消費(fèi)者對(duì)海產(chǎn)品支付意愿的影響因素研究

鄒佳欣+劉心怡+陳俊男

[摘 要]文章基于選擇實(shí)驗(yàn)法，研究了南京消費(fèi)者對(duì)海產(chǎn)品質(zhì)量安全屬性以及自身品質(zhì)屬性的偏好和支付意愿。研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)冷鏈物流屬性的支付意愿最高，其次是質(zhì)量安全認(rèn)證。同時(shí)，文章加入所研究屬性與消費(fèi)者個(gè)人特征的交叉項(xiàng)，旨在研究消費(fèi)者個(gè)人特征對(duì)海產(chǎn)品選擇的影響，分析發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者更傾向于選擇網(wǎng)購(gòu)海產(chǎn)品。

[關(guān)鍵詞]海產(chǎn)品；冷鏈物流；支付意愿；選擇實(shí)驗(yàn)法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.24.094

1 引 言

隨著人均收入的提高和城市化進(jìn)程的加快，世界人均海產(chǎn)品消費(fèi)量正在不斷提高。數(shù)據(jù)顯示，相比于2006年人均海產(chǎn)品消費(fèi)量的17.6公斤，2016年人均消費(fèi)量上漲至20.5公斤。由此可見(jiàn)，海鮮作為一種低脂肪、高蛋白的營(yíng)養(yǎng)食品越來(lái)越受到人們的青睞。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)海鮮市場(chǎng)也面臨嚴(yán)峻的形勢(shì)與挑戰(zhàn)。一方面，海產(chǎn)品污染事件以及海產(chǎn)品本身存在的食源性寄生蟲(chóng)病加深了海產(chǎn)品的安全問(wèn)題，引發(fā)消費(fèi)者的信任危機(jī)；另一方面，海產(chǎn)品品質(zhì)作為直接影響消費(fèi)者偏好的重要因素，除受到品種、大小等自身?xiàng)l件影響外，食品供應(yīng)鏈上的物流和銷(xiāo)售渠道等環(huán)節(jié)也會(huì)帶來(lái)一定程度的影響（Nesheim & Yaktine，2007；王乃峰，2016）。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)海產(chǎn)品的偏好受到多元化因素的影響，加之消費(fèi)者特征的異質(zhì)性使得影響機(jī)制更加復(fù)雜。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于海產(chǎn)品方面的研究日益增多，對(duì)于海產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，保障食品安全與食品自身品質(zhì)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。本質(zhì)上，質(zhì)量安全認(rèn)證屬于海產(chǎn)品質(zhì)量安全屬性（張振，2013），反映海產(chǎn)品的安全性。國(guó)內(nèi)外研究多集中在消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證屬性的支付意愿和購(gòu)買(mǎi)行為（Jaffry et al.，2004；Xu et al.，2012；王文智等，2013；張振等，2013；吳林海等，2014；陳琦等，2015）。產(chǎn)品形式、規(guī)格等屬于海產(chǎn)品自身屬性，消費(fèi)者通過(guò)直接感官來(lái)判斷生鮮食品的品質(zhì)好壞（Alfnes et al.，2006；陳琦等，2015），而冷鏈物流和購(gòu)買(mǎi)渠道屬性等外界因素也在一定程度上影響海產(chǎn)品的品質(zhì)（王峰，2008；賴(lài)碧云，2015）。

通過(guò)國(guó)內(nèi)外對(duì)比，本文發(fā)現(xiàn)，國(guó)外對(duì)海產(chǎn)品的研究較為全面，而國(guó)內(nèi)研究?jī)H集中于消費(fèi)者對(duì)海產(chǎn)品質(zhì)量安全屬性的支付意愿，沒(méi)有涉及自身品質(zhì)屬性。因此，本文以帶魚(yú)為例，添加產(chǎn)品形式、規(guī)格屬性以及冷鏈物流、購(gòu)買(mǎi)渠道兩個(gè)外部因素，研究消費(fèi)者對(duì)帶魚(yú)的支付意愿，旨在了解帶魚(yú)的自身品質(zhì)屬性對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。本次研究旨在為政府完善產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化的冷鏈物流體系提供依據(jù)，也為漁業(yè)生產(chǎn)商的生產(chǎn)行為及供應(yīng)商的渠道選擇提供針對(duì)性的建議。

2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與樣本描述

2.1 選擇實(shí)驗(yàn)方案設(shè)計(jì)

由于海產(chǎn)品種類(lèi)繁多，不同種類(lèi)之間的價(jià)格差異較大，因此有必要選擇一種具有代表性的海產(chǎn)品作為具體的研究對(duì)象。本文選取帶魚(yú)作為研究對(duì)象，一方面，帶魚(yú)是消費(fèi)者常食用海產(chǎn)品之一，消費(fèi)者對(duì)其特性和價(jià)格較熟悉；另一方面，前人以帶魚(yú)為研究對(duì)象，更能凸顯冷鏈物流過(guò)程中溫度和時(shí)間對(duì)海產(chǎn)品品質(zhì)的影響（楊勝平等，2013）。因此，以帶魚(yú)為研究對(duì)象會(huì)對(duì)本文重點(diǎn)研究的冷鏈物流提供針對(duì)性依據(jù)。

其中，冷鏈物流是指帶魚(yú)從捕撈后到消費(fèi)前的各個(gè)環(huán)節(jié)始終處于適宜的低溫控制環(huán)境下，配有專(zhuān)門(mén)設(shè)備的供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)。本文將冷鏈物流屬性的水平劃分為全程冷鏈和斷鏈。全程冷鏈即為帶魚(yú)在生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、再加工以及銷(xiāo)售的全過(guò)程中始終處于規(guī)定的低溫狀態(tài)下，即全程冷鏈，最大程度地保證物品質(zhì)量和性能。斷鏈即為海產(chǎn)品在存儲(chǔ)和運(yùn)輸環(huán)節(jié)處在規(guī)定的低溫狀態(tài)下，而在包裝、加工、裝卸、搬運(yùn)等環(huán)節(jié)處在常溫狀態(tài)下（楊建亮等，2017），溫度反復(fù)循環(huán)，嚴(yán)重影響了海產(chǎn)品的品質(zhì)。

通過(guò)對(duì)南京市大小海鮮市場(chǎng)以及電商市場(chǎng)帶魚(yú)的價(jià)格調(diào)查，最終確定了10元/500克、30元/500克、50元/500克三個(gè)價(jià)格水平。屬性水平及其解釋見(jiàn)表1。

依據(jù)全要素組合設(shè)計(jì)的原則，表1中的六個(gè)屬性一共組合形成216（即23×33）種方案，再將這些方案進(jìn)行兩兩組合，即形成了23220個(gè)選擇集。本文應(yīng)用SAS統(tǒng)計(jì)軟件，通過(guò)部分因子試驗(yàn)設(shè)計(jì)，篩選出研究所需的8個(gè)選擇集，需要被調(diào)查者根據(jù)自身偏好選取自己認(rèn)為最滿(mǎn)意的一個(gè)選項(xiàng)。選擇集示例見(jiàn)表2。

2.2 問(wèn)卷調(diào)查

問(wèn)卷一共分為四部分，分別包括：消費(fèi)者的個(gè)人信息、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及消費(fèi)狀況、消費(fèi)者對(duì)海產(chǎn)品相關(guān)屬性的認(rèn)知狀況、海產(chǎn)品屬性的選擇集（以帶魚(yú)為例）。選擇南京各大超市和海鮮交易市場(chǎng)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，最終問(wèn)卷回收率100%，有效率91.24%。

3 實(shí)證分析

3.1 消費(fèi)者認(rèn)知狀況調(diào)查

對(duì)于海產(chǎn)品的質(zhì)量安全認(rèn)證，73.74%的受訪者表示并不了解。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)渠道的選擇，有33.33%的受訪者曾選擇過(guò)網(wǎng)購(gòu)海產(chǎn)品，其中認(rèn)為便捷性強(qiáng)占比過(guò)半。對(duì)于冷鏈物流，39.39%的受訪者表示“聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但不了解”，但有44.44%的受訪者認(rèn)為冷鏈物流是購(gòu)買(mǎi)海產(chǎn)品的必要因素，其中愿意為冷鏈物流多支付一部分金額的占79.55%。這表明消費(fèi)者對(duì)冷鏈物流的認(rèn)知程度不高，但經(jīng)調(diào)查人員解釋后，大多數(shù)消費(fèi)者愿意為冷鏈物流多支付一定的金額。

3.2 RPL模型構(gòu)建

選擇實(shí)驗(yàn)法研究的理論基礎(chǔ)是Lancaster的消費(fèi)需求理論和隨機(jī)效用理論。假設(shè)Unim為消費(fèi)者n在第m個(gè)情況下從選擇空間C的子集z中選擇第i個(gè)帶魚(yú)所獲得的效用，消費(fèi)者效用Unim由確定性部分Vnim和隨機(jī)部分nim構(gòu)成：

Unim=Vnim+nim（1）

消費(fèi)者選擇第i個(gè)帶魚(yú)的條件是Unim>Unjm，也就是Vnim-Vnjm>njm-nim對(duì)于任意的i≠j均成立，消費(fèi)者選擇第i個(gè)帶魚(yú)的概率可以表示為：

Pnim=prob（Vnim-Vnjm>njm-nim，Vi≠j）（2）endprint

在本次研究中，Vnim為帶魚(yú)的產(chǎn)品形式、冷鏈物流、購(gòu)買(mǎi)渠道、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、規(guī)格以及價(jià)格6個(gè)屬性的線性函數(shù)：

Vnim=βXnim（3）

在（3）式中β表示消費(fèi)者的分值效用向量，Xnim表示第i個(gè)帶魚(yú)的屬性向量。

為了更好地對(duì)現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行研究，本文采用RPL模型。假設(shè)nim服從極值Ⅰ型分布，消費(fèi)者n在m情形下選擇第i個(gè)帶魚(yú)的概率可以表示為：

Pnim=∫exp（Vnim）∫jexp（Vnjm）f（β）dβ（4）

在RPL模型估算出消費(fèi)者對(duì)各屬性以及價(jià)格的分值效用的基礎(chǔ)上，我們將消費(fèi)者的支付意愿WTP表示為：

3.3 RPL模型估計(jì)

本文采用虛擬變量的形式為帶魚(yú)的各屬性層次賦值，利用 RPL模型進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示，模型整體意義較好，不購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)（nobuy）在1%的水平上顯著且估計(jì)系數(shù)為負(fù)，價(jià)格（price）在5%的水平上顯著且系數(shù)為負(fù)。

全程冷鏈、質(zhì)量安全認(rèn)證均具有顯著性正偏好，而產(chǎn)品形式屬性不顯著。另外，重量在350克～500克的帶魚(yú)在5%的水平上顯著且系數(shù)為正，表明了與重量在350克以下的帶魚(yú)相比重量在350克～500克的帶魚(yú)更受消費(fèi)者的喜愛(ài)。而網(wǎng)購(gòu)屬性、重量在500克以上的帶魚(yú)在1%的水平上具有顯著性負(fù)偏好。同時(shí)，本模型引入冷鏈物流、購(gòu)買(mǎi)渠道與性別、年齡、家庭月收入的交叉項(xiàng)，用來(lái)測(cè)量基本人口特征對(duì)消費(fèi)者選擇全程冷鏈運(yùn)輸、超市以及線上購(gòu)買(mǎi)海產(chǎn)品的影響。結(jié)果表明，網(wǎng)購(gòu)渠道和性別的交互效應(yīng)為正向，說(shuō)明女性消費(fèi)者選擇線上購(gòu)買(mǎi)帶魚(yú)的可能性更大，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，72.73%的女性消費(fèi)者是家庭的主要購(gòu)買(mǎi)者，且女性消費(fèi)者實(shí)際網(wǎng)購(gòu)頻率較高，因此，女性消費(fèi)者更偏好網(wǎng)購(gòu)帶魚(yú)符合現(xiàn)實(shí)情況。另外，超市渠道和收入存在負(fù)向的交互效應(yīng)，說(shuō)明收入高的消費(fèi)者相對(duì)于超市更偏好于選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)帶魚(yú)。

3.4 支付意愿計(jì)算結(jié)果

利用RPL模型所得結(jié)果，進(jìn)一步估算對(duì)所研究屬性的支付意愿。具體結(jié)果可見(jiàn)表3?？梢钥闯觯M(fèi)者愿意為全程冷鏈運(yùn)輸?shù)膸~(yú)多支付的價(jià)格為39.5298元/500克，其支付意愿最高，說(shuō)明消費(fèi)者愿意為技術(shù)要求和成本都較高的全程冷鏈支付更多金額。消費(fèi)者對(duì)有質(zhì)量安全認(rèn)證、冰鮮帶魚(yú)愿意多支付的價(jià)格，分別為21.5671元/500克、12.5658元/500克，說(shuō)明消費(fèi)者愿意為有質(zhì)量安全認(rèn)證的帶魚(yú)多支付一定的金額，相信質(zhì)量安全認(rèn)證可以帶來(lái)安全性更高的帶魚(yú)。而通過(guò)計(jì)算，消費(fèi)者對(duì)重量在500克以上、網(wǎng)購(gòu)帶魚(yú)的支付意愿為負(fù)值。一定程度上說(shuō)明了電商海鮮產(chǎn)業(yè)的虛擬特性對(duì)消費(fèi)者的影響較大，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)帶魚(yú)的信任度低，這一結(jié)論與吳衛(wèi)群（2017）的研究結(jié)論相似，且實(shí)地調(diào)查過(guò)程中，部分消費(fèi)者反映很少線上購(gòu)買(mǎi)海產(chǎn)品，認(rèn)為其產(chǎn)品品質(zhì)得不到保障。

4 結(jié) 論

本文基于南京市的數(shù)據(jù)，運(yùn)用選擇實(shí)驗(yàn)法，借助RPL模型研究了南京市消費(fèi)者對(duì)海產(chǎn)品屬性的偏好和支付意愿，結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)本文所研究的重點(diǎn)屬性都表現(xiàn)出較強(qiáng)的偏好。具體結(jié)論如下：①消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，更愿意選擇購(gòu)買(mǎi)全程冷鏈運(yùn)輸?shù)暮．a(chǎn)品，并愿意為全程冷鏈支付更高的金額，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)物流運(yùn)輸環(huán)境的重視程度。消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全認(rèn)證的支付意愿也相對(duì)較高，說(shuō)明消費(fèi)者更愿意選擇帶有質(zhì)量安全認(rèn)證的海產(chǎn)品。②網(wǎng)購(gòu)作為新興渠道，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)生鮮海產(chǎn)品的質(zhì)量難以得到保障，信任程度低。③消費(fèi)者受營(yíng)養(yǎng)成分和價(jià)格兩方面因素的影響，認(rèn)為中型帶魚(yú)的營(yíng)養(yǎng)成分和價(jià)格較為適中，愿意選擇性?xún)r(jià)比較高的中型帶魚(yú)。

根據(jù)以上結(jié)論，本文提出以下建議：①加快我國(guó)海產(chǎn)品冷鏈物流體系的建設(shè)，鼓勵(lì)第三方物流企業(yè)進(jìn)入冷鏈物流領(lǐng)域，積極向消費(fèi)者傳播冷鏈安全知識(shí)，提高消費(fèi)者對(duì)海產(chǎn)品品質(zhì)的要求。②漁業(yè)生產(chǎn)商也應(yīng)該合理選擇海產(chǎn)品產(chǎn)品品質(zhì)和規(guī)格的生產(chǎn)行為，以及根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的冷鏈物流模式，構(gòu)建完善的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)。③通過(guò)開(kāi)展研討會(huì)、教育講座等方式，加大對(duì)質(zhì)量安全認(rèn)證體系的宣傳力度，提高消費(fèi)者在海產(chǎn)品質(zhì)量安全方面的認(rèn)知。④開(kāi)展網(wǎng)購(gòu)海產(chǎn)品的質(zhì)量安全認(rèn)證工作，制定電商海鮮產(chǎn)業(yè)質(zhì)量安全認(rèn)證方面的相關(guān)規(guī)定條例，彌補(bǔ)線上銷(xiāo)售缺陷，提高消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信心。

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