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    藝術衍生品的營銷策略研究

    2021-03-11 03:08:10程芳友
    美術界 2021年2期
    關鍵詞:營銷策略消費者

    程芳友

    【摘要】藝術衍生品為藝術大眾化服務,是大眾消費者生活的藝術品。在市場之中的藝術衍生品如何吸引消費者,需要探索與思考。加強品牌意識、塑造個性、滿足大眾消費能力、創(chuàng)造營銷話題、充分利用互聯(lián)網(wǎng)等應是藝術衍生品的營銷策略。

    【關鍵詞】藝術衍生品;原創(chuàng)藝術品;藝術大眾化;消費者;營銷策略

    藝術衍生品,其概念來自藝術市場比較發(fā)達的歐洲,是指經(jīng)過藝術授權,將經(jīng)典的原創(chuàng)藝術品或藝術元素經(jīng)過加工、提煉或創(chuàng)意開發(fā),轉(zhuǎn)化為可供大眾消費以及收藏的一類藝術商品,即衍生于原創(chuàng)藝術品的藝術商品。

    藝術衍生品可以根據(jù)其是否進行二次創(chuàng)作簡單地分為復制品或創(chuàng)意品,前者對原創(chuàng)藝術品無需創(chuàng)新,即對原特征完整復制。后者需對原創(chuàng)藝術品進行二次創(chuàng)作,形成保持有原創(chuàng)藝術品精髓,但又具有自我新特征的創(chuàng)意設計品。

    最初,藝術衍生品誕生于博物館系統(tǒng)之中,一般在博物館、美術館以及與藝術相關的零售商店中售賣。所以,博物館、美術館、畫廊等藝術藏品場所的蓬勃發(fā)展有助于藝術衍生品進入大眾視野。

    一、藝術衍生品、原創(chuàng)藝術品與藝術大眾化的關系

    “衍”實則是水流動之意,在《說文解字》中“衍,水朝宗于海貌也”,即水遁河道流匯于海,可見,“衍”的本意是從“分支”回歸“根本”之中?!把苌弊鲃釉~解,在新華字典中的釋義為:實際上或理論上從母體物質(zhì)得到物質(zhì),“衍生”應該與“衍”字正相反,是從“根本”生出“分支”的意思。所以,從“分支”到“根本”,從“根本”到“分支”,本就是無限循環(huán),生生不息。在藝術之中探討“衍生”,即探討藝術的“分支”與“根本”問題。

    藝術衍生品衍生于原創(chuàng)藝術品,就好比藝術的“分支”與“根本”,原創(chuàng)藝術品是藝術衍生品的“根本”,藝術衍生品是從原創(chuàng)藝術品“源流”中分離出來的一種形式。這種分離出來的形式帶有強烈的復制性,即復制其“根本”。實質(zhì)上,原創(chuàng)藝術品的“根本”應包括精神性與物質(zhì)性,相對來說,原創(chuàng)藝術品更加講究的是其根本的精神性。而藝術衍生品所復制的“根本”是復制原創(chuàng)藝術品的外在形式的物質(zhì)性,是除卻了原創(chuàng)藝術品精神行動的物化復制。

    有相關研究者將藝術品(原創(chuàng))和藝術衍生品二者的區(qū)別總結(jié)如下:

    首先,我們討論的藝術品是具有衍生價值的藝術品,即藝術品具有較高的收藏價值,其核心是其藝術性且具有唯一性的。是否進入市場成為商品對于這類藝術品來說是次要的,所以進入拍賣所、畫廊等一、二級市場進行交易流通,體現(xiàn)投資價值的原創(chuàng)藝術品只是一部分。而由此類藝術品分離出來的藝術衍生品,其核心則是商品性,即為市場而生,需要在產(chǎn)業(yè)之中批量生產(chǎn),市場是藝術衍生品生存的環(huán)境,必將在商店中進行銷售。其次,藝術衍生品與原創(chuàng)藝術品最大的不同,是強調(diào)其日常性與實用性,藝術衍生品對原創(chuàng)藝術品外在形式的物化復制,是可以與日用品相結(jié)合的再設計,那么作為日用品的藝術衍生品定位于價格低廉、交易簡單、無風險,因此也無投資價值。

    藝術衍生品可以簡單地理解為以市場為生存環(huán)境,具有日常性和實用性的商品。這樣看,從藝術品分支出來的藝術衍生品是趨向大眾的,此分支是將高高在上的具有衍生價值的原創(chuàng)藝術品逐漸以物化的復制形式“落地”。這一趨向是非常必要的,這一“落地”的過程,我們可以視之為藝術大眾化的過程。

    那么,為什么要討論藝術大眾化,因為藝術大眾化并非單指藝術大眾市場的商品流通,還應包括藝術得到大眾的關注,藝術文化得到發(fā)揚,使原創(chuàng)藝術品受到欣賞與尊重。其中,強調(diào)藝術大眾化最為重要的一點,則是為藝術品市場營造藝術認知氛圍,從這一點來講,藝術大眾化是在為原創(chuàng)藝術品“謀生路”。所以大眾化市場與原創(chuàng)藝術品是雙向需求的關系,大眾化市場需要原創(chuàng)藝術品的浸染,而原創(chuàng)藝術品同樣需要大眾化市場予以普及,但原創(chuàng)藝術品較難進入藝術大眾市場,尤其是經(jīng)典的原創(chuàng)藝術品,它們之間彼此需要但又不可調(diào)和的矛盾是可以由藝術衍生品解決的。藝術衍生品可以作為原創(chuàng)藝術品的物化復制進入大眾化市場,以較為簡單易懂的方式浸染藝術的大眾化市場,對大眾予以藝術的普及,最終填補原創(chuàng)藝術品無法涉獵的大眾市場領域,可以說藝術衍生品是進入大眾化市場的最佳對象。

    之前提到藝術衍生品僅僅復制的是原創(chuàng)藝術品除卻精神性的物化的外在形式,但在藝術衍生品物化復制的過程中,它同樣會產(chǎn)生另一種精神性,是依托于大眾市場的對于原創(chuàng)藝術品的大眾欣賞與追求。我們認為,藝術衍生品是為藝術大眾化服務的,藝術衍生品以其具有創(chuàng)意精神的功能性設計品形式融入大眾生活,在為廣大消費者提供使用價值的基礎上,廣泛提升大眾藝術審美情趣,成為廣大消費者“生活的藝術品”,無疑這是原創(chuàng)藝術品無法企及的,這也是藝術衍生品存在的意義。

    藝術衍生品植根于原創(chuàng)藝術品,藝術衍生品的流通有助于藝術大眾化,而藝術大眾化氛圍可以促進原創(chuàng)藝術品的推廣,三者彼此推進。

    二、藝術衍生品的開發(fā)

    歐美國家藝術市場較為成熟,在藝術衍生品開發(fā)上,歐美國家的博物館具有較大競爭力。根據(jù)媒體數(shù)據(jù):英國泰特現(xiàn)代博物館(Tate Gallery)商品年銷售額可達5億人民幣,美國大都會博物館(The Metropolitan Museum of Art)商品年銷售額可高達近7億人民幣。而中國在藝術衍生品的開發(fā)則尚屬起步階段:在1996年建立了藝術品商店以及相關藝術衍生品設計團隊的上海博物館,近年來年銷售額能夠達到3000余萬人民幣。臺北故宮博物院的年銷售額有1億余人民幣。雖然,與歐美博物館仍有較大差距,但這其中的探索與成長更值得我們思考。

    近年來,北京故宮博物院推出的藝術衍生品博得了廣大消費者的好感,2017年其藝術衍生品年銷售近10億人民幣,實現(xiàn)了大幅度增長。作為中國首屈一指的博物館,現(xiàn)有藏品總量180余萬件(套),以明清宮廷文物類藏品、古建類藏品、圖書類藏品為主,其中一級藏品8000余件(套),堪稱藝術寶庫。故宮博物院共計研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品近7000種,既有絲綢、陶器、瓷器、銅器、木雕、書畫、貴金屬、文具、箱包、服裝,也包括老照片、書籍、日歷等。故宮的衍生品采取與各個企業(yè)合作的形式。在其官方網(wǎng)站上,故宮博物院單獨列出文創(chuàng)產(chǎn)品,并通過故宮商城、故宮文創(chuàng)旗艦店以及故宮淘寶等線上平臺進行銷售,其中故宮淘寶應該是10億銷售額的最大功臣。

    北京故宮博物院藝術衍生品設計部門確定了將歷史文化傳統(tǒng)與有現(xiàn)代氣息、趣味性的元素相結(jié)合的設計方案,設計生產(chǎn)出一系列藝術衍生品。例如,“宮廷貓”系列產(chǎn)品就突出了趣味與可愛。圖1的“故宮貓書包”,售價僅為99元。

    三、藝術衍生品的營銷策略

    (一)加強品牌意識

    品牌是一個“專有的名稱、名詞、標記、標志、設計,或是將上述綜合,用于識別一個銷售商或銷售群體的商品與服務,并且使之與其他競爭者的商品與服務區(qū)分開來”③。品牌最大的效用,就是有助于產(chǎn)品的整合營銷,能夠使產(chǎn)品以一個生動、統(tǒng)一的形象吸引消費者。作為商品的藝術衍生品需要加強品牌意識。雖然藝術衍生品價格相對于原創(chuàng)藝術品來說價格低廉,且一部分是以實用為主的產(chǎn)品,但藝術衍生品應該比其他商品更加強調(diào)它的整合性,以及依托于原創(chuàng)藝術品的藝術衍生品自身的精神性。

    目前,品牌意識是藝術衍生品在市場中急需又欠缺的內(nèi)容,大多藝術衍生品僅僅以粗糙的物化復制呈現(xiàn),而忽略了藝術衍生品在市場中的真正意義。品牌的營銷方式不僅有助于提升藝術衍生品自身的精神性,更有助于藝術衍生品建立在品牌之上的整合營銷與文化傳播。

    (二)塑造個性

    藝術衍生品不同于藝術品的原創(chuàng)性,藝術衍生品的復制性使其必須探索出不同于原創(chuàng)藝術品藝術性的其他屬性。關于藝術衍生品的目標市場定位,藝術衍生品應重視年輕群體,而該群體在商品購買上更追求個性與獨特性。所以,塑造藝術衍生品的個性便是其吸引年輕消費者的捷徑與有力手段。例如,故宮淘寶曾發(fā)布多款歷史人物圖,有李清照拋媚眼比剪刀手、康熙戴眼鏡手拿玫瑰等,這些動圖不僅成功吸引年輕消費者眼球,更多奠定了故宮藝術衍生品生動的個性形象——可愛、調(diào)皮,與原創(chuàng)藝術品莊重的形象形成強烈反差,受到年輕消費者的喜愛。

    (三)滿足大眾消費能力

    關于藝術衍生品的定價思考,也是對藝術衍生品定位的思考。大眾對于藝術衍生品的消費動機主要源于對原創(chuàng)藝術品的喜愛或崇敬,希望通過一種更為現(xiàn)實與經(jīng)濟的方式消費與原創(chuàng)藝術品相關的產(chǎn)品,所以價格、實用性會是消費群體首要考慮的問題,滿足大眾消費能力是藝術衍生品在市場營銷中的立足點。

    藝術衍生品應明確與原創(chuàng)藝術品的區(qū)別,原創(chuàng)藝術品不能夠涉獵的低端市場才是藝術衍生品生存的最大空間。上海博物館在藝術衍生品的成功也取決于其對于自身產(chǎn)品精準的定位:低等(50元以下)的種類開發(fā)占了七成,中等價位(200—400元)的種類開發(fā)占了兩成左右,高等價位(萬元以上)的種類開發(fā)不足一成。

    (四)創(chuàng)造營銷話題

    藝術衍生品衍生于原創(chuàng)藝術品,是原創(chuàng)藝術品的分支。相對于高端的原創(chuàng)藝術品來說,藝術衍生品在藝術市場上的營銷方式更為靈活、多元且吸引人眼球。所以,原創(chuàng)藝術品與藝術衍生品可以相互呼應,借原創(chuàng)藝術品制造熱點話題,例如,近年來清宮劇熱播,在劇情中具有宮廷特色的物件受到觀眾喜愛,故宮博物院隨即設計了一批真絲團扇等藝術衍生品??缃鐮I銷也是藝術衍生品的營銷途徑,例如餐飲業(yè)以及文化旅游等。

    另外,營銷話題不僅局限于原創(chuàng)藝術品,還可以涉及藝術家。藝術衍生品的推廣不失為美術館、藝術館及藝術家個人宣傳的一個很好的手段,它將藝術家作品的內(nèi)容、形式借助日常化的手段帶入到大眾的生活中去,無形中對藝術家以及美術館等機構(gòu)起到了擴大知名度的作用。

    (五)充分利用互聯(lián)網(wǎng)

    藝術消費市場發(fā)展迅速,以互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的藝術衍生品市場規(guī)模提升加大。進入新世紀以來,這些藝術衍生品市場的發(fā)展,不僅僅是進入產(chǎn)業(yè)范疇,而且不斷跨界進入了文化范疇,比如互聯(lián)網(wǎng)的范疇。這時,藝術衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展依靠的是互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動。因為,藝術衍生品主要針對年輕群體,年輕群體的消費更多依賴于互聯(lián)網(wǎng),因此藝術衍生品的線上營銷可以為產(chǎn)品提供更多銷售機會。另外,互聯(lián)網(wǎng)的便利性、低成本與推廣性也是線下營銷所欠缺的,所以,藝術衍生品營銷應充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源。

    結(jié)語

    我們不難發(fā)現(xiàn),小眾的藝術正在以其多維化多形態(tài)的展現(xiàn)方式走入大眾的生活。而藝術衍生品正是其多形態(tài)的一種表達方式,它如同服務設計一樣,將藝術的觀賞性和使用性予以外延,而核心又是以藝術成為原點。因其具備客觀上和心理上的實用價值,使其比起藝術品更易走入普通大眾的消費層面。藝術衍生品如同“藝術”瀚海里的浪花,它們也是藝術世界的一部分。藝術衍生品是藝術價值的擴展與延申,又反過來激發(fā)人們?nèi)フJ知和理解藝術的愿望。

    注釋:

    ①王慧:《中國藝術衍生品市場品牌塑造問題的研究》,河北師范大學碩士畢業(yè)論文,2014。

    ②故宮博物院官方旗艦店網(wǎng)絡圖片。

    ③美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義。

    參考文獻:

    [1]孫行之.“朕知道了”之后,藝術衍生品的商業(yè)藍海[N].第一財經(jīng)日報,2015-1-23.

    [2]王慧.中國藝術衍生品市場品牌塑造問題的研究[D].河北師范大學,2014.

    [3]趙斯越.藝術衍生品在藝術大眾化和藝術品市場的應用[D].湖北美術學院,2015.

    [4]西沐.中國藝術品市場何去何從——二〇一七年市場回顧與二〇一八年展望[J].榮寶齋,2018(5).

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