬客戶把利潤(rùn)降到最低,有些商場(chǎng)甚至“賠本賺吆喝”。由此可見,要想讓我國(guó)百貨業(yè)擺脫這種單一化、同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng),就必須通過(guò)“個(gè)性化價(jià)值”以突出“特”的經(jīng)營(yíng)特性。要根據(jù)不同的消費(fèi)群體,對(duì)產(chǎn)品和品牌、服務(wù)和購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行個(gè)性化,突出自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),增加客戶粘性,實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)。

    基于“個(gè)性化價(jià)值”的我國(guó)百貨業(yè)創(chuàng)新發(fā)展策略

    (一)打造品牌與服務(wù)

    近幾年消費(fèi)者更加傾向于選擇品牌標(biāo)識(shí)度高的產(chǎn)品,品牌可以用消費(fèi)者對(duì)于一種或一類產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和喜好來(lái)進(jìn)行界定。一方面,在傳統(tǒng)百貨業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,普遍認(rèn)為百貨商場(chǎng)只是向消費(fèi)者提供商品銷售的環(huán)節(jié),不注重自身的品牌經(jīng)營(yíng),久而久之,消費(fèi)者將百貨商場(chǎng)定位為“低端”、“大路貨”等,這造成整個(gè)百貨業(yè)的客戶流失非常嚴(yán)重。隨著跨國(guó)零售巨頭和各種新興零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn),銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,品牌的差異化體驗(yàn)將逐步影響消費(fèi)者的消費(fèi)方向。對(duì)于百貨業(yè)而言,自身品牌的打造跟商品品牌的打造并不相同,商品的品牌只是吸引消費(fèi)者針對(duì)單一品牌的消費(fèi),但是打造百貨業(yè)品牌,卻需要建設(shè)屬于百貨業(yè)自身品牌,利用百貨業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。

    另一方面,在消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)中,情感體驗(yàn)也是影響消費(fèi)者購(gòu)物附加值的重要因素,為此百貨業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)人性化、個(gè)性化的服務(wù)來(lái)豐富消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。例如對(duì)于百貨商場(chǎng)內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)人員而言,可以不斷提升專業(yè)知識(shí)和業(yè)務(wù)水平,在最短的時(shí)間內(nèi)了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求,做到熱情周到并持續(xù)有度。

    (二)打造智慧型商業(yè)模式

    智慧型商業(yè)模式是當(dāng)前信息化時(shí)代的產(chǎn)物,也是百貨業(yè)為了滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求而形成的。所謂智慧型商業(yè)模式,是指打破傳統(tǒng)百貨業(yè)的發(fā)展模式,使百貨商場(chǎng)之間、百貨商場(chǎng)與消費(fèi)者之間的界限變得更加模糊,甚至可以存在業(yè)態(tài)之間的交叉。因此,智慧型商業(yè)模式不僅是基于傳統(tǒng)百貨業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的補(bǔ)充和延伸,同時(shí)也是建立在以消費(fèi)者為中心的企業(yè)價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的商業(yè)模式。智慧型商業(yè)模式是以百貨業(yè)的目標(biāo)客戶為中心,以互聯(lián)網(wǎng)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)為依托,通過(guò)百貨商場(chǎng)內(nèi)部的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值網(wǎng)中的相關(guān)合作伙伴一起為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù),并與消費(fèi)者建立并保持穩(wěn)定、長(zhǎng)久的親密聯(lián)系,以此來(lái)實(shí)現(xiàn)百貨商場(chǎng)、合作伙伴和目標(biāo)消費(fèi)者之間的價(jià)值創(chuàng)造模式。要實(shí)現(xiàn)智慧型商業(yè),我國(guó)百貨業(yè)可以與互聯(lián)網(wǎng)公司合作,設(shè)立互動(dòng)指示屏來(lái)推廣百貨商場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù),推廣電子導(dǎo)購(gòu)方便提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn);同時(shí),還可以使用科技公司的客流統(tǒng)計(jì)系統(tǒng),計(jì)算出客流量,并向系統(tǒng)后臺(tái)提供客流量的變化數(shù)據(jù),利用互聯(lián)網(wǎng)云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)做好客流量分析,決定企業(yè)營(yíng)銷策略的制定。

    (三)進(jìn)一步升級(jí)業(yè)態(tài)

    當(dāng)前我國(guó)的百貨業(yè)意識(shí)到來(lái)自跨國(guó)零售巨頭和各種新興零售業(yè)態(tài)的多方面競(jìng)爭(zhēng)壓力,開始進(jìn)行兼并、收購(gòu)等強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)升級(jí),但是在具體操作中效果并不理想。一方面由于兼并和收購(gòu)而造成資源浪費(fèi),以及由于零售業(yè)態(tài)和目標(biāo)客戶不一致造成市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避能力下降等。另一方面,雖然當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)百貨業(yè)已經(jīng)開始了業(yè)態(tài)多元化發(fā)展,但由于觀念落后、管理模式單一等諸多原因?qū)е庐?dāng)前的業(yè)態(tài)多元化發(fā)展程度不足,由此造成在經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型中難以看清市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì),造成對(duì)市場(chǎng)前景的預(yù)估發(fā)生偏離以及在對(duì)上游供應(yīng)鏈的控制中難以掌握主動(dòng)等。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明,只有以多種業(yè)態(tài)組合的方式在市場(chǎng)上出現(xiàn),才能鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)并最大限度的適應(yīng)市場(chǎng)新環(huán)境,以此來(lái)增加傳統(tǒng)百貨業(yè)擴(kuò)張的靈活性。

    總而言之,百貨業(yè)要完善“個(gè)性化價(jià)值”的構(gòu)建和打造,必須對(duì)行業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行改進(jìn),來(lái)增強(qiáng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)新環(huán)境的適應(yīng)能力,提升我國(guó)百貨業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,增強(qiáng)百貨業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新能力,極大滿足消費(fèi)者多層次、差異化的消費(fèi)需求。

    參考文獻(xiàn):

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    2.張健鵬.新時(shí)期我國(guó)百貨業(yè)發(fā)展策略探究[J].商業(yè)研究,2015(3)

    3.郭馨梅.論新形勢(shì)下我國(guó)百貨業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新[J].商業(yè)時(shí)代,2005(32)

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    5.王妙.差別化競(jìng)爭(zhēng)的“個(gè)性化價(jià)值”研究[J].上海經(jīng)濟(jì)研究,2014(7)endprint

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