社交媒體時代“粉絲經(jīng)濟”營銷分析

梁漠菲

[摘要]在社交媒體越來越發(fā)達(dá)的時代，“粉絲”正成為各大品牌及企業(yè)的重點關(guān)注對象，玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟”，“得粉絲者得天下”已經(jīng)成為業(yè)界共識。隨著以微博為代表的社會化媒體對用戶生活的深度影響，再加上有蘋果、小米等眾多靈活利用社交化營銷平臺贏得巨大聲譽和廣泛市場的企業(yè)做例子，“粉絲經(jīng)濟”的熱度在業(yè)界持續(xù)升溫。文章旨在探討當(dāng)下社交媒體時代背景下，“粉絲經(jīng)濟”產(chǎn)生的巨大效益以及成功的營銷案例，并就如何做好“粉絲經(jīng)濟”營銷提出建議。

[關(guān)鍵詞]社交媒體；“粉絲經(jīng)濟”；營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201726113

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，新一代的社交媒體正在崛起，以新浪微博、貼吧、各大論壇、微信為代表的社交網(wǎng)絡(luò)開始火熱起來，“粉絲經(jīng)濟”不再只是局限于虛擬世界，更是走向了現(xiàn)實生活。從各大品牌的銷售情況來看，擁有“粉絲”量更多的群體，其銷售量更大，且品牌認(rèn)可度更高，這便是社交媒體時代，“粉絲經(jīng)濟”引發(fā)的新一代營銷模式。

1“粉絲經(jīng)濟”的定義

何為“粉絲經(jīng)濟”，從字面上來看可以簡單地理解為受喜歡的明星或是品牌的影響而自愿掏錢包買單的行為，一般而言，“粉絲經(jīng)濟”是會形成一個固定的中心點的，這個中心點可以是某一個當(dāng)紅明星、可以是體壇偶像，也可以是某一個喜愛的品牌。不同于一般的營銷模式，“粉絲經(jīng)濟”營銷模式當(dāng)中的受眾為“粉絲”，從“粉絲經(jīng)濟”的特點來看，“粉絲經(jīng)濟”主要是通過一種情感的維持來將大量有共同愛好的人們聚集在一起，正是因為有了情感為紐帶，因此，在以微博為代表的社交媒體時代下，明星以及商家更容易營銷自己的產(chǎn)品，從而獲得更多的銷量。

2移動電商平臺下的“粉絲”社交效應(yīng)

21“粉絲”力量聚集營造“粉絲經(jīng)濟”

無論是在娛樂界、影視圈還是在體壇，巨大的“粉絲經(jīng)濟”效應(yīng)均離不開“粉絲”的聚集力量，就以體壇來說，在各類體育賽事中，各個大型球隊，各項大型賽事，針對全球70億左右的人群，均有成千上萬的受眾群體，并且會存在一部分人群成為“粉絲”，“粉絲”們具有相似的價值取向，并且基于相同的愛好，或者熱愛同一個“球星”聚集在一起，因而“粉絲”的力量是強大的。

22網(wǎng)絡(luò)思維模式下的“粉絲”聚集

網(wǎng)絡(luò)思維模式下數(shù)據(jù)傳播速度快，借助計算機通信技術(shù)的迅速發(fā)展，“粉絲”針對商品以及服務(wù)的專一化追求不斷成熟，加之各類替代商品的研發(fā)效率加速，“粉絲”針對自己應(yīng)用和追求的商品能夠自主化抉擇，并且需求更加細(xì)致和個性化，不會被統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)同化。并且網(wǎng)絡(luò)拉近了人與人之間的距離，大大增加了人與人接觸的廣度。所以具有相似追求特點的“粉絲”就自然產(chǎn)生了“粉絲”的聚集。

23“粉絲”社交平臺導(dǎo)向生產(chǎn)

在“粉絲經(jīng)濟”口中的“粉絲”對商品以及服務(wù)的崇拜，“粉絲”會在保護(hù)商品的基礎(chǔ)下自動獲取商品數(shù)據(jù)實現(xiàn)消費?！胺劢z”和社交平臺中的大眾間的數(shù)據(jù)傳播和互動對整個商品在“粉絲”群體之間的消費區(qū)間以及消費額度產(chǎn)生作用，在社交平臺中，大眾之間的交互，以及以“粉絲”為代表的商品宣傳均會導(dǎo)向生產(chǎn)方式。所以“粉絲”的需求最終改變著生產(chǎn)的方向。在“粉絲”社交平臺中的“粉絲”互動過程，“粉絲”對商品消費是精神需要和物質(zhì)需要之間的雙向結(jié)合，并且使得精神消費大于物質(zhì)消費。

24“粉絲經(jīng)濟”效益營銷案例

在我國目前應(yīng)用“粉絲經(jīng)濟”最為典型的領(lǐng)域可以說是電影產(chǎn)業(yè)，電影票房的好壞在很大程度上取決于電影片方以及藝人的“粉絲”號召力，以韓寒的影片《后會無期》為例，該部電影不僅有著強大的主角陣容，而且整部電影的營銷模式可以說是很好地應(yīng)用了“粉絲經(jīng)濟”模式，在上映階段，電影在微博上產(chǎn)生的話題指數(shù)和討論熱度都是非常大的，該影片的導(dǎo)演更是在微博上曬出女兒的萌照，憑此之舉，韓寒還獲得了“國民岳父”之稱，正是此影片在微博社交媒體上一度產(chǎn)生的熱議，讓“粉絲”們對這部電影的好感度加分，紛紛走進(jìn)影院，為票房做出了自己的貢獻(xiàn)。

3社交媒體環(huán)境下“粉絲經(jīng)濟”營銷的策略

31為“粉絲”投入福利

為了減少“粉絲”的流失，增強社群內(nèi)部凝聚力，對于“粉絲經(jīng)濟”來說，適當(dāng)?shù)摹胺劢z”互動、間接的福利抽獎是必不可少的?！胺劢z”數(shù)是衡量微博價值的重要因素。而福利投入，可以保持明星效應(yīng)，使“粉絲”對該品牌更加忠誠。因此，可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行一些“粉絲”抽獎的活動，比如說，評論的前100名觀眾可以隨機抽取10名幸運“粉絲”，獲得與之相關(guān)的禮品一份。這樣一來，會大大地增強“粉絲”的積極性，進(jìn)而提升產(chǎn)品的熱度。就以O(shè)PPO手機為例，OPPO的手機廣告歷來都是明星陣容最為強大的，從以往的OPPO R7到現(xiàn)今的OPPO R11，從李易峰到楊冪、到鹿晗再到如今的迪麗熱巴，都是選取當(dāng)下火熱的明星，OPPO愿意花下高額代言費其目的還是在于看重了明星背后的“粉絲”效應(yīng)，那么不妨給“粉絲”適當(dāng)?shù)母＠?，比如，每天在官方網(wǎng)站購買OPPO R11手機的前10名觀眾即有機會獲得隨機立減的資格（立減的金額不低于500元），相信在開展了這樣的“粉絲”福利活動之后，必然會帶來更多的“粉絲經(jīng)濟”效益，取得更好的銷量。

32營造全民互動的社交環(huán)境

以2017年暑期檔正在熱播的IP劇——《楚喬傳》為例，此劇一經(jīng)開播，就吸引了無數(shù)“粉絲”的眼球，作為四小花旦的女主角趙麗穎的微博“粉絲”多達(dá)5000多萬人，雙男主林更新以及竇驍?shù)摹胺劢z”群體也有不少，該劇在社交媒體微博上引起的話題吸引了眾多“粉絲”的參與，其中飾演燕洵世子的演員竇驍更是頻發(fā)與《楚喬傳》劇情相關(guān)的微博，其每條微博引發(fā)的“粉絲”評論量高達(dá)幾萬條，點贊量高達(dá)十幾萬條，網(wǎng)友紛紛表示被劇中擁有一口大白牙的陽光暖男燕洵世子迷住，瞬間轉(zhuǎn)為追劇的小迷妹，正是該劇在微博上引發(fā)的全民性互動，讓該劇在各大視頻網(wǎng)站的播放量與日俱增，獲得口碑的同時，更是賺足了點擊量。endprint

此外，典型的“粉絲”全民性參與活動還有天貓“雙十一”，阿里巴巴將“雙十一”從光棍節(jié)演變成了“粉絲”狂歡夜，盡管網(wǎng)民紛紛謔稱要剁手，但是一個個依然止不住地清空購物車，沉侵在全民購物的喜悅當(dāng)中，可以說天貓“雙十一”取得的巨大成功就是充分利用了全民參與的理念。在狂歡夜之前，阿里巴巴會提前做好預(yù)熱工作，邀請眾多當(dāng)紅明星坐鎮(zhèn)，利用強大的“粉絲”效應(yīng)來點亮“雙十一”的火熱度。在2016年的狂歡夜已進(jìn)尾聲之后，手機客戶端會打出“銷售額1207億元，感謝有你”的字眼。從紅包預(yù)熱，到直播晚會，從始至終，天貓都強調(diào)每個購物者的貢獻(xiàn)，強調(diào)參與度。便捷的社交媒體拉近了與“粉絲”的距離，新興網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了社群即朋友圈、“粉絲”即朋友的新戰(zhàn)略。

33保持持續(xù)性經(jīng)營

最后一點，就是一個累積的過程。積累“粉絲”的過程是漫長的，在“粉絲”達(dá)到一定規(guī)模后品牌從創(chuàng)建到壯大更是艱難。社交群體因其網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)及構(gòu)造時的情感至上原則，社群網(wǎng)絡(luò)達(dá)到完備堅固往往需要耗時數(shù)月甚至數(shù)年。正因為如此，在社群網(wǎng)絡(luò)和“粉絲”規(guī)模建立起來之后的持續(xù)性經(jīng)營，顯得更加重要。好的商品、良好的服務(wù)是發(fā)展的動力，如果失去了這兩個先決條件，那么費盡心思構(gòu)建起的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)將功虧一簣。

4結(jié)論

原本“粉絲經(jīng)濟”最早只是在娛樂圈當(dāng)中蔓延，“粉絲”愿意為了自己喜愛的明星而花錢，或是買偶像的專輯、影片，或是參加明星的“粉絲”見面會，但是在移動“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，在網(wǎng)絡(luò)社交媒體更加發(fā)達(dá)的時代，這種“粉絲經(jīng)濟”模式的主體進(jìn)一步擴大，蔓延到傳統(tǒng)的企業(yè)當(dāng)中，如蘋果公司每次推出新款手機，必然會在微博的熱搜榜上出現(xiàn)，引發(fā)“粉絲”們的熱議，盡管“果粉”們紛紛自謔又要賣腎了，但是新品一出，依然是忍不住手也要搶購。中國商家在受到這一啟發(fā)后，也紛紛加入了培養(yǎng)自己“粉絲”的行利，魅族、小米、OPPO、vivo手機的興起，無不與“粉絲”有關(guān)。隨著社交媒體的快速發(fā)展，只有充分發(fā)掘“粉絲”潛能的品牌才可直面市場的激烈挑戰(zhàn)，全面提升企業(yè)社會化營銷的效率。

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