日本出版業(yè)在人口紅利變遷下的應(yīng)對策略

亢姿爽

摘要：第二次世界大戰(zhàn)后，日本出版業(yè)伴隨人口紅利經(jīng)歷了發(fā)展和輝煌。至20世紀(jì)末期，人口紅利逐漸消退，出版業(yè)陷入困境，老齡化和少子化問題使國內(nèi)市場不斷萎縮，嚴(yán)重限制了出版業(yè)的發(fā)展。雖為人口結(jié)構(gòu)所累，但傳統(tǒng)出版業(yè)在人口問題和數(shù)字化浪潮的雙重壓迫下積極探索自救方式，新興出版業(yè)也順應(yīng)潮流大力發(fā)展數(shù)字化，日本出版“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”。

關(guān)鍵詞：人口紅利 日版出版社 應(yīng)對策略

所謂“人口紅利”，是指一個(gè)國家的勞動年齡人口占總?cè)丝诒戎剌^大，撫養(yǎng)率比較低，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了有利的人口條件。“兩頭小，中間大”的人口結(jié)構(gòu)使國家經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出高儲蓄、高投資和高增長的態(tài)勢，其中與人口結(jié)構(gòu)關(guān)系緊密的出版業(yè)，也隨著人口紅利的到來快速發(fā)展。第二次世界大戰(zhàn)后，由于戰(zhàn)爭推遲生育的日本人在這一時(shí)期出現(xiàn)了生育的集中化，新出生的一代被稱為“團(tuán)塊世代”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一時(shí)期的人口自然增長率高達(dá)33%34.3%，到1970年前后，人口增長率因?yàn)椤皥F(tuán)塊世代”開始結(jié)婚生子而保持在10%以上。青壯年群體不斷擴(kuò)大，少兒和老年人的撫養(yǎng)比較小，促使日本經(jīng)濟(jì)在戰(zhàn)后快速恢復(fù)并走向繁榮，而出版界在1956-1976年的20年間，書刊銷售額增長了17倍，大大高于同期高速增長的國民經(jīng)濟(jì)。

進(jìn)入20世紀(jì)70年代中后期，日本的人口增長率持續(xù)下滑，人口紅利逐漸消退，人口負(fù)債漸行漸近，進(jìn)入人口紅利的拐點(diǎn)期。但電子技術(shù)和印刷技藝不斷提高、出版產(chǎn)業(yè)信息化管理持續(xù)加強(qiáng)，出版業(yè)抓住人口紅利的尾巴在1989年經(jīng)營總額首次突破2兆億日元大關(guān)，達(dá)2兆399億日元。1995年，日本迎來勞動人口的最高峰8716.5萬人，同年，日本雜志銷售冊數(shù)為39.11萬冊，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄，1996年，日本報(bào)紙發(fā)行量達(dá)最高7271萬份，出版業(yè)的銷售額為2兆6563.8億日元，達(dá)歷史最高峰。

1995年后日本勞動人口不斷減少，“團(tuán)塊世代”也逐漸步入“老齡化”行列，年輕人普遍選擇晚婚晚育甚至于不婚。老齡化和少子化成為日本最嚴(yán)重的社會問題，“兩頭大，中間小”的人口結(jié)構(gòu)制約了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，出版業(yè)也深受其累：人口負(fù)增長意味著讀者減少，而以日語為圖書發(fā)行語言的銷售市場主要集中在日本本土，國內(nèi)市場的嚴(yán)重萎縮使出版業(yè)陷入困境。

一、人口紅利消失后日本傳統(tǒng)書、報(bào)、刊的應(yīng)對策略

自20世紀(jì)90年代中后期進(jìn)入“后人口紅利”時(shí)代，出版業(yè)的營業(yè)額便逐年下降，自2009年首度跌破2兆日元后，日本出版業(yè)向來號稱“2兆日元產(chǎn)業(yè)”的時(shí)代便一去不復(fù)返了。盡管如此，日本出版業(yè)并沒有坐以待斃，而是不斷尋求發(fā)展對策，在書、報(bào)、刊方面都有新的亮點(diǎn)。

（一）紙質(zhì)圖書的自救

1.重拾文庫本

日本普及的圖書形式大致有三種：文庫本、新書本和選書版。文庫本即所謂的口袋本，因節(jié)省紙張，便于閱讀，故書價(jià)低廉，易于普及。日本大眾良好的閱讀習(xí)慣與文庫本的普及是分不開的，小巧精致的設(shè)計(jì)使日本民眾無論身處何地都能夠從口袋中掏出書來進(jìn)行閱讀。2015年日本出版公司“日本東販”聯(lián)合12家出版社在日本620家書店推出了“文庫女子”的項(xiàng)目，不僅如此，許多單行本在改為文庫本之后成為暢銷書，如單行本只發(fā)售了6000冊的小說《汝之名》，在改為文庫本后競在半年內(nèi)銷量突破10萬冊；本格推理小說大獎得主道尾秀介的《向日葵不開的夏天》單行本發(fā)行1.1萬冊，文庫本則狂銷54.5萬冊。

2.類型圖書版權(quán)的大量輸出

少子化和老齡化的社會現(xiàn)實(shí)使讀者銳減，國內(nèi)市場嚴(yán)重萎縮，因此日本更加注重拓寬海外市場，進(jìn)行版權(quán)的輸出。在日本，推理已逐漸成為繼動漫、AV之后的第三大文化產(chǎn)業(yè)，出版業(yè)將推理小說譯介至中國成為日本圖書“走出去”的典型案例，如今中國大小書店最顯眼的暢銷書位置擺滿了東野圭吾、島田莊司和伊坂幸太郎的小說，且受到大量知識青年的狂熱追捧。亞馬遜2016年紙書年度總榜中東野圭吾的《解憂雜貨店》排名第二，其另外一部作品《白夜行》排名第八，小說銷售排行榜中前五有四本為日本引進(jìn)書。2017年3月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書總排行中東野圭吾的《解憂雜貨店》《白夜行》和《嫌疑人x的獻(xiàn)身》分別居第一、第四和第六。

3.相關(guān)文學(xué)獎項(xiàng)催生暢銷書促影視改編

日本推理文學(xué)的繁榮與日本所創(chuàng)設(shè)的眾多推理獎項(xiàng)和榜單是密不可分的，最出名的是三大獎（江戶川亂步獎、日本推理作家協(xié)會獎、直木獎）和三大榜（“這本推理小說了不起！”“周刊文春推理小說BEST10”“本格推理小說BEST10”）。推理只是日本文學(xué)的一部分，因此文學(xué)獎的總數(shù)量保守估計(jì)會超過700種，這樣的數(shù)字可以看出日本是一個(gè)愛好文學(xué)的民族。文學(xué)獎的設(shè)置和頒發(fā)更多的是向讀者推介作者和作品，引領(lǐng)暢銷書風(fēng)潮，各種獎項(xiàng)的鼓勵使文學(xué)新人和個(gè)性派作家大量涌現(xiàn)，獲得獎項(xiàng)使作家的文學(xué)作品一躍成為暢銷書，這在一定程度上促進(jìn)了出版業(yè)的發(fā)展，而且近年來獲獎作家的暢銷文學(xué)作品得到改編且廣受矚目拍成電影的不在少數(shù)，如村上春樹的《挪威的森林》在2010年被越南導(dǎo)演陳英雄改編拍攝為同名電影，東野圭吾的《嫌疑人X的獻(xiàn)身》也相繼被日、韓、中改編成電影，中國版的《嫌疑人X的獻(xiàn)身》也已于2017年的3月31日上映。

4.構(gòu)筑老年圖書出版新格局

日本出版業(yè)針對老齡人口急劇增多的問題，非但沒有回避，反而直面其嚴(yán)峻性，進(jìn)行市場的優(yōu)化細(xì)分。作為創(chuàng)造日本最輝煌年代的群體——“團(tuán)塊世代”，如今集體步入老年，他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，文化水平高，消費(fèi)力也不俗，他們對于晚年生活尤其在精神方面有著極高的追求。據(jù)調(diào)查，在日本，退休老人將積蓄花費(fèi)在旅游、方便食品和醫(yī)療等項(xiàng)目上，日本經(jīng)濟(jì)新聞社2014年實(shí)施的“第二次網(wǎng)絡(luò)生活萬人調(diào)查”顯示，日本60歲以上老人網(wǎng)購十分活躍，消費(fèi)總額年均23.18萬日元（約1.2萬元人民幣），遠(yuǎn)超平均水平?！皥F(tuán)塊世代”對于紙質(zhì)書保持著一貫的熱情和專注，他們的關(guān)注點(diǎn)不局限于花鳥蟲魚、醫(yī)療保健，對于文學(xué)、理財(cái)和計(jì)算機(jī)也有著濃厚的興趣，踐行“活到老，學(xué)到老”。出版業(yè)精細(xì)地掌控了這一群體的需求，而且關(guān)懷老年人身體機(jī)能下降，視力和腦力不如年輕人等特點(diǎn)出版了“練腦書”“團(tuán)塊書”和“大字版”圖書，為老年人所廣泛接受。endprint

（二）“報(bào)紙王國”地位的維系

1.方便快捷的宅配專賣制

日本獨(dú)一無二的發(fā)行制度是“報(bào)紙王國”地位維系的基石，其地廣人稀，交通發(fā)達(dá)的特點(diǎn)使新聞采集和報(bào)紙配送都十分便捷，報(bào)社自行部署報(bào)紙的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)與區(qū)域，建立專營店，保證專賣的報(bào)紙能夠在第一時(shí)間被送往訂戶家中，同時(shí)征收訂戶的報(bào)紙訂閱費(fèi)用，定期對訂戶進(jìn)行意見調(diào)查、收集回訪信息等，而專賣發(fā)行制全國統(tǒng)一定價(jià)使日本成為全球獨(dú)一無二報(bào)紙發(fā)行收入高于廣告收入的國家。日本90%的報(bào)紙發(fā)行都依靠宅配專賣制，方便快捷的收取特點(diǎn)也促進(jìn)了民眾讀報(bào)習(xí)慣的養(yǎng)成。

2.深度調(diào)查的報(bào)道內(nèi)容

日本人對于報(bào)紙的信賴程度非常高，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)信息爆炸的時(shí)代，人們在獲得更多信息的同時(shí)更想要吸納可信的信息，新媒體虛假信息的泛濫恰恰是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的機(jī)遇。與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，報(bào)紙的優(yōu)勢在于真實(shí)和可信，加之文化水平高的日本讀者對于內(nèi)容要求也越來越高，日本報(bào)業(yè)找準(zhǔn)這一著力點(diǎn)，加強(qiáng)新聞事件的調(diào)查性和深度性。辦事點(diǎn)集中在東京的許多大報(bào)更加致力于彌補(bǔ)地理上的不足，強(qiáng)化對地方的滲透，《讀賣新聞》除了4個(gè)總社外，還在全國各地設(shè)置了300多個(gè)采訪點(diǎn)以加強(qiáng)對地方新聞的關(guān)注。

3.全國范圍的新聞教育

人口結(jié)構(gòu)對日本報(bào)業(yè)影響很大，當(dāng)前日本報(bào)紙的主要受眾是中老年人，他們一直保持著訂閱讀報(bào)的習(xí)慣，這也是日本報(bào)業(yè)發(fā)行量與當(dāng)前世界其他國家報(bào)業(yè)相比降幅較小的原因之一。但目前的“優(yōu)勢”也是報(bào)業(yè)未來的一大隱患，當(dāng)前新媒體的快速發(fā)展改變了大眾的閱讀習(xí)慣，尤其是青少年的信息獲取方式。為了培養(yǎng)和開拓青少年受眾，日本社會加強(qiáng)對青少年的新聞教育，2012年，日本新聞教育文化財(cái)團(tuán)大力推廣“NIE”（newspaper in educaSon）計(jì)劃，即將報(bào)紙帶入課堂，培養(yǎng)學(xué)生對國內(nèi)外大事的興趣，從而培養(yǎng)年輕人的讀報(bào)習(xí)慣。此外，日本報(bào)界還大力推廣“README”活動，旨在“大家來讀報(bào)”，通過多種方式讓年輕人感受報(bào)紙的魅力，從而重視報(bào)紙的訂閱。

（三）雜志出版的轉(zhuǎn)型

1.細(xì)分市場受眾

面對逐漸萎縮的國內(nèi)市場，日本雜志業(yè)積極尋求應(yīng)變之策。出版社首先在雜志的專業(yè)化上下足功夫，與日本的集團(tuán)產(chǎn)業(yè)化相似，日本的雜志由綜合性不斷走向細(xì)分化。以中國大眾所熟悉的日本時(shí)尚類雜志為例，其細(xì)分程度令人咂舌，從功能上分有服飾配件、美容、保養(yǎng)、時(shí)尚男裝、手工DIY和家居生活；而數(shù)量眾多的女性時(shí)尚雜志針對年齡的分層也十分明顯，像《Seventeen》《Nicola》《Rarlzuki》都會用花哨的裝幀來吸引中學(xué)生群體的注意，具體到30歲的女性，也有《Domani》和《LEE》這樣的雜志可以看；從流行感受度和風(fēng)格進(jìn)行分類，Gal系女生通常愛看《Popteen》《Scawaii》，《Kera》的受眾則是那些喜歡個(gè)性表達(dá)的視覺系女生。

2.贈品豐富多樣促進(jìn)銷售

日本雜志的贈品琳瑯滿目且實(shí)用性非常強(qiáng)，時(shí)常讓消費(fèi)者不知道是為了內(nèi)容而買雜志還是為了贈品而買雜志。輕薄的購物袋、方便的保溫袋或是零錢包都可能是隨手買到的雜志的贈品，在世界雜志業(yè)普遍下滑的今天，日本雜志仍能保持穩(wěn)定的銷量與其豐富的贈品不無關(guān)系，如定價(jià)890日元的女性時(shí)尚雜志《Marisol》，2016年10月刊就送出了一款皮質(zhì)的手包，其價(jià)格遠(yuǎn)超雜志的售價(jià)，難怪許多雜志一出售便被搶購一空。

5.“走出去”戰(zhàn)略

日本的出版業(yè)在挽救國內(nèi)市場的同時(shí)也積極尋求海外市場，在時(shí)尚類、信息類和漫畫雜志方面成績斐然，目前在中國市場十分暢銷的時(shí)尚雜志《瑞麗服飾美容》《昕薇》《今日風(fēng)采》分別是日版主婦之友社出版的《Ray》、講談社推出的《ViVi》和小學(xué)館的《Oggi》，這些中文版的雜志銷量一度超越日本本土，引領(lǐng)著中國時(shí)尚流行趨勢。而漫畫雜志更是在世界范圍內(nèi)掀起了日漫熱，日本本土銷量最大的漫畫雜志《少年Jump》先后發(fā)行德國版《Banzai》和英文版《少年Jump》，使日本漫畫成為日本的代名詞之一。

二、新興出版業(yè)的迅猛發(fā)展

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，出版的規(guī)模不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)出多元化出版和多媒體互動的趨勢，出版載體和傳播途徑不再僅限于書、報(bào)、刊，而是傳統(tǒng)紙媒、影視媒體和數(shù)字移動媒體在一個(gè)虛擬空間得到統(tǒng)一，因此日本出版業(yè)在拯救傳統(tǒng)出版業(yè)的同時(shí)也加大了以數(shù)字出版為主體的新興出版業(yè)的發(fā)展力度。

（一）紙質(zhì)出版數(shù)字化

2016年日本出版業(yè)的兩大趨勢分別是紙書電子版和雜志的網(wǎng)頁化。當(dāng)前讀者追求體驗(yàn)式、跳躍性、碎片化的非線性淺閱讀，而數(shù)字化的檢索性閱讀契合了現(xiàn)代讀者閱讀方式的改變，因此，圖書數(shù)字化成為不可逆的潮流。2016年日本電子出版物的銷售額達(dá)到1909億日元，較上年大幅增長27.1%，而且在整個(gè)日本出版市場，電子出版物所占的份額已經(jīng)超過了一成，日本出版科學(xué)研究所曾表示：電子出版正在以驚人的速度彌補(bǔ)紙質(zhì)出版所丟失的市場。

在雜志的數(shù)字化上，2016年講談社下屬的《COURRIERJAPAN》雜志停止發(fā)售，紙質(zhì)版雜志全線轉(zhuǎn)移到線上發(fā)展，而以電子漫畫和手機(jī)漫畫為主的數(shù)字漫畫迅速崛起，使許多雜志社開始了電子業(yè)務(wù)拓展。日本老牌出版社講談社于2015年起陸續(xù)將旗下漫畫雜志全數(shù)轉(zhuǎn)為電子雜志版本，目前以紙本、電子雜志的方式雙版同時(shí)發(fā)售。2016年包括小學(xué)館的《周刊少年Sunday》、集英社的《周刊少年Jump》以及講談社的《周刊少年Magazine》等都已經(jīng)走上了電子化之路。隨著智能手機(jī)的普及，這些電子化的漫畫出版物下載次數(shù)高達(dá)數(shù)億，給出版業(yè)創(chuàng)造了不菲的盈利。

日本的報(bào)紙雖然尚未被新媒體打敗，但具有憂患意識的日本報(bào)業(yè)早已開始了報(bào)紙的數(shù)字化探索，日本五大報(bào)之一的《日本經(jīng)濟(jì)新聞》進(jìn)行了報(bào)紙的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，將紙媒與電子網(wǎng)絡(luò)有機(jī)結(jié)合，打造“復(fù)合型媒體”，大力發(fā)展數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)，與日經(jīng)網(wǎng)和收費(fèi)電子報(bào)形成日經(jīng)數(shù)字業(yè)務(wù)“三箭齊發(fā)”之勢。

（二）數(shù)字漫畫出版

從出版領(lǐng)域看，日本數(shù)字出版主要集中在漫畫、小說、寫真集和時(shí)尚雜志四個(gè)領(lǐng)域，其中漫畫出版已成為數(shù)字出版市場的主導(dǎo)性分支產(chǎn)業(yè)，超過80%的數(shù)字出版物內(nèi)容都是漫畫。出版社根據(jù)受眾的需求開發(fā)選題，針對市場需求進(jìn)行數(shù)字漫畫出版發(fā)行，通過數(shù)字漫畫廣告銷售和版權(quán)銷售來保證市場盈利。日本漫畫數(shù)字化一方面是以電子化的形式呈現(xiàn)與紙媒相同的內(nèi)容，另一方面則是動漫出版。

漫畫在形成市場預(yù)熱和擁有受眾基礎(chǔ)后，單行本和電子版的發(fā)行跟進(jìn)，銷售版權(quán)后拍成影視作品，再進(jìn)行形象的衍生開發(fā)，目前日本已經(jīng)擁有這樣成熟的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，而且許多動漫形象早已深入人心，如著名卡通形象哆啦A夢被選為東京申辦2020年夏季奧運(yùn)會的特殊申奧大使，也是日本外務(wù)省任命的該國第一位“動畫片大使”?！抖呃睞夢》就是數(shù)字漫畫成功的典型案例，1969年小學(xué)館在《小學(xué)1 4年級生》雜志中開始連載由日本漫畫家藤本弘（筆名藤子·F·不二雄）和安孫子素雄（筆名藤子不二雄A）共同創(chuàng)作的漫畫作品《哆啦A夢》，十年后，日本朝陽電視臺播出動畫片《哆啦A夢》，影響了不止一代日本人，2015年《哆啦A夢：伴我同行》在中國上映，票房突破5億元人民幣，2016年哆啦A夢系列的另一部電影《新·大雄的日本誕生》上映，再次引發(fā)觀看熱潮。

日本出版業(yè)一直流傳著“十成出版，七分漫畫”的說法，可見漫畫在出版界的地位，數(shù)字漫畫出版已是大勢所趨，加強(qiáng)漫畫的開發(fā)力度對于日本今后出版業(yè)的發(fā)展有著十分重要的意義。endprint