數(shù)字化革命下好萊塢新的商業(yè)模式探索

楊昕燚

摘 要：數(shù)字化革命下，電影和電視產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的深刻變革，好萊塢也被迫成為了新的市場(chǎng)中具有不確定性的一支力量。站在一個(gè)新的十字路口上，好萊塢面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展和新的數(shù)字化平臺(tái)的產(chǎn)生，需要探索新的商業(yè)模式。本文試圖通過分析數(shù)字化革命發(fā)展現(xiàn)狀說明好萊塢轉(zhuǎn)變商業(yè)模式的迫切性，分析了好萊塢現(xiàn)行的應(yīng)對(duì)措施，并對(duì)其日后電影產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化方向發(fā)展提出幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化革命；好萊塢商業(yè)模式；電影產(chǎn)業(yè)

中圖分類號(hào)：J993 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）08-0099-02

20世紀(jì)90年代中期，美國(guó)學(xué)者尼葛洛龐帝在他著名的《數(shù)字化生存》一書中做出了這樣的預(yù)言：“我很確定的是，2005年的時(shí)候，美國(guó)人會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上，而不是在有線電視上。[1]”盡管這一預(yù)言現(xiàn)在還沒有完全實(shí)現(xiàn)，但在不遠(yuǎn)的未來(lái)其正確性無(wú)疑將會(huì)被證實(shí)。事實(shí)上，Newsweek在2010年7月刊登了一篇極富煽動(dòng)性的文章，這篇題為《數(shù)字化革命將如何改變我們的世界》的文章中指出，美國(guó)公民使用互聯(lián)網(wǎng)的平均時(shí)間在過去十年內(nèi)從每周2.7小時(shí)增長(zhǎng)到每周18小時(shí)；iTunes上娛樂內(nèi)容的下載量超過了100億[2]。數(shù)字化生活儼然已經(jīng)成為了現(xiàn)代生活的一大趨勢(shì)，無(wú)論是現(xiàn)代人對(duì)手機(jī)、電腦等數(shù)字化媒介的高度依賴，還是大眾傳媒借助數(shù)字化傳播的無(wú)孔不入，我們的工作、學(xué)習(xí)和娛樂的生活方式都被打上了數(shù)字化的烙印。

我們所處的世界瞬息萬(wàn)變，為了能正視這種改變，我們從蘋果公司“生態(tài)系統(tǒng)”的迅速擴(kuò)張中可見一斑。從2001年起，喬布斯的公司已經(jīng)售出了超過1.4億臺(tái)iPod音樂播放器；這一銷售利潤(rùn)占到了公司年收益的30%以上。除此之外，iPhone手機(jī)開始大行其道，蘋果公司2011年全世界的手機(jī)銷量是1億部；最新發(fā)行的iPad平板電腦銷量超出所有人的預(yù)期。蘋果公司緊接著上線iTunes音樂商店，從2005年10月起陸續(xù)將超過40億首歌曲，300多部電影和1億種電視節(jié)目納入商業(yè)市場(chǎng)。2010年，蘋果公司占到了美國(guó)海外市場(chǎng)線上電影收益的48.8%[3]。這個(gè)音樂播放器和平板電腦大行其道的時(shí)代是人們生活習(xí)慣改變的縮影，用戶的視聽體驗(yàn)現(xiàn)在建立在各種各樣的媒體平臺(tái)之上，而電子產(chǎn)品的用戶中有很大一部分人是會(huì)去影院觀影的群體，如果能把握這部分人群的消費(fèi)偏好，好萊塢將能在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。

目前，好萊塢正站在數(shù)字化的數(shù)字路口上，指引著它的是兩個(gè)根本性的變化：一方面，視聽產(chǎn)品消費(fèi)的新市場(chǎng)（長(zhǎng)尾市場(chǎng)）正在崛起；另一方面，新的消費(fèi)群體——網(wǎng)絡(luò)一代正在出現(xiàn)。在考察好萊塢的主要制片廠面對(duì)的挑戰(zhàn)之前，需要關(guān)注兩個(gè)問題：一是崛起的新消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是什么，二是新市場(chǎng)的主導(dǎo)規(guī)則是什么。對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握是在新市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)的充分條件，而要了解消費(fèi)者的心理，好萊塢必須對(duì)自己面對(duì)的全新形勢(shì)有全局性的認(rèn)識(shí)。

一、新市場(chǎng)的特征

市場(chǎng)專家們認(rèn)為，新一代的科技用戶現(xiàn)在已經(jīng)在數(shù)量上達(dá)到了臨界規(guī)模，他們的消費(fèi)習(xí)慣有顯著差異。除了一些普遍的消費(fèi)共性以外，下面這些新的消費(fèi)者習(xí)慣應(yīng)該引起關(guān)注：1.對(duì)于視聽和娛樂內(nèi)容更具參與度的積極態(tài)度；2.多任務(wù)處理能力；3.通過虛擬社區(qū)進(jìn)行新的社交活動(dòng)；4.與產(chǎn)品質(zhì)量相比，更看重多用途的便攜性；5.對(duì)視聽內(nèi)容自由流轉(zhuǎn)（盜版）新的理解。

隨著消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)生，市場(chǎng)環(huán)境也向著全新的方向發(fā)展，于是一個(gè)問題不可避免地出現(xiàn)了：充滿機(jī)遇的新環(huán)境下，什么規(guī)則主導(dǎo)著商業(yè)？Wired雜志的主編克里森.安德森將這個(gè)最新發(fā)現(xiàn)的機(jī)遇命名為“長(zhǎng)尾”，這一術(shù)語(yǔ)從此廣為流傳。他的理論是這樣的：互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化不是一個(gè)邊緣市場(chǎng)，恰恰相反，它是一個(gè)市值在不斷增長(zhǎng)的、正在崛起的市場(chǎng)。這一理論后對(duì)相關(guān)領(lǐng)域多家公司進(jìn)行了分析中，并獲得了實(shí)證支持[4]。

然而，這個(gè)新的虛擬市場(chǎng)的崛起違背了供需經(jīng)濟(jì)的經(jīng)典理論——80%的產(chǎn)出來(lái)源于20%的投入（帕累托法則）。在分析了像亞馬遜、奈飛和沃爾瑪?shù)纫幌盗刑峁┚€上服務(wù)的公司之后，安德森認(rèn)為，在虛擬市場(chǎng)中，對(duì)總體利潤(rùn)有貢獻(xiàn)的商品量占到了98%之高。這個(gè)結(jié)論并不意味著在傳統(tǒng)分銷渠道中最受歡迎的產(chǎn)品在虛擬世界中就被冷落了；它只是說明了虛擬市場(chǎng)的主要構(gòu)成與傳統(tǒng)市場(chǎng)是有明顯區(qū)別的，即由很多知名度低、利潤(rùn)低的產(chǎn)品構(gòu)成，這些產(chǎn)品在這種新的市場(chǎng)中更容易地被分散的消費(fèi)者獲取。一些特定的視聽產(chǎn)品可能償還一些生產(chǎn)過程中的費(fèi)用，利潤(rùn)率因此就增加了。安德森列出了三條主宰這個(gè)商業(yè)模式的原則：1.提供各種各樣的商品；2.與其他分銷渠道相比更具競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格；3.個(gè)性化消費(fèi)。

在經(jīng)歷了一些失敗的嘗試之后，好萊塢的制片廠改變了商業(yè)策略，開始嘗試將上述原則付諸實(shí)踐。在這樣一個(gè)前所未有的休閑化社會(huì)，所有想在娛樂產(chǎn)業(yè)中力爭(zhēng)上游的競(jìng)爭(zhēng)者都需要認(rèn)清這種新的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。

二、好萊塢對(duì)新的商業(yè)模式的探索

對(duì)好萊塢和其他娛樂產(chǎn)業(yè)中的主要參與者來(lái)說，尋求合理的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式變得越來(lái)越難。好萊塢第一次將用新的商業(yè)模式抗衡新技術(shù)的商業(yè)潛能以失敗告終，失敗可以歸因于對(duì)第一條原則應(yīng)用的失誤。如果互聯(lián)網(wǎng)想成為能與傳統(tǒng)媒體抗衡的新的娛樂平臺(tái)，只有兩條路可以選擇：要么在其提供的視聽體驗(yàn)更吸引人并且更貼近用戶的前提下，商品售價(jià)稍高；要么其產(chǎn)品的售價(jià)應(yīng)比現(xiàn)存媒體的售價(jià)低得多。

正如一些市場(chǎng)評(píng)論家指出：無(wú)論在任何情況下，未來(lái)的電影下載商業(yè)模式都應(yīng)該依存于一個(gè)混合的融資模式，這個(gè)模式由包括付費(fèi)頻道和訂閱在內(nèi)的直接模式和包括宣傳和贊助在內(nèi)的間接模式共同組成。現(xiàn)在好萊塢終于意識(shí)到了這個(gè)問題。在2010年在拉斯維加斯舉行的電子消費(fèi)品展上，一個(gè)由好萊塢主要的電影工作室、經(jīng)銷商、有線電視運(yùn)營(yíng)商、硬件制造商和租賃服務(wù)商等構(gòu)成的聯(lián)盟，即數(shù)字化娛樂內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，宣布發(fā)行了在線內(nèi)容存儲(chǔ)服務(wù)UltraViolet，它可以在多種設(shè)備上存儲(chǔ)和播放電影和電視節(jié)目。依托這個(gè)平臺(tái)，用戶可以在任何供應(yīng)商處購(gòu)買電影，在線存儲(chǔ)，只要有網(wǎng)絡(luò)連接的環(huán)境就可以實(shí)現(xiàn)在多種設(shè)備上隨時(shí)觀看。這個(gè)新的在線服務(wù)真正滿足了新的消費(fèi)習(xí)慣，并且符合“數(shù)字化天性”。每一個(gè)家庭都可以創(chuàng)建一個(gè)賬戶供六個(gè)家庭成員使用，用戶可以隨時(shí)從零售商、有線電視和流媒體處獲取自己包括電影、電視節(jié)目、音樂和書籍等一系列電子內(nèi)容。這個(gè)平臺(tái)可以搭載在12種電子設(shè)備上，包括了市面上常見的所有硬件選擇。除此之外，這些內(nèi)容還可以被下載轉(zhuǎn)存到實(shí)體媒介上，比如DVD，SD卡和閃存驅(qū)動(dòng)器。endprint

與此同時(shí)，迪士尼作為這個(gè)聯(lián)盟唯一的局外人，近期與YouTube達(dá)成了一項(xiàng)租賃協(xié)議。這個(gè)屬于谷歌公司的線上視頻共享網(wǎng)站將為用戶提供迪士尼電影的租賃服務(wù)，租賃價(jià)格在1美元到4美元之間。這項(xiàng)租賃協(xié)議只是這兩個(gè)公司邁向深入合作的第一步，他們?cè)谶M(jìn)一步的合作中還會(huì)聯(lián)合推出原創(chuàng)頻道[5]。

正如我們所見，好萊塢已經(jīng)在數(shù)字化市場(chǎng)中開始占領(lǐng)一席之地，但是這還僅僅是對(duì)新的商業(yè)模式的初探，現(xiàn)在還沒有人能確切知道究竟什么樣的黃金定律才能長(zhǎng)久地贏得消費(fèi)者的信任。

三、數(shù)字化革命下好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向

為了應(yīng)對(duì)發(fā)展形勢(shì)如火如荼的數(shù)字化革命，好萊塢電影產(chǎn)業(yè)也在經(jīng)歷前所未有的轉(zhuǎn)型，這些應(yīng)對(duì)性的措施中有三點(diǎn)尤為關(guān)鍵。

1.迎合個(gè)性化消費(fèi)

新一代的消費(fèi)者與他們的前人們的一個(gè)明顯區(qū)別在于對(duì)個(gè)性化的追求?？晒﹤鹘y(tǒng)消費(fèi)者選擇的娛樂方式寥寥無(wú)幾，而在現(xiàn)在科技允許的范圍內(nèi)，新消費(fèi)者需要以一種更為個(gè)性化的方式享受在線的娛樂內(nèi)容。這也就是說，他們需要自由的選擇，靈活的方式和便攜的設(shè)備。滿足這種新的需求，內(nèi)容生產(chǎn)者需要積極地揣測(cè)用戶心理和需求，執(zhí)行靈活的定價(jià)策略，并為多樣化的消費(fèi)行為提供技術(shù)支持。像UltraViolet這樣的全新的服務(wù)就體現(xiàn)了好萊塢電影工作室觀念上的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著他們開始努力迎合新的消費(fèi)者習(xí)慣的開始。

2.開拓新的銷售渠道

娛樂產(chǎn)業(yè)中消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)生和傳統(tǒng)實(shí)體復(fù)制模式的消失無(wú)疑改變了現(xiàn)存的商品上市順序。為了避免市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和盜版，視聽產(chǎn)品專享性的時(shí)間期限在不斷縮短；定制的消費(fèi)品則同步推向市場(chǎng)，同一時(shí)間能在多家供貨商處中見到，只是價(jià)格有差異[6]。這樣一來(lái)，我們所熟知的流通渠道發(fā)生激烈的變革，幾近消亡，互聯(lián)網(wǎng)上的商品匯集卻越來(lái)越快。實(shí)體商店中大量同質(zhì)化的商品會(huì)很快退出市場(chǎng)，更具個(gè)性的虛擬市場(chǎng)則會(huì)因其低廉的價(jià)格、豐富的品類和便利的服務(wù)成為人們更加偏愛的選擇。

3.調(diào)整和創(chuàng)新內(nèi)容

盡管科技進(jìn)步飛速，創(chuàng)造性仍然是視聽產(chǎn)業(yè)的中流砥柱。無(wú)論科技發(fā)展得多么迅速，分銷方式發(fā)生多么大的改變，好電影的核心仍然是好的故事。然而，新的市場(chǎng)規(guī)律已經(jīng)造成了娛樂內(nèi)容的兩極分化：一部分是重金打造的大片，制作水準(zhǔn)精良，很多都是為3D的影院體驗(yàn)打造的；另一部分是小成本、針對(duì)特定目標(biāo)人群拍攝的影片，一般適合家庭娛樂場(chǎng)合的放映。這種兩級(jí)分化使創(chuàng)建特許經(jīng)銷權(quán)和娛樂化品牌的需求更加迫切，因?yàn)橹挥羞@樣才能滿足常規(guī)的市場(chǎng)需要。最后，科幻和娛樂內(nèi)容要從前期的多媒體和互動(dòng)性消費(fèi)中發(fā)展起來(lái)。從這一點(diǎn)上來(lái)看，讓人滿意的內(nèi)容與多平臺(tái)投放和用戶定制等因素息息相關(guān)。

四、結(jié) 語(yǔ)

從固步自封到主動(dòng)擁抱新的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，好萊塢在數(shù)字化革命的浪潮下經(jīng)歷了諸多轉(zhuǎn)變，這也是好萊塢有史以來(lái)歷經(jīng)的來(lái)自外部環(huán)境最大的挑戰(zhàn)。數(shù)字化革命在撼動(dòng)了保守的商業(yè)模式下，互聯(lián)網(wǎng)線上服務(wù)異軍突起，成為一股勢(shì)不可擋的新生力量。盡管好萊塢已經(jīng)開始嘗試多方的改變，未來(lái)的電影市場(chǎng)仍具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性。電影產(chǎn)業(yè)要想完全地打開互聯(lián)網(wǎng)的線上市場(chǎng)，主要的內(nèi)容生產(chǎn)商必須嘗試多種新的服務(wù)和商業(yè)模式。

參考文獻(xiàn)：

[1] （美）尼葛洛龐帝著.胡泳等譯.數(shù)字化生存[M].海南：海南出版社，1996.6：90.

[2] Newsweek.（2010， July）.“How the Digital Revolution Changed Our World” [Electronic Version].Retrieved from http：//www.newsweek. com/feature/2010/by-the-numbers-how-thedigital-revolution-changed-our-world.html.

[3] Screen Digest.（2007，September）.“Internet Selling of Online Movies” 269-76.

[4] Anderson，Chris.（2004，October）.“The Long Tail”. Wired， 170-77.

[5] 梁媛.數(shù)字化對(duì)好萊塢電影的沖擊[J].當(dāng)代電影，2013（10）： 164-168.

[6] 尚希.Youtube 線上好萊塢開始賺錢[J].經(jīng)營(yíng)者，2009（8）：20.

[責(zé)任編輯：思涵]endprint