融媒體時代內(nèi)容為王的建構與創(chuàng)新

張光++史瑞紅++王同錄

【摘要】網(wǎng)絡技術的發(fā)展改變了傳播形態(tài)和輿論格局，傳統(tǒng)媒體處于一個轉型發(fā)展的關鍵時期，升至國家戰(zhàn)略高度的媒體融合，是新聞媒體當前和今后一個時期面臨的重要課題和任務。在媒體融合改革中，優(yōu)質內(nèi)容依然是報社以“不變”應對“萬變”的法寶，是應對變革的利器，并從做好新聞產(chǎn)品內(nèi)容、做好可視化服務內(nèi)容、做好非報經(jīng)濟產(chǎn)品內(nèi)容等方面著手，促使內(nèi)容在不同媒介間的轉換與流動，從而實現(xiàn)媒介深度融合。

【關鍵詞】融媒體；內(nèi)容；報業(yè)

在輿論環(huán)境深刻變化、傳播技術變革的今天，各新聞單位致力于整合資源，探索媒體融合改革，力爭在媒體創(chuàng)新發(fā)展的重要歷史關口抓住機遇，提升新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，著力打造新型主流媒體。在媒體融合改革中，“內(nèi)容”是基礎，是根本，只有促使內(nèi)容在不同媒介平臺間的轉換與流動，才能實現(xiàn)媒介深度融合。

一、“內(nèi)容”為何為王

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳播生態(tài)，社會進入人人都有麥克風的時代，人人都可以建立自己的傳播平臺，人人都是信息傳播者，新媒體、自媒體得到了空前的發(fā)展，媒體格局已悄然改變。不再“獨享”話語權、傳播權的傳統(tǒng)媒體，不同程度地受到了沖擊。

技術的變革帶來了輿論環(huán)境、傳播方式的深刻變化，傳統(tǒng)媒體話語權的權威地位受到了威脅，對傳統(tǒng)媒體提出了更大的挑戰(zhàn)。如何主動適應傳播媒介的變革，通過轉型與新媒體融合發(fā)展，進一步鞏固宣傳思想文化陣地，壯大主流思想輿論，成為擺在傳統(tǒng)媒體面前的一個重大課題。

黨的十八大以來，媒體融合發(fā)展上升為中央決策和國家戰(zhàn)略。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。

各級新聞單位積極探索，在制度、體制機制、經(jīng)營管理等方面大膽改革、勇于創(chuàng)新，借助新媒體傳播優(yōu)勢，拓寬傳播渠道，將自己生產(chǎn)的優(yōu)質內(nèi)容借助更大的平臺進行全媒體傳播，以進一步提升輿論引導力和影響力，打造新型主流媒體。

《人民日報》從2015年全國“兩會”報道開始嘗試“中央廚房”工作機制，在融合發(fā)展上邁出了具有引領意義的關鍵一步。緊隨其后，許多中央和地方媒體都相繼成立了融媒體工作機構。2017年6月6日，河南日報報業(yè)集團新版“中央廚房”正式啟用。河南日報報業(yè)集團發(fā)起河南省黨報系統(tǒng)推進媒體深度融合“共同行動”計劃，團結全省18個省轄市黨報，建設“河南黨報中央廚房”，在抱團取暖、組團發(fā)展的融媒體發(fā)展道路上，在媒體融合發(fā)展的大潮中，書寫了濃墨重彩的一筆。

新技術的應用為內(nèi)容的傳播提供了更快更便捷的出口，內(nèi)容質量、形式仍是能否抓住受眾的關鍵所在。習近平總書記在“2·19”重要講話中強調，內(nèi)容永遠是根本，融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。

新媒體、新傳播技術提供了豐富的傳播方式和渠道，但它們改變的是內(nèi)容到達受眾的傳播介質，以及受眾獲取內(nèi)容的方式和習慣。傳播介質由“紙”變?yōu)椤半娮悠聊弧?，傳播渠道更為快捷，但受眾的核心需求仍是?nèi)容，內(nèi)容的專業(yè)性是媒體安身立命的根本，是核心競爭力，是決定其生存和發(fā)展的關鍵所在。高品質的內(nèi)容產(chǎn)品是新聞媒體專業(yè)素養(yǎng)與綜合實力的體現(xiàn)，也是其進行融合發(fā)展的中心。

對于任何媒體而言，內(nèi)容和技術都是互為支撐、相互融合的關系，技術有助于內(nèi)容更快地到達受眾，而內(nèi)容本身的專業(yè)程度如何，是否有深度，是否符合受眾需求，則是對新聞工作者專業(yè)素養(yǎng)的考驗。因此，傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)融合發(fā)展，必須利用新技術搭建平臺，打造多個傳播渠道，在此基礎上，重視內(nèi)容建設，堅持“內(nèi)容為王”，將內(nèi)容通過跨媒介平臺立體化全媒體傳播，進一步樹立品牌，擴大影響力。

二、“內(nèi)容”包括什么

媒體融合及新的媒介發(fā)展形勢改變了媒介的許多方面。首先，信息源（傳播者）和受眾間的角色模糊，受眾不再只是被動地在媒體設置好的議程中有限地接受、挑選信息，而是可以主動發(fā)布、隨意使用信息，成為信息的生產(chǎn)者、傳播的參與者，其身份也不再是單一的接受者，變?yōu)榧瓤伞皞鞑ァ庇挚伞敖邮堋钡碾p重身份。其次，新聞線索發(fā)現(xiàn)呈多元化、即時化、突發(fā)化等特征，如今，微博呈現(xiàn)出強大的影響力，微信也日益成為主流社交媒介，微博、微信等自媒體成為一個個新的傳播中心、一個個小的“通訊社”，受眾在微博上的發(fā)言，相當于一個個小的“新聞發(fā)布會”，使得以往容易被忽略的事件借此進入公眾視野，新聞線索的來源渠道更廣。再次，傳播方式由點及面?zhèn)鞑プ優(yōu)槎帱c對多點、立體化傳播。上述變化，促使媒體必須作出決策、服務、內(nèi)容等一系列變革，需從告知型媒體進化到交流型媒體，為受眾呈現(xiàn)更有價值、更接地氣的內(nèi)容。

從傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)層面來講，“內(nèi)容”指新聞作品，指經(jīng)過采編加工后，以文字、圖片、音頻、視頻等方式在媒體上發(fā)布的新聞報道。當今互聯(lián)網(wǎng)思維下，“內(nèi)容”的形式、內(nèi)涵等已經(jīng)發(fā)生了變化，除了新聞作品之外，衍生出多種數(shù)字化信息形態(tài)，被新媒體和新技術重新定義，融合文字、圖片、音頻、視頻、VR、H5和可視化的動態(tài)數(shù)據(jù)等內(nèi)容。

隨著媒介融合的逐漸深入，“內(nèi)容為王”已不僅僅是原來字面意義上的狹義內(nèi)容，而是指那些具有創(chuàng)新個性，不能被迅速復制的內(nèi)容，即“今日的內(nèi)容為王，內(nèi)容應該表現(xiàn)為集‘狹義內(nèi)容■產(chǎn)品形體■渠道占有于一體的廣義內(nèi)容”。[1]

當前，基于內(nèi)容創(chuàng)意、形態(tài)延伸及關系結構中的融合式生產(chǎn)越發(fā)重要。在深度融合轉型過程中，傳統(tǒng)媒體應特別注重內(nèi)容與形式的關系權重的探索，通過“內(nèi)容信息■形式信息”的增量模式實現(xiàn)對全媒體內(nèi)容的重構，重塑新聞內(nèi)涵。[2]基于此，本文所說的“內(nèi)容”包括新聞作品、新媒體呈現(xiàn)的可視化內(nèi)容和非報產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容。

三、“內(nèi)容”如何為王

當前互聯(lián)網(wǎng)時代，新的傳播格局中傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)，新聞內(nèi)容的生產(chǎn)也需要做出相應的改變。改變的前提是應正確看待“變”與“不變”的關系，在新媒體的沖擊下，變化的是新技術、新傳播環(huán)境，導致媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象等都在發(fā)生深刻變化。同時，我們應深刻認識到，無論技術、環(huán)境如何變化，馬克思主義新聞觀、新聞真實性是應該遵循的永遠不會變化的基本原則。endprint

渠道、技術的改變豐富了信息傳播和接收的方式，傳播渠道的豐富也增加了對新聞產(chǎn)品的需求，這些作為外力推動著內(nèi)容制作的改變，凸顯了新聞產(chǎn)品的制作與開發(fā)的重要性。對于傳統(tǒng)媒體來說，“內(nèi)容為先、內(nèi)容為王、內(nèi)容為上”是對改革發(fā)展提出的全面要求，涉及理念、流程、業(yè)務素質等各個方面。黨報迎接全媒體變革，實現(xiàn)媒體融合，不是放棄而是揚棄，要持續(xù)做好現(xiàn)有工作，增強內(nèi)容提供能力。[3]媒體要想保持競爭力，必須注重原創(chuàng)、做精品，推出有思想、有深度、有溫度的內(nèi)容。

（一）做好新聞產(chǎn)品內(nèi)容，服務好VIP用戶和草根用戶

傳播學中的議題設置理論最早由美國傳播學者麥克姆斯·唐納德·肖提出。議題設置理論認為，大眾傳播只要對某些問題予以重視，為公眾安排議事日程，就能影響公眾輿論。設置議題是媒體的基本功，也是核心競爭力。尤其在人人都有麥克風的信息時代，信息的傳播和獲取非常便捷，主動設置議題、提高新聞輿論引導能力是新聞媒體面對的重要課題。

在媒體融合轉型過程中，濮陽日報社仍將內(nèi)容為王奉為圭臬，發(fā)揮媒體作為聯(lián)系黨委、政府和廣大人民群眾的橋梁紐帶作用，傳播主流新聞，堅持“用戶至上”理念，以精準的“內(nèi)容”服務好用戶。樹立“VIP用戶”思維和“草根用戶”思維。“VIP用戶”思維指全力服務黨委政府的中心工作；“草根用戶”思維則是指以普通百姓為中心，反映人民群眾的呼聲。

在內(nèi)容的傳播上，無論什么時候，傳播主流新聞都是媒體的主體責任?！安莞笔巧鐣闹黧w，生活在社會底層、處于各行各業(yè)的他們在謀生、創(chuàng)業(yè)、實現(xiàn)自我價值等過程中有許多精彩的故事，他們的故事就是“中國好故事”。在這個每天充斥著海量信息、處于轉型社會階段的媒體融合時代，關注草根群體的喜怒哀樂，是媒體傳遞正能量，體現(xiàn)敢于擔當?shù)纳鐣熑胃?，贏得競爭力、影響力的重大舉措之一。

關系經(jīng)濟社會發(fā)展的重大命題，是黨報體現(xiàn)“內(nèi)容為王”的主陣地。近年來，濮陽日報社堅持用好傳統(tǒng)媒體、發(fā)展好新媒體，用好的作品感染人、鼓舞人，用老百姓喜聞樂見的形式來弘揚主旋律，讓新聞報道更加貼近基層、貼近民生、貼近群眾。濮陽有三個縣地處黃河灘區(qū)，為報道市委、市政府關于黃河灘區(qū)扶貧開發(fā)攻堅行動，濮陽日報社組織了“黃河灘區(qū)行”大型采訪活動。此次活動歷時3個月，報社記者用手中的筆和鏡頭，真實、生動地記錄灘區(qū)干部群眾的所思所想所盼，記錄自己采訪的所見所聞所感。重點采寫灘區(qū)群眾轉變思想觀念，調整產(chǎn)業(yè)結構、發(fā)展高效農(nóng)業(yè)，加快土地流轉、提升農(nóng)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化水平，加強生產(chǎn)性基礎設施建設，推動勞動力轉移就業(yè)，實施產(chǎn)業(yè)扶貧、搬遷扶貧的做法及成效，并及時、準確地反映灘區(qū)經(jīng)濟發(fā)展新氣象，反映灘區(qū)干部群眾精神風貌新變化，受到了省委宣傳部和市委主要領導的肯定和好評。

（二）做好可視化服務內(nèi)容，吸引更多受眾

新興媒體傳播的一個重要特點就是微傳播，傳統(tǒng)媒體要想吸引更多受眾，在推進媒體融合的過程中，應注重傳播上的快捷精簡，一方面抓住“報”這個傳統(tǒng)優(yōu)勢傳播平臺，另一方面利用好新媒體平臺，多在“微”字上做文章，多生產(chǎn)接地氣、吸引力強的內(nèi)容，在傳播中搶得先機。

在多元傳播環(huán)境下，受眾呈現(xiàn)出分眾化、碎片化的特征，不同年齡、不同地域、接受不同教育的他們對媒介形式有著不同的選擇和喜好。針對受眾的不同需求，傳統(tǒng)媒體要作出改變，以差異化、分眾化的服務滿足用戶需求。對同一新聞事件進行全媒體形態(tài)生產(chǎn)，在文字作品見報前，以《圖片■播報》的形式在網(wǎng)站、微博、微信上傳播；在新聞事件現(xiàn)場，以視頻產(chǎn)品方式進行直播。不同的報道形式、不同介質的推送、不同渠道的傳播，使新聞報道更全面、更立體、更鮮活。

2016年，濮陽日報社運用新技術創(chuàng)新傳播方式，將網(wǎng)絡直播作為服務受眾的突破口。一方面滿足受眾獲取信息的本能需求，用全新的視聽體驗讓受眾有所觸動；另一方面借此占領信息傳播的制高點，掌握輿論主動權。

2017年初，濮陽日報社開通了《直播濮陽》欄目。在報道方式上，對一些新聞事件除了在《濮陽日報》《濮陽早報》、濮陽網(wǎng)、濮陽日報微信公眾號、濮陽早報微信公眾號、濮陽早報微博、濮陽手機報、掌上濮陽等做好報道外，還通過微博、微信進行網(wǎng)絡直播，打造文字、圖片、視頻同步進行的多媒體報道格局。如《記者帶您去南樂逛廟會》《萬人大鍋飯！記者帶你去濮陽縣逛瑕丘廟會》《二月二，記者帶你現(xiàn)場感受濮陽傳統(tǒng)龍文化》等，將受眾帶入新聞現(xiàn)場，增強了受眾的參與感和現(xiàn)場感，彰顯了主流媒體平臺的品牌實力。

直播過程中，充分發(fā)揮了新聞工作者的專業(yè)優(yōu)勢，將深度報道的理念融入其中，不僅有現(xiàn)場的展示，更有出鏡記者對背景資料的介紹，以及自己的獨到見解。直播方式上，充分遵循網(wǎng)絡傳播規(guī)律，加強與受眾的交流，根據(jù)他們反饋的信息調整接下來的報道方式，打造出“生產(chǎn)—發(fā)布—反饋—吸收—再生產(chǎn)—再發(fā)布”的完整鏈條，力爭通過個性化、多元化的內(nèi)容服務模式，吸引更多用戶。

（三）做好非報經(jīng)濟產(chǎn)品內(nèi)容，服務精準受眾

融合發(fā)展是大勢所趨，通過融合建立起互聯(lián)網(wǎng)平臺以重建用戶連接，進一步提高傳播能力，把握輿論主動權，是媒體融合和轉型的根本目的。媒體融合是一個長期的過程，也是需要不斷加大投入的過程，需要充足的資金來保障。

在當前紙媒廣告下滑的大背景下，利用現(xiàn)有資源延伸產(chǎn)業(yè)鏈條、發(fā)展非報產(chǎn)業(yè)，用非報產(chǎn)業(yè)講好新的故事，并用來反哺主業(yè)和支持報業(yè)發(fā)展轉型，最終達到做好輿論引導工作的目的，是不少報業(yè)集團的選擇。浙報傳媒收購邊鋒和浩方兩家游戲公司、羊城晚報報業(yè)集團打造的“羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”等，為報業(yè)轉型提供了可參考的發(fā)展樣本。

濮陽日報社憑借黨報的品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，確立了以報業(yè)經(jīng)濟為核心、非報經(jīng)濟為延伸，全媒體運作、多元化經(jīng)營的發(fā)展模式，堅持“開放創(chuàng)新”的發(fā)展理念，運用現(xiàn)代經(jīng)營理念進行改革創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，加快轉型升級。在產(chǎn)業(yè)項目選擇方面，濮陽日報社抓住互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展帶來的歷史機遇，涉獵了電子商務、互聯(lián)網(wǎng)金融、電子閱讀等行業(yè)，做到了在重視內(nèi)容生產(chǎn)的同時，更加注重挖掘用戶需求、滿足用戶需求、提升用戶體驗。如，濮陽日報社與大河金服合作，結合互聯(lián)網(wǎng)便捷、高效的優(yōu)勢，通過與正規(guī)金融資產(chǎn)交易所、金融資產(chǎn)交易中心等機構合作，向用戶提供穩(wěn)健、低風險、標準化的金融產(chǎn)品。濮陽日報社成立的少年新聞學院和老年記者團，將關注的目光投向了老人和孩子，通過開展活動、提供有針對性的服務內(nèi)容，將老人和孩子這個群體納入報社的用戶群，借此帶動更多家庭成為我們的忠實用戶。非報產(chǎn)業(yè)不依靠版面獲得收益，拼的是服務內(nèi)容、平臺和創(chuàng)意，我們力求在一些產(chǎn)業(yè)對紙媒失去信心的時候，通過服務內(nèi)容的創(chuàng)新，吸引甚至倒逼著對方回過頭來和我們合作。當然，前提條件是，我們提供的產(chǎn)品內(nèi)容符合客戶需要，并且做到近乎完美，無可挑剔。

參考文獻：

[1]楊繼紅.內(nèi)容和渠道：誰也不是王者[J].中國數(shù)字電視，2007（11）.

[2]魏曉莉.論全媒體時代傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合[J].新聞愛好者，2016（10）.

[3]郭津.內(nèi)容為王：黨報應對全媒體變革的利器[J].新聞愛好者，2012（11）.

（張光為濮陽日報社總編輯，史瑞紅為濮陽日報社綜合新聞部副主任，王同錄為濮陽日報社總編室主任）

編校：張紅玲endprint